《酒店管理》精品课程 06饭店的经营环境与市场营销

1、饭店管理概论饭店管理概论第六章第六章饭店的经营环境与市场营销饭店的经营环境与市场营销第一节第一节 饭店经营环境饭店经营环境一、饭店的外部环境一、饭店的外部环境 1.直接因素直接因素 2.间接因素间接因素（1）市场因素）市场因素（2）竞争因素）竞争因素（3）经济因素）经济因素（4）中间商因素）中间商因素（5）政策因素）政策因素（1）宏观经济因素）宏观经济因素（2）政治法律因素）政治法律因素（3）社会人文因素）社会人文因素（4）科技因素）科技因素二、饭店的内部环境二、饭店的内部环境 1. 按构成要素划分按构成要素划分 （1）人力资源因素）人力资源因素 （2）资金因素）资金因素 （3）物的因素）物的

2、因素 （4）技术因素）技术因素 （5）信息因素）信息因素 2. 按能力划分按能力划分 分为经营管理能力、应变能力、竞争能力、创新能分为经营管理能力、应变能力、竞争能力、创新能力、接待能力、销售能力、获利能力、财务能力等八个力、接待能力、销售能力、获利能力、财务能力等八个方面。方面。技术装备质量技术装备质量 劳动对象的质量劳动对象的质量三、饭店的现状分析三、饭店的现状分析1.首先要找出对饭店经营最有影响的环境因素首先要找出对饭店经营最有影响的环境因素2.确定各影响因素的重要程度确定各影响因素的重要程度3.利害关系分析：在制定经营战略和执行战略时，都要利害关系分析：在制定经营战略和执行战略时，都要

3、考虑利害关系者的反应，要分析和假设对方会有什么考虑利害关系者的反应，要分析和假设对方会有什么样的反应、态度和行动。样的反应、态度和行动。 4.相关环境因素的趋势分析相关环境因素的趋势分析：饭店在制定战略规划时，：饭店在制定战略规划时，除了要进行经营环境的分析以外，还必须对企业内部除了要进行经营环境的分析以外，还必须对企业内部条件进行分析，饭店内部环境分析的内容包括：饭条件进行分析，饭店内部环境分析的内容包括：饭店组织机构状况分析；饭店资源状况分析；饭店店组织机构状况分析；饭店资源状况分析；饭店文化状况分析；销售状况分析；饭店财务状况分文化状况分析；销售状况分析；饭店财务状况分析；饭店员工状况分

4、析等。析；饭店员工状况分析等。理论指导案例分析理论指导案例分析结合时下热门话题，运用理论进行解析结合时下热门话题，运用理论进行解析热点一：热点一：“酒店酒店+地产地产”模式模式热点二：各酒店集团在经济型酒店热点二：各酒店集团在经济型酒店领域的扩张方式领域的扩张方式热点一：联系希尔顿的扩张模式分热点一：联系希尔顿的扩张模式分析析“酒店酒店+地产地产”何以如此何以如此“火火” 2011年年9月全国星级酒店开业统计报告月全国星级酒店开业统计报告，报告显，报告显示，示，9月有月有20家酒店开业。其中有家酒店开业。其中有6家酒店是家酒店是“酒店酒店+地地产产”形式，占总数的形式，占总数的30%。如：绍兴

5、世茂假日酒店就是。如：绍兴世茂假日酒店就是世茂集团与全球最大的酒店管理集团世茂集团与全球最大的酒店管理集团洲际酒店集团洲际酒店集团合作的精品商务酒店，济南阳光壹佰美爵大酒店是法国合作的精品商务酒店，济南阳光壹佰美爵大酒店是法国雅高酒店管理集团和阳光壹佰房地产开发有限公司合作雅高酒店管理集团和阳光壹佰房地产开发有限公司合作的产物。的产物。 高端地产项目联手国际星级酒店的案例也不断发生，高端地产项目联手国际星级酒店的案例也不断发生，比如，早些时间的绿城集团与凯悦国际酒店旗下君悦酒比如，早些时间的绿城集团与凯悦国际酒店旗下君悦酒店合作案，世贸房开牵手全球性国际酒店公司洲际酒店店合作案，世贸房开牵手全

6、球性国际酒店公司洲际酒店集团等。集团等。 对于已经进入中国市场对于已经进入中国市场25年却仅拥有年却仅拥有17家酒店的希尔顿酒店家酒店的希尔顿酒店集团来说，最近有了一个业内瞩目的集团来说，最近有了一个业内瞩目的大动作大动作4年内将在中国年内将在中国新开新开100家酒店。家酒店。而在而在5年前希尔顿先后撤离深圳、南京时，其年前希尔顿先后撤离深圳、南京时，其在中国只剩下在中国只剩下5家酒店，集中在北京、上海和三亚。家酒店，集中在北京、上海和三亚。 2010年年10月，世茂旗下在天津、南京、武汉、厦门、沈阳、月，世茂旗下在天津、南京、武汉、厦门、沈阳、青岛、烟台、无锡八大城市的青岛、烟台、无锡八大城

7、市的酒店项目与希尔顿签署委托管理酒店项目与希尔顿签署委托管理协议协议。成为希尔顿有史以来在华签订的最大规模酒店管理协议。成为希尔顿有史以来在华签订的最大规模酒店管理协议。北京通州的希尔顿酒店则是作为绿城旗下的。北京通州的希尔顿酒店则是作为绿城旗下的“京杭广场京杭广场”的的配套项目，这仅是希尔顿与绿城合作的四个酒店项目之一配套项目，这仅是希尔顿与绿城合作的四个酒店项目之一.南京南京世茂滨江希尔顿酒店将于世茂滨江希尔顿酒店将于2011年年11月月9日开业。日开业。 希尔顿正在加速其在中国的扩张，而扩张的方向并不在传统希尔顿正在加速其在中国的扩张，而扩张的方向并不在传统的的北上广都市圈北上广都市圈，

