商业橱窗展示设计商业橱窗展示设计的基本原理学习教案

1、商业橱窗展示商业橱窗展示(zhnsh)设计设计 商业橱窗展商业橱窗展示示(zhnsh)设计的基本原理设计的基本原理第一页，共52页。案例导入：案例导入：（通过以下的案例，请同学们做如下思（通过以下的案例，请同学们做如下思考：什么样的商业考：什么样的商业(shngy)(shngy)橱窗展示是优秀橱窗展示是优秀的设计，成功的橱窗设计应该体现出哪些环的设计，成功的橱窗设计应该体现出哪些环节？）节？）案例一：巴洛克奢华圣诞案例一：巴洛克奢华圣诞 Prada Prada橱窗设橱窗设计计PradaPrada为为20102010年圣诞节推出了极其简约的年圣诞节推出了极其简约的巴洛克风格橱窗展示设计。橱窗装置

2、源自佛巴洛克风格橱窗展示设计。橱窗装置源自佛罗伦萨画派式的画框罗伦萨画派式的画框, ,重新诠释了经典美学设重新诠释了经典美学设计。计。第1页/共51页第二页，共52页。这个“画框”被分割成许多部分，放置在一个丝绒基座上，丰富的装饰元素与中性的黑色背景相互映衬。橱窗模特和各种配饰构成了一幅以当代方式呈现的未来主义画面主体，其灵感则来自静物构图(gut)和佛兰德斯绘画。第2页/共51页第三页，共52页。这些橱窗展示将设置在米兰，巴黎，伦敦，纽约，洛杉矶和香港的某些精选门店，采用双框设计：一个采用聚氨酯塑料(slio)制成的内边框，涂以金属风格的颜色，呈现出一种现代感，与古典的佛罗伦萨画派美学设计风

3、格形成鲜明对比。第3页/共51页第四页，共52页。案例二：卡地亚案例二：卡地亚CarlierCarlier手表橱窗陈列展示欣赏手表橱窗陈列展示欣赏全球顶级腕表品牌，将美学、创意和精益求精的工艺完美融合，从全球顶级腕表品牌，将美学、创意和精益求精的工艺完美融合，从SantosSantos、TankTank、PashaPasha，到，到RoadsterRoadster、Ronde, Ballon Bleu, Ronde, Ballon Bleu, 每一款腕表都堪称经典。如今登陆中国的每一款腕表都堪称经典。如今登陆中国的“高级制表高级制表”系列，以自制高级复杂系列，以自制高级复杂(fz)(fz)功能

4、机芯，再次奠定了卡地亚在腕表领域的尊崇地位。卡地亚功能机芯，再次奠定了卡地亚在腕表领域的尊崇地位。卡地亚 Cartier Cartier腕表橱窗陈列设计也将其产品的特点和工艺内含融入其中。金黄的橱窗吊顶，以树做为背景，将卡地亚腕表橱窗陈列设计也将其产品的特点和工艺内含融入其中。金黄的橱窗吊顶，以树做为背景，将卡地亚 Cartier Cartier腕表衬托至灯光下。腕表衬托至灯光下。第4页/共51页第五页，共52页。 第一节第一节 商业橱窗展示设计策划阶段需考虑的若干因素商业橱窗展示设计策划阶段需考虑的若干因素一、功能特征的体现一、功能特征的体现二、形态的制约二、形态的制约三、周围环境的分析三、

5、周围环境的分析四、文化特征的表现四、文化特征的表现(bioxin)(bioxin)五、橱窗经济的投资五、橱窗经济的投资六、政策法规的限制六、政策法规的限制七、结构形式的确定七、结构形式的确定第5页/共51页第六页，共52页。一、功能特征的体现一、功能特征的体现橱窗内部的功能与性质橱窗内部的功能与性质(xngzh)是商业橱窗展示形态设计是商业橱窗展示形态设计时首先要分析研究的重要因素。内部功能不同的建筑物对商业时首先要分析研究的重要因素。内部功能不同的建筑物对商业橱窗的形态要求是不同的。在大力提倡橱窗的形态要求是不同的。在大力提倡“人性化设计人性化设计”的现代的现代社会中，一切符合人的需求的功能

6、在设计中都应该被视之为必社会中，一切符合人的需求的功能在设计中都应该被视之为必要的。要的。第6页/共51页第七页，共52页。二、形态的制约二、形态的制约商业橱窗是在建筑本体存在商业橱窗是在建筑本体存在(cnzi)(cnzi)的前提下产生的。因此，建筑本体的形态应是商业橱窗形态的母体。在设计商业橱窗时，应注意橱窗与建筑本体的关系。处理这种关系在不同的情况下有以下三种方式：的前提下产生的。因此，建筑本体的形态应是商业橱窗形态的母体。在设计商业橱窗时，应注意橱窗与建筑本体的关系。处理这种关系在不同的情况下有以下三种方式：1.1.依照依照“和谐为美和谐为美”的设计原则，强调整体的统一感。的设计原则，强

