现代卷烟零售终端建设专题培训班课件之(认识终端建设

1、现代卷烟零售终端建设专题培训班现代卷烟零售终端建设专题培训班 20022002年年 20112011年年一心专注逾一心专注逾十年，两十年，两耳不闻烟外耳不闻烟外天；天；三生有幸逢三生有幸逢知己，四海为家活神仙。知己，四海为家活神仙。3重要的不是给予思想，而是给予重要的不是给予思想，而是给予 。 康德墓志铭康德墓志铭思维思维4怎么看？怎么看？怎么怎么办办？5“怎么看怎么看”的学问的学问横看格局纵看规律横看格局纵看规律往后看，总结规律往后看，总结规律往前看，发现规律往前看，发现规律左右看，系统定位左右看，系统定位6终端终端建设建设政策性强政策性强涉及面广涉及面广方向性强方向性强复杂性强复杂性强 重

2、点解决重点解决“怎么看怎么看”的问题，学习领会领导讲话精的问题，学习领会领导讲话精神，凝聚现代终端建设共识。神，凝聚现代终端建设共识。78目录目录910（一（一）卷烟营销网建的战略本质是什么）卷烟营销网建的战略本质是什么 卷烟销售网络建设开始于卷烟销售网络建设开始于19941994年，年，以以20022002年上海网建现场会为起点，中国烟年上海网建现场会为起点，中国烟草踏上了从传统商业向现代流通的战略转草踏上了从传统商业向现代流通的战略转型之路。被称为型之路。被称为“最具价值的战略性基础最具价值的战略性基础工程工程”。 国家国家局在进行卷烟销售网络建设局在进行卷烟销售网络建设规划之初，就已经宗

3、旨明确、目标规划之初，就已经宗旨明确、目标清清晰地确立晰地确立网建是网建是从渠道出发、在渠道从渠道出发、在渠道落脚落脚的一项最具生命力的系统工程的一项最具生命力的系统工程。1120022002上海上海20112011柳州柳州20032003江苏江苏20042004福建福建20042004大连大连20062006浙江浙江20072007山西山西20102010兰州兰州20092009徐州徐州 通过十年卷烟营销网络建设实践，行业有效解答了为什么建网、建什么样的通过十年卷烟营销网络建设实践，行业有效解答了为什么建网、建什么样的网、怎样建网用网等一系列基本命题，实现了从计划导向向市场导向、从传统销售网

4、、怎样建网用网等一系列基本命题，实现了从计划导向向市场导向、从传统销售向现代营销、从建立模式向发挥功能、从粗放低效向集约高效等一系列根本转变，向现代营销、从建立模式向发挥功能、从粗放低效向集约高效等一系列根本转变，并取得巨大成就。并取得巨大成就。12电话订货电话订货网上配货网上配货电子结算电子结算现代物流现代物流体现了现代体现了现代流通的本质流通的本质特征，代表特征，代表着中国烟草着中国烟草网建的发展网建的发展方向方向比较比较好地解好地解决了决了“怎样怎样在一个省的在一个省的范围内实现范围内实现由传统商业由传统商业向现代流通向现代流通转变转变”的问的问题题紧紧围绕紧紧围绕“三个满三个满意意”，

5、建设，建设拥有拥有“先进先进实用的物流实用的物流配送配送”、“优质高效优质高效的客户管理的客户管理”等特点的现等特点的现代卷烟流通代卷烟流通网络网络整体推进整体推进全面提升全面提升注重实效注重实效创新发展创新发展突出服务突出服务注重效率注重效率优化流程优化流程提高素质提高素质打牢基础打牢基础创新营销创新营销规范运作规范运作充满活力充满活力 整体推进：从无到有、从点到面整体推进：从无到有、从点到面2002年年上海现场会上海现场会2003年年江苏现场会江苏现场会2004年年大连现场会大连现场会2004年年福建现场会福建现场会2006年年浙江现场会浙江现场会优化模式优化模式完善机制完善机制强化服务强

