【广告传媒】第九章现代广告传播中的广告心理策略模版课件

1、LOGOLOGO第九章第九章 现代广告传播中的广告心理策略现代广告传播中的广告心理策略主讲：杨慧主讲：杨慧Company LogoCompany L“科学的广告术是依照心理学的法则的科学的广告术是依照心理学的法则的”。Company LogoCompany L广告传播的心理过程与传播策略广告传播的心理过程与传播策略知觉特征与广告传播知觉特征与广告传播Company LogoCompany L第一节第一节 广告传播的心理过程与传播策略广告传播的心理过程与传播策略v一、广告传播的心理过程一、广告传播的心理过程v成功的广告，能迅速吸引消费者的成功的广告，能迅速吸引消费者的注意注意，引发其，引发其兴趣

2、兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买影响其情感和态度，激发其购买欲望欲望，并使消费，并使消费者在有意或无意之间进行者在有意或无意之间进行记忆记忆，最终在在强烈的，最终在在强烈的购买动机驱使下完成购买动机驱使下完成购买购买。v这一过程就是广告传播的心理过程。这一过程就是广告传播的心理过程。v一则广告只要引起了人们的注意，就已经成功了一则广告只要引起了人们的注意，就已经成功了一半。一半。Company LogoCompany L对品牌毫对品牌毫无印象无印象消费者消费者Consumers引起注意引起注意Attention有意顾客

3、有意顾客Suspects引发兴趣引发兴趣Interest潜在顾客潜在顾客Prospects顾客顾客Customers刺激欲望刺激欲望Desire促使记忆促使记忆Memory现实顾客现实顾客付诸行动付诸行动Action品牌拥护者品牌拥护者Advocates时间发展时间发展AIDMA模式模式图图1：AIDMA模式模式Company LogoCompany Lv二、广告传播中的注意与记忆二、广告传播中的注意与记忆v注意与记忆是广告传播过程中的两个重要环节。注意与记忆是广告传播过程中的两个重要环节。v从信息传播的角度，成功的广告：注意记忆从信息传播的角度，成功的广告：注意记忆Company LogoC

4、ompany Lv1.1.注意的心理学意义注意的心理学意义v注意是人的心理活动对一定对象的注意是人的心理活动对一定对象的指向指向和和集中集中。v指向：心理活动的对象和范围指向：心理活动的对象和范围v集中：心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深集中：心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。入程度。Company LogoCompany Lv2.2.注意在人的心理活动中的作用注意在人的心理活动中的作用v选择选择v保持保持v调节和监督调节和监督Company LogoCompany Lv3.3.无意注意、有意注意无意注意、有意注意v根据引起和维持注意时目的的明确与否和意志努根据引起和维持注意时目的

5、的明确与否和意志努力程度的不同，可以把注意分为无意注意和有意力程度的不同，可以把注意分为无意注意和有意注意。注意。v无意注意：无预定目的、无需任何意志努力的注无意注意：无预定目的、无需任何意志努力的注意意v有意注意：有预定的目的、需要做一定努力的注有意注意：有预定的目的、需要做一定努力的注意意Company LogoCompany Lv（）无意注意（）无意注意v引起和维持无意注意的引起和维持无意注意的客观因素客观因素：v刺激物的强度刺激物的强度v刺激物之间的对比关系刺激物之间的对比关系v刺激物的活动和变化刺激物的活动和变化v刺激物的新异性刺激物的新异性Company LogoCompany L

6、Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv人的人的主观因素主观因素：v需要和兴趣需要和兴趣v情绪和精神状态情绪和精神状态v知识和经验知识和经验Company LogoCompany Lv（）有意注意（）有意注意v特征：特征：v目的性目的性v意志性意志性Company LogoCompany Lv4.4.注意的刺激特征与广告策略注意的刺激特征与广

7、告策略v（1 1）刺激强度与广告策略）刺激强度与广告策略v提高广告注意效果的首要途径是增加广告的刺激提高广告注意效果的首要途径是增加广告的刺激强度。强度。扩大广告的空间扩大广告的空间Company LogoCompany LPalmers Palmers 超大的户外广告，超大的户外广告，Palmers Palmers 是具有是具有9090年历史的奥地年历史的奥地利高档内衣品牌。利高档内衣品牌。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany L延长广告时间：绝对延长和相对延长延长

8、广告时间：绝对延长和相对延长注意广告画面色彩的选择及其色彩的对比注意广告画面色彩的选择及其色彩的对比Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv（2 2）新异性与广告策略）新异性与广告策略v悬念、恐惧、幽默、性等悬念、恐惧、幽默、性等v（3 3）运动、变化与广告策略）运动、变化与广告策略Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv三、提高记忆效果