8、却是瞄准了中国的，却是瞄准了中国的二三线城市二三线城市。已经公布的。已经公布的项目资料显示，希尔顿撒开的大网已经覆盖了唐山、安庆、株项目资料显示，希尔顿撒开的大网已经覆盖了唐山、安庆、株洲、台州、诸暨、南宁，甚至包括贵州省的贵阳与安顺。洲、台州、诸暨、南宁，甚至包括贵州省的贵阳与安顺。 希尔顿的扩张也同近几年希尔顿的扩张也同近几年希尔顿集团的股权变动有关希尔顿集团的股权变动有关。2007年之前希尔顿还是家族企业，所以对于在中国的圈地年之前希尔顿还是家族企业，所以对于在中国的圈地扩张没太大兴趣。扩张没太大兴趣。2007年被黑石收购之后，更多地承受了年被黑石收购之后，更多地承受了财务上的压力，这也

9、是希尔顿这些年扩张的主要动力。财务上的压力，这也是希尔顿这些年扩张的主要动力。 希尔顿的管理费收入一般包括营业额的希尔顿的管理费收入一般包括营业额的2%-2.5%作为基作为基本管理费，外加毛利的本管理费，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年营业收入。按一家酒店一年营业收入2亿来计算，希尔顿的管理费收入可以达到亿来计算，希尔顿的管理费收入可以达到1000万。万。” 中国高星级酒店大都以中国高星级酒店大都以房产商和管理集团捆绑的模式房产商和管理集团捆绑的模式运运作，由地产商负责地产开发，与酒店管理集团签署管理协作，由地产商负责地产开发，与酒店管理集团签署管理协议，由后者来负责酒店运营管理。实际上，

10、议，由后者来负责酒店运营管理。实际上，希尔顿希尔顿在地方在地方各个项目的背后，均有各大地产商活跃的身影，其中不乏各个项目的背后，均有各大地产商活跃的身影，其中不乏万达、绿城以及世茂集团等地产业巨头。万达、绿城以及世茂集团等地产业巨头。酒店式公寓是酒店地产的代表作酒店式公寓是酒店地产的代表作l 酒店式公寓的建筑结构形式类似于酒店，也能提供酒店模式酒店式公寓的建筑结构形式类似于酒店，也能提供酒店模式的服务，的服务，功能属性上最接近住宅功能属性上最接近住宅。而对投资者来说这也是进。而对投资者来说这也是进入门槛最低的一类入门槛最低的一类商业类物业商业类物业，又，又不限购不限贷不限购不限贷，在政策影，在

11、政策影响之下很容易成为响之下很容易成为住宅投资的替代品住宅投资的替代品。数据显示，。数据显示，9月月CPI为为上涨上涨6.1%，在如今这样的高通胀时代，国家颁布一系列的，在如今这样的高通胀时代，国家颁布一系列的“限购限购”、“限贷限贷”政策，央行还开启了三年来的加息通道。政策，央行还开启了三年来的加息通道。这些行为都令住宅市场的销售情况表现低迷。而酒店式公寓这些行为都令住宅市场的销售情况表现低迷。而酒店式公寓在国家出台第三轮楼市调控政策以后成为了投资热点。酒店在国家出台第三轮楼市调控政策以后成为了投资热点。酒店式公寓式公寓受欢迎的另一个原因受欢迎的另一个原因是酒店式公寓项目面积小、总价是酒店式

12、公寓项目面积小、总价低、宜商宜居。而且投资金额相对较少，投资回报期缩短，低、宜商宜居。而且投资金额相对较少，投资回报期缩短，这样可以减少风险，所以目前许多的投资者用酒店式公寓来这样可以减少风险，所以目前许多的投资者用酒店式公寓来避险的产品，也成为开发商快速回笼资金的一个好选择。避险的产品，也成为开发商快速回笼资金的一个好选择。热点二：各酒店集团在经济型酒店领域的扩张方式热点二：各酒店集团在经济型酒店领域的扩张方式一、规模化经营：收购或兼并：一、规模化经营：收购或兼并：7天收购华天之星，如家天收购华天之星，如家兼并莫泰兼并莫泰u今年今年5月，月，“如家如家”收购收购“莫泰莫泰”;7月，月，“7天

13、天”以以1.36亿亿元全资收购华天酒店旗下的经济型酒店元全资收购华天酒店旗下的经济型酒店“华天之星华天之星”。行行业里两大巨头的你追我赶。眼下，经济型酒店正在悄悄地业里两大巨头的你追我赶。眼下，经济型酒店正在悄悄地变脸。原来的变脸。原来的“华天之星华天之星”都换上了都换上了“7天连锁酒店天连锁酒店”的招的招牌进行大规模装修，与此同时，被牌进行大规模装修，与此同时，被“如家如家”收购的收购的“莫泰莫泰”却没有丝毫的重整动作。却没有丝毫的重整动作。2007年年“如家如家”收购收购“七斗星七斗星”，是收购其物业，并，是收购其物业，并未保留其品牌和经营未保留其品牌和经营;而此番收购而此番收购“莫泰莫泰

14、”，会，会保留保留“莫泰莫泰”的品牌的品牌，进一步发挥并提升其原，进一步发挥并提升其原有经营管理团队的能力，继续发展这一品牌。有经营管理团队的能力，继续发展这一品牌。“如家如家的做法将大大缩短并购产生的磨合期成本。的做法将大大缩短并购产生的磨合期成本。”u“华天之星华天之星”分布于分布于长沙、武汉、郑州长沙、武汉、郑州等等12个城市的个城市的21家家直营店、共直营店、共2682间客房将全部划入间客房将全部划入“7天天”酒店旗下。酒店旗下。发家于发家于广东的广东的“7天天”此前在湖南、湖北等地的优势明显，此前在湖南、湖北等地的优势明显，“华天之华天之星星”作为作为中南部地区的知名品牌中南部地区的