6、化服务增强能力增强能力 全面全面提升：从有到优提升：从有到优2007年年山西现场会山西现场会2007年山西网建2009年年徐州现场会徐州现场会20102010年年兰州现场会兰州现场会营造环境营造环境尊重市场尊重市场引导消费引导消费增强能力增强能力 13服务商服务商行商行商经营方式经营方式网建思路网建思路集中访销、分拣配送集中访销、分拣配送官商官商大进大出大进大出粗放经营粗放经营坐商坐商网点延伸网点延伸坐店销售坐店销售送货上门送货上门规范经营规范经营服务营销服务营销现代流通现代流通客户分类管理客户分类管理客户营销客户营销农网农网城网城网城乡一体城乡一体全国统一全国统一国际一流国际一流品牌营销品牌

7、营销市场营销市场营销电子商务电子商务现代物流现代物流上门取货上门取货访送一体访送一体 送货上门送货上门访送分离访送分离服务方式服务方式 从行业从行业网建发展过程来看，渠道始终是网建的核心和主要网建发展过程来看，渠道始终是网建的核心和主要对象，可以说网建的基本目标都是围绕渠道制定，网建的基本对象，可以说网建的基本目标都是围绕渠道制定，网建的基本模式都是围绕提升渠道的管理和服务水平展开，网建的发展史模式都是围绕提升渠道的管理和服务水平展开，网建的发展史基本上可以说就是卷烟零售渠道的建设史基本上可以说就是卷烟零售渠道的建设史。14 卷烟营销网建的战略本质：卷烟营销网建的战略本质：中国烟草总体渠道战略

8、中国烟草总体渠道战略 掌控卷烟流通渠道，增强未来竞争实掌控卷烟流通渠道，增强未来竞争实力力15 如果说山西现场会之前的几次会基本上推进上海如果说山西现场会之前的几次会基本上推进上海0202年年现场会提出的模式，那么从现场会提出的模式，那么从0909年、年、1010年、年、1111年三个会，是年三个会，是带有新阶段性质的探索、创新。带有新阶段性质的探索、创新。 何局长在上海网建会筹备情况座谈会上的讲话何局长在上海网建会筹备情况座谈会上的讲话（20112011年年1111月月1616日）日）16网建的战略本质决定了必须越来越重视零售终端建设网建的战略本质决定了必须越来越重视零售终端建设200920

9、09年徐州网建现场会年徐州网建现场会 要把零售终端作为行业的重要战略要把零售终端作为行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把握终端，进一步挖掘客户终端资源的价值。握终端，进一步挖掘客户终端资源的价值。要注重从战略上研究客我关系，从趋势上要注重从战略上研究客我关系，从趋势上研究业态变化，从环境角度研究终端的宣研究业态变化，从环境角度研究终端的宣传，从营销方法研究客户的盈利，从整体传，从营销方法研究客户的盈利，从整体上将客户终端纳入网络建设的范围。上将客户终端纳入网络建设的范围。17 工业、商业、零售客户三个环节工业、商业、零售客户三个环节商业企业处于

10、价值链的中段，起着连接两端的关键商业企业处于价值链的中段，起着连接两端的关键作用，重点要解决好服务问题，前端为工业企业培作用，重点要解决好服务问题，前端为工业企业培育品牌服务，后端为零售客户服务。育品牌服务，后端为零售客户服务。 网建、订单供货、协同营销三项工作网建、订单供货、协同营销三项工作网建工作是整个营销工作的基础，订单供货是营销网建工作是整个营销工作的基础，订单供货是营销网络网络的延伸，协同的延伸，协同营销则是网络功能营销则是网络功能的提升，的提升，三项三项工作的目标是完全一致的。工作的目标是完全一致的。坚持坚持三位一体，全面建设面向消费者的现代营销体系三位一体，全面建设面向消费者的现

