第五章市场调查资料的整理与分析

1、 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析本本 章章 主主 要要 内内 容容第一节第一节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理第二节第二节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析 第三节第三节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析一、调查资料整理的意义与步骤一、调查资料整理的意义与步骤n1）对原始资料进行审核、订正。 n2）编码。 n3）数据的录入。 n4）数据的清洁。 n5）统计预处理。 n6）分组与汇总。 第一节第一节 市场调查资料的整理市场调

2、查资料的整理 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析二、调查问卷的回收与审核二、调查问卷的回收与审核（一）调查问卷的回收（一）调查问卷的回收n1）与资料收集工作相配合，掌握每天完成的问卷数和接收的问卷数。n2）在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期，以便有必要时在分析过程中对先接收的资料和后接收的资料作比较。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n3）多个项目同时实施时，必须清楚地记录下交付实施的项目数、仍在实施的项目数、已经完成并返回的项目数。n4）每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原始的文件。 第五章第五章

3、 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n5）在进行资料的核对、事后的编码、资料的录入等工作时，必须按识别的号码，准确地记录清楚是谁拿着哪些原始文件（返回的问卷）。n6）要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不仅负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始文件的责任。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（二）问卷资料处理的步骤 调查问卷审核调查问卷审核调查问卷校订调查问卷校订调查问卷编码调查问卷编码调查问卷录入调查问卷录入加权处理加权处理缺失值的处理缺失值的处理变量交换变量交换数据净化数据净化统计分析统计分析 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析

4、市场调查资料的整理与分析（三）问卷的审核（三）问卷的审核1.审核的内容1）完整性的审核2）正确性的审核3）一致性的审核4）及时性的审核 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 （1 1）经验判断）经验判断 即根据已有经验，判断数据的真实、准确。例如，如果被调查者的年龄填为141 岁，根据经验判断，年龄填写肯定有误。又如，某小杂货店营业面积500 平方米，根据经验，一个小杂货店这样的营业面积肯定与事实不符。2.审核的主要方法 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 （2 2）逻辑检查）逻辑检查 即根据调查项目之间的内在联系和实际情况，对数据进行逻辑

5、判断，看是否有不合情理或前后矛盾的情况。例如，某被调查者的年龄填写13 岁，而婚姻状况却填“已婚”，其中必有一项是错误的。又如某消费者前面说“不知道”某调味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后矛盾。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 （3 3）计算审核）计算审核 它是对数据资料的计算技术和有关指标之间的相互关系进行审查，主要审查各数字在计算方法和计算结果上有无错误。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析nl l）实地审核）实地审核n又称初步审核、现场审核，一般包括调查员审核和督导审核。n2 2）中心办公室审核）中心办公室审核n这一阶段的

6、审核工作应在资料搜集工作全部结束后立即开始。 3.审核的阶段 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 1 1）收核查问卷（又称一审）收核查问卷（又称一审）（1）查实此人是否真正接受了调查。 （2）查实受访者是否符合过滤条件。 （3）查实调查是否按规定的方式进行的。 （4）查实问卷回答内容是否完整。 （5）核查其他方面的问题。 4.审核的基本步骤 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 2）编辑检查（又称二审）（1）访员是否没问某些问题，或者没有记录某些问题的答案。 （2）访员是否遵循了规定的跳问路线。 （3）开放式问题的答案是否真实合理。 第五章

7、第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析三、编码与录入n 编码，就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（二）编码的形式（二）编码的形式1.1.编码设计的内容编码设计的内容n n n 1）问卷的代码、变量的定义（名称、类型、所占字节、对应问题等）n 2）取值的定义（范围、对应含义等）n 将这些内容列成表格形式，称为编码表编码表 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n n 问卷的代码主要包括地区代码、街道代码、居委会代码、调查员代

8、码以及问卷代码等。n 例如，某问卷的代码为“1081606” n “l”-成都市n “08”-调查员代号n “16”-居委会代号n “06”-该调查员在这个居委会成功调查的第6份问卷。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义备注对应题号对应问题35V25数值型103或902表示台数；3表示3台或3台以上；9表示缺失25家中拥有电脑数某项调查的编码表格式 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.事前编码1 1）请问您家有没有电脑？）请问您家有没有电脑？有有 没有没有2 2）请问您家的电脑是什么

