品类管理培训超市部门

1、1采购需掌握的品类知识采购需掌握的品类知识品类管理2016.07.022目录3第一章：商品知识1.1 商品概述1.2 商品分类1.3 商品质量1.4 商品标准41.1 商品概述商品是用来交换的劳动产品。商品有狭义、广义之分狭义的商品狭义的商品：即传统的商品。 是指通过市场交换，能够满足人们某种社会消费需要的物质形态的劳动产品，是有形商品。 广义的商品广义的商品：包括知识、劳务、资金、物质等形态 是指通过市场交换，能够满足人们某种社会消费需要的所有形态的劳动产品。51.1 商品概述商品体商品体 人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的具体劳动产物，它是通过功能来满足使用者需要的有形附加物有形附

2、加物 包括：商品名称、包装及其标志、质量和安全卫生标志、专利标记、环境标志、检验合格证、使用说明书等等。无形附加物无形附加物 指人们在购买有形商品时所获得的各种附加服务和附加利益。如送货上门、免费安装调试、免费培训、售后服务与维修服务等。61.2商品的分类定义： 为了一定目的，选择适当的分类标志，将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为门类、大类、中类、小类、品类以至品种、花色、规格的过程。分类的原则 科学性原则 系统性原则 稳定性原则 协调性原则唯一性原则71.2商品的分类线分类法 又称层级分类法，它是将拟分类的商品集合总体，按选定的属性或特征逐次地分成相应的若干个层级类目，并编制成一个有层级

3、的、逐级展开的分类体系。大类中类小类家具木制家具床、椅、凳、橱柜、沙发、桌竹藤家具金属家具塑料家具实例实例81.2商品的分类面分类法 又称平行分类法，它是将拟分类的商品集合总体，根据其本身的属性或特征，分成相互之间没有隶属关系的面，每个面都包含一组类目。实例实例服装面料式样款式纯棉纯毛涤纶毛涤涤粘男式女式西装中山装夹克连衣裙衬衫91.3商品质量商品质量：商品满足规定和潜在需要能力的特性的总和商品的社会质量商品的社会质量：（市场质量） 商品质量商品质量是指在一定条件下，满足消费者需求的各种自然、经济、社会属性的综合。包括商品的品牌性、服务性、价格性，消费者的心理状态性、消费需求差异性等。商品的自

4、然质量商品的自然质量（实用质量）（技术质量）内在质量：商品在生产过程中形成的本身固有的特性。 如商品的成分、结构、强度、弹性等。外观质量：是指商品的外观特征，如商品的色彩、形态、气味、滋味、手感、音质等。101.3商品质量影响商品质量的因素生产过程 市场调研 开发设计 原材料 生产工艺 质量检验与包装 企业质量管理与员工素质流通过程 商品运输 商品储存与养护 销售服务消费过程 使用范围和条件 使用方法和维护保养 111.3商品质量商品质量的基本要求食品商品质量 卫生安全 营养价值 色、香、味、形纺织品商品质量 良好的服用性 良好的耐用性 外观艺术性 组织结构合理性 卫生安全性日用工业品商品质量

5、 良好的适用性 坚固耐用性 外形美观性 卫生安全性 结构合理性121.4 商品的标准概念：商品标准是对商品质量以及与质量有关的各个方面所作的统一技术规定商品标准的使用范围包括品种、规格、用途、试验方法、检验规则、包装、标志、运输和储存等商品标准是评定、监督和维护商品质量的准则和依据。131.4 商品的标准商品标准的分类按表达形式可分为文件标准和实物标准 文件标准：特定格式的文件 实物标准：作为文件标准补充的实物标准按约束性可分为强制性标准和推荐性标准 强制性标准：通过强制性手段加以实施的标准，如3C认证标准。 推荐性标准：实施以自愿采用为原则，不要求强制执行。如:绿色食品141.4 商品的标准

6、商品标准分级国家标准： 由国家标准化主管机构批准发布，必须在全国范围内统一的标准 分为强制性国家标准“GB”和推荐性国家标准“GB/T” 由标准代号、标准顺序号及年号组成，如：GB/T 10789-2015 饮料通则行业标准： 没有国家标准而又需要在全国某个行业范围内统一制定和实施的标准地方标准：由省、自治区、直辖市标准化行政部门制定企业标准：由企业组织制定15第一章 商品知识总结商品知识，远不止上述那些知识点，还包括条码、包装、鉴别方法等等，这需要大家用心去学。通过了解商品的基础知识，我们在拿到供应商提供的样品的时候，就要自己先进行一次检查，看是否符合国家标准的要求，不能供应商给什么就是什么