7、调整体的统一感。2.2.采用对比方式来突出橱窗的位置或强调橱窗的力度。采用对比方式来突出橱窗的位置或强调橱窗的力度。3.3.在某种特定的场合下，如在旧建筑上改建的商业店面等，商业橱窗的设计可以不顾原有的建筑形态而是主要依据自身的要求确定。在某种特定的场合下，如在旧建筑上改建的商业店面等，商业橱窗的设计可以不顾原有的建筑形态而是主要依据自身的要求确定。第7页/共51页第八页，共52页。三、周围环境的分析三、周围环境的分析建筑周围的地形地貌、道路模式、空间环境等一系列环境因素，也建筑周围的地形地貌、道路模式、空间环境等一系列环境因素，也是影响商业橱窗展示设计的因素。是影响商业橱窗展示设计的因素。四

8、、文化特征的表现四、文化特征的表现不同的时代、不同的地域、不同的民族有着各不相同的文化特征，不同的时代、不同的地域、不同的民族有着各不相同的文化特征，人们对于商业橱窗的功能要求与审美情趣千差万别。在设计商业橱窗时，人们对于商业橱窗的功能要求与审美情趣千差万别。在设计商业橱窗时，要充分考虑到这一重要因素，对于不同的商业橱窗应施以不同的文化内要充分考虑到这一重要因素，对于不同的商业橱窗应施以不同的文化内涵，只有这样，才能设计出富有高品位个性特征的商业橱窗。涵，只有这样，才能设计出富有高品位个性特征的商业橱窗。五、橱窗经济的投资五、橱窗经济的投资商业橱窗展示设计需要大量商业橱窗展示设计需要大量(dl

9、ing)的资金投入，其规模的大小、的资金投入，其规模的大小、材料的选用、装饰构件的制作、工艺技术的水平等无一不涉及到资金数材料的选用、装饰构件的制作、工艺技术的水平等无一不涉及到资金数额的多少。额的多少。第8页/共51页第九页，共52页。六、政策法规的限制六、政策法规的限制如同建筑一样，商店卖场的商业橱窗展示设计也受制于各种如同建筑一样，商店卖场的商业橱窗展示设计也受制于各种建筑管理的法规与政策，在设计前应充分考虑到这个因素。建筑管理的法规与政策，在设计前应充分考虑到这个因素。七、结构形式的确定七、结构形式的确定在商业橱窗设计中对结构问题的考虑主要有两个方面：在商业橱窗设计中对结构问题的考虑主

10、要有两个方面：1.1.采用什么样的结构形式解决商业橱窗构筑物的受力问题。采用什么样的结构形式解决商业橱窗构筑物的受力问题。2.2.商业橱窗构筑物的形态在结构上是否合理，有无实施商业橱窗构筑物的形态在结构上是否合理，有无实施(shsh)(shsh)的可能性。这些问题应该通过结构师进行结构计算和结的可能性。这些问题应该通过结构师进行结构计算和结构设计方能解决。构设计方能解决。第9页/共51页第十页，共52页。第二节第二节 商业橱窗展示设计中应遵循的原则商业橱窗展示设计中应遵循的原则一、橱窗的高度一、橱窗的高度(god)(god)适宜适宜二、橱窗的设计与整体相适应二、橱窗的设计与整体相适应三、陈列内

11、容要与实际一致三、陈列内容要与实际一致四、商品展示表现诉求主题四、商品展示表现诉求主题五、商品陈列有丰满感五、商品陈列有丰满感六、商品展示艺术化六、商品展示艺术化七、商品展示要生活化七、商品展示要生活化八、保持橱窗的清洁八、保持橱窗的清洁九、及时更换过季的展品九、及时更换过季的展品第10页/共51页第十一页，共52页。一、橱窗的高度适宜一、橱窗的高度适宜要使整个橱窗内陈列的商品都能在顾客视野要使整个橱窗内陈列的商品都能在顾客视野(shy)(shy)中，橱窗的高度中，橱窗的高度应与一般人的身高差不多为宜，最好能使橱窗的中心线与顾客视平线相应与一般人的身高差不多为宜，最好能使橱窗的中心线与顾客视平

12、线相当，橱窗底部的高度以成人眼睛能看见的高度为好，一般离地面当，橱窗底部的高度以成人眼睛能看见的高度为好，一般离地面8080130130厘米。所以，大部分的商品可以在离地面厘米。所以，大部分的商品可以在离地面6060厘米的地方进行陈列，小型厘米的地方进行陈列，小型商品在商品在100100厘米以上的高度陈列。如果用模特，则可直接放在地上，不用厘米以上的高度陈列。如果用模特，则可直接放在地上，不用增加高度。增加高度。第11页/共51页第十二页，共52页。二、橱窗的设计与整体相适应二、橱窗的设计与整体相适应橱窗的设计规格不能影响店面外观造型，橱窗的设计规格不能影响店面外观造型，应与商店整体建筑和店面

13、适应。应与商店整体建筑和店面适应。三、陈列内容要与实际一致三、陈列内容要与实际一致(yzh)橱窗内容与商店经营实际相一致橱窗内容与商店经营实际相一致(yzh)，卖什么布置什么，不能把现在不经营的商品卖什么布置什么，不能把现在不经营的商品摆上，使陈列的商品失去真实感，让顾客感摆上，使陈列的商品失去真实感，让顾客感到橱窗陈列只是造作。到橱窗陈列只是造作。 橱窗内所展示的商橱窗内所展示的商品，除了应该是现在店中实有的，也应该是品，除了应该是现在店中实有的，也应该是充分体现商品特色的，使顾客看后就产生兴充分体现商品特色的，使顾客看后就产生兴趣，并产生购买展示的商品的兴趣。趣，并产生购买展示的商品的兴趣

