凤凰城个案分析剖析

1、华润华润凤凰城凤凰城 个案分析个案分析佐佑地产营销技术部佐佑地产营销技术部 李雪李雪20092009年年6 6月月一、项目技术指标占地面积占地面积40万总建筑面积总建筑面积130万总栋数总栋数共80栋，一期20栋开发商开发商华润置地(湖南)有限公司园林设计单园林设计单位位香港贝尔高林建筑设计单建筑设计单位位澳大利亚ANS绿化率绿化率39%容积率容积率3.0层数层数11F、18 F、26 F项目配套项目配套约5000平方米高档生活体验中心，体验中心附设有室外游泳池和约2300平方米的室内运动会馆，运动会馆包括室内篮球、羽毛球、乒乓球场地以及健身、形体练习场馆。一期开盘时间：08年9月20日，一期

2、交房时间：09年12月二、产品剖析建筑风格产品形态为欧陆风情、ART ART DECODECO风格风格（ART DECO呈现出注重传统装饰与现代造型设计的双重性，设计追求单纯简洁，但它不像同时期的包豪斯派，一味强调功能性，彻底抛弃装饰，而是主张装饰与功能有机结合）的电梯小高层、高层，配以地中海式风情的超高绿化率园林景观。二、产品剖析园林景观20092009年年5 5月月1616日，凤凰城中心景观示范区提前展示，展示景点为游泳池、日，凤凰城中心景观示范区提前展示，展示景点为游泳池、中心湖景、两座喷泉、景观亭，展示园林面积预估中心湖景、两座喷泉、景观亭，展示园林面积预估1000-15001000-

3、1500。中心景观园林以游泳池为中心，水景、雕塑融为一体，充分体现了ART DECO风格，即保证了园林的功能性，也保证了装饰的美观性。园林区的植被刚移植，不葱郁，灌木丛比较矮小，需要时间的栽培。二、产品剖析由谁打造？建筑规划设计建筑规划设计澳大利亚澳大利亚ANSANS国际建筑设计与顾问有限公司国际建筑设计与顾问有限公司介绍介绍1997年进入中国市场，于武汉、天津、成都设立了分公司及办事处。设计项目囊括住宅、商业、酒店、城市规划、公共建筑、商务区、教育等，公司荣誉甚多。园林景观设计园林景观设计香港贝尔高林园林景观设计公司香港贝尔高林园林景观设计公司介绍介绍一所提供规划设计,土木工程,景观建筑设计

4、及环境咨询服务的国际性设计公司。公司创立于一九五三年,分布在太平洋地区的七间事务所,有三百多位专业设计和从业人员。成立以来，已完成一万两千万项目，在长沙有茂华国际湘、绿城桂花城、万国城等项目。施工单位施工单位江苏中兴建设江苏中兴建设（A区承建商）介绍介绍是融房屋建筑、市政公用、机电设备安装、公路、桥梁、水利水电、河湖整治、钢结构、建筑装饰装修工程施工和水泥预制构件生产、勘察设计、教育科研培训为一体的国家特级资质建筑业企业二、产品剖析用材墙体墙体四色拼接墙砖，价格为15元/内墙系统内墙系统五层，墙体保温性能强，且厚实，但减少了套内面积门门防盗门，品牌未知窗窗双层中空玻璃，天窗为VELUX品牌电梯

5、电梯日立智能安防系统智能安防系统综合通讯布线系统、电视监控系统、停车场管理系统，公共广播系统，楼宇对讲系统（南栋），电梯IC卡控制系统，LED亮化系统，消防报警及联动系统，自动喷淋系统，电子无线巡更系统直饮水直饮水无同层排水同层排水有凤凰城的用材也比较讲究，但与武汉、北京、成都的凤凰城相比还有差距，凤凰城的用材也比较讲究，但与武汉、北京、成都的凤凰城相比还有差距，比如说外墙砖，只有比如说外墙砖，只有1515元元/ /，还有其他一起硬件配件方面也比较局限。，还有其他一起硬件配件方面也比较局限。 二、产品剖析建筑规划产品规划产品规划16栋蝶楼（“工”字形），3栋板楼（四房），1栋公寓；梯户比梯户比

6、1梯2户“工”字形产品在增加建筑面积的同时牺牲了部分户型的采光、通风面，特别是位于拐角处的住户得不到优质的居住环境，在景观、视野上受到遮挡。“工工”字型字型板楼板楼公寓公寓二、产品剖析户型华润凤凰城两房占总体的52，面积段较小，户型创新；三房面积在115-133之间，部分“3+1”户型，集中分布于中央园林；四房面积141一梯两纯板设计，占据最佳位置（楼王）户型户型户型面积户型面积总面积比总面积比1 1 150599.44%2 2 1789052.74%3 2 2 11513329.32%4 2 21418.49%一期公寓、小复式两梯三户纯三房一梯两户纯板四房一梯三户纯两房两梯四户两房、三房混搭

7、，三房一般位于两侧典型户型分析大户型，中央景观主轴；大户型，中央景观主轴；中小户型：地块南北两厢；中小户型：地块南北两厢；产品创新产品创新 ；实用率较高。实用率较高。n一房户型价值点：一房户型价值点： 创新创新LOFTLOFT n 抗性：抗性： 景观较差景观较差 临路临路 n两房户型价值点：两房户型价值点： 南北通透南北通透 方正使用方正使用 入户、空中花园半面积计算入户、空中花园半面积计算n 抗性：抗性： 景观较差景观较差 n三防户型价值点：三防户型价值点： 南北通透南北通透 景观较好景观较好 入户花园半面积计算入户花园半面积计算 n 抗性：抗性： 客厅餐厅东西向客厅餐厅东西向 入户花园空中