7、。酒类，包括进口红酒，日化产品，是假货最多的商品类别，这需要大家共同努力，杜绝卖场内的假劣伪冒商品。16第二章：品类管理概第二章：品类管理概述述2.1 货架空间管理2.2 品类管理定义2.3 品类管理步骤17为什么要进行品类管理？篮球、足球等团队性运动，基本上都有前锋、中卫、后卫等角色，篮球足球都有自己的进攻队形、防守队形，以及不同的打法，是有规矩有章法的。否则，就是一群一哄而上的乌合之众，战斗力可想而知。同理，卖场的商品多则三五万，少则三五千，如果没有品类管理，那就是一堆胡乱摆放的货物而已，如同各怀心思的乌合之众。对商品进行分类，并设定角色，拟定战略战术，就是在进行排兵布阵，进行队形的设计，

8、提升商品的竞争力战斗力。一个采购主管，就是一群商品的统帅，你该任命谁作为前锋、谁为中卫、谁为后卫？怎么带领它们争夺更大的市场份额？这就是基本的品类管理182.1 现状现状：货架空间分配不合理大量未经管理的货品，不知道为什么就订了，还订了很多很多畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多，重复单品过多店内情况也是一个难题 目前的对策 - 以多余库存填补货架空洞 未对关键商品追加订货，（门店对哪些是关键商品也没有概念）畅销商品缺货成为一个重要的竞争问题192.2 品类管理定义商品的品类：是指一组商品或一个商品群，这组商品具有相似功能、或可相互替代，可满足消费者的某一类需求，具有较强的相关性。

9、如：饮用水。品类管理，就是对不同类别的商品群进行优化，更好的满足顾客需求，并提升销售和盈利的管理过程。202.2 品类管理定义品类管理的参与者： 按照国际著名咨询公司尼尔森的定义，品类管理需要零售商和供应商进行联合，把品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。 现阶段，由于信息系统、人员专业技能的问题，我们无法做到与供应商的联合，但是，我们可以做到总部与门店的联合。品类管理是个过程，而不是个短暂的项目，需要相关参与者持续努力。212.2 品类管理定义根本上讲，品类管理就是 商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 什么

10、位置 （空间） 占多大空间（分类/空间） 以什么样的支持（促销/广告） 进行销售222.3 品类管理步骤品类管理的步骤品类定义 根据产品结构来划分品类品类角色 品类在零售商的角色品类评估 了解品类/支品类的表现品类评分表建立目标及评估标准品类策略 市场策划，供应及服务策略品类战术 进行产品款式选择、定价、摆放 和促销等优化管理执行计划 付诸实践品类回顾23第三章：品类角色第三章：品类角色3.1 品类角色定义3.2 品类角色目标24品类角色定位就是作为统帅的你，想要设计出一个什么样的战斗队形，这个队形由哪几部分组成，它们的作用分别是什么。也就是需要对商品的角色进行划分253.1 品类角色定义品类

11、角色： 指对商品品类进行分工，赋予其不同的角色和衡量指标，以推动店铺销售的增长。品类角色决定了不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间资源的分配。品类角色定位 目标性品类 常规性品类 季节性品类 便利性品类263.2 品类角色目标目标性品类突出商店形象，让顾客马上想起突出商店形象，让顾客马上想起对目标客群非常重要的品类对目标客群非常重要的品类带动其他品类的销售带动其他品类的销售常规性品类常规性单品，满足消费者大部分的需要常规性单品，满足消费者大部分的需要季节性品类节假日节假日, ,潮流性的品类，带给消费者一个多品类选择的感觉潮流性的品类，带给消费者一个多品类选择的感觉便利性品类提供顺带购买

12、的便利；提供顺带购买的便利；巩固巩固“一站式一站式”购齐的形象购齐的形象帮助提升毛利率帮助提升毛利率273.2 品类角色目标目标性品类成为向目标顾客提供此类商品的首选企业帮助确立目标顾客对我们的印象不断向目标顾客提供超值服务带动其他品类的销售，提升顾客满意度和服务水平283.2 品类角色目标常规性品类成为目标顾客购买此类商品的优先选择对象帮助确立我们在目标顾客心目中的印象向目标顾客不断提供具有竞争性的商品保证经营指标的总体平衡数量、品种最多的商品，是超市商品的主体在保持市场份额，创造利润、现金流、投资回报方面具有重要作用293.2 品类角色目标季节性商品成为向目标顾客提供此类商品的主要供应商帮

