产品品牌和包装

1、市场营销市场营销产品品牌和包装产品品牌和包装商标大全：汽车品牌商标大全：汽车品牌商标大全：电影品牌商标大全：电影品牌Page 4品牌和商标品牌和商标n 商标（TradeMark）是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 n 品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)、品牌标志。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓（可以读出）的部分词语、字母、数字或词组等的组合，又称“品名”。品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称

2、谓的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。Page 5品牌和商标品牌和商标n 品牌与商标的联系品牌与商标的联系n 狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。n 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n 品牌与商标的区别品牌与商标的区别n 商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号，即品牌中的标志部分，或者说，商标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。n 品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延

3、。 品牌和商标品牌和商标n 简单来说，品牌是大范围的概念，代表着一个商品，而且简单来说，品牌是大范围的概念，代表着一个商品，而且可以是可以是称谓和形象称谓和形象。n 而商标是一个较小范围的概念，特指而商标是一个较小范围的概念，特指注册后受法律保护的注册后受法律保护的品牌品牌，并且必须具备形象。，并且必须具备形象。Page 7品牌与商标品牌与商标n 例如：例如：康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。“康师傅”既是其产品的品牌，又是其产品的商标。n 我们说起康师傅，“康师傅是一个品牌名称，而心里所想起的形象往往就是它的商标，也就是其品牌的标志形象。Page 8品

4、牌和商标品牌和商标n 但是但是这个这个”品牌品牌“就就不是不是”商标商标“了，为什么了，为什么呢？呢？n 因为它是未经政府有关部因为它是未经政府有关部门认可的且未经注册的，门认可的且未经注册的，其品牌名称是模仿他人且其品牌名称是模仿他人且涉嫌涉嫌”盗版盗版“，也就是我，也就是我们通常称的们通常称的”山寨山寨“。Page 9品牌和商标品牌和商标n 一个大品牌下可以有很多小品一个大品牌下可以有很多小品牌，其品牌之多我们或许都不牌，其品牌之多我们或许都不清楚它其实是属于某个大品牌。清楚它其实是属于某个大品牌。n 例如，例如，“百事百事”大品牌下里面大品牌下里面有：百事可乐、美年达、七喜、有：百事可乐

5、、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）果佳得乐、果缤纷（纯果乐）果汁、草本乐、乐事薯片、都乐汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、等等。桂格麦片、等等。 Page 10品牌和商标品牌和商标n 商标的专用权特点商标的专用权特点n 1、商标具有独占性，任何人不得侵犯其特权。（意思就是只有注册、商标具有独占性，任何人不得侵犯其特权。（意思就是只有注册单位才能使用该商标，其他人或组织未经许可一律不得使用，违者将单位才能使用该商标，其他人或组织未经许可一律不得使用，违者将受到法律追究。）受到法律追究。）n 腾讯公司的商标声明：腾讯公司的商标声明：n

6、 商标声明：n 企鹅形象、QQ、腾讯、Tencent等商标为本公司或关联公司注册商标或商标，受法律保护，侵权必究。 n 未经本公司或商标权人书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该商标的任何部分进行使用、复制、修改、传播、抄录或与其它产品捆绑使用销售。 n 凡侵犯本公司商标权的，我公司必依法追究其法律责任。 n 本公司法律事务部受本公司指示，特此郑重法律声明！ Page 11品牌和商标品牌和商标n 商标专用权特点商标专用权特点n 2、专用权具有时间性。例如，联、专用权具有时间性。例如，联想想05年收购年收购IBM公司的全球公司的全球PC业业务，按照协议，联想可以在务，按照协议，联想可以

7、在IBM系系列电脑中使用列电脑中使用“IBM”商标五年，商标五年，即到即到2010年。年。2010年之后，联想年之后，联想必须停止在其电脑中使用必须停止在其电脑中使用IBM商商标。标。n 3、财产权。那为什么到现在联想、财产权。那为什么到现在联想的笔记本仍然有的笔记本仍然有IBM当初的当初的“THINKPAD”商标呢？那是因为商标呢？那是因为当初联想购买了当初联想购买了IBM的的“THINKPAD”商标，其已经拥有商标，其已经拥有了这个商标，即了这个商标，即“THINKPAD”已已经是联想的财产。经是联想的财产。Page 12品牌和商标品牌和商标n 商标专用权特点商标专用权特点n 4、地域性。

8、你在这个国家注册了该商标，并不意味着在其他国家也会受到保护，你不在外国注册，外国其他组织也可以注册这个商标。n 案例：目前约有15的国内知名商标在国外被抢注。国家商标管理部门最新统计显示，商标国外抢注案件每年超过100起，主要涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。近期我国知名品牌在国际上遭遇暗算的事件频频发生海信在德国遭遇商标危机，五粮液在韩国、康佳在美国、科龙在新加坡，都被抢注。鉴于国际规则，这些企业只能“哑巴吃黄连”。Page 13品牌和商标品牌和商标n 商标创新商标创新Page 14品牌策略品牌策略n 品牌策略指如何运用商标形象宣传自己的品牌，品牌策略指如何运用商标形象宣传自己的

9、品牌，从而让广大消费者记住这个品牌。从而让广大消费者记住这个品牌。n 品牌策略的目的当然是确立大众心目中的名牌地品牌策略的目的当然是确立大众心目中的名牌地位，成为行业内的代表。位，成为行业内的代表。n 品牌策略成功的标志是，当你想购买某类商品时，品牌策略成功的标志是，当你想购买某类商品时，首先想到的是它这个品牌。首先想到的是它这个品牌。Page 15品牌策略品牌策略n 品牌战略决策有品牌战略决策有5种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。Page 16产品线扩展策略产品线扩展策略n