9、的广告策略三、提高记忆效果的广告策略v（一）记忆的心理学意义（一）记忆的心理学意义v记忆是人脑对经历过的事物的反映。记忆是人脑对经历过的事物的反映。v感觉和知觉都是人脑对当前直接作用于感官的客感觉和知觉都是人脑对当前直接作用于感官的客观事物的反映。观事物的反映。v但人在感知过程中所形成的有关事物的映像并不但人在感知过程中所形成的有关事物的映像并不随事物的移去而消失，而要在人脑中保持一定时随事物的移去而消失，而要在人脑中保持一定时间，在一定条件下回忆起来。这种对自己经历过间，在一定条件下回忆起来。这种对自己经历过的事物的反应，就是记忆的过程。的事物的反应，就是记忆的过程。Company Logo

10、Company Lv（二）品牌的学习（二）品牌的学习学习理论学习理论联想学习联想学习认知学习认知学习经典性条件经典性条件反射理论反射理论操作性条件操作性条件反射理论反射理论图图2 2：学习理论：学习理论Company LogoCompany Lv1.1.联想学习理论或条件联系联想学习理论或条件联系v该理论认为，学习是一种反应与一种刺激的联想，该理论认为，学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。v经典条件反射经典条件反射v工具（操作）条件反射工具（操作）条件反射Company LogoCompany L（1 1）经典

11、的条件反射方法：巴甫洛夫）经典的条件反射方法：巴甫洛夫条件反射形成前条件反射形成前USUS（食物）（食物）URUR（唾液分泌）（唾液分泌）CSCS（铃声）（无唾液分泌）（铃声）（无唾液分泌）条件反射建立中条件反射建立中 USUS（食物）（食物）配对配对URUR（唾液分泌）（唾液分泌） CSCS（铃声）（铃声）条件反射建立后条件反射建立后USUS（食物）（食物） （唾液分泌）（唾液分泌）CSCS（铃声）（铃声） （唾液分泌）（唾液分泌）Company LogoCompany Lv巴甫洛夫的巴甫洛夫的消退理论消退理论使我们注意到：知名度的保使我们注意到：知名度的保持或巩固，同样需要不断用好的品质来

12、强化，否持或巩固，同样需要不断用好的品质来强化，否则知名度就会消退，甚至走向反面。则知名度就会消退，甚至走向反面。v世界上运用经典条件反射理论最为成功的是世界上运用经典条件反射理论最为成功的是万宝万宝路香烟路香烟的广告，它使品牌形象与产品个性建立起的广告，它使品牌形象与产品个性建立起积极的联系。积极的联系。Company LogoCompany Lv（2 2）应用经典条件反射理论的必要条件）应用经典条件反射理论的必要条件z没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激z非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想先前的联想z非

13、条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示单独展示z当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更高当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更高级级Company LogoCompany Lv（3 3）操作性条件反射方法）操作性条件反射方法v又称为工具性条件反射又称为工具性条件反射v根据此理论，消费者对自己的购买行为是有控制根据此理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。Company LogoCo

14、mpany Lv2.2.认知性学习认知性学习v根据这一理论，消费者的购买行为总是先从认识根据这一理论，消费者的购买行为总是先从认识需求开始，随后再评估满足需求的可选品牌，接需求开始，随后再评估满足需求的可选品牌，接着选出他们认为最可能满足他们的产品，最后评着选出他们认为最可能满足他们的产品，最后评估产品满足需求的程度。估产品满足需求的程度。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv四、提高广告传播效率的记忆策略四、提高广告传播效率的记忆策略v1.1.广告重复策略广告重复策略v2.2.运用对比加深广告印象运用对

15、比加深广告印象v3.3.运用谐音帮助记忆运用谐音帮助记忆v4.4.立体广告传播立体广告传播谐音广告v“一明惊人。一明惊人。”v“大维制衣，百衣百顺。大维制衣，百衣百顺。”v“骑乐无穷。骑乐无穷。”v“有痔之士，好福气啊。有痔之士，好福气啊。”v“趁早下趁早下斑斑，请勿，请勿痘痘留留 ”v “默默无蚊（闻）默默无蚊（闻）”Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv5.5.提高广告传播效率的八要素提高广告传播效率的八要素| 引发关心引发关心| 激发联想激发联想| 视觉化视觉化| 行动暗示行动暗示| 形象鲜明、个性独特、不同凡响形象鲜明、个性独特、不同凡响

16、| 诉诸判断诉诸判断| 节奏感节奏感| 诉求重点简洁、单一、突出诉求重点简洁、单一、突出Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv在实际运用以上广告策略增强广告注意效果时，在实际运用以上广告策略增强广告注意效果时，还应还应注意注意：v(1)(1)避免采用可能引起歧义的形象和语言，广告内避免采用可能引起歧义的形象和语言，广告内容也必须简明容也必须简明v(2)(2)重复不能过度，以防止产生知觉防御，抵制对重复不能过度，以防止产生知觉防御，抵制对信息的接受信息的接受v(3)(3)记忆是产生印象记忆是产生印象保持印象保持印象回忆回忆再认的整再认的整个过程个过