9、牌子？）请问您家的电脑是什么牌子？联想联想 康柏康柏 IBM IBM 同创同创 HP HP 其他（请注明）其他（请注明）3 3）请问您家的电脑买多久了？）请问您家的电脑买多久了？最近半年最近半年 一年一年 二年二年 三年以上三年以上 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析3.事后编码n 事后编码事后编码指的是研究者在调查已经实施，、问题已经作答之后，给予每一个变量和可能答案一个数字代码或符号。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n通常需要事后编码的有：通常需要事后编码的有：n1）封闭式问答题的“其他”项n2）开放式问答题n3）无结构问卷 第五

10、章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（三）编码的基本方法（三）编码的基本方法n 1.1.封闭题的编码设计封闭题的编码设计n 1）对单选题只需规定一个变量，取值为选项号）对单选题只需规定一个变量，取值为选项号n 例如：例如：n Q18 Q18 请问您最近一年内买过请问您最近一年内买过mp3mp3吗？吗？( ) ( ) n 1. 1.买过买过 2 .2 .没买过没买过n 变量名变量名-V18 -V18 ，属于数字型变量，变量所占字节数，属于数字型变量，变量所占字节数为为1 , 1 , 变量取值范围为变量取值范围为1 , 2 1 , 2 或或9 9 ，其中，其中1 1 表示买过

11、，表示买过，2 2 表示没买过，表示没买过，9 9 表示该题无回答。表示该题无回答。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n 2）对多选题需规定多个变量n 对变量与取值的定义一般有两种做法：n 一种方法是将各个可能回答的答案选项都设为一个0-1 指示变量，如被调查者选择了该答案，此变量的值为1，否则为0 。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n Q17 Q17 请问您随身带的请问您随身带的mp3mp3主要来源是主要来源是什么？什么？( ) ( ) n 1. 1.自己购买自己购买 2.2.别人送的别人送的 n 3. 3. 向朋友同事亲戚借向朋

12、友同事亲戚借 4.4.其他其他 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义备注对应题号对应问题方法一改进法48495051V171 V172 V173 V174 数值型数值型数值型数值型11110或10或1 0或10或 l0或1 0或2 0或3 0或4取值为1（或14）表明该选项为主要来源，为0则不是全为0表示该题无回答l7随身带的mp3的主要来源 Q17 问题的编码（方法一） 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n 另一种做法是-n 将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变量排列顺序即为选择答

13、案的顺序。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义( i = l , 2 , 3 , 4 ) 备注对应题号对应问题4849V171 V172 数值型数值型110404取值为i 表明第i 选项为主要来源，为0则说明其余选项都不是主要来源全为0 表示该题无回答17随身带的mp3的主要来源Q17 问题的编码（方法二） 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析3）排序题的编码设计n n第一种方法：第一种方法：n 变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项所排次序号，取值即为次序号。

14、第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n例如：例如：Q12 Q12 请您根据信任程度由大到小请您根据信任程度由大到小对下列广告排序（按重要程度排序对下列广告排序（按重要程度排序 ) ) n 1. 1.电视广告电视广告n 2.2.报纸广告报纸广告n 3.3.广播广告广播广告n 4.4.杂志广告杂志广告n 5.5.路牌广告路牌广告 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义( i = l , 2 , 3 , 4 , 5 ) 备注对应题号对应问题3031323334V121V122V123V124V12

15、5数值型数值型数值型数值型数值型111110505050505取值为i 表明该广告的信任程度排名为I，为0则说表明对该广告的排名缺失全为0 表示该题无回答12对各类广告的排序Q12问题的编码（方法一） 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 另一种方法：n变量个数即要求排序项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次字号对应的选项项数，取值即为选项号。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析nQ12 Q12 请问下列广告中，您最信任哪个广请问下列广告中，您最信任哪个广告？告？( ) ( ) 其次呢？其次呢？( ) ( ) 再次呢？再次呢？( )

16、 ( ) n 1. 1.电视广告电视广告 n 2.2.报纸广告报纸广告 n 3.3.广播广告广播广告 n 4.4.杂志广告杂志广告 n 5.5.路牌广告路牌广告 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字取值范围取值对应含义( I = l , 2 , 3 , 4 , 5 ) 备注对应题号对应问题303132V121V122V123数值型数值型数值型111050505i 为对应信任程度的广告对应得选项号。为0 则表明对应信任广告的缺失全为0 表示该题无回答12对各类广告的排序Q12问题的编码（方式二） 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场

17、调查资料的整理与分析4）数字型开放题的编码设计n对直接回答数字的问题，变量取值即为该数对直接回答数字的问题，变量取值即为该数字。字。n例如，直接询问被调查者的年龄，设计编码时取变量名为NL，所占字节为2 （因为调查对象要求在20-60 岁之间），小数点位为0，变量取值即为年龄，单位为“岁”，取值范围为20-60 或99 ( 99 表示该题缺失）。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析问卷编号001-500 1 1被访问对象性别：男被访问对象性别：男 女女2 2请问您的年龄是：请问您的年龄是： 周岁周岁3 3请问您的最高学历是：请问您的最高学历是：小学及小学以下小学及小