11、代营销体系1820102010年兰州网建现场会年兰州网建现场会 商业企业要把零售终端作为行业商业企业要把零售终端作为行业重要的战略资源和品牌培育的重要阵地，重要的战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把握，分析不同类型零售客户深入研究把握，分析不同类型零售客户的销售规律，进一步挖掘零售客户的价的销售规律，进一步挖掘零售客户的价值，真正掌握一批经营能力强、规范程值，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为面向消度高的零售终端，将其建设成为面向消费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。 19保证零售终端保证零售终端的选择性的选择性1 12 23 3提高

12、客户培育品提高客户培育品牌的自觉性牌的自觉性充分挖掘零售终端充分挖掘零售终端的品牌培育价值的品牌培育价值研究新课题，加强终端建设研究新课题，加强终端建设 2020102010年全国卷烟销售工作会议年全国卷烟销售工作会议 明年的网络建设要在继续加强各项基明年的网络建设要在继续加强各项基础工作的前提下，把终端建设作为点上的础工作的前提下，把终端建设作为点上的工作来重点探索、突破。要始终坚持和巩工作来重点探索、突破。要始终坚持和巩固固“平等互利、长期合作、共同发展平等互利、长期合作、共同发展”的的客我关系，努力做到与零售终端客我关系，努力做到与零售终端“发展同发展同向、工作同心、服务同步、利益同体向

13、、工作同心、服务同步、利益同体”，这是终端建设的主题和基本方向。这是终端建设的主题和基本方向。21大网络的综合功能得到体现大网络的综合功能得到体现 大市场的基础作用更加重要大市场的基础作用更加重要 大企业的主体作用更加明显大企业的主体作用更加明显 大品牌的主导效应日益显现大品牌的主导效应日益显现 四大四大一高一高高度信息化的现代营销方式崭露头角高度信息化的现代营销方式崭露头角 首提重要论断：首提重要论断：行业卷烟行业卷烟营销进入营销进入大品牌大品牌营销新营销新阶段阶段22大网络的综合功能得到体现大网络的综合功能得到体现 统一统一的运行规范形成了全国性的销售网络，订单供货、协同营销的运行规范形成

14、了全国性的销售网络，订单供货、协同营销使工商企业都成为网络建设的主体。近两年开始探索的终端建设，即将使工商企业都成为网络建设的主体。近两年开始探索的终端建设，即将把零售客户纳入网络范畴，真正成为包括把零售客户纳入网络范畴，真正成为包括500500万客户的大通道，形成工万客户的大通道，形成工商零一体化面向消费者的营销体系。商零一体化面向消费者的营销体系。 工业工业商业商业零售零售网络网络建设建设订单订单供货供货协同协同营销营销23 全国500万零售户是行业最重要的战略资源从战略上去认识从整体上去把握从长期性去研究系统论述零售终端的战略意义和终端建设内容系统论述零售终端的战略意义和终端建设内容24

15、行业行业战略战略营销营销体系体系品牌品牌培育培育客我客我关系关系工商工商协同协同终端终端本身本身最重要的阵地最重要的阵地最基本的力量最基本的力量最关键的合作伙伴最关键的合作伙伴最宝贵的资源最宝贵的资源四最四最20112011年年5 5月全国卷烟零售终端建设研讨会月全国卷烟零售终端建设研讨会25培育知名品牌、推动培育知名品牌、推动“卷烟上水平卷烟上水平”的必然要求的必然要求完善营销网络、构建现代营销体系的重要环节完善营销网络、构建现代营销体系的重要环节提升客户价值、巩固烟草专卖制度的客观需要提升客户价值、巩固烟草专卖制度的客观需要应对烟草控制、主动参与市场竞争的现实选择应对烟草控制、主动参与市场

16、竞争的现实选择 曹总曹总在武夷山上的四个意义论述在内涵上是一致的在武夷山上的四个意义论述在内涵上是一致的 2620112011年柳州网年柳州网建现场会建现场会 长期以来，行业一直十分重长期以来，行业一直十分重视终端工作，可以说十多年来的视终端工作，可以说十多年来的网络建设从未离开零售终端这一网络建设从未离开零售终端这一关键环节，关键环节，20052005年国家局又正式年国家局又正式提出终端建设这一重要课题。提出终端建设这一重要课题。2720112011年全国卷烟销售工作会年全国卷烟销售工作会 明年的网建工作要按照柳州网建明年的网建工作要按照柳州网建现场会的布置和要求，全面推进现代现场会的布置和

