广告学课程作业-品牌分析-宝洁品牌战略分析

1、品牌战略宝洁品牌战略分析 403小组 LOGO目 录一品牌背景二品牌分析 品牌分析 品牌宏观环境分析 主要竞争对手分析三品牌诊断及建议 1.技术与市场 案例：汰渍洗衣液 2.客户反应系统 案例：合作沃尔玛 3.品牌经理制 4. 市场细分 案例：飘柔与潘婷 5.时尚营销 案例：OLAY、SK-对比欧莱雅 6.危机公关 案例： SK-的违禁成分 7.宣传滞待 案例：卡玫尔品牌背景LOGO宝洁品牌背景 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全

2、球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。品牌分析宝洁内部环境分析LOGO1.内部环境生产资源 宝洁公司致力于发展企业本土化，在进入各个国家市场的同时也将生产基地、研发基地安家落户于此，使得对各个市场的供货得以源源不断。 宝洁在全球一共有80000个原材料供应伙伴，而这些供货商都是由公司严格筛选及检验的，一旦有违合作条约，立即解除合作关系。 而宝洁对于贡献突出的供货商，也会给予殊荣，每年举行年度供应商颁奖仪式，增进合作关系，提高供应商积极性。 LOGO1.内

3、部环境生产资源 德国路德维希港的 BASF SE为宝洁的洗衣用品、织物护理和美容产品部门提供关键化学物和化学创新； 康涅狄格州沃特伯里的 Cly-Del Manufacturing Co. 为宝洁位于北美的金霸王电池 (Duracell) 部门提供电池零部件； 德国埃森的 Evonik Industries为宝洁的洗衣用品和尿布部门提供关键化学物和成分； 宾夕法尼亚州金戈夫普鲁西亚的 Havpak, Inc.，一家获得认证的女性拥有企业，为宝洁提供包装、组装和合约缔造服务； 伊利诺伊州芝加哥的仲量联行 (Jones Lang LaSalle)，为宝洁的全球办事处和实验室提供设备管理服务； 丹麦

4、 Bagsvaerd 的诺维信 (Novozymes)，为宝洁洗衣和清洁产品提供酶的战略供应商； 乔治亚洲 Norcross 的 RockTenn，为全球范围内的众多宝洁部门提供包装、定制与广告服务的供应商。LOGO1.内部环境人力资源 宝洁首席执行官理查杜里普在1947年曾说过：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，10年内我们将重建一切。”足见宝洁对人才的重视。 宝洁人力资源管理机制分为：员工招聘、人才培养、绩效评估、人才激励、薪酬体系和团队管理。 其中，值得重点关注的是其员工招聘制度和人才培养制度。

5、LOGO1.内部环境人力资源 员工招聘制度 在人才的聘用标准方面，宝洁有着独特的简介。宝洁希望招聘的员工是那些能对公司做出贡献，开创一个新局面的人。相对于文化背景及学历，宝洁更注重应聘人员各方面的综合素质。总结起来，主要有以下几个方面 宝洁人才聘用标准l卓越的领导才能l出色的分析问题和解决问题能力l强烈的主动性和进取心l合作精神l良好的表达沟通能力l创新精神和个人品格LOGO1.内部环境人力资源 宝洁的招聘途径： 报纸、电视、电台广告招聘 招聘会、人才交流会招聘 大中专院校及高、技校招聘 职业介绍所招聘 内部员工介绍招聘 其他途径招聘 为了广纳贤才，宝洁通过各种途径发布自己的招聘信息，将招聘门

6、槛大大放低，极大的表现了宝洁对人才的尊重与重视，而宝洁之所以能为各个部门源源不断源源不断的输送人力资源也主要得益于此。同时这样的广泛发布招聘信息无形中也是对品牌的一种宣传。 LOGO1.内部环境人力资源 人才培养 其人才管理质量被业界广泛认可，当然，这样的成绩必然与其独到的人力资源战略息息相关。最值得一提的是宝洁在员工招聘时更愿意接纳刚从大学走出来的学生，因为宝洁相信：“一张白纸，好作最新最美的图画。”每年的11月中下旬，宝洁就会在各大重点院校举行校园招聘活动，其完善而富有人情味的招聘制度令其获得了“英才大学生心目中最佳雇主企业”的称号。 LOGO1.内部环境销售资源 销售通路资源管理 宝洁的