10、产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。n 例如美宝莲。例如美宝莲。n 1）向上扩展。）向上扩展。n 2）向下扩展。）向下扩展。n 3）双向扩展。）双向扩展。Page 17多品牌策略多品牌策略n 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。n 例如宝洁。例如宝洁。Page 18新品牌策略新品牌策略n 为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出

11、一个产品时，它可能发现原有的品牌名不产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。企业需要设计新品牌。n 生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称称“农夫山泉农夫山泉”。 Page 19合作品牌策略合作品牌策略n 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体

12、的形象或购买意愿。的形象或购买意愿。 n 合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。另一种形式是豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。，掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立日立”和和“GE”联合品牌；联合品牌； Page 20品牌延

13、伸策略品牌延伸策略n 品牌延伸策略，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类品牌延伸策略，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。是对整个品牌资产的策略性使用。n 注意，产品线扩展属于同一产品线（即同类型）；品牌延注意，产品线扩展属于同一产品线（即同类型）；品牌延伸属于不同产品线（不同类）的延伸。伸属于不同产品线（不同类）的延伸。Page 21包装包装n 放置产品的容器或包裹材料。放置产品的容器或包裹材料。n 常见的包装有：常见的包装有：n 1,包装箱：纸箱、微瓦、普瓦、重

14、瓦、蜂窝纸板、展示架包装箱：纸箱、微瓦、普瓦、重瓦、蜂窝纸板、展示架 n 2,包装盒：彩盒、卡纸盒、微楞纸盒包装盒：彩盒、卡纸盒、微楞纸盒 n 3,包装袋：塑料包装袋、塑料复合袋、单层塑料袋包装袋：塑料包装袋、塑料复合袋、单层塑料袋 n 4,包装瓶：塑料瓶、玻璃瓶、普通瓶、水晶瓶包装瓶：塑料瓶、玻璃瓶、普通瓶、水晶瓶 n 5,包装罐：铁罐、铝罐、玻璃罐、纸罐包装罐：铁罐、铝罐、玻璃罐、纸罐 n 6,包装管：软管、复合软管、塑料软管、铝管包装管：软管、复合软管、塑料软管、铝管 n 7,其它包装容器：托盘、纸标签、纸隔档、胶带、瓶封、喷嘴、金属其它包装容器：托盘、纸标签、纸隔档、胶带、瓶封、喷嘴、

15、金属盖、泵盖、泵Page 22包装类型包装类型n 一般来说，产品的包装有三部分：一般来说，产品的包装有三部分：n 1、内包装。直接容器。、内包装。直接容器。n 2、中层包装。保护、美化产品的外部容器。、中层包装。保护、美化产品的外部容器。n 3、外包装。运输包装。、外包装。运输包装。Page 23n 以可口可乐为例以可口可乐为例Page 24内包装：易拉罐（直接装饮料）内包装：易拉罐（直接装饮料）Page 25中层包装：可乐纸盒（方便销售和携带）中层包装：可乐纸盒（方便销售和携带）Page 26外包装：塑料箱（方便大量运输）外包装：塑料箱（方便大量运输）Page 27其他产品的包装其他产品的包

16、装Page 28包装的作用包装的作用n 1、保护商品。避免泄露、变质、毁坏、变形、互侵。、保护商品。避免泄露、变质、毁坏、变形、互侵。n 2、便于运输、携带和贮存。、便于运输、携带和贮存。Page 29包装的作用包装的作用n 3、便于使用。、便于使用。Page 30包装的作用包装的作用n 4、美化商品、促进销售。、美化商品、促进销售。Page 31包装策略包装策略n 1、类似包装。、类似包装。Page 32包装策略包装策略n 2、组合包装。将关联商品包装在一起。、组合包装。将关联商品包装在一起。鼠标鼠标+键盘键盘餐具套装餐具套装红酒套装红酒套装果篮果篮Page 33包装策略包装策略n 3、再用

17、包装。（可再利用包装）、再用包装。（可再利用包装）Page 34包装策略包装策略n 4、附赠品包装、附赠品包装n 月饼附赠抽奖券月饼附赠抽奖券n 零食附赠小玩具零食附赠小玩具n 工具书附赠光盘工具书附赠光盘n 饮料附赠纸杯饮料附赠纸杯Page 35包装策略包装策略n 5、改变包装策略、改变包装策略n 1）增强产品差异性）增强产品差异性n 2）增强创新度）增强创新度n 3）强调功能的加强或改善）强调功能的加强或改善n 4）防伪）防伪Page 36包装案例包装案例1：可口可乐：可口可乐一个美国年轻人发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，一个美国年轻人发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰

18、部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。后来，可口可乐公司购买了这个设计，花了后来，可口可乐公司购买了这个设计，花了600万美元。万美元。Page 37包装案例：香奈儿包装案例：香奈儿5号号1959年，香奈尔年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺

19、号香水瓶成为名副其实的艺术品。术品。Page 38包装案例：红星青花瓷珍品二锅头包装案例：红星青花瓷珍品二锅头 n 红星青花瓷珍品二锅头酒是红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司红星公司50多年发展史上具多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产有里程碑意义的一款重要产品。品。“它的推出，使得红星它的推出，使得红星二锅头单一的低端形象得到二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益，还提高了优异的经济效益，还提高了公司形象、产品形象和品牌公司形象、产品形象和品牌形象。形象。”红星青花瓷珍品二红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高锅头在市场上的销售价格高达达200多元，而普通的红星二多元，而普通的红星二锅头酒仅为五六元。锅头酒仅为五六元。Page 39