8、花园入户花园花院设计，带入户花园花院设计，带入户花园花院设计，无入户花园花院设计，无入户花园其他户型图花院设计，带入户花园花院设计，带入户花园花院设计，带入户花园花院设计，带入户花园紧凑设计，小阳台设计紧凑设计，小阳台设计紧凑设计，带入户花园，小阳台设计紧凑设计，带入户花园，小阳台设计紧凑设计，宽阳台设计紧凑设计，宽阳台设计紧凑设计，小阳台设计紧凑设计，小阳台设计常规设计，带入户花园常规设计，带入户花园常规设计，无入户花园常规设计，无入户花园常规设计，带入户花园常规设计，带入户花园板式设计，带入户花园板式设计，带入户花园常规设计，方正布局常规设计，方正布局非常规设计，多样布局非常规设计，多样布

9、局三、推售分析华润凤凰城华润凤凰城20082008年年9 9月月2121日入市，日入市，1111月月2222日加日加推两栋，推两栋，0909年共推出年共推出8 8栋。栋。推售特征：推售特征：推售频度：间隔2-3月；推售产品：优劣搭配，户型搭配；数量：200-300套之间价格：走高推售时间推售时间楼栋楼栋产品及数量产品及数量价格价格08年9.217/8/9/10/11#两房429、三房125起价2880元/ ，整体均价3280元/，三房比二房高300元/左右，带花院比普通高200元/08年11.223/6#两房178套三房26套四房43套3栋均价3200元/，6栋四房均价3500元/09年2.1

10、0和20日4/2#两房108，三房10880两房均价3300元/ 90两房均价3500元/，三房均价3600元/09年3-5月13/15/16/17/20#两房288三房216两房均价3500-3600多元/，花园两房高出80-100元/；三房均价3700元/ 四、营销策略节奏9月21日 11月22日2008年3月22日：咨询中心开放并开始受理华润置地会会员入会活动及推广密集开展开盘加推2008年8月16日样板房展示中心开放2009年2月5日-2月14日：期间夫妻或情侣看房均可获得玫瑰一支，成交送情人节大礼包。成功的前期品牌导入，成功的活动营销，户外、报广、短信、网络多渠道推进，成功的前期品牌

11、导入，成功的活动营销，户外、报广、短信、网络多渠道推进，取得了良好的宣传效果，为形成开盘持续热卖起到了重要作用取得了良好的宣传效果，为形成开盘持续热卖起到了重要作用加推2月10日加推4月加推5月 5月16日品质体验年启动，园林示范区开放，摄影比赛启动加推4月08年，凤凰城主要6个月的形象导入期，频繁的营销及活动推广，华润品牌及项目形象深入长沙市民特别是星沙地区市民心中；热卖时期的推广把华润持续热卖的印象植入客户当中。华润凤凰城营销：多渠道，高频度，大手笔，强大的宣传力华润凤凰城营销：多渠道，高频度，大手笔，强大的宣传力度，取得了较好的效果。度，取得了较好的效果。四、营销策略渠道重点渠道重点渠道

12、: :三一路、星沙户外项目现场手机短信报纸广告杂志广告焦点房地产网网络广告（合作伙伴）0909年华润凤凰城的渠道以焦点网广告年华润凤凰城的渠道以焦点网广告和手机短信为主。和手机短信为主。0909年共刊登年共刊登3 3期报广。期报广。2008年3月22日：咨询中心开放并开始受理华润置地会会员入会；2008年5月16日：会员升级开始，于银行预存2万办理VIP卡；2008年6月16日：举办：华润“2008凤飞中国年”启动仪式；2008年8月16日：鲁豫相约凤凰城，5000平米营销展示中心盛大开放 ；2008年9月6日15点：魅力东南亚水果节”在营销中心举行；2008年9月13日15点：华润爱在凤凰城

13、情侣派对，3分钟约会，弗拉明戈，斗牛士现场呈现；2008年9月13日：开始意向选房，9月20日，盛大开盘，宣称起价2880元/平米。2008年9月20日：开盘，当天成交201套，销售率36.3%；2008年11月14日：2880元每平起，加推3号栋创新花院2+1产品，一期6号栋楼王阔景四房火爆认筹；2008年11月22：加推3号栋和6号栋 ，当天成交20套左右；四、营销策略营销活动2009年1月：华润业主联谊新春晚会（拉斯维加斯之夜），同时启动老业主带新业主优惠（老业主送一年物业管理费，新业主额外优惠1个点）；2009年2月5日-2月14日：期间夫妻或情侣看房均可获得玫瑰一支，成交送情人节大礼包；2009年2月10日和2月20日加推4#和2#，价格上涨。2009年3月8日，“妇女节感恩回馈”，看房女性获赠一份情侣咖啡器具，成交客户还可得到一盒巧克力！2009年5月11日，购房参与抽奖活动，4000-1000元不等现金，购二房有一次抽奖机会，购三房有两次抽奖机会；2009年5月16日，华润品质年启动，园林示范区开放；2