14、。第12页/共51页第十三页，共52页。四、商品展示表现诉求主题四、商品展示表现诉求主题展示商品时要确定主题，使人一目了然地看到所宣传介绍的商品内容。无论是同种展示商品时要确定主题，使人一目了然地看到所宣传介绍的商品内容。无论是同种同类或是同种不同类的商品，均应系统地分种分类，依主题陈列。季节性商品要按商品同类或是同种不同类的商品，均应系统地分种分类，依主题陈列。季节性商品要按商品市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调，通过排列的顺序、层次、形状、底色以及市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调，通过排列的顺序、层次、形状、底色以及背景灯光等来表现特定的诉求主题，营造气氛。背景灯光等来表现特定的

15、诉求主题，营造气氛。五、商品陈列有丰满感五、商品陈列有丰满感商品要有丰满感，这是商品展示的基础，缺少丰满感会使顾客感到商品单薄，没有商品要有丰满感，这是商品展示的基础，缺少丰满感会使顾客感到商品单薄，没有什么可买的。还要做到让顾客从远处近处、正面侧面什么可买的。还要做到让顾客从远处近处、正面侧面(cmin)都能看到商品的全貌。除都能看到商品的全貌。除根据橱窗面积注意色彩调和、高低疏密均匀外，橱窗布置应尽量少用商品作衬托、装潢根据橱窗面积注意色彩调和、高低疏密均匀外，橱窗布置应尽量少用商品作衬托、装潢或铺底，商品数量不宜过多，也不宜过少。或铺底，商品数量不宜过多，也不宜过少。第13页/共51页第

16、十四页，共52页。第14页/共51页第十五页，共52页。六、商品展示艺术化六、商品展示艺术化橱窗实际上是艺术品展示室，通过对产品进行合理的搭橱窗实际上是艺术品展示室，通过对产品进行合理的搭配，来展示商品的美。配，来展示商品的美。经营者在橱窗设计中应站在消费者的立场上，把满足他经营者在橱窗设计中应站在消费者的立场上，把满足他们的审美心理和情感需要作为目的，可运用对称与不对称、们的审美心理和情感需要作为目的，可运用对称与不对称、重复与均衡、主次对比、虚实对比、大小对比、远近对比等重复与均衡、主次对比、虚实对比、大小对比、远近对比等艺术手法，表现商品的外观形象和品质特征。也可利用背景艺术手法，表现商

17、品的外观形象和品质特征。也可利用背景或陪衬物的间接渲染作用，使其具有较强的艺术感染力，让或陪衬物的间接渲染作用，使其具有较强的艺术感染力，让消费者在美的享受消费者在美的享受(xingshu)中，加深对商品的视觉印象并中，加深对商品的视觉印象并产生购买欲望。产生购买欲望。七、商品展示要生活化七、商品展示要生活化要让消费者产生亲切的感受，心理趋于同化，可通过在要让消费者产生亲切的感受，心理趋于同化，可通过在橱窗上设计一些具体的生活画面，使消费者有身临其境的效橱窗上设计一些具体的生活画面，使消费者有身临其境的效果，促使消费者产生模仿心理。果，促使消费者产生模仿心理。第15页/共51页第十六页，共52

18、页。八、保持橱窗的清洁八、保持橱窗的清洁在设计橱窗时，必须考虑防尘、防热、防淋、防晒、防在设计橱窗时，必须考虑防尘、防热、防淋、防晒、防风等，要采取相关的措施。橱窗应经常打扫，保持清洁。橱风等，要采取相关的措施。橱窗应经常打扫，保持清洁。橱窗玻璃洁净，里面没有灰尘，会给顾客很好的印象，引起顾窗玻璃洁净，里面没有灰尘，会给顾客很好的印象，引起顾客购买的兴趣。客购买的兴趣。九、及时更换过季的展品九、及时更换过季的展品一般来说，消费者观赏浏览一般来说，消费者观赏浏览(li ln)(li ln)橱窗的目的是想获橱窗的目的是想获得商品信息或为自己选购商品收集有关信息。消费者当然希得商品信息或为自己选购商

19、品收集有关信息。消费者当然希望所得到的资料和信息是最新的，陈旧的信息资料不能引起望所得到的资料和信息是最新的，陈旧的信息资料不能引起消费者应有的注意，更无法激发购买欲望。因此，橱窗展品消费者应有的注意，更无法激发购买欲望。因此，橱窗展品必须是最新产品或主营商品，必须能够向消费者传递最新的必须是最新产品或主营商品，必须能够向消费者传递最新的市场信息，以满足消费者求知、求新的心理欲望。市场信息，以满足消费者求知、求新的心理欲望。 第16页/共51页第十七页，共52页。第三节第三节 成功的橱窗展示所涵盖的重要环节成功的橱窗展示所涵盖的重要环节 一、丰富的色彩与紧凑的结构一、丰富的色彩与紧凑的结构(j