17、要求，全面推进现代卷烟零售终端建设，不断提升行业营卷烟零售终端建设，不断提升行业营销服务能力，积极探索网络建设向消销服务能力，积极探索网络建设向消费者延伸。费者延伸。28一流的服务一流的服务一流的手段一流的手段一流的管理一流的管理一流的素质一流的素质按照按照“四个一流四个一流”目标要求，加快建设现代卷烟流通目标要求，加快建设现代卷烟流通29卷烟营销网建发展实践充分表明：卷烟营销网建发展实践充分表明： 现代终端建设已经升级现代终端建设已经升级为为行业级战略，行业级战略，是是“卷烟上水平卷烟上水平”时期时期对对渠道战略的深化，渠道战略的深化，是网络建设的新阶段、新发展。是网络建设的新阶段、新发展。

18、30产品产品商品商品消费品消费品卷烟工业卷烟工业卷烟商业卷烟商业零售终端零售终端消费者消费者信息平台信息平台（二）卷烟营销网建的逻辑规律是什么（二）卷烟营销网建的逻辑规律是什么 零售终端的零售终端的是由其在烟草产业价值链中不可或缺、不可替是由其在烟草产业价值链中不可或缺、不可替代的代的所决定的。所决定的。31 应该紧紧抓住产品信息与消费者应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心产品核心价值得以根植在消费者的心智中。智中。 “整合营销传播之父整合营销传播之父”唐唐舒尔茨舒尔茨 拥有市场比拥有工厂重要，控拥有市场比

19、拥有工厂重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。有市场。 世界著名品牌营销专家世界著名品牌营销专家Larry.LightLarry.Light”32 过去十多年持续推进的营销网络建设，在本质上是卷烟价值链的重过去十多年持续推进的营销网络建设，在本质上是卷烟价值链的重构过程，是构过程，是以消费者为导向、以品牌为主导的价值链重构。以消费者为导向、以品牌为主导的价值链重构。 打通工、商、零、消之间的打通工、商、零、消之间的链接，以及通过信息网络模链接，以及通过信息网络模式，打通信息渠道，真正实式，打通信息渠道，真正实现卷烟价值链一体化。现卷烟价值链一体化。一体化一

20、体化网状化网状化价值链由价值链由“链链”状向状向“网网”状转变。卷烟价值链也应状转变。卷烟价值链也应由传统的链状结构向由传统的链状结构向“网网状状”结构转变。结构转变。33 卷烟价值链创新：从卷烟价值链创新：从分段式向一体化分段式向一体化转变转变 “工商零工商零” “ “工商零工商零消消” 一体化一体化 向零售终端扩展协同供应链是一向零售终端扩展协同供应链是一次次以消费者为导向以消费者为导向的的卷烟价值链重构，卷烟价值链重构，使消费者成为整个价值链链使消费者成为整个价值链链的龙头，的龙头，构建拉动式供应链。构建拉动式供应链。 一体化一体化34工业企业工业企业 行业的行业的营销网建实践，使卷烟供

21、应链营销网建实践，使卷烟供应链各个各个市场市场主体主体之之间的关系间的关系由链状的由链状的“串连串连”转变为网状的转变为网状的“并行并行”。商业企业商业企业 零售终端零售终端 网状化网状化 卷烟价值链创新：从卷烟价值链创新：从“链状链状”向向“网状网状”转变转变3536零售终端零售终端是终点还是起点是终点还是起点37消费消费体验体验客我客我互动互动工商工商协同协同品牌品牌主导主导构建中国特色的现代卷烟营销体系。构建现代卷烟营销构建现代卷烟营销体系体系: :38 我在思考一个问题，就是我在思考一个问题，就是行业如何深化行业如何深化改革。改革。全面推进全面推进“卷烟上水平卷烟上水平”首先就是要首先