15、知名品牌，其分店位置布局将进一步，其分店位置布局将进一步增强增强“7天天”在这些区域的优势。在这些区域的优势。2006年，华天酒店高调宣布年，华天酒店高调宣布进入经济型酒店领域进入经济型酒店领域，计划到，计划到2010年年年均新增年均新增30-50家经济型家经济型酒店。酒店。2007年，湖南华天之星酒店管理公司共实现收入年，湖南华天之星酒店管理公司共实现收入1036.46万元，净利润亏损万元，净利润亏损362.18万元。万元。2009年，完成年，完成21 家自家自营经济型酒店，营经济型酒店，“华天之星华天之星”当期净利润亏损当期净利润亏损618.99万元。万元。直到直到2010年，年，“华天之

16、星华天之星”才实现净利润区区才实现净利润区区30.84万元万元。p 今天的中国经济型酒店正发起一场今天的中国经济型酒店正发起一场“大跃大跃进进”运动，几大巨头异口同声：运动，几大巨头异口同声：“只有规只有规模化才能生存模化才能生存”。但业内专家警告：盲目。但业内专家警告：盲目的规模扩张或恐在未来付出代价。的规模扩张或恐在未来付出代价。从春秋争霸进入了几大巨头飞速发展的战国时期从春秋争霸进入了几大巨头飞速发展的战国时期自由竞争自由竞争寡头时代寡头时代竞相登顶竞相登顶“中国第一中国第一”宝宝座座u招揽加盟店之数超越自营店招揽加盟店之数超越自营店：前些年中国经济型酒店刚起：前些年中国经济型酒店刚起步

17、时几大领军企业还小心翼翼，以着力发展自营店为主，步时几大领军企业还小心翼翼，以着力发展自营店为主，而以吸收加盟店为辅的策略。目前，除了汉庭新增加盟店而以吸收加盟店为辅的策略。目前，除了汉庭新增加盟店数量基本与自营店持平外，其余排列前数量基本与自营店持平外，其余排列前10者，像者，像如家、如家、7天、格林豪泰均达到百分之七八十，锦江之星天、格林豪泰均达到百分之七八十，锦江之星90%，而速，而速8接近接近100%。锦江之星。锦江之星2011年年1月至月至6月份净增开业经济型月份净增开业经济型连锁酒店连锁酒店68家，其中加盟酒店占比家，其中加盟酒店占比78%;净增签约经济型连净增签约经济型连锁酒店锁

18、酒店86家，其中加盟酒店占比家，其中加盟酒店占比92%。目前格林豪泰在全。目前格林豪泰在全国国150多个城市都有门店，加盟店比例占到多个城市都有门店，加盟店比例占到3/4，据称其未，据称其未来开店计划还是以加盟为主、直营为辅。另外，唯一进入来开店计划还是以加盟为主、直营为辅。另外，唯一进入前前10位的外来户美国速位的外来户美国速8酒店几乎吸纳的全是加盟店。酒店几乎吸纳的全是加盟店。规模化经营背后的隐患：规模化经营背后的隐患：今年今年5月，月，吉林通化一如家酒店发生火灾吉林通化一如家酒店发生火灾，造成，造成10死死41伤。经济伤。经济型酒店型酒店“发烧发烧”过热首次引起社会关注。据称，其主要原因

19、是过热首次引起社会关注。据称，其主要原因是加盟商非酒店行业出身，缺乏起码的安全意识。于是，在全国加盟商非酒店行业出身，缺乏起码的安全意识。于是，在全国市场开展规范化管理成为经济型酒店必须正视的话题。市场开展规范化管理成为经济型酒店必须正视的话题。8月，广东东莞的月，广东东莞的某某7天加盟酒店向天加盟酒店向7天总部发去律师函，指责天总部发去律师函，指责7天乱收费天乱收费，造成该店出现亏损，要求赔偿损失，又首次将经济，造成该店出现亏损，要求赔偿损失，又首次将经济型酒店内部矛盾公开化。型酒店内部矛盾公开化。抢进度提前开业，抢进度提前开业，软件管理服务粗糙，消费者体验满意度下降软件管理服务粗糙，消费者

20、体验满意度下降将造成这些生来就算是将造成这些生来就算是“优质生优质生”的经济型酒店的品牌美誉度的经济型酒店的品牌美誉度大打折扣大打折扣。数量的快速扩张也将有可能降低单店运营收益，。数量的快速扩张也将有可能降低单店运营收益，近近距离的客源争夺战距离的客源争夺战不仅发生在不同品牌，同一品牌旗下也有可不仅发生在不同品牌，同一品牌旗下也有可能，内讧不断即将上演。能，内讧不断即将上演。尽管全国经济型酒店的平均房价在尽管全国经济型酒店的平均房价在160元以上，但成本普遍接近元以上，但成本普遍接近营业额的营业额的90%，直营店业务甚至出现亏损。，直营店业务甚至出现亏损。二、中高端延伸：如家发力和颐，汉庭布局

21、全季二、中高端延伸：如家发力和颐，汉庭布局全季 在如家宣布实施多品牌战略并推出和颐酒店后，汉庭也在今年在如家宣布实施多品牌战略并推出和颐酒店后，汉庭也在今年加快了旗下不同品牌酒店的布局。加快了旗下不同品牌酒店的布局。 2011年年4月汉庭集团针对广州市场月汉庭集团针对广州市场中高端商务人群中高端商务人群的第一家的第一家“全全季酒店季酒店”落户天河北。落户天河北。2010年底，汉庭旗下年底，汉庭旗下“百元百元”连锁酒店连锁酒店海友客栈海友客栈刚刚低价入市。刚刚低价入市。“广州是继上海之后，汉庭旗下三个广州是继上海之后，汉庭旗下三个品牌都有进入的市场品牌都有进入的市场”，汉庭华南区总经理田晨表示。