7、销售能力在业界甚至是普通人看来，都应该是家化品牌中数一数二的。这不仅得益于宝洁百年的品牌积淀，更得益于其优秀的销售通路管理。 从上述图表我们可以看出，宝洁针对销售最根本的三大环节“制造商经销商零售商”有着极大的重视，并给予系统的管理措施。作为全世界最大的日用消费品公司之一，宝洁在全球80多个国家和地区设有工厂及分公司，而其所经营的上千品牌之所以能走进全世界的千家万户就是通过他所掌握的庞大销售资源从旁协助。 推拉式管理和数字化管理为宝洁的特色。宝洁销售通路管理宝洁销售通路管理推拉式推拉式管理管理数字化数字化管理管理制造商经销商零售商消费者通 路 成 员通 路 成 员LOGO1.内部环境销售资源

8、销售资源通路管理 数字化管理别为分： 分销管理电子化 专柜电子化 客户系统推拉式管理 LOGO 1.内部环境广告资源管理 持续广告攻势 宝洁在广告的投入向来是不惜重金的，特别是在新产品的引入阶段，广告攻势更是咄咄逼人，不仅如此，宝洁对于市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。宝洁在全世界上的80多个国家和地区设有分公司，在其中48个国家和地区，宝洁是其前十大广告主之一，同时也是其中28个国家和地区最大的广告主。在中国，宝洁的广告投入占销售收入的7%。LOGO 1.内部环境广告资源管理 独特的2USP广告理念 1.用广告词诠释USP 2.以独特手法表现USP 以其电视广告为例（如图）

9、LOGO 2.品牌文化环境品牌理念 宝洁的品牌管理理念重视品牌资产的经营 宝洁非常重视以长期的观点管理品牌，所有与品牌的相关决策，都必须考虑是否符合品牌资产的利益，其营销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提，不会因为短期考虑而做出对品牌资产不利的举动，这种长短兼顾的观点，也是宝洁与其他企业在品牌管理的重大差异。 LOGO 2.品牌文化环境品牌理念 宝洁的品牌管理理念品牌资产经营与保护 宝洁把品牌资产区分为策略性要素与执行性要素两大类 策略性要素 整体性资产：品牌本身所代表的意义。 策略性资产：品牌所提供的利益或支持点。 品牌特质：独特、长期的品牌特性或态度。 执行性要素 执行特质

10、：在市场上持续存在，且与消费者会有强烈连结的执行要素。 视觉要素：独特，一贯的视觉表现，让消费者一看到会产生品牌连结LOGO 2.品牌文化环境宝洁的PVP 宝洁所强调的PVP是指宗旨、核心价值与原则。PVP是宝洁一切运作的源头和指导方针，是宝洁公司能够顺利运作的重要基础。对于宝洁的品牌管理人员而言，其最主要的任务就是建立于强化品牌资产，让品牌永续经营。 公司宗旨：我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。 公司目标：作为回报，我们会将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润。要从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 核心价值观：领导能力、主人翁精神、诚实、积极

11、求胜的热情、信任。 宝洁原则：尊重每一个人 公司与个人的利益休戚相关 员工工作于公司策略相结合 创新是成功的原则 重视公司外部环境的变化和发展 重视个人专长 力求做到最好 互相依存是一种生活方式LOGO 2.品牌文化环境四大品牌主张 消费者至上 消费者至上作为宝洁销售文化的一环，成为所有员工日常工作的一种习惯与态度。宝洁认为，唯有以此为基础，才能够有效落实品牌管理，否则一切都将只是空谈。LOGO 2.品牌文化环境四大品牌主张 发展优异产品 优秀的公司离不开优异的产品，现代营销学之父菲利普科特勒曾说：“产品是任何行业的基础。对矢志使产品在某些方面与众不同或出类拔萃的企业，目标市场会对其产生好感，