18、学以下 初中初中 高中（含中专）高中（含中专） 大学专科大学专科 大学本科大学本科 研究生或研究生以上研究生或研究生以上4 4请问您的个人月平均收入大约在：请问您的个人月平均收入大约在：500 500 元以下元以下 500-1 000 500-1 000 元元 1 000-1 500 1 000-1 500 元元1500-2000 1500-2000 元元 2000-2500 2000-2500 元元 2500 2500 元以上元以上 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析5对下面的说法您的意见如何？请按照您的赞同程度圈选答案。 非常赞同 赞同 无所谓 不赞同 很不赞同

19、 我觉得公司的管理很混乱 5 4 3 2 1 我们的老板很有人情味 5 4 3 2 1 呆在这个公司我觉得郁闷 5 4 3 2 1 我对这份工作很珍惜 5 4 3 2 1 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.开放式问题的编码 对于开放式问题的编码，编码员首先要将回答者的答案浏览一遍，列出所有的可能答案，然后定义这些答案的变量名称和变量表值，再对每一个回答者进行分类。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n“您为什么选择那个品牌的电脑？您为什么选择那个品牌的电脑？” ” 1212个样本的回答为个样本的回答为: :n（1 1）质量好）质量好n

20、（2 2）外形美观）外形美观n（3 3）价格适中）价格适中n（4 4）耐用）耐用n（5 5）高科技）高科技n（6 6）体积小）体积小n（7 7）是名牌）是名牌n（8 8）大家都买这个牌子）大家都买这个牌子n（9 9）经常在广告中见到）经常在广告中见到n（1010）说不清）说不清n（1111）我不知道）我不知道n（1212）没有什么特别的原因）没有什么特别的原因 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n 开放式问题的合并与编码开放式问题的合并与编码n回答类别描述 表5-7中的回答 分类的数字编码n质量好 l，4，5 1 n外形美观 2 2n价格便宜 3 3n体积小 6 4

21、n名牌 7，8，9 5n不知道 10，11，12 6 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析3.编码手册n将事前编码和事后编码所用的编码本合并为一个编码本 ,即为编码手册. 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（四）实践中的编码技巧n1.实践中容易导致编码误差的因素主要有：n1）被调查者的回答可能不完整、含糊，难以确认其含义，对这类答案无法编码。n2）编码表有问题，例如答案类别相互交叉，或缺少重要的答案类别，令编码人员无法准确归类。n3）编码人员对语句的理解有误，编码错误，产生误差。n4）编码人员疏忽大意，造成漏码、错码，不仅耽误时间，浪费人力

22、，还可能严重破坏数据质量。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n2.可采取相应的措施可采取相应的措施n1）设计问卷时，答题说明尽量详细一些。 n2）编码人员在遇到模棱两可的问题时，不能凭猜测编码，最好询问督导。 n3）尽量保证编码表的质量，避免由于编码表引起的编码误差。n4）在编码表中找不到对应答案时，可以将答案编入“其他”项 n做好编码人员的选择、培训、监督、审核工作 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（五）调查资料的录入n键盘录入 n扫描、光标阅读器等方式 录入n利用数据录入软件录入,如PCEDIT（电脑编辑） 或SPSS 中的DAT

23、A ENTRY n直接录入 n程序录入 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析在手工录入时，控制录入质量的方法:第一，挑选工作认真、有责任心、技术熟练的录入员；第二，加强对录入人员的监督管理；第三，采用定量指标，定期检查录入人员的工作质量和工作效率; 第四，抽检复查质量，即对抽出一定比例的数据，检查数据质量，一般复查的比例为25%-50%；n 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n第五，双机录入，即用两台计算机分别录入相同的数据，然后将两部分数据相比较，根据不一致的数据检查错误并加以改正。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整

24、理与分析 四、缺失数据的处理 缺失数据也叫缺省值，是指由于被调查者没有给出明确的答案或调查员没有记录下他们的答案而造成的未知变量值。 如果缺失值的比例超过了10%，就可能出现严重的问题。 常用的处理缺失数据的方法 填充法填充法 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析控制缺失值的方法 事前控制 审核阶段严把关，控制数据质量，并采取再次回访调查或核实数据等 事后控制 用平均值替代用模型计算值替代 个案删除配对删除 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析五、差错与核对五、差错与核对 在进行图表化和数据分析之前，还必须再检查一遍是否有错误! 1.审核方法