13、助深化我们在目标顾客心目中的印象在平时不重要，但当季节来临、节日来临或其他特殊时刻，将起到目标性品类的作用，此时，需要对该品类进行最优资源配置303.2 品类角色目标便利性品类强化我们在目标顾客心目中“一次性购齐”的印象向目标顾客提供满意的、持续的价值在创造利润、提高边际贡献率方面起到重要作用，锦上添花的作用313.2 品类角色目标资源配置和单品数品类角色资源配置资源配置单品数单品数目标性品类第一优先第一优先5-10%5-10%常规性品类第二优先第二优先60-70%60-70%季节性品类特殊时间段第一优先特殊时间段第一优先15-20%15-20%便利性品类兼顾兼顾5%5%323.2 品类角色目

14、标目标性品类和常规性品类，关键在于能否实施“差异化竞争”。33第四章：品类评估4.1 品类评估的概念4.2 品类评估的内容4.3 品类评估的方法34就是通过各种评价方法，来挑选你的前锋、后卫的具体人选，也就是评估哪些商品分类能发展目标性品类角色、常规性品类角色等品类评估品类评估354.1 品类评估概念品类评估：是通过全面数据信息的收集，深入地分析零售商目前的状况，找出零售商与市场、与竞争对手的差距，找到自己的强项、弱项。并且寻找品类战略发展的机会点，为下一步品类评分和制定品类策略提供数据支持。评估不能只局限于销量、利润等财务指标，还需考虑库存状况，现货状况，供应商物流配送状况，投资回报率等。品

15、类评估在品类管理实施前需要进行，在品类管理实施后也需要进行回顾。364.2 品类评估内容品类发展趋势评估零售商品类销售表现评估市场与竞争对手表现评估供应商（品牌）评估374.2 品类评估内容品类发展趋势的评估品类的增长潜力品类的市场规模、品类的增长率及与其相关的其他品类增长率的了解来确定该品类的重要性程度。 制定相应的策略及战术，占领市场先机，确定最大产出的品类结构，制定正确的品类价格战术、陈列方式、促销方案、商品规格大小、包装大小等。以及是否需要提供信息服务，以提高顾客满意度。品类增长的主要推动力品类的增长来源于全品类还是其中的分支次品类，品类的增长点来源于需求的增长还是价格的增长消费者消费

16、趋势了解消费者是否满意现有产品以及是否有新的需求消费者购物行为消费者的购物频率，每次购买量的大小，如何购买，购买习惯，消费者对品类价格及品牌的敏感度，顾客在购物时是否需要导购等麦肯锡波士顿贝恩德勤尼尔森384.2 品类评估内容零售商品类销售表现评估零售商总体表现通过总体表现分析来评估各品类及次品类的业绩状况但由于零售商与竞争对手开店计划的不同，仅仅通过总体表现，也许就忽略了可比店可能存在的机会点。如果零售商的开业速度放缓，而竞争对手则在高速发展，那么即使你的可比店业绩高于市场表现，但是总体表现与市场和竞争对手相比似乎并不理想零售商可比店表现零售商哪个品类表现得好，哪个次品类带动了整个品类的发展

17、零售商所给到该品类的资源与收益是否均衡，货架的陈列方式，价格策略，促销是否行之有效零售商单店表现对于单店表现的评估可以看到品类在哪些门店表现好，哪些门店存在机会点，什么造成了这些机会点，什么使得有些店面取得成功制定品类战术时，需要考虑这些问题以解决品类的地区差异化问题，其中包括不同地区对于品类的产品、价格、包装、促销等的不同需求。394.2 品类评估内容市场与竞争对手表现评估该品类在市场和竞争对手的增长率分别是多少，零售商可通过这些信息与自身比较找到差异市场和竞争对手的表现评估对于零售商来讲，最重要的目的是将自己放在一个客观的平面上横向地进行比较。分析，品类的增长和衰退是受整体市场环境的变化的

18、影响有多大。同时，通过对比竞争对手的关注点、增长点，来发掘品类增长的机会。市场和竞争对手的增长点是否与零售商保持一致市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与零售商的差异404.2 品类评估内容供应商（品牌）评估供应商产品及其品牌在市场中的份额供应商在零售商中的产品销售份额供应商综合能力评估(配送、现金流、生产能力等)供应商是否能够给到零售商最大的支持(促销，活动等)供应商的执行能力414.3 品类评估方法销售、客单、客流分析424.3 品类评估方法价格带分析：使用散点图434.3 品类评估方法波士顿矩阵图相对市场份额市场增长率高低高低444.3 品类评估方法波士顿矩阵四象限特征 明星产品：