22、，汉庭华南区总经理田晨表示。“广州广州第二家海友客栈即将在上下九开业。第二家海友客栈即将在上下九开业。”广州全季有着广州全季有着3-4星级的星级的标准标准，但，但价格却保持在价格却保持在250-400元之间元之间。分析人士认为，在广交。分析人士认为，在广交会临近广州酒店业一路看涨的情况下，全季酒店很可能成为三会临近广州酒店业一路看涨的情况下，全季酒店很可能成为三、四星级酒店的客源杀手。、四星级酒店的客源杀手。三、多领域发展：如家保留莫泰，锦江之星海拓三、多领域发展：如家保留莫泰，锦江之星海拓 如家：保留莫泰品牌，今后形成如家：保留莫泰品牌，今后形成中高端和颐酒店、经济型如家中高端和颐酒店、经济

23、型如家快捷和经济型时尚酒店莫泰快捷和经济型时尚酒店莫泰三大品牌。莫泰的优势在于时尚设三大品牌。莫泰的优势在于时尚设计感，但其内部却似乎并不如外表光鲜，存在过于简单的计感，但其内部却似乎并不如外表光鲜，存在过于简单的“内内外不一外不一”问题，所以在完成交割后，如家对莫泰的整合第一步问题，所以在完成交割后，如家对莫泰的整合第一步是要对接后台系统，包括订房系统等，并将双方会员进行转换是要对接后台系统，包括订房系统等，并将双方会员进行转换和资源共享。随后将一些存在问题的和资源共享。随后将一些存在问题的莫泰酒店莫泰酒店进行改造，同时进行改造，同时对未来新开的对未来新开的莫泰酒店莫泰酒店将以将以“内外一致

24、内外一致”的新标准开店。的新标准开店。 锦江之星：锦江之星：2011年年9月月2日，锦江之星与菲律宾的上好佳日，锦江之星与菲律宾的上好佳(国际国际)正式签约，将以品牌输出的方式跨出国门，通过品牌授权经营正式签约，将以品牌输出的方式跨出国门，通过品牌授权经营使锦江之星品牌正式落户菲律宾，成为中国经济型酒店品牌正使锦江之星品牌正式落户菲律宾，成为中国经济型酒店品牌正式走向海外的第一例。式走向海外的第一例。锦江之星走出国门赚洋钱锦江之星走出国门赚洋钱 利弊思考利弊思考 “锦江之星锦江之星”海外版的出现，不仅填补了我国只有高星酒店才有国海外版的出现，不仅填补了我国只有高星酒店才有国际化标准的空白，而且

25、实现了民族品牌的海内外际化标准的空白，而且实现了民族品牌的海内外联网销售联网销售，极大方，极大方便了中国宾客在海外旅行时选择本土酒店。便了中国宾客在海外旅行时选择本土酒店。 15年前，年前，锦江之星的创始人锦江之星的创始人徐祖荣先生带领一班人马摸着石头过河徐祖荣先生带领一班人马摸着石头过河，开创了，开创了中国首个经济型酒店中国首个经济型酒店品牌。品牌。 部分发展中国家的酒店业存在一定的部分发展中国家的酒店业存在一定的市场空间市场空间，标准化的经济连锁，标准化的经济连锁酒店能够在新市场获取超额利润收益。但酒店能够在新市场获取超额利润收益。但本土化经营风险、成本风本土化经营风险、成本风险、市场定位

26、困难险、市场定位困难将长期困扰经济型酒店海外经营。将长期困扰经济型酒店海外经营。 对于企业内部而言，国际化标准制度是企业全球化战略的重要组成对于企业内部而言，国际化标准制度是企业全球化战略的重要组成部分，是拓展全球业务的标杆，这不仅需要企业在制定制度时应当部分，是拓展全球业务的标杆，这不仅需要企业在制定制度时应当充分考虑充分考虑当地的经济状况当地的经济状况，更要看重制度需要具有韧性去，更要看重制度需要具有韧性去调节不同调节不同地区的经营模式地区的经营模式。 与投资建店不同，锦江之星的国际化之路是以与投资建店不同，锦江之星的国际化之路是以品牌输出的方式启动品牌输出的方式启动的，为了探索出一条成功

27、之路，锦江之星对的，为了探索出一条成功之路，锦江之星对合作对象、合作方式合作对象、合作方式的的选择是慎之又慎。经过反复的考察和谈判本着先易后难的原则，锦选择是慎之又慎。经过反复的考察和谈判本着先易后难的原则，锦江之星率先选择了与菲律宾上好佳江之星率先选择了与菲律宾上好佳(国际国际)合作。合作。 去海外扩张，要了解对象国的去海外扩张，要了解对象国的政治政治是否稳定，是否稳定，税收政策税收政策上上，外汇收入是否允许汇回其总部；，外汇收入是否允许汇回其总部；经济环境经济环境上，要知道对象上，要知道对象国的基础设施建设，交通运输国的基础设施建设，交通运输(航空，铁路和高速公路航空，铁路和高速公路)、旅

28、游产、旅游产业发展情况、中产阶层的消费情况等；要关心如何才能尽快业发展情况、中产阶层的消费情况等；要关心如何才能尽快融入对象国的融入对象国的社会文化社会文化；能否创造合理利用科技的双赢局面；能否创造合理利用科技的双赢局面；自然环境自然环境方面，要注意对象国的环保政策等。方面，要注意对象国的环保政策等。 低成本海外拓展策略低成本海外拓展策略（1）目前仅）目前仅以品牌和管理经营的输出以品牌和管理经营的输出，公司投入成本不会过大，公司投入成本不会过大，业务不会存在太大的风险，对公司目前业务影响不大，但长期业务不会存在太大的风险，对公司目前业务影响不大，但长期来看是具有战略性的。来看是具有战略性的。（