25、抽取25 %-30 %的问卷进行复查 2.双机录入3.一致性查错和逻辑查错 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析性别FrequencyValid PercentCumulative Percent 1 2 3 804 1043 1 43.5 56.4 1 43.5 99.9 100total 1848 100 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析六、数据的统计预处理六、数据的统计预处理（一）加权处理1.设计权数1ndiiiYW y1niiNyn 样本单元入样概率的倒数样本单元入样概率的倒数 在采用等概率抽样设计时，每个单元的设计权数是相同的，

26、在数据整理中可以不增加权数变量。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 分层抽样情况下 : 在不等概抽样条件下，每个单元的设计权数是不同的，数据文件中要生成相应的权数变量，该变量在相同的层内取值相同，不同层间取值不同。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析多阶段抽样情况下:设计权数由每个单元在不同阶段的入样概率相乘而得。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.权数的结构调整 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 3.权数的无回答调整n计算无回答调整系数：rininririWWWW 第五章第

27、五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析4.最终权数n最终权数=设计权数结构调整系数无回答调整系数idiinriWWWW 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（二）变量的变换n1.变量重新定义n2.变量转换n3.定类变量转换为0-1 变量n4.重新组合新变量 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（三）量表的转换（三）量表的转换1.变量重新定义2.变量转换3.定类变量转换为0-1 变量4.重新组合新变量 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（三）量表的转换（三）量表的转换一些量表可能会分别从正、反两个方向

28、设计问题，因此分析时应注意统一方向 . 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析【例5-10】观众对某广告的看法可从以下6 个角度进行调查（其中A , C , F 为反向提问，B , D , E 为正向提问），将它们的量表方向统一。请问您是否同意以下观点？1.非常同意，2.同意，3.不同意， 4.非常不同意 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 A.这个广告与我无关。（ ）B.这个广告吸引我的注意力。（ ）C.我不想进一步了解有关它的更多信息。（ ）D.这个广告让我产生购买欲望。（ ）E.这个广告令人信任。（ ）F.天天播此广告，让我产生反感。（

29、 ） 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析为了使不同单位或不同量表的变量在分析中具有可比性，可以对数据进行标准化 1.标准化变换(),1,2,.,()iiiiXmean XZinSD X 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.规格化变换min(),1,2,.,max()min()iiiiiXXZinXX 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析一、调查资料分析的原则和方法一、调查资料分析的原则和方法（一）调查资料分析的原则（一）调查资料分析的原则1.客观性原则2.全面性原则3.预测性原则4.及时性原则5.适用性原则6.

30、经济性原则 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析二、描述统计分析二、描述统计分析（一）定性数据的描述统计分析（一）定性数据的描述统计分析1.定性数据的频数分析 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析n如表5-11 数据可编制频数分布表表5-12 某公司员工工作资历的频数分布表 工作年限频数百分比（%）累计百分比（%）低于5年1343.3343.33 610年930.0073.33大于10年826.67100.00总计30100.00 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.定性数据的饼图、线图和条形图1）饼状图 第五章

31、第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2）线状图 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析3）条形图 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析3.定性数据的指标定性数据除了计算频数和百分比之外，还可以用众数来描述数字的集中位置。对于定序数据还可以计算中位数来描述数字的集中位置。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（二）定量数据的描述统计分析（二）定量数据的描述统计分析1.定量数据的直方图 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.定量数据的指标1）相对程度分析名称含义计算公式结构相

32、对指标总体各组成部分与总体数值对比求得的比重或比率，用来表明总体内部的构成情况结构相对指标=各组总量指标数值/总体总量指标数值100%比较相对指标不同总体同类现象指标数值之比比较相对指标=某条件下的某项指标数值/另一条件下的同项指标数值100%比例相对指标同一总体内不同部分的指标数值对比得到的相对数，它表明总体各部分的比例关系比例相对指标=总体中某部分指标数值/总体中另一部分指标数值100%强度相对指标两个性质不同而有联系的总量指标对比得到的相对数。强度相对指标反映现象的强度、密度和普遍程度强度相对指标=某一总量指标数值/另一性质不同但与之有联系的总量指标数值100% 第五章第五章 市场调查资

33、料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2）集中趋势分析算术平均数（Mean或AVERAGE）中位数（Median）和众数（Mode） 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析3）分布的离散趋势分析方差（variance ）标准差（standard deviation）变异系数（coefficient of variation）全距（range）四分位差（inter-quartile range） 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析4）利用EXCEL或SPSS计算描述统计指标“数据分析”“描述统计” “汇总统计” ”确定“ 第五章第五章 市场调查