20、igu) (jigu) 二、适当的背景某服装品牌橱窗设计二、适当的背景某服装品牌橱窗设计三、光线的处理三、光线的处理四、协调处理二维与三维的四、协调处理二维与三维的“矛盾矛盾” ” 第17页/共51页第十八页，共52页。一、丰富的色彩与紧凑的结构一、丰富的色彩与紧凑的结构 一个展示橱窗一个展示橱窗, ,不仅代表一种产品或品牌不仅代表一种产品或品牌, ,还承担着这种产还承担着这种产品或品牌与观者交流的任务品或品牌与观者交流的任务, ,所以要尽量使观者产生共鸣并乐于所以要尽量使观者产生共鸣并乐于接受。奔放的表现形式则是容易吸引注意力的方法之一。丰富接受。奔放的表现形式则是容易吸引注意力的方法之一。

21、丰富的色彩可以使产品与其他视觉元素强烈而又张扬的色彩可以使产品与其他视觉元素强烈而又张扬, ,互为条件互为条件, ,而而且相映成趣且相映成趣, ,充满亲和力与感染力。紧凑的结构可以使装饰物的充满亲和力与感染力。紧凑的结构可以使装饰物的叙事性更强叙事性更强, ,观者的视线更集中观者的视线更集中(jzhng),(jzhng),宣传的效率更高。宣传的效率更高。第18页/共51页第十九页，共52页。二、适当的背景二、适当的背景 在小小的方寸在小小的方寸(fngcn)(fngcn)橱橱窗里窗里, ,大块的背景是最奢侈的装大块的背景是最奢侈的装饰之一。有的小店索性用透明的饰之一。有的小店索性用透明的玻璃取

22、代背景玻璃取代背景, ,或以直接留空的或以直接留空的办法把店里的商品作为橱窗的衬办法把店里的商品作为橱窗的衬托。有背景的橱窗展示托。有背景的橱窗展示, ,其背景其背景通常也以毫不起眼的形式隐藏在通常也以毫不起眼的形式隐藏在商品背后。与商品周围的其他夸商品背后。与商品周围的其他夸张摆设相比张摆设相比, ,背景衬托更具包容背景衬托更具包容性性, ,也更具渲染力。也更具渲染力。 第19页/共51页第二十页，共52页。三、光线的处理三、光线的处理光的设计会让展示呈现微妙的情调变化。如何去把握光的设计会让展示呈现微妙的情调变化。如何去把握产品与光之间关系产品与光之间关系, ,以及从这种关系中寻找可以利用

23、的设计以及从这种关系中寻找可以利用的设计元素并最终得到理想的效果元素并最终得到理想的效果(xiogu),(xiogu),确实是一个难题。确实是一个难题。集中照射在商品上的光线能直截了当地宣传集中照射在商品上的光线能直截了当地宣传, ,而均匀照射在而均匀照射在橱窗内部的光线则让视觉效果橱窗内部的光线则让视觉效果(xiogu)(xiogu)更完整。无论是哪更完整。无论是哪种形式或手法种形式或手法, ,没有整体协调考虑表现形式、主体色彩和展没有整体协调考虑表现形式、主体色彩和展示结构的光线设计示结构的光线设计, ,是难以在观者心中留下深刻印象的是难以在观者心中留下深刻印象的, ,照照明也就失去了存在

24、的价值。明也就失去了存在的价值。 第20页/共51页第二十一页，共52页。四、协调处理二维与三维的四、协调处理二维与三维的“矛盾矛盾” ” 橱窗作为一种立体的展示橱窗作为一种立体的展示(zhnsh)(zhnsh)方式方式, ,其本身就跨越了二维其本身就跨越了二维和三维的界限和三维的界限, ,设计师更应该从多角设计师更应该从多角度、多维空间去思考。一是对产品布度、多维空间去思考。一是对产品布局的处理局的处理, ,主次虚实、远近高低、大主次虚实、远近高低、大小多寡都值得推敲。二是材料结构的小多寡都值得推敲。二是材料结构的安排安排, ,材质肌理对比、穿插疏密运用材质肌理对比、穿插疏密运用得当才能让观

25、者在局促的空间范围内得当才能让观者在局促的空间范围内注意到亮点所在。三是光与影的对照注意到亮点所在。三是光与影的对照, ,光照的投影往往能产生光照的投影往往能产生“意外意外”的惊的惊喜：光线能制造阴影喜：光线能制造阴影, ,阴影使商品产阴影使商品产生立体感生立体感; ;但强光却能制造但强光却能制造“苍苍白白”,“”,“苍白苍白”则使商品显得平板则使商品显得平板 。第21页/共51页第二十二页，共52页。第四节第四节 橱窗设计中的语境营造橱窗设计中的语境营造一、何为一、何为(h wi)(h wi)橱窗的语境橱窗的语境二、橱窗设计中语境营造的方式二、橱窗设计中语境营造的方式第22页/共51页第二十