29、2）锦江之星在菲律宾采取）锦江之星在菲律宾采取品牌授权的发展模式品牌授权的发展模式，试点风险较小，试点风险较小，机遇性较大。由于锦江之星承担的经营风险较小，对锦江之，机遇性较大。由于锦江之星承担的经营风险较小，对锦江之星的国内经营影响几乎为零，风险性集中在无形资产方面，为星的国内经营影响几乎为零，风险性集中在无形资产方面，为低成本海外拓展策略低成本海外拓展策略四、雅高举措：统一化布局宜必思、四、雅高举措：统一化布局宜必思、Etaphotel以及以及allseasons合并合并l 2011年年9月，国际酒店运营企业雅高集团昨日公布了其最新战略月，国际酒店运营企业雅高集团昨日公布了其最新战略，通过

30、经济型酒店品牌宜必思、宜必思，通过经济型酒店品牌宜必思、宜必思styles以及宜必思以及宜必思budget，开创历史新篇章。目标是，通过开创历史新篇章。目标是，通过重新定位的品牌以及时尚、创新重新定位的品牌以及时尚、创新的服务为消费者提供全新独特的酒店体验。的服务为消费者提供全新独特的酒店体验。l 消费者的需求已经发生巨大变化。消费者的需求已经发生巨大变化。所有的品牌都必须能够向消费所有的品牌都必须能够向消费者突出其自我提升的形象，并且向他们提供最新、时尚及流行的者突出其自我提升的形象，并且向他们提供最新、时尚及流行的服务。服务。l 宜比思将变身为拥有三个子品牌的综合品牌：原有宜必思品牌仍宜比

31、思将变身为拥有三个子品牌的综合品牌：原有宜必思品牌仍旧保留；旧保留；allseasons品牌将变更为宜必思品牌将变更为宜必思styles；EtapHotel品牌将品牌将变更为宜必思变更为宜必思budget；新的细分将于；新的细分将于2013年初在雅高全球范围内年初在雅高全球范围内完成。届时，完成。届时，雅高三个经济型品牌将更清晰、更协调、更强大雅高三个经济型品牌将更清晰、更协调、更强大，同时雅高将借此吸引不同市场的重要客源，并强化各个品牌的知同时雅高将借此吸引不同市场的重要客源，并强化各个品牌的知名度和增长潜力。名度和增长潜力。l 伴随集团的品牌重塑，雅高还将于伴随集团的品牌重塑，雅高还将于2

32、012年推出强大的宣传活动年推出强大的宣传活动，旨在利用宜必思整体品牌形象，通过，旨在利用宜必思整体品牌形象，通过三个基础概念三个基础概念现代现代、简约、舒适、简约、舒适来凸显其共享的内在基因特征。这三个特点分别来凸显其共享的内在基因特征。这三个特点分别代表着三个品牌的不同特质。宜必思、宜必思代表着三个品牌的不同特质。宜必思、宜必思styles以及宜必思以及宜必思budget将成为经济型酒店细分市场上提供最高水准舒适服务的将成为经济型酒店细分市场上提供最高水准舒适服务的品牌。品牌。l 雅高集团计划将酒店变得更加现代化，并改善雅高集团计划将酒店变得更加现代化，并改善寝具的舒适性寝具的舒适性。同时

33、，雅高还将重新配置同时，雅高还将重新配置公用区域，提升餐饮服务公用区域，提升餐饮服务，为消费者，为消费者带来更多带来更多科技体验科技体验，以迎合新趋势和满足未来客人的期望。，以迎合新趋势和满足未来客人的期望。一方面，雅高将向大众传达集团在人力资源、可持续发展和多元文一方面，雅高将向大众传达集团在人力资源、可持续发展和多元文化方面的承诺，从而为旗下所有品牌增加更大价值。另一方面化方面的承诺，从而为旗下所有品牌增加更大价值。另一方面，在对酒店品牌的未来发展至关重要的横向商业领域，在对酒店品牌的未来发展至关重要的横向商业领域互联互联网战场上网战场上，雅高将利用最具战略性的，雅高将利用最具战略性的分销

34、网站分销网站A，并将全球，并将全球客户忠诚计划客户忠诚计划A|Club更名为更名为LeClubAccorhotels。最。最后，为了加强雅高品牌的可靠性和信任度，雅高还将采用新的后，为了加强雅高品牌的可靠性和信任度，雅高还将采用新的品牌支持，今后，在所有品牌宣传中将使用品牌支持，今后，在所有品牌宣传中将使用“byAccor”签名标签名标识。识。第二节第二节 饭店市场营销理念与推销方略饭店市场营销理念与推销方略市场导向营销观念市场导向营销观念价值营销观念价值营销观念愉快营销观念愉快营销观念满意营销观念满意营销观念关系营销观念关系营销观念软营销观念软营销观念形象营销观念形象营销观念全面质量营销观念

35、全面质量营销观念一、树立新的市场营销观念一、树立新的市场营销观念权变营销观念权变营销观念权力营销观念权力营销观念系统营销观念系统营销观念网络营销观念网络营销观念绿色营销观念绿色营销观念服务营销观念服务营销观念个性营销观念个性营销观念文化营销观念文化营销观念品牌营销观念品牌营销观念 整合营销观念整合营销观念（1）要立足于研究市场，创造并满足客人需求，而不仅是经营）要立足于研究市场，创造并满足客人需求，而不仅是经营产品、占领市场产品、占领市场（2）要立足于以国内市场为主，采取高质量、低成本战略，而）要立足于以国内市场为主，采取高质量、低成本战略，而不是一味追求国际市场和经营高档产品不是一味追求国际