34、资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析【例5-12】利用EXCEL对表5-11中的员工年薪 进行描述统计分析。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 “工具”“Analyze（分析）”“Descriptive Statistics（描述性统计分析）”“Frequencies（频数统计）”，打开数据分析选项框，选择几个常用的统计量，点击“确定” 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析【例5-13】利用SPSS对表5-11中的员工年薪 进行描述统计分析 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（三）多变量相关分析（三）多变量

35、相关分析1.定性变量间的相关分析交叉列联表分析交叉列联表分析交叉列联表分析是指同时将两个或两个以上的具有有限类数目和确定值的变量，按照一定的对应原则排列在一张表上，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的方法。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析1）两变量的交叉列联表分析表5-17 工人工资增长与工作年限长短的交叉列联表分析（频数）工资增长工作年限合计小于5年510年10年以上增长慢/人453455134增长快/人525327132合计978782266 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析表5-18工人工资增长与工作年限长短的交叉列联表

36、分析（%）工资增长工作年限小于5年510年10年以上增长慢/人46.3939.0867.07增长快/人53.6160.9232.93合 计100100100 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2）三变量的交叉列联表分析（1）剔除外部环境的影响，使原先两变量间的关系更单纯 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（2）否定原先两变量间的关系 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（3）尽管原先观察两变量间没有关系，但是第三变量的引入可能揭示了它们之间的一些联系。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分

37、析（4）没有影响 2.定量变量间的相关分析（1）散点图由散点图可以直观地看出变量间的关系形态及联系程度 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析图5-5 公司员工年薪和教育年限的散点图 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析相关系数（Coefficient of correlation）是测度变量间关系密切程度的量。（2）相关系数12211()()()()niixyinnxyiiiixxyyCovrS Sxxyy 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析三、推断统计分析三、推断统计分析主要包括： 参数估计 假设检验 方差分析

38、第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（一）假设检验（一）假设检验一般步骤 0H1H1）根据实际问题，提出原假设和备择假设2）确定显著性水平， 3）确定适当的检验统计量以及拒绝域的形式。4）根据样本观察值计算检验统计量的值。5）根据显著性水平与统计量的分布，找出接受域与拒绝域的临界点，比较临界点与检验统计量的值，作出是拒绝还是接受的决策。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析【例5-18】利用表5-11中的样本数据，检验公司员工平均 年薪是否大于30 000 元 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（二）方差分析（二）

39、方差分析（ANOVAANOVA）单因素方差分析的步骤：1）明确因变量（观测变量）与自变量（控制变量），建立原假设 2）建立方差分析表。 见表5-25 3）显著性检验：F 检验，计算P值 4）分析结果 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析【例5-19】利用表5-11的样本数据，检验工作年限不同的公司员工年薪有无显著差异 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析四、多元统计分析四、多元统计分析（一）聚类分析（一）聚类分析聚类分析聚类分析（cluster analysis），又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体（样品或变量）进行分类的一种多元统计

40、分析方法。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析1.聚类分析在市场调查中的应用1）市场细分 2）了解购买行为 3）开发新产品 4）选择实验性市场 5）简化数据 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.聚类分析的基本步骤1）确定问题（选择变量）2）选择距离或相似系数的测度 3）选择聚类方法4）决定类别个数5）描述与解释各个类别6）评价聚类的有效性与准确性 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（二）判别分析（二）判别分析判别分析（discriminant analysis ）是判别样本所属类型的一种多元统计方法 1.判别

41、分析在市场调查中的应用 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.判别分析的基本步骤1）问题的界定2）估计3）显著性检验4）对判别系数进行解释5）有效性检验 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析（三）因子分析（三）因子分析因子分析因子分析（factor analysis）的目的是使数据简单化，它是将具有错综复杂关系的变量综合为数量较少的几个因子，以再现原始变量与因子之间的相互关系，同时根据不同因子，对变量进行分类。 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析1.1.因子分析在市场调查中的应用因子分析在市场调查中的应用1）消费者使用习惯和态度研究2）产品研究3）广告研究4）价格研究5）满意度研究 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析2.因子分析的基本步骤1）问题的界定 2）建立相关系数矩阵 3）选择因子分析的方法 4）确定因子个数m 5）因子载荷矩阵的旋转 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析6）因子的解释 7）计算因子得分（四）对应分析（四）对应分析对应分析对应分析（correspondence analysis ）是把R 型因子分析与Q 型因子分析结合起来，对变量与样品一起进行分类的一种多元统计方法。 第五章第五章 市场调查资料的整理