12、甚至愿意付出较高的价格。”宝洁正是这样一家致力于发展优异产品的企业。LOGO 2.品牌文化环境四大品牌主张 创造独特品牌 宝洁一向坚信品牌的威力，认为产品优势固然是品牌的核心关键，但品牌本身也应该塑造出独特的形象，与消费者建立情感与信赖的连结，进而与竞争品牌有所区别。创造品牌独特知名度，形象以及消费者的信赖程度，是宝洁孜孜不倦的信念。LOGO 2.品牌文化环境四大品牌主张 放眼未来 相对于着眼短期收益而不愿投资未来的企业而言，宝洁非常重视未来的投入，它总会为了企业持续发展而不惜重金。同时，为了保证未来持续获利能力，宝洁特别重视长期获利，因为永续经营的基本前提就是长期获利能力。 LOGO 3.品

13、牌组织结构宝洁组织结构 在宝洁庞大的部门构成下，支撑其能合作无间完成各项工作的基础，既是宝洁强大的团队合作观。宝洁将团队合作看作是公司发展壮大的根本，它通过肯定、对他人付出的感激、分享荣耀以及有效激励等机制，促进团队合作，以持续的沟通协调取代冲突与对抗，并以最大的耐心寻求共识。 LOGO 4.品牌构成宝洁旗下品牌 宝洁一向奉行的是多品牌战略，在宝洁看来，之所以选择这一战略，很大原因是因为他们认为，一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定式，不利于产品延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是如此。 宝洁所经营的300多个品牌畅销于全球140多个国

14、家及地区，而其投入中国市场的子品牌则有以下这些。 LOGO 4.品牌构成宝洁旗下品牌品牌分析宝洁宏观环境分析LOGO 宏观环境政治 为保证市场良好、有序的发展，化妆品标识管理规定、化妆品卫生规范、日用香精、表面活性剂基础标准与通用方法 等法律法规不断出台。 日化市场不断走向规范化，保护了消费者与生产者等各方利益，促进了日化经济市场的发展，但也对生产者提出了更高的要求。 宝洁依据各种相关政策不断调整自身的生产及销售领域，研发各种新技术，不断为消费者提供更新更好的产品 LOGO 宏观环境经济 宝洁在设计自己的产品和品牌的时候，有75%的时间整个商业环境都是在扩张、上升的，因此通过这些危机的周期，宝

15、洁也得到了不断的壮大和发展。PG宝洁公司对于危机的衰退是有一定的抵御的，但也受衰退的一些影响。 面对经济危机时代的到来，宝洁公司副董事长葛斯勒认为：战胜经济危机有四个基本点，第一是要有卓越的品牌，第二是要有消费者的价值，第三是有领先的创新，第四是成本和效益。战胜危机宝洁始终坚持这四个基本点，不管是经济好的时候还是不好的时候，宝洁都在坚持这四点。 LOGO 宏观环境社会 发展多年来，宝洁形成了许多自身独特的准则，并成为其企业文化的一部分，规范着企业和员工的行为。这些准则和规范包括了做正确的事、诚实正直和社会责任等等。宝洁是一家拥有强势文化的企业，那些企业文化有利于凝聚内部共识，塑造出共同的行为模

16、式与价值规范，并且那些尊重人才、重视知识、团队合作和企业准则，都深深影响了全社会的关注与效仿。 LOGO 宏观环境技术 1890年，宝洁在Ivory dale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺。 1911年，宝洁推出首创的纯植物烘焙油。 1933年，宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。 1934年，宝洁推出Drene这是第一种合成洗发香波。 1946年，推出“洗衣奇迹”Tide（汰渍）。一年后，推出Prell洗发香波。 1961年，发明了即用即弃的婴儿纸尿片帮宝适。 1963年，推出公司第一种织物柔顺剂液态Downy。 1972年，推出Pounce品牌，该品牌迅速仅次于Down

17、y品牌的第二织物柔顺剂。 1986年，首创洗发水和护发素二合一的产品飘柔。品牌分析主要竞争对手分析LOGO 联合利华企业及品牌背景 联合利华集团成立于1929年，由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。其总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有400多个品牌及500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一，其产品包括食品和家用、个人护理产品两大领域。 LOGO 联合利华品牌资源 企业内部环境人力资源 联合利华多年来创建的国际化人才培养和发