26、三页，共52页。橱窗的语境是指橱窗所传达出的特定含义,借助一定的陈列道具展示出商品的背景及所要传递的信息。这种无声的语境表现其实也是一种意境的体现。橱窗设计不是一个简单的、随意的商品罗列组合, 而是需要通过精心的艺术化的构思,来设计一个富有一定语境的橱窗展示。含意丰厚的语境, 才能引起人们的审美情感(qnggn), 使消费者关注这家店面, 给消费者留下深刻的美好印象。借助这有着语境的橱窗才能够起到突出主题、宣传商品的作用。 第23页/共51页第二十四页，共52页。二、橱窗设计中语境营造的方式二、橱窗设计中语境营造的方式1.1.以描述情节性场景的方式来营造橱窗语境以描述情节性场景的方式来营造橱窗

27、语境橱窗设计中语境的体现可以借助一定的情节来表现橱窗设计中语境的体现可以借助一定的情节来表现, , 即营造一种场景氛围来传递商品的信息。设计师在设计橱即营造一种场景氛围来传递商品的信息。设计师在设计橱窗时窗时, , 应以消费者的审美眼光来设计应以消费者的审美眼光来设计, , 既是设计师既是设计师, , 又是又是消费者消费者, , 借助一定的语境创造设计出符合不同情感的橱窗借助一定的语境创造设计出符合不同情感的橱窗形式。例如著名品牌里维斯米兰店面橱窗设计形式。例如著名品牌里维斯米兰店面橱窗设计, , 通过模拟通过模拟生活场景的手法向顾客展示这一消费群的生活状态：一仿生活场景的手法向顾客展示这一消

28、费群的生活状态：一仿真女模特坐在沙发上真女模特坐在沙发上, , 身边很随意的摆放着里维斯裤子、身边很随意的摆放着里维斯裤子、衣服衣服, , 仿佛是找到了满意的搭配仿佛是找到了满意的搭配(dpi)(dpi)后坐下来休息一后坐下来休息一下下, , 然后外出活动。这种语境场景使得年轻消费者产生生然后外出活动。这种语境场景使得年轻消费者产生生活方式和观念上的认同活方式和观念上的认同, ,这种手法比较写实这种手法比较写实, , 有亲和感有亲和感, , 就像是当今年轻人生活中不可缺少的一部分。就像是当今年轻人生活中不可缺少的一部分。 第24页/共51页第二十五页，共52页。2.2.以蕴含寓意的方式来营造橱

29、窗语境以蕴含寓意的方式来营造橱窗语境在设计中在设计中, , 通常会使用一种手法就是将所要表达的主题思想寄托通常会使用一种手法就是将所要表达的主题思想寄托于一种艺术形象来表现于一种艺术形象来表现, , 欣赏者需慢慢体会、揣摩才能理解其具体的欣赏者需慢慢体会、揣摩才能理解其具体的含义含义, ,从而深刻的认识到主题从而深刻的认识到主题, , 这就是所说的图像寓意手法的运用。例这就是所说的图像寓意手法的运用。例如法国一化妆品橱窗如法国一化妆品橱窗, , 两只对称两只对称(duchn)(duchn)的白天鹅造型作为画面主体的白天鹅造型作为画面主体, , 乍一看乍一看, , 可能不太理解其特定的含义可能不

30、太理解其特定的含义, , 但联系画面上方的文字但联系画面上方的文字French French Perfume (Perfume (法国香水法国香水) ) 及商品样品及商品样品, , 你就会明白你就会明白, , 使用这种化妆品后使用这种化妆品后, , 你便会像白天鹅那样美丽动人你便会像白天鹅那样美丽动人, , 因为白天鹅在西方是美丽的象征。这因为白天鹅在西方是美丽的象征。这种富有语境的橱窗设计种富有语境的橱窗设计, , 是在明确主题后是在明确主题后, , 借助一种与主题有着共同借助一种与主题有着共同点的艺术形象来表达其主题思想点的艺术形象来表达其主题思想, , 这种共同点这种共同点, , 也就是

31、意与境也就是意与境, , 物象物象与情感的某种交融点与情感的某种交融点, , 透过橱窗中图像的运用可以体会到一种寓意深透过橱窗中图像的运用可以体会到一种寓意深刻的语境刻的语境, , 消费者在欣赏艺术形象的过程中会加深对此商品的印象消费者在欣赏艺术形象的过程中会加深对此商品的印象, , 也达到此处无声胜有声的艺术效果。也达到此处无声胜有声的艺术效果。第25页/共51页第二十六页，共52页。3.3.以体现品牌文化的方式来营造橱窗语境以体现品牌文化的方式来营造橱窗语境每个品牌背后都有着属于自己的故事每个品牌背后都有着属于自己的故事, , 每个品牌的故事中又折射出品每个品牌的故事中又折射出品牌的精神牌

32、的精神, , 每个品牌的产品都在向消费者传达各自品牌的一切。这就需要每个品牌的产品都在向消费者传达各自品牌的一切。这就需要一个具有一定语境的橱窗一个具有一定语境的橱窗, , 将品牌精神的世界完美的阐释出来。当然，这将品牌精神的世界完美的阐释出来。当然，这也离不开设计师灵感的演绎。西班牙的服装品牌也离不开设计师灵感的演绎。西班牙的服装品牌ZARAZARA，其服装与众不同、，其服装与众不同、独一无二独一无二(d y w r), (d y w r), 深受全球时尚青年的喜爱深受全球时尚青年的喜爱, ,它所追求的就是一种它所追求的就是一种快时尚的理念快时尚的理念, , 服装紧随时尚潮流服装紧随时尚潮流