22、就是要依靠改革，包括进一步推进卷烟工业企业占依靠改革，包括进一步推进卷烟工业企业占有率，进一步提高卷烟营销适应市场的能力有率，进一步提高卷烟营销适应市场的能力和水平等。下一步，要把零售客户和烟农作和水平等。下一步，要把零售客户和烟农作为行业的一个有机统一整体来统筹考虑，为行业的一个有机统一整体来统筹考虑，作作为深化改革的一个着力点为深化改革的一个着力点来认真抓好。来认真抓好。 姜局长姜局长39 “ “建立工商零一体化面向消费者的营销体系建立工商零一体化面向消费者的营销体系”是下步要做的大课是下步要做的大课题。我们已经做到零售户的阶段，消费者的阶段才仅仅是刚导入，下题。我们已经做到零售户的阶段，

23、消费者的阶段才仅仅是刚导入，下一步是研究消费者的问题。所以，客我关系的研究，包括工商与客户一步是研究消费者的问题。所以，客我关系的研究，包括工商与客户之间、客户与工商企业之间、商业与工业、客户之间，这三个关系怎之间、客户与工商企业之间、商业与工业、客户之间，这三个关系怎么建立，要思考。么建立，要思考。 何泽华副局长何泽华副局长40现代终端建设的意义现代终端建设的意义行业发展的新要求行业发展的新要求网络建设的新阶段网络建设的新阶段卷烟上水平的新课题卷烟上水平的新课题客我关系发展的新需求客我关系发展的新需求行业价值观的新体现行业价值观的新体现五个五个“新新”（三）系统理解何局长在柳州会上的（三）系

24、统理解何局长在柳州会上的“五新五新”论述论述 41行业发展行业发展多重考验多重考验终端建设终端建设 1 1. .终端建设是行业发展的新要求终端建设是行业发展的新要求转移宣传促销阵地转移宣传促销阵地拓展生存发展空间拓展生存发展空间保持行业持续发展保持行业持续发展四个挑战四个挑战四个矛盾四个矛盾烟草控制烟草控制完善体制完善体制构建和谐构建和谐国际竞争国际竞争优质原料供给优质原料供给技术支撑能力技术支撑能力完善体制机制完善体制机制外部环境外部环境不确定性增多不确定性增多42终端价值随着控烟终端价值随着控烟框架的进展而突出显现的进展而突出显现烟草烟草企业企业品牌人员品牌人员传播工具传播工具基于消费者数

25、据库的网络营销基于消费者数据库的网络营销营销人员营销人员零售终端零售终端43 2.2.终端建设是卷烟上水平的新课题终端建设是卷烟上水平的新课题找准目标找准目标树立形象树立形象打通渠道打通渠道卷烟上水平卷烟上水平品牌发展品牌发展终端平台终端平台“532”奠定基础奠定基础“461”初步形成初步形成大品牌格局初现大品牌格局初现44 2011 2011年，共有年，共有1717个品牌销量超过个品牌销量超过100100万箱，其中万箱，其中“红塔山红塔山”、“白沙白沙”、“双喜双喜”超过超过300300万箱，万箱，“红金龙红金龙”、“云烟云烟”、“红河红河”超过超过200200万箱。万箱。45 要把握住品牌

26、，我认为很大程度上取决于能否要把握住品牌，我认为很大程度上取决于能否把握住终把握住终端端，能否真正做好营销的三件事：一是抓准目标、一个是树，能否真正做好营销的三件事：一是抓准目标、一个是树立形象、一个是打通渠道。立形象、一个是打通渠道。何泽华（武夷山研讨会）何泽华（武夷山研讨会）46让品牌占领零售终端的黄金位置让品牌占领零售终端的黄金位置让品牌占领消费者的心理货架让品牌占领消费者的心理货架47ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc 市场化行业经验：找准目标终端市场化行业经验：找准目标终端从品牌销量和品牌相对市场占有率两个角度去分析从品牌销量和品牌相对市场占有率两个角度去分析48数量标