36、市场和经营高档产品（3）要立足于缔结战略联盟，走集团化道路，而不仅是战胜竞）要立足于缔结战略联盟，走集团化道路，而不仅是战胜竞争对手，孤立地分散经营争对手，孤立地分散经营（4）要立足于质量、文化和品牌竞争，而不是削价竞争）要立足于质量、文化和品牌竞争，而不是削价竞争（5）要立足于开拓创新，形成特色，创造品牌，而不是因循守）要立足于开拓创新，形成特色，创造品牌，而不是因循守旧，缺乏个性旧，缺乏个性（6）要立足于突出重点，形成企业核心能力，走专业化道路，）要立足于突出重点，形成企业核心能力，走专业化道路，而不是而不是“四面出击四面出击”，分散精力，分散精力（7）要立足于集约经营，追求效益、持续发展

37、，而不是粗放经）要立足于集约经营，追求效益、持续发展，而不是粗放经营，表面繁荣，短期收益营，表面繁荣，短期收益（8）要立足于以人为本，依法经营，而不是以物为本，野马横）要立足于以人为本，依法经营，而不是以物为本，野马横行行对饭店经营的启示对饭店经营的启示:附附 推销效果不佳的原因（营销误区）推销效果不佳的原因（营销误区）1、 营销观念落后，误把营销观念落后，误把 “推销推销”作作“营销营销” 2、 重有形市场的争夺，轻潜在市场的培育，不能准确地把重有形市场的争夺，轻潜在市场的培育，不能准确地把握市场的需求潜力，缺乏分析目标市场地区差异的能力握市场的需求潜力，缺乏分析目标市场地区差异的能力3、

38、重广告宣传，轻市场调研重广告宣传，轻市场调研4、 “四处出击四处出击”，进行表面式的推销，缺乏研，进行表面式的推销，缺乏研 究，准备不究，准备不充分充分5、 虎头蛇尾，或为短期行为带来的虚假的虎头蛇尾，或为短期行为带来的虚假的 繁荣所蒙蔽繁荣所蒙蔽6、 经理和销售人员面向产品而不是消费者经理和销售人员面向产品而不是消费者7、思维方式墨守成规，坐等生意或需求送上门来，职员和经、思维方式墨守成规，坐等生意或需求送上门来，职员和经理并不真正相信推销会起作用理并不真正相信推销会起作用8、主管部门和饭店之间、推销部和营业部门之间不协调、主管部门和饭店之间、推销部和营业部门之间不协调9、漠视饭店竞争对手的

39、活动，不能客观评价竞争对、漠视饭店竞争对手的活动，不能客观评价竞争对手及自己的品牌手及自己的品牌10、没有系统的、切实可行的市场营销和推销计划、没有系统的、切实可行的市场营销和推销计划，不能坚持根据长期目标制定营销战略，对营销，不能坚持根据长期目标制定营销战略，对营销战略缺乏一个全面的把握战略缺乏一个全面的把握11、推销技巧欠缺、推销技巧欠缺12、重售前质量，轻售后服务，没有系统的追踪、重售前质量，轻售后服务，没有系统的追踪13、 重信息收集，轻信息处理重信息收集，轻信息处理14、 经营中重经济因素，轻文化因素经营中重经济因素，轻文化因素15、 因处于优势而不思进取因处于优势而不思进取16、

40、不能保持产品的先进性，不愿承认失败不能保持产品的先进性，不愿承认失败销售部的工作重点：销售部的工作重点： 1）选准并占领目标市场）选准并占领目标市场 2）结合酒店特点开发特色产品）结合酒店特点开发特色产品 3）与长住客人保持良好的关系）与长住客人保持良好的关系 4）接待好特殊的团队）接待好特殊的团队 5）利用公关手段宣传酒店）利用公关手段宣传酒店1.细分市场与市场分析细分市场与市场分析（1）市场细分的依据）市场细分的依据 以地理因素细分市场以地理因素细分市场 以人口统计因素细分市场以人口统计因素细分市场 以利益和需要细分市场以利益和需要细分市场 以心理类型细分市场以心理类型细分市场二、市场细分

41、与市场定位二、市场细分与市场定位社会阶层细分市场社会阶层细分市场 中央在分层问题上使用的是中央在分层问题上使用的是高、中、低收入者高、中、低收入者的概念的概念 。党的十。党的十六大报告首次提出了六大报告首次提出了“扩大中等收入者在全社会的比例扩大中等收入者在全社会的比例”的战略。的战略。社会从社会从“金字塔型金字塔型”转变为转变为“菱形结构菱形结构”或或“纺锤型结构纺锤型结构”。综合性细分市场综合性细分市场例：例：ITT喜来登饭店市场客源细分喜来登饭店市场客源细分团队团队散客散客其他客人其他客人商务团商务团国际会议团国际会议团奖励旅游团奖励旅游团公司会议团公司会议团政府代表团政府代表团柜台价散

42、客柜台价散客期间价散客期间价散客本地公司合同价本地公司合同价某会员俱乐部特价某会员俱乐部特价散客合同价散客合同价政府政府/使馆特价使馆特价航空机组航空机组长住户长住户团队团队散客散客其他客人其他客人旅游团旅游团系列团队系列团队美国旅游团美国旅游团日本旅游团日本旅游团欧洲旅游团欧洲旅游团一次性团队一次性团队美国旅游团美国旅游团欧洲旅游团欧洲旅游团其他旅游团其他旅游团 定期往返客人价定期往返客人价周末小报价周末小报价其他小报价其他小报价旅行社职员优惠价旅行社职员优惠价同行优惠价同行优惠价其他优惠价其他优惠价 免费客人免费客人额外收入额外收入客人客人 （2）竞争对手分析）竞争对手分析 竞争对手基本情