19、处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品 金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品 问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃 横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份

20、额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）内部平均增长率）相对市场份额市场增长率高低高低454.3 品类评估方法波士顿矩阵策略问题产品明星产品+ +大小低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入

21、，而它本身却产生不了这些现金。 高市场份额、高增长的产品是“明星”。如果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品。实际上，如果回报率超过了增长率，要无限制地返还现金也是不可能的，除非把回报压低。低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”

22、。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可言。提供现金金牛产品瘦狗产品464.3 品类评估方法产品生命周期理论导入期：是产品投入市场的初期阶段。新产品上市，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损，但此时没有或只有极少的竞争者。 成长期：是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。产品基本定型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下降，利润大幅度提高。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者进入该产品领域

23、。成熟期：也称为饱和期，是产品销售量达到饱和状态的时期。此时市场成长趋势减缓或趋于饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。衰退期：指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格下跌。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。474.3 品类评估方法产品生命周期理论以产品生命周期理论为指导，适时地进行产品结构调整，主要从三个方面展开：一是延长一是延长现有产品的生命周期；二是注重现有产品的更新换代；三是抓住时机进行产品结构战略现有产品的生命周期；二是注重现有产品的更新换代；三是抓住时机进行

24、产品结构战略调整。调整。484.3 品类评估方法产品生命周期理论 产品更新换代的目标之一就是要保证在前一代产品处于成熟期时，下一代产品已研制成功并投放市场，即进入投入期。49第五章：品类策略5.1 品类策略概述5.2 品类策略类型5.3 4P营销理论5.4 4C营销理论50品类策略品类策略就是指导品类角色完成其品类目标的战略手段和基本判断。就好比教练指导前锋该怎么打。上场之后，具体的细节，则就是前锋的战术动作，也就是品类战术。515.1 品类策略概述品类策略是企业为了品类经营角色和目标而制定的。针对不同的品类角色和目标，就要使用不同的品类策略。例如对目标性品类，就要使用强化集信力，提高交易量等

25、策略，从而实现该品类的贡献水平。525.2 品类策略类型品类营销策略 品类策略 具体表现 增加客流量 增加品类购买的人数 提高客单价 提高购物者每次的购买金额 贡献利润 引导购物者购买利润更高的商品 保持现有市场份额 不惜代价保持/强化现有市场地位 刺激购买 为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感 消费者教育，提高认知度 帮助购物者了解品类特征、如何使用等 降低库存成本 库存成本降低，而又不会缺货 提升忠诚度 刺激持续多次购买 渗透 激发初次购买 增加现金流 提高品类的周转 提高消费量 刺激额外的/新的使用方法 提高忠诚度 刺激持续的重复性的购买行为535.2 品类策略类型产品供应策略成本策略

26、 通过供应链的优化不断降低商品成本和运营成本。提高工作效率策略 通过数据分享与供应商合作，从预测到订货、送货、结款的快速反应，从而达成三赢(顾客、零售商、供应商)。库存管理策略 最低的库存金额，提高现金流的周转，从而降低成本。顾客服务策略 提高商品现货率，提供信息545.3 4P营销理论4P 即：Product ： 产品Price： 价格Place： 渠道Promotion：促销14P理论，是从产品的生产者来考虑问题的，但其营销思路同样适用于经销商、零售商。555.3 4P营销理论产品（Product）从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包

27、括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。应用：产品性能如何? 产品有哪些特点? 产品的外观与包装如何? 产品的服务与保证如何?565.3 4P营销理论价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在

28、最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。应用：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?575.3 4P营销理论渠道（分销渠道）（Place）销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。也是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。渠道，对超市来说，就是指门店。585.3 4P营销理论促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意

29、的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。促销 降价销售应用企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?对于门店来说，就是通过什么样的陈列方式、陈列位置、促销活动等595.3 4P理论市场营销就是： 如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。 对与超市企业来说，就是，如何在市场众多商品中挑选出适合目标顾客的产品，以合适的有利润的价格，在门店中以什么样的陈列方式、什么样的促销活动来吸引顾客购买。605.4 4C理论4C理论概念劳特朗先生1990年在广

30、告时代上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：1）消费者的需要与欲望（Customers needs and wants）；2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）；3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；4）与用户沟通（Communication w

31、ith consumer）。615.4 4C理论4C理论4P理论是以生产者为中心的，4C理论，是以消费者为中心的。但他们有很强的关联性。当然，上述对应关系也不完全，例如客户成本，还包括顾客获得消费满足所付出的时间、精力等，不只是付出的价格。4Ps4Ps4Cs4Cs产品（Product）服务范围,项目,服务产品定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望,并提供相应产品或服务价格（Price）基本价格,支付方式,佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本,代价是多少渠道（Place）直接渠道,和,间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销（Pr