18、展系统，在88个国家建立了300个运营机构，拥有的一整套人才培养和发展体系。联合利华提出并实施了“国际化”人才发展的主题目标。 联合利华公司长久以来就树立了人力资源的高度重要性，并且在所有地区和国家市场都建立了一个专注于发展内部人才和未来热门领导人的组织，联合利华300位高层管理者中95完全是内部培养的。通过工作内容以及外派任务将国际化视野和理念灌输给经理人们。LOGO 联合利华品牌资源 企业内部环境生产资源 联合利华在全球产品制造环节拥有良好的信誉，其在全球所有工厂中共有114个工厂环境管理体系、环境审核、环境标志、生命周期分析等国际环境管理领域内标准达到了ISO14001标准水平。 LOG

19、O 联合利华品牌资源 企业内部环境销售资源 作为一家生产经营日用化工产品、食品的大型跨国公司，联合利华的品牌之所以深受消费者的喜爱，是因为其产品款式多样，总能满足不同消费者群的不同消费需要。目前联合利华在华拥有40多个品牌，其中大部分品牌是通过先收购再经过改造提而推广到世界各地的。 联合利华善于用活本地品牌，在于其深谙保留本地牌子，能够充分利用原有品牌与老顾客的感情联系，全面占优该品牌原有的市场份额。有了这个基础进一步将品牌做大做强就不用那么费力。 LOGO 联合利华品牌资源 企业文化环境 经营理念：无论您是谁，不管您在哪儿，我们的产品都是您日常生活的伴侣。 联合利华的目标是改善人们的日常生活

20、，因此顾客至上是他们的根本原则。所以他们不断开发新产品，改进原有的产品，并创造更好，更高效的工作方式。 这种品牌的多样性源于2个优势： 深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。 将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的消费者服务。 LOGO 联合利华品牌资源 企业组织结构 联合利华公司尝试采取一种新型的组织模式跨国网络组织结构。跨国网络组织是跨国公司内外部各单位之间基于某种机制形成的网络型组织。它在全球范围内把企业分为许多不同类型的中心或经营单位，以自由市场模式替代传统的纵向层级组织，按照“弹性集中化”原则运作。 LOGO 联合利华品牌资源 旗下品牌系统品牌战略 品牌本地化

21、 “很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌的。”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文曾说。 联合利华坚持认为：一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生。本地化品牌，经过恰当的推广，也能成为世界级知名品牌。 品牌创新 “品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。 LOGO 联合利华品牌资源 旗下品牌系统经营战略 集中化战略 一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减

22、少了3/4；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列；三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。 低成本战略 不像其他跨国公司采用差异化战略走高端路线，联合利华选择了低成本战略，他们寻求低价原材料和廉价劳动力有助于达到规模经济，从而使生产成本降到最低。 LOGO 宏观环境政治 加入WTO后，国际市场国内化潮流势不可挡，联合利华品牌本土化战略，将变与不变的辩证法运用得恰到好处。经济 金融危机影响，全球消费出现萎缩，联合利华在全球采取

23、一系列节约成本的措施，不过对于中国市场，非但没削减投资，还加大了研发投入，积极开拓消费市场。社会 联合利华运用本土化策略抓住消费者的社会情节，建立与原品牌的感情联系。 技术 每年均推出具有现代感的新产品及新包装，以保持消费者对品牌及产品永远的新鲜感。 品牌诊断及建议LOGO 诊断及建议技术与市场 案例：汰渍洗衣液 20世纪80年代早期，液态洗衣剂开始逐渐流行，尽管液态洗衣剂提供方便的前期处理功能，但其洁净功能却比不上洗衣粉。于是，宝洁推出了新品牌依若（ERA）在液态洗衣剂领域与竞争对手对抗，但并不为汰渍增加液态产品线。直到数年后，宝洁成功地研发出一种与汰渍洗衣粉具有同样洗涤效果的液态洗衣剂配方

24、，宝洁再开始生产汰渍牌的液态洗衣剂。 LOGO 诊断及建议技术与市场 案例解析 汰渍品牌的洗涤产品核心定位在于其卓越的去污能力，宝洁并没有因为短期效应而盲目生产有悖品牌定位的产品，这是其营销汰渍品牌洗涤产品成功的原因之一。这个案例也同时说明了宝洁对于产品质量的严格把关与卓越的产品研究能力，毕竟优质产品是优质品牌的基石。 LOGO 诊断及建议客户反应系统 案例：合作沃尔玛 宝洁通过与沃尔玛之间的伙伴营销关系得以以最快的速度获得市场信息。 宝洁通过客户反映系统，宝洁可以对其产品在沃尔玛任何一家商店里的销售和库存一目了然，并根据系统显示的数据对工厂的生产和供货计划做出相应的调整。 合作的结果是双赢的