33、, , 在在ZARA ZARA 里里, , 你总是能够找到近期全你总是能够找到近期全球流行的新款，它满足了那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人球流行的新款，它满足了那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求的消费需求, , 服装有着可正式可休闲的混合特色。服装有着可正式可休闲的混合特色。 第26页/共51页第二十七页，共52页。4.4.以动态展示来活跃空间、营造语境以动态展示来活跃空间、营造语境随着时代发展和科技进步随着时代发展和科技进步, , 可以可以(ky)(ky)将将一些电子技术应用于橱窗展示中一些电子技术应用于橱窗展示中, , 使原本静态使原本静态的橱窗以动态的形式呈现

34、的橱窗以动态的形式呈现, , 活跃空间。若人模活跃空间。若人模可以可以(ky)(ky)通过动作来传递一种观点通过动作来传递一种观点, , 会比通会比通过以一定色彩和特殊造型的空间氛围营造更有过以一定色彩和特殊造型的空间氛围营造更有效。一个夏装专卖店的橱窗设计非常简单效。一个夏装专卖店的橱窗设计非常简单, , 背背景是文字景是文字, , 左右两边分别是一个人模和一台电左右两边分别是一个人模和一台电风扇风扇, , 电风扇吹动着电风扇吹动着, , 人模的动作随之配合人模的动作随之配合, , 像是在享受凉风像是在享受凉风, , 让顾客看过后立刻产生夏天让顾客看过后立刻产生夏天的感觉。在美国的一些店铺里

35、的感觉。在美国的一些店铺里, , 有可以有可以(ky)(ky)一直随店内音乐节奏活动的模特一直随店内音乐节奏活动的模特, , 还可以还可以(ky)(ky)向消费者眨眼睛向消费者眨眼睛, , 目的在于强调年轻的形象和目的在于强调年轻的形象和品牌的趣味感。品牌的趣味感。 第27页/共51页第二十八页，共52页。第28页/共51页第二十九页，共52页。第五节第五节 商业橱窗展示设计中的形式法则商业橱窗展示设计中的形式法则一、对称与均衡一、对称与均衡二、重复与渐变二、重复与渐变三、节奏与韵律三、节奏与韵律四、对比与统一四、对比与统一五、比例五、比例(bl)(bl)与尺度与尺度第29页/共51页第三十页

36、，共52页。一、对称与均衡一、对称与均衡对称是指点、线、面在上下或左右有一部分相对应而形成对称是指点、线、面在上下或左右有一部分相对应而形成的图形，对称是生活中常见和习惯的、规律性的一种构成形式，的图形，对称是生活中常见和习惯的、规律性的一种构成形式，在展示设计中可表现出给人有秩序、庄重、稳定的感觉。在展示设计中可表现出给人有秩序、庄重、稳定的感觉。均衡是指点、线、面在上下或左右不完全对应而形成的图均衡是指点、线、面在上下或左右不完全对应而形成的图形，对称过于完美，缺少变化，常给人以呆滞、静止、单调的形，对称过于完美，缺少变化，常给人以呆滞、静止、单调的感觉。均衡则打破完全对称的形式，在保持质

37、与量等方面在视感觉。均衡则打破完全对称的形式，在保持质与量等方面在视觉上的整体平衡的基础上，求得局部觉上的整体平衡的基础上，求得局部(jb)变化，根据力的重变化，根据力的重心，将其份量重新配置和调整，从而达到均衡的效果。心，将其份量重新配置和调整，从而达到均衡的效果。第30页/共51页第三十一页，共52页。二、重复与渐变二、重复与渐变重复就是相同或相似形重复就是相同或相似形象反复出现并求得整体象反复出现并求得整体(zhngt)形象统一或它的特形象统一或它的特征是形象的连续性，强调秩征是形象的连续性，强调秩序的同一性。重复可分为单序的同一性。重复可分为单一基本形重复与变化重复两一基本形重复与变化

38、重复两种形式。在使用重复表现手种形式。在使用重复表现手法时应注意层次不宜过多，法时应注意层次不宜过多，失去单纯性的特征。重复可失去单纯性的特征。重复可以使人有清晰、连续、平和、以使人有清晰、连续、平和、无限的感觉，在展示设计中，无限的感觉，在展示设计中，反复陈列某一物品，会引导反复陈列某一物品，会引导观众注意观察。观众注意观察。第31页/共51页第三十二页，共52页。三、节奏与韵律三、节奏与韵律节奏是指某种视觉元素多次有规节奏是指某种视觉元素多次有规律的重复，常用反复、渐变等手来营律的重复，常用反复、渐变等手来营造节奏的变化。造节奏的变化。韵律是由造型元素的有规律的节奏变韵律是由造型元素的有规