43、况分析：饭店名称、地理位置、客竞争对手基本情况分析：饭店名称、地理位置、客房数、餐位数、娱乐、会议与其它设施等；房数、餐位数、娱乐、会议与其它设施等； 产品与服务特色对比产品与服务特色对比 出租率对比出租率对比 平均房价对比平均房价对比 竞争对手营销策略与方法竞争对手营销策略与方法 竞争对手竞争对手xx年度客房销售年度客房销售 （商务、观光、度假）市场（商务、观光、度假）市场SWOT分析分析 其它：品牌价值、人力资源、管理与技术水平等其它：品牌价值、人力资源、管理与技术水平等（3）饭店市场机会分析）饭店市场机会分析 最大范围地搜集意见和建议最大范围地搜集意见和建议从消费需求与供给的适应关系中寻

44、找和识别市场机会从消费需求与供给的适应关系中寻找和识别市场机会 从总需求、总供给的差异中分析市场机会从总需求、总供给的差异中分析市场机会 从消费需求的广延性与商品供给的狭隘性的矛盾中分析从消费需求的广延性与商品供给的狭隘性的矛盾中分析市场机会市场机会采用产品采用产品市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会 现有产品 新产品现有市场 新市场I 市场渗透III 产品开发II 市场开发I V 多 角 化（多元化、多样化经营） 产品市场发展分析矩阵从本企业的相对优势中分析市场机会从本企业的相对优势中分析市场机会聘用专业人员进行市场机会分析聘用专业人员进行市场机会分析建立

45、完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究（4）潜在的客源市场分析）潜在的客源市场分析 确定潜在的客源市场要考虑的因素确定潜在的客源市场要考虑的因素 消费需求类型消费需求类型 消费能力消费能力 市场可达性市场可达性 市场规模市场规模 持久性持久性（5）大客户的管理）大客户的管理 “80：20原理原理” 根据根据“帕雷托法则帕雷托法则”，企业，企业80%的利润来源于的利润来源于20%的高端客户。的高端客户。确定重要客户（如十佳、二十佳客户）并进行有效的客户确定重要客户（如十佳、二十佳客户）并进行有效的客户管理管理什么是大客户？什么是大客户？ 大客户则是指

46、到饭店消费频率高、消费量大、客户利润率高、大客户则是指到饭店消费频率高、消费量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户。忠诚度相对较高的核心客户。 大客户的标准：大客户的标准： 他们占据了企业利润的很大一部分；他们占据了企业利润的很大一部分； 他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；他们对企业目标的实现有着至关重要的影响； 他们的离去将严重地影响企业的业绩；他们的离去将严重地影响企业的业绩； 他们与企业的关系长期且稳定；他们与企业的关系长期且稳定； 他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力；他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力； 企业在他们身上花费了大部分的时间。企业在他们身上花费了大部分的

47、时间。大客户的管理法则大客户的管理法则 建立多渠道的信息中心，充分获取大客户信息建立多渠道的信息中心，充分获取大客户信息 ，完善客户资，完善客户资料。料。 优先保证大客户的产品供给，并通过持续地为客户量身订做优先保证大客户的产品供给，并通过持续地为客户量身订做产品，满足顾客的特定需要。产品，满足顾客的特定需要。 以优质产品和个性化服务提高大客户的满意度和忠诚度。以优质产品和个性化服务提高大客户的满意度和忠诚度。 充分关注大客户的一切公关及商业活动，并及时给予协助或充分关注大客户的一切公关及商业活动，并及时给予协助或提供服务。提供服务。对大客户制定适当的奖励政策。对大客户制定适当的奖励政策。实行

48、客户经理制，并安排饭店高层管理人员对大客户的拜访工实行客户经理制，并安排饭店高层管理人员对大客户的拜访工作。作。经常征求大客户对饭店产品、服务及营销人员的意见，及时调经常征求大客户对饭店产品、服务及营销人员的意见，及时调整产品、服务或营销人员，保证大客户的满意度和销售渠道的畅整产品、服务或营销人员，保证大客户的满意度和销售渠道的畅通。通。建立大客户管理系统，保证与大客户之间信息传递的及时、准建立大客户管理系统，保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏确，把握市场脉搏组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。大客户管理注意事项大客户管理注意事项 要

49、积极与大客户建立长远的、互利互惠、风险共担的合作要积极与大客户建立长远的、互利互惠、风险共担的合作关系；关系； 了解关键客户的性格与做事风格是与其进行合作的基础了解关键客户的性格与做事风格是与其进行合作的基础 让利不是大客户维护的惟一举措，饭店给大客户的优惠政让利不是大客户维护的惟一举措，饭店给大客户的优惠政策亦非愈多愈好；策亦非愈多愈好； 不能为了大客户而舍弃传统的中小客户不能为了大客户而舍弃传统的中小客户 ； 人脉并非业务成功的唯一关键因素；人脉并非业务成功的唯一关键因素； 要增强饭店品牌和产品影响力，不断为大客户创造增值服要增强饭店品牌和产品影响力，不断为大客户创造增值服务；务； 让客户

50、感受到你对他的重视；让客户感受到你对他的重视； 要重视并消除给客户造成的负面影响，有效防止大客户叛要重视并消除给客户造成的负面影响，有效防止大客户叛离。离。附：市场营销报告附：市场营销报告2.饭店市场定位饭店市场定位 （1）饭店市场定位战略）饭店市场定位战略 市场领先战略市场领先战略 市场挑战战略市场挑战战略 市场追随战略市场追随战略 市场补缺战略市场补缺战略 （2）饭店市场定位的类型）饭店市场定位的类型 目标市场定位目标市场定位 区域市场定位区域市场定位 消费阶层定位消费阶层定位 产品价格定位产品价格定位 酒店形象定位酒店形象定位（3）市场覆盖策略）市场覆盖策略 无差别营销策略无差别营销策略