32、omotion）广告,人员推销,营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动,与客户沟通,需找双赢的认同感625.4 4C理论Customer (顾客) Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其

33、货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。635.4 4C理论Convenience(便利) 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。 因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的

34、购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。645.4 4C理论Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 同时，沟通也是个维护良好客户关系的重要手段。65第五章 总结品类的目标要达成，就需要通过一定的科学的可测量的方法，不论是提高客单价还是提高客流量，都需要我们从商品、从顾客的角度来思

35、考，所以，我们从品类策略的类型讲到了4P、4C等营销理论。我们不仅要考虑前台的销售、毛利，也需要考虑后台的库存成本、物流成本。要从商品引进、入库、库存、上架、促销、销售、售后，这整个的商品流、资金流来评估一个商品、一个品牌、一个品类的发展潜力和所需要的支持。666.1 品类战术概述6.2 商品组合6.3 商品定价6.4 商品促销6.5 新品引进第六章 品类战术676.1 品类战术概述品类战术 是为实现品类经营策略和目标而采取的行动，品类战术的内容与市场营销的组合策略十分相似，但要更具体，更细，更能体现零售业的特点，连锁超市的品类战术包括：商品组合优化技巧订价技巧促销技巧商品陈列技巧（门店为主）

36、新品引进技巧五个方面。686.2 商品组合顾客购买决策因素用途用途一用途二。成本规格材质功能品牌。喜好口味款式颜色。我们在进行商品组合的时候，要从顾客购买逻辑上进行考虑，跟顾客的思路一致才能让顾客买得更多696.2 商品组合商品组合的规则品牌组合功能组合规格搭配单品数优化价格带优化706.2 商品组合品牌组合品牌，分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌。类似但不等同于一线品牌、二线品牌。领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化.新产品开发.分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。如，高露洁，佳洁挑战者：指的是在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者和

37、其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。如：三笑、黑人追随者：指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。如：今晨、5A补缺者（利基者）：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。如：纳美、青蛙王子716.2 商品组合品牌组合品牌配置比例领导者品牌50%挑战者品牌30%追随者品牌15%补缺者品牌5%726.2 商品组合品牌组合品牌组合，需要我们对所经营的商品进行品牌上的优化，不同的品牌特性是不一样的，其最优势的地方也不一样，每一个品牌的市场占有率不一样，顾客对品牌的认知度也不一样。品牌组合就需要我们根据品

38、牌的特点进行取长补短，给顾客提供最佳的选择。我们需要避免把资源投入到不能引起顾客反应的品牌上去。而应该把资源投入到能迅速增加销售和市场份额的品牌上去。例如我们会说，找个小品牌进行低价炒作，实际上结果就是你投入大量人力物力，依然炒作不起来，原因就在于，小品牌没有市场知名度，就算是半价，顾客都不会有反应，因为顾客就不知道有这个品牌，从来没买过，也不知道其质量如何，你半价销售，顾客反而会认为是次品，不值得购买。就算买了，也是抱着试一试的心态，不会认为是难得一遇的超值的机会。736.2 商品组合功能优化功能，也就是卖点，是商品“区别之本质，选择之核心”。商品功能组合要全。减少搭配，消灭搭配。注意：功能

39、要全，但不能过滥。最基础的功能不能缺少，比如牙膏中的美白去渍、口气清晰、儿童专用。但是，是不是每个品牌的每个功能都要上齐呢？显然不是，同样是儿童牙膏，有做得强势的，有做的弱势的，那我们在有限的货架空间里，只能优先安排强势的，剔除弱势的。746.2 商品组合规格搭配简而言之就是大中小规格的搭配，也包括包装类型的搭配。在选择规格、选择包装的时候，是要依据市场潜力来判断的，不能为了求全而做全。756.2 商品组合单品数优化与销售体量有关：销量越大，SKU数越多 与组合因素有关：组合因素越复杂，SKU数越多（品牌、规格、功能等）与品类角色有关：例如目标性角色，SKU数多而全，常规性角色，主要规格和功能。766.2 商品组合价格带优化价格带(Price Zone )：指各个商品售价最高价与最低价之间的范围。价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量。价格区(Price Range)：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域价格点(Price Point)：简称PP点，即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位，确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富、价格便宜的感觉和印象。776.3 商品定价定价类型成本加成定价法随行就市定价法竞争定价法786.3 商品定价成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。