39、律的节奏变化而形成的视觉效果。化而形成的视觉效果。节奏与韵律的二者间既有区别节奏与韵律的二者间既有区别(qbi)又有联系，节奏是韵律的单纯化形式，又有联系，节奏是韵律的单纯化形式，韵律是节奏的深化，是情调在节奏中韵律是节奏的深化，是情调在节奏中的运用。的运用。第32页/共51页第三十三页，共52页。四、对比与统一四、对比与统一统一就是和谐，是指画面中的各个组成部分的关系和谐一统一就是和谐，是指画面中的各个组成部分的关系和谐一致，能给人视觉上的融洽而产生美感，在展示设计中应注意协致，能给人视觉上的融洽而产生美感，在展示设计中应注意协调好形象特征的统一、色彩的统一、材料的统一、工艺技术和调好形象特

40、征的统一、色彩的统一、材料的统一、工艺技术和结构方式的统一等，以创造出展示艺术结构方式的统一等，以创造出展示艺术(ysh)活动的和谐感。活动的和谐感。对比，是指性质相反的各要素之间的比较，紧张感得到加对比，是指性质相反的各要素之间的比较，紧张感得到加强的视觉效果。合理地运用对比手法可使展示效果更生动、更强的视觉效果。合理地运用对比手法可使展示效果更生动、更富活力。对比在展示设计中表现在空间对比、量的对比（大小、富活力。对比在展示设计中表现在空间对比、量的对比（大小、多少、明暗等）、质的对比（软硬、强弱、方圆、曲直、冷暖多少、明暗等）、质的对比（软硬、强弱、方圆、曲直、冷暖等）、聚散对比（疏密关

41、系），方向对比（上下、左右等）几等）、聚散对比（疏密关系），方向对比（上下、左右等）几个方面。个方面。第33页/共51页第三十四页，共52页。第34页/共51页第三十五页，共52页。五、比例与尺度五、比例与尺度比例，是指在一个形体或空间之中，将各比例，是指在一个形体或空间之中，将各部分关系合理按排，如大小、高低长短等尺度部分关系合理按排，如大小、高低长短等尺度关系。尺度，是设计中的计量与基准，是一种关系。尺度，是设计中的计量与基准，是一种计量关系。计量关系。在展示设计中应合理运用比例的原理以获在展示设计中应合理运用比例的原理以获得最美的位置得最美的位置(wi zhi)、造型、结构或色彩。、造型

42、、结构或色彩。黄金分割、等比数列、等差数列、是构成优美黄金分割、等比数列、等差数列、是构成优美比例基础。比例基础。第35页/共51页第三十六页，共52页。第六节人体工程学在商业展示空间第六节人体工程学在商业展示空间(kngjin)(kngjin)中的运用中的运用一、尺度一、尺度（一）通道宽度（一）通道宽度 （二）展示密度（二）展示密度（三）展示高度（三）展示高度二、视觉二、视觉（一）视觉特征（一）视觉特征（二）视线流动的规律（二）视线流动的规律（三）视区分布（三）视区分布第36页/共51页第三十七页，共52页。一、尺度一、尺度商业展示空间商业展示空间(kngjin)(kngjin)设计的目的设

43、计的目的就是要创造一个使人身心愉悦的视觉环境。就是要创造一个使人身心愉悦的视觉环境。人体的三维活动的上、下、左、右都有正人体的三维活动的上、下、左、右都有正常的范围与极限常的范围与极限, ,工种不同、男女不同以及工种不同、男女不同以及不同的国家、地区的人体尺度的测量标准不同的国家、地区的人体尺度的测量标准也不同。也不同。（一）通道宽度（一）通道宽度一般展示空间一般展示空间(kngjin)(kngjin)通道宽度，通道宽度，是按人流股数计算的（是按人流股数计算的（60CM/60CM/股）最窄处应股）最窄处应通过通过3-53-5股人流，最宽处可通行股人流，最宽处可通行8-108-10股人股人流，需

44、要展示的橱窗，在其前方至少应有流，需要展示的橱窗，在其前方至少应有2 2米左右宽的通道，达不到这个标准，就可米左右宽的通道，达不到这个标准，就可能会造成人流不畅。能会造成人流不畅。第37页/共51页第三十八页，共52页。（二）展示密度是指空间分割与组织、展示的展品、人行通道等与橱窗面积之间的百分比，通常情况下以40%60%较为适宜。展示密度大小除应结合具体展示性质、功能、客流量等因素综合考虑以外，还应与展厅的的空间跨度(kud)、净高、以及展示物的视距、展品陈列的高度、展品的大小等因素联系起来一同设计密度的大小。过大的密度容易造成客流的拥堵，使观众产生不安定的心理感受，降低展示的效果;过低的密

45、度，则会使人感到展示空间空旷、展品空乏;适当的密度能使观众在轻松的氛围中观赏展示对象，大大提高展示的效果。第38页/共51页第三十九页，共52页。（三）展示高度是指展品与观者视线(shxin)的相对位置，它取决于视觉的“定位”。人体的最佳视觉区域是在人的水平视线(shxin)高度以上20cm、以下40cm之间的60cm宽的区域内，这个区域是展品的最佳陈列区域，一般重点展示对象均陈列在这个区域。观众对橱窗展示高度的适应受人体有效视角的限制，一般展示高度在80cm130cm之间的区域。第39页/共51页第四十页，共52页。二、视觉二、视觉视觉是所有动物生存的手段。视觉是所有动物生存的手段。人类的视