27、准数量标准根据自己的产品销量分类，反映现状，或根据全部同类根据自己的产品销量分类，反映现状，或根据全部同类产品销量分类，看重发展潜力。产品销量分类，看重发展潜力。质量标准质量标准店铺特征店铺特征直接决定与目标消费群接触的机会；直接决定与目标消费群接触的机会；消费者特征消费者特征用于决定促销活动或产品的投放；用于决定促销活动或产品的投放；店铺形象店铺形象决定店内广告资源（货架、灯箱、形象店决定店内广告资源（货架、灯箱、形象店等）的分配等）的分配 国外烟草行业经验：找准目标终端国外烟草行业经验：找准目标终端49卷烟品牌卷烟品牌终端建设终端建设精准营销精准营销顺应消费需求顺应消费需求的变化趋势的变化

28、趋势 顺应零售终端顺应零售终端的发展趋势的发展趋势 探索基于终端实时购买行为的精准营销探索基于终端实时购买行为的精准营销基于终端实时购物行为的精准营销基于终端实时购物行为的精准营销50 精准营销：精准营销：从顾客从顾客/ /消费者数据出发，对顾客消费者数据出发，对顾客/ /消费者数据进行分析和挖掘，消费者数据进行分析和挖掘，寻找提供相关产品和服务的机会，进而将产品或服务信息有针对性地传播给相关寻找提供相关产品和服务的机会，进而将产品或服务信息有针对性地传播给相关顾客顾客/ /消费者，并辅以准确的数据测评。消费者，并辅以准确的数据测评。购物篮购物篮 购物篮购物篮是消费者购物行为最真实、最准确的表

29、现，能清楚地显示：消是消费者购物行为最真实、最准确的表现，能清楚地显示：消费者选择了哪个品牌，购买了哪些商品，何种包装、何种规格，其当次购费者选择了哪个品牌，购买了哪些商品，何种包装、何种规格，其当次购物总花费，购物时间、频次，有没有购买食品，是否参与了促销物总花费，购物时间、频次，有没有购买食品，是否参与了促销所有所有这些行为资讯，都真实而集中地揭示了消费者的购买动机、生活态度、生这些行为资讯，都真实而集中地揭示了消费者的购买动机、生活态度、生活方式和购买能力。活方式和购买能力。51卷烟批发网络建设卷烟批发网络建设卷烟零售网络建设卷烟零售网络建设卷烟营销网络卷烟营销网络 ：卷烟成为商品从生产

30、环节到：卷烟成为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链。由工业卷烟营销、商业卷涉及的市场供应链。由工业卷烟营销、商业卷烟营销和零售终端营销三个方面机构组成。烟营销和零售终端营销三个方面机构组成。 3.3.终端建设是网络建设的新阶段终端建设是网络建设的新阶段52WH at 是卷烟营销网络的最末端 是卷烟到达消费者的最终端口 是卷烟和消费者面对面展示和交易的场所什么什么叫叫“卷烟零售终端卷烟零售终端”内涵内涵卷烟营销网卷烟营销网络的终端络的终端客户客户场所场所53工商零工商零一体化一体化面向消费者的营销体系面向消费者的营销体系网络建设要网络建设要“纲举目张纲举目张”终端的终端的“目目”能否张得开能否张得开网络毛细血管、末稍神经、调节器、蓄水池网络毛细血管、末稍神经、调节器、蓄水池54零售终端零售终端做好客户服务，让消做好客户服务，让消费者方便购买、需求费者方便购买、需求得到满足，让客户盈得到满足，让客户盈利，消费者利益就能利，消费者利益就能够得到更好的维护够得到更好的维护卷烟营销只有通过零卷烟营销只有通过零售客户才能最终实现售客户才能最终实现价值，保证国家利益价值，保证国家利益 4.4.终端建设是行业价值观的新体现终端建设是行业价值观的新体现55零售零售终端终端发生发