51、 差别营销策略差别营销策略 集中营销策略集中营销策略 三、饭店市场推销方略三、饭店市场推销方略1.成功促销的要诀成功促销的要诀 （1）明确目的）明确目的 （2）识别目标人群）识别目标人群 （3）选择相匹配的促销类型）选择相匹配的促销类型 （4）决定实施方法）决定实施方法 （5）落实产品供应）落实产品供应 （6）预备补救措施）预备补救措施 （7）切合实际的期望值）切合实际的期望值 （8）全面沟通）全面沟通 （9）测量效果）测量效果 （10）总结记录）总结记录2.借力营销，创造市场借力营销，创造市场（1）借助媒体）借助媒体（2）借助领导或关键人物）借助领导或关键人物（3）借助节庆、事件与活动）借助

52、节庆、事件与活动（4）借助会展）借助会展（5）借助酒店集团或预订网络）借助酒店集团或预订网络（6）借助同行或中间商）借助同行或中间商（7）借助客人）借助客人（8）借助员工）借助员工（9）借助名人）借助名人3.饭店的内部推销方略饭店的内部推销方略（1）内部推销的目的与要点）内部推销的目的与要点 目的：目的： 争取顾客续订或增加消费争取顾客续订或增加消费 提高顾客的满意程度提高顾客的满意程度（要重视和争取回头客，保持一个回头客，（要重视和争取回头客，保持一个回头客，只需吸引一个新客人的费用的只需吸引一个新客人的费用的20%）要点：要点： 重视人员推销重视人员推销 加强员工培训加强员工培训 强调群体

53、协作强调群体协作 坚持授权一线坚持授权一线 实施考核奖励实施考核奖励善用宣传资料善用宣传资料 可用于推销的店内宣传资料：可用于推销的店内宣传资料：服务指南服务指南 房价单房价单明信片明信片 闭路电视节目单闭路电视节目单电话使用指南电话使用指南房内用膳菜单与客房小酒吧饮料单房内用膳菜单与客房小酒吧饮料单饭店小册子饭店小册子箱贴与行李标签箱贴与行李标签洗衣单洗衣单 防火图防火图电梯内饭店产品的介绍与照片电梯内饭店产品的介绍与照片公共区域灯箱、信息栏、指示牌、广告招贴画公共区域灯箱、信息栏、指示牌、广告招贴画欢迎卡欢迎卡 菜单与餐桌台卡推销资料菜单与餐桌台卡推销资料酒品饮料单酒品饮料单火柴盒、杯垫火

54、柴盒、杯垫购物指南购物指南 文艺演出宣传单文艺演出宣传单饭店定期活动或特别活动的推销资料饭店定期活动或特别活动的推销资料发给会议参加者的记录薄发给会议参加者的记录薄（2）建立服务优势，重视服务营销）建立服务优势，重视服务营销4.饭店的外部推销方略饭店的外部推销方略 （1）运用饭店的符号、标识语、招牌、旗帜）运用饭店的符号、标识语、招牌、旗帜和机场接待服务台推销和机场接待服务台推销（2）广告推销）广告推销（3）宣传推销）宣传推销（4）直接邮寄信函与资料）直接邮寄信函与资料（5）运用饭店小册子、电子资料与音像资料）运用饭店小册子、电子资料与音像资料推销推销（6）与旅行社合作）与旅行社合作饭店广告决

55、策：饭店广告决策： 广告的目的是什么（任务）？广告的目的是什么（任务）？ 要花多少钱（资金）？要花多少钱（资金）？ 要传送什么信息（信息）？要传送什么信息（信息）？ 使用什么媒体（媒体）？使用什么媒体（媒体）？ 如何评价结果（衡量）？如何评价结果（衡量）？梅尔文梅尔文格林（格林（Melvyn Greene）的有效广告十原则：的有效广告十原则：面向消费者；面向消费者；集中于一种推销设想；集中于一种推销设想；集中宣传最重要、最有说服力的优势；集中宣传最重要、最有说服力的优势；表达有竞争力的独到思想；表达有竞争力的独到思想；让消费者参与其中；让消费者参与其中；真诚、可靠；真诚、可靠；简洁、明瞭、全面

56、；简洁、明瞭、全面；充分利用所选择媒体的优势；充分利用所选择媒体的优势；激发积极的反应并导致销售；激发积极的反应并导致销售；将推销构思和产品明确结合。将推销构思和产品明确结合。（7）通过饭店销售代表、销售代理与销售总代理进）通过饭店销售代表、销售代理与销售总代理进行推销行推销（8）参加国内外旅游贸易展销会）参加国内外旅游贸易展销会（9）公共关系推销）公共关系推销（10）电话推销）电话推销（11）加入联营集团或国内外连锁销售网络）加入联营集团或国内外连锁销售网络（12）上网推销）上网推销（13）叠加促销）叠加促销2005.12005.22005.32005.42005.5A客户客户A客户客户A客

57、户客户B客户客户B客户客户B客户客户C客户客户C客户客户C客户客户D客户客户D客户客户D客户客户E客户客户E客户客户E客户客户F客户客户F客户客户F客户客户G客户客户G客户客户H客户客户H客户客户20052006200720082009长三角长三角长三角长三角长三角长三角珠三角珠三角珠三角珠三角珠三角珠三角环渤海环渤海环渤海环渤海环渤海环渤海港澳台港澳台港澳台港澳台港澳台港澳台东南亚东南亚东南亚东南亚东南亚东南亚法国法国法国法国法国法国俄罗斯俄罗斯俄罗斯俄罗斯英国英国英国英国（14）特别推销）特别推销总经理招待会总经理招待会大堂免费咖啡大堂免费咖啡招待单身客人的餐桌招待单身客人的餐桌健身计划健身计划为住店客人提供免费早餐为住店客人提供免费早餐提供优惠证或价格折扣、返还促销提供优惠证或价格折扣、返还促销实行社区计划，占领本地客源市场实行社区计划，占领本地客源市场向过去的客人寄送业务简讯向过去的客人寄送业务简讯推行推行“熟悉旅游熟悉旅游”计划计