17、程Company LogoCompany L第二节第二节 知觉特征与广告传播知觉特征与广告传播v每个美国人每天平均可以接触到每个美国人每天平均可以接触到15001500个广告，但个广告，但平均只有平均只有7 7个广告真正受到注意。个广告真正受到注意。Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv一、知觉及其过程一、知觉及其过程v1.1.知觉的心理学理解知觉的心理学理解v现代心理学认为：知觉是选择、组织和解释感觉现代心理学认为：知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。过程。Comp

18、any LogoCompany Lv知觉与感觉的区别：知觉与感觉的区别：v(1)(1)知觉与感觉一样，都是当前客观现实的真实反知觉与感觉一样，都是当前客观现实的真实反映，但二者反映的具体内容是有区别的；映，但二者反映的具体内容是有区别的；v(2)(2)知觉与感觉的产生过程是有区别的；知觉与感觉的产生过程是有区别的；v(3)(3)感觉的产生更多的是由刺激物的性质决定的，感觉的产生更多的是由刺激物的性质决定的，而知觉在很大程度上依赖于主体的知识经验和态而知觉在很大程度上依赖于主体的知识经验和态度体系。度体系。Company LogoCompany Lv知觉与感觉的联系：知觉与感觉的联系：v任何事物

19、首先被感觉，而后才能进一步知觉它，任何事物首先被感觉，而后才能进一步知觉它，感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的前提与基感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的前提与基础，对事物感觉得越丰富、精确，知觉得就越全础，对事物感觉得越丰富、精确，知觉得就越全面、深刻、正确。面、深刻、正确。Company LogoCompany Lv2.2.知觉的过程知觉的过程刺激情境刺激情境感受器感受器注意注意解释解释反应（认知）反应（认知）个性个性动机动机态度态度学习学习内部加工内部加工意义意义图图3 3：知觉过程图示：知觉过程图示Company LogoCompany Lv二、知觉的主要特性二、知觉的主要特性v（一）知

20、觉的选择性（一）知觉的选择性v知觉的选择性，是指人在进行知觉时，从纷繁复知觉的选择性，是指人在进行知觉时，从纷繁复杂环境中把某些事物或现象当作知觉对象，而把杂环境中把某些事物或现象当作知觉对象，而把另一事物或现象当作知觉背景。另一事物或现象当作知觉背景。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv2.2.知觉选择性的机制知觉选择性的机制 决定知觉选择性的机制有：决定知觉选择性的机制有： 知觉的超负荷知觉的超负荷Company LogoCompany LCompany L

21、ogoCompany L 选择的感受性选择的感受性 知觉防御知觉防御Company LogoCompany Lv因此因此, ,知觉具有选择性，这一点经常被用来创意知觉具有选择性，这一点经常被用来创意62626363绝对的智慧：绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。6464绝对的绝对的“酷酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。6565绝对的细菌：绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。6666绝对的真实：绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。6767绝对的布鲁塞尔：绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。

22、6868绝对的伦敦：绝对的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。6969绝对的零下绝对的零下40度度707071717272绝对的气候：绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。7373绝对的罗马：绝对的罗马：摩托车。7474绝对的莫斯科：绝对的莫斯科：红场一角。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv（二）知觉的整体性（二）知觉的整体性v1.1.知觉整体性的心理学意义知觉整体性的心理学意义v把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为把事物各个部分有机地结合在

23、一起的特性，称为知觉的整体性或完形。知觉的整体性或完形。v境联效应：指上下联系、周围情境对知觉的影响。境联效应：指上下联系、周围情境对知觉的影响。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv2.2.知觉组织的原则知觉组织的原则v(1)(1)接近原则：接近原则：当知觉对象在空间和时间上接近当知觉对象在空间和时间上接近时，容易知觉为一个整体时，容易知觉为一个整体第二节知觉特征与广告传播第二节知觉特征与广告传播Company Logo

24、Company L(2)(2)相似性原则：相似性原则：知觉对象的强度、颜色、大小和形知觉对象的强度、颜色、大小和形状等物理属性相似时，类似的属性有组合成一个整状等物理属性相似时，类似的属性有组合成一个整体的倾向体的倾向第二节知觉特征与广告传播第二节知觉特征与广告传播Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv(3)(3)连续性原则：连续性原则：指视觉对象的内在连贯特性指视觉对象的内在连贯特性第二节知觉特征与广告传播第二节知觉特征与广告传播（a）（b）（C）Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv(4)(4)

25、封闭性原则：封闭性原则：即对于不完全的刺激，知觉倾向即对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善于将它充满与完善第二节知觉特征与广告传播第二节知觉特征与广告传播Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv（三）知觉的相对性（三）知觉的相对性v1.1.知觉相对性的心理学意义知觉相对性的心理学意义v人的知觉不是孤立地反映某一事物，而是根据人的知觉不是孤立地反映某一事物，而是根据事物之间的相对关系来进行反映的。事物之间的相对关系来进行反映的。第二节知觉特征与广告传播第二节知觉特征与广告传播Company LogoCompany L你看到了什么？你看到了什么？Company Logo