46、觉不仅仅是生存的手段，人类的视觉不仅仅是生存的手段，而且是思考和丰富生活的工具，还而且是思考和丰富生活的工具，还是人类最重要的感知能力，是人类最重要的感知能力，80%80%的的外界信息是通过眼睛获得到的。通外界信息是通过眼睛获得到的。通过视觉可感知外部世界的形状过视觉可感知外部世界的形状(xngzhun)(xngzhun)、大小、色彩、明暗、大小、色彩、明暗、肌理、运动等各方面信息。商业橱肌理、运动等各方面信息。商业橱窗展示设计中信息传递的效果如何，窗展示设计中信息传递的效果如何，关键在于设计中采用的形式、运用关键在于设计中采用的形式、运用的形象能否强烈地吸引观众的视线，的形象能否强烈地吸引观

47、众的视线，能否首先作用于观众的心理，引起能否首先作用于观众的心理，引起注意，激发兴趣。注意，激发兴趣。第40页/共51页第四十一页，共52页。要使设计意图得到完整的体现，就应该研究图形设计中各单元的构成方法和排列顺序，确立各单元在受众视觉中的刺激程度。只有当受众的视线依照设计者所编排的视向流动，才能使他们在不自觉的状态下感受到设计意图。首先吸引(xyn)视线建立“视觉重点”，再以设计内容主次的要求，逐次传达，进而便利视觉接收。形成“视觉重点”，要依赖于“视觉强度”的比较与“视觉深度”的衬托。 第41页/共51页第四十二页，共52页。（二）视线（二）视线(shxin)(shxin)流动的规律流动

48、的规律1 1、视线、视线(shxin)(shxin)运动具有直线性特点，即视线运动具有直线性特点，即视线(shxin)(shxin)从一个从一个视点转移到另一个视点，从一种刺激样式转至另一种刺激样式时是直线视点转移到另一个视点，从一种刺激样式转至另一种刺激样式时是直线转移，因为直线是连接两个刺激物的最短距离。转移，因为直线是连接两个刺激物的最短距离。2 2、眼睛是顺着事物之间的间隔距离递减的方向移动。、眼睛是顺着事物之间的间隔距离递减的方向移动。3 3、视线、视线(shxin)(shxin)的流动是反复多次的，它在视觉物象停留的时间的流动是反复多次的，它在视觉物象停留的时间越长，获得的信息量也

49、越多。反之，停留的时间越少，信息获取量也越越长，获得的信息量也越多。反之，停留的时间越少，信息获取量也越少。少。4 4、某一信息具有较强的刺激，就容易为视觉所感知，人们的视线、某一信息具有较强的刺激，就容易为视觉所感知，人们的视线(shxin)(shxin)就会移动到这里，成为有意识的注意。就会移动到这里，成为有意识的注意。第42页/共51页第四十三页，共52页。5、视线对准刺激力强度最大之处后，然后按照视觉(shju)物象各构成要素刺激度由强到弱的顺序流动。6、视线流动的顺序，还受到人的生理及心理的影响，这种流程顺序既有随意性，又是积极主动的，而且是按照一定规律运动的。由于眼的视圈是水平椭圆

50、，眼水平运动比垂直运动快，先注意水平方向的物象，然后注意垂直方向的物象，在习惯心理上是自左而右，自上而下。第43页/共51页第四十四页，共52页。（三）视区分布（三）视区分布1 1、水平方向视区、水平方向视区中心视角中心视角1010以内是最佳视区，人眼在此区域视别力最强；以内是最佳视区，人眼在此区域视别力最强；中心视角为中心视角为2020以内是瞬息视区，人眼可在极短的时间内识别物体形象；以内是瞬息视区，人眼可在极短的时间内识别物体形象；在中心视角在中心视角3030以内为有效视区，需集中精力才能识别物体形象；以内为有效视区，需集中精力才能识别物体形象；在中心视角在中心视角120120以内为最大视

51、区，在此区域边缘的物象，需投入很大以内为最大视区，在此区域边缘的物象，需投入很大的注意力才能识别清晰，如果人将头部转动，最大视区可扩大的注意力才能识别清晰，如果人将头部转动，最大视区可扩大(kud)(kud)到到220220左右。左右。2 2、垂直方向视区、垂直方向视区视平线以下约视平线以下约10CM10CM左右为人眼的最佳视区，视平线以上左右为人眼的最佳视区，视平线以上10CM-10CM-视平线以下视平线以下30CM30CM范围为良好视区，视平线以上范围为良好视区，视平线以上60CM60CM- -视平线以下视平线以下70CM70CM为最大视区，最优视为最大视区，最优视区与水平方向相似。区与水平方向相似。第44页/共51页第四十五页，共52页。第七节第七节 商业橱窗展示设计中的特征体现商业橱窗展示设计中的特征体现一、一、 橱窗陈列的真实橱窗陈列的真实(zhnsh)(zhnsh)特征特征二、二、 橱窗展示的时令特征橱窗展示的时令特征三、三、 橱窗陈列的艺术特征橱窗陈列的艺术特征四、四、 橱窗陈列的文化特征橱窗陈列的文化特征第45页/共51页第四十六页，共52页。一、一、 橱窗陈列的真实特征橱窗陈列的真实