25、，宝洁在沃尔玛商店里的销售收入和利润都大幅增，超过了50%；而沃尔玛商店里经营的宝洁的产品的利润也增长了将近50%，并且几乎实现了零库存的神话。 LOGO 诊断及建议客户反应系统 案例解析 伙伴营销具有科研帮助企业降低成本、提高效率，有利于企业与渠道成员的利益联系等诸多优点，在竞争日益激烈的今天，能否先于竞争对手获得关键的市场信息对企业而言尤为重要。 LOGO 诊断及建议品牌经理制 品牌经理制：指一个人负责一个品牌。具体来说就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售额、产品毛利率等

26、负全部责任，并且他还负责协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程，成为影响产品的所有活动的聚焦点。 品牌经理制的不足： 宝洁内部的品牌竞争与对外的竞争一样激烈。其品牌之间是相对独立的经营实体，各品牌对于公司公共资源的竞争激烈；同时，外部竞争对手的实力日益雄厚，激烈的内部竞争会分散宝洁的资源和能力，弱化其品牌的竞争优势。 LOGO 诊断及建议市场细分 案例：飘柔与潘婷 在大品牌战略下，宝洁降低了开发新品牌的频率，转而把新品牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足。例如，洗发水产品方面，在飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等大品牌下，还有多种功能细分，如表所示。 品牌功能细分

27、飘柔鲜果系列 鲜果去屑、鲜果防毛燥精华系列 人参、焗油、焗油去屑、维他命、多效、薄荷、盈润卷发、滋润去屑、首乌黑发潘婷丝质顺滑、丝质去屑、乳液滋养、乳液去屑、弹性卷曲、日光护理、滋养防掉发、乌黑、莹彩、倍直垂顺LOGO 诊断及建议市场细分 案例解析 宝洁公司运用典型的品牌多元化策略，管理上也实行品牌管理方式，各品牌独立核算，鼓励品牌间的竞争。这种方法不仅有利于提高公司整体的市场份额，而且降低了单一品牌的风险。多品牌 战略不仅帮宝洁占领了日化行业的半壁江山，也影响了几乎整个品牌营销理论。 宝洁的子品牌相当多，在洗护发用品类拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐几个大品牌，子品牌过多容易使母品牌注意

28、力分散，引起各品牌间发展资源分配不均，导致品牌发展不平衡的问题。这不仅体现在同类产品品牌间，也体现在不同类产品间。LOGO 诊断及建议市场细分 案例解析 在当前各大品牌产品组合多元化的环境下，宝洁更应该关注自己现有的品牌，集中精力于优势品牌，抓大放小，有的放矢，避免资源投入不均造成的浪费。 警惕真正的竞争对手，提升现有品牌优势，巩固市场占有，尽量避免在内部竞争时造成的外部市场流失。 LOGO 诊断及建议时尚营销 案例：OLAY、 SK-对比欧莱雅 与同经营化妆品行业的欧莱雅相比，宝洁的化妆品市场还是略显逊色，中高端产品不够档次，缺乏时尚感和自身定位的切合度。 欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有赫莲娜

29、、兰蔻、碧欧泉、羽西；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗。其销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。化妆品追求的是品质和品牌形象。 LOGO 诊断及建议时尚营销 案例解析 宝洁的公司基因目前看似乎不适合时尚商品，他们过于注重数据，而数据反映的是过去，不是未来，数据不会告诉你消费者是否有可能喜欢绿色的口红，而时尚商品的关键则在引领未来思路，宝洁的体系导致其不能支持或给消费者惊喜的产品。 首先，宝洁应该在技术提升的前提下，定价整体上，来拉升档次。 其次，宝洁中高端化妆品缺乏国际化，广告较多采用本土化模特。而欧莱雅的策略，采用国际化模特，融合各国特点，给人一种国际化的感觉。宝洁可以学 习借鉴。 最后，宝洁品牌包装视觉设计需提升。LOGO 诊断及建议危机公关 案例：SK-的违禁成分 2006年9月份，宝洁旗下顶级护肤品牌SK护肤品中被中国国家质量监督检验检疫总局查出含有违禁成分，由此，沸沸扬扬的SK的