掘金行动-社区大作战(北京海联力捷)

1、掘金行动-社区大作战北京海联力捷汽车销售服务有限公司 市场与客户关系管理部 这是一个困境求突破的故事 张静 2014年11月10日目录北京海联力捷第一章故事背景宏观、微观环境分析大结局总结得与失第二章第三章第四章策略制定制定策略实施行动具体实施故事背景The story background故事将从这里开始 1北京海联力捷一汽-大众品牌认知度和美誉度较高，北京市庞大的汽车保有量是支撑销售与服务的基础。市场点评2014累计: 32.0万辆增长率: -7.1%2012累计 ：53.4万辆增长率：+59.6%2013累计 ：53.2万辆增长率：-0.4%n受政策影响，北京2014年整体汽车市场呈下降

2、趋势，截止8月份，上牌量累计32万辆，同比下降7.1%；n在北京限购、限行的大背景下，汽车消费由首次购车更多的转向增购与换购。宏观环境-北京区域态势北京市场月度走势微观环境-内部经营情况销售、服务、衍生经营状况北京海联力捷从以上图表可以看出，上半年经营数据非常不稳定、1、2月份最为糟糕，二季度相对平淡，呈现小幅度下滑状态。如何及时遏制产量下滑，如何改善当前局面，我们需要寻求更多进厂量1,1358431,3341,3911,3311,2971月2月3月4月5月6月02004006008001,0001,2001,4001,600进厂量续保量2322412892812552501月2月3月4月5月

3、6月050100150200250300续保量AAK5574151122118119置换711403330341月2月3月4月5月6月020406080100120140160AAK置换SWOT分析北京海联力捷1、拥有较为稳定的基盘客户群2、管理团队稳定，经验丰富3、地理位置优越，周边社区众多打铁还需自身硬自我剖析 直面问题机会与压力并存知己知彼 百战不殆1、周边客户认知度低，缺少开发2、营销手段常规，效果不好3、与集团兄弟店距离较近，客户资源严重重叠1、解除区域销售限制，为销售带来机会；2、公交、地铁相对大幅度涨价促进消费者重新重视私家车购买1、北京车市限购政策影响，潜在客户开发维护成本高2

4、、竞品的新产品较多，市场投入及推广力度加大整体看来，形势不容乐观，如何能够提升周边认知度，抢占市场资源，是我们当前最重要的课题。W+TW+T策略减少内部劣势，规避外部威胁社区社区媒体分析北京海联力捷社区广告牌商超展示楼宇电梯广告社区活动u常规社区媒体，投放范围小起不到作用，投放范围大，费用太高；u社区活动辐射面太小，活动形式有局限性，且物业越来越重视业主的感受，过于商业化的活动比较受排斥。所以这并不是我们进军社区的最佳选择，我们需要辐射面广，成本较低的方式。周边社区介绍北京海联力捷西三旗总面积14 .72平方公里，总人口21万人，辖33个社区。海联力捷基盘客户2.5万人，其中海淀区区域占57%

5、，14250人，仅占西三旗总人口的6.78%。162家大、中、小型便利超市87家KTV、洗浴棋牌室等休闲场所32支总计7000余人的广场舞团队17座办公大楼460家企业策略制定Strategy formulation2确定方向北京海联力捷超市购物袋与周边超市合作，免费提供印有本店广告的一次性购物袋，通过超市进行传播。广告笔办公室里永远都缺笔免费为办公楼定期提供印有本店广告的签字笔。扑克牌免费为周边KTV、洗浴、棋牌室提供广告扑克牌。广场舞赞助为各社区广场舞团队提供服装、活动赞助，通过大妈们进行口碑传播，正所谓得大妈者得天下。引起关注逐步渗入形成依赖持续发酵设定目标北京海联力捷目标传播目标：社区

6、传播覆盖率达30% 签订特约商户30家业务目标（比二季度）：10%新车销售服务产量5%续保产量8%实施行动The implementation of the action3行动整体安排北京海联力捷市场与客户关系管理部1、市场调研、分析2、整体活动策划与执行总经理-活动总指挥1、活动总体思路指导，方向决策2、协调内部资源，确保活动顺利进行三大业务部门1、全力配合活动执行2、数据反馈，确保客户满意度6月20日-31日启动方案商户洽谈印制、派送购物袋6月20日7月1日-6日7月2日-8日印制、派送纸牌印制、派送广告笔7月2日-15日印制、派送广告衫7月17日-30日赞助广场舞活动9月17日预算项目单

7、价（元）数量合计一次性购物袋0.0630万支1.8万元扑克牌11万副1万元广告笔0.51万支5千元广场舞活动赞助2万元总预算5.3万元北京海联力捷社区超市日均客流量300人左右，60家合作商户平均每天客流18000人。辐射范围n7月1日-7月6日，印制30万支超市购物袋，派送至签订合作协议的60家商户；n商户区域覆盖至西三旗社区中的12个小区，8条街道。社区大作战-超市之战一次性购物袋北京海联力捷社区娱乐场所日均客流量200组左右，49家合作商户平均每天客流9800组。辐射范围n7月2日-7月8日，印制1万副广告扑克牌，派送至签订合作协议的49家商户；n商户区域覆盖至西三旗社区中的30个小区，

8、15条街道。社区大作战-娱乐之战免费广告扑克牌合作商户员工约3500余人，每人1支，按月发放，总计发放7000支。辐射范围n7月2日-7月15日，印制1万支广告笔，派送至签订合作协议的115家商户；n商户区域覆盖至西三旗社区中的3座办公楼。社区大作战-商务之战免费广告笔共计32支广场舞团队参赛，参与人员7000余人。辐射范围n9月17日，联合北青社区报、西三旗工会、社区办举办广场舞大赛n通过初赛挑选出12支广场舞团队，进入决赛，最终决出前三甲社区大作战-与广场舞大妈共作战赞助广场舞活动大结局The grand finale北京海联力捷故事大结局传播目标达成合作商户60181318115社区商户

9、162421332460超市KTV棋牌室洗浴办公楼商户0%20%40%60%80%100%社区商户总计709家，合作商户242家，覆盖率达32%186525KTV洗浴美容美发美甲摄影签订社区联盟商户36家，本店会员凭会员卡可享联盟优惠服务。北京海联力捷10.3%新车销售服务产量5.0%续保产量9.3%AAK5574151122118119131133132置换711603330344035421月2月3月4月5月6月7月8月9月020406080100120140160进厂量 1,1358431,334 1,391 1,331 1,297 1,370 1,361 1,4901月2月3月4月5月

10、6月7月8月9月02004006008001,0001,2001,4001,600续保量 2322412892812552502772922901月2月3月4月5月6月7月8月9月050100150200250300故事大结局业务目标达成新车销售、服务产量、续保产量均完成既定目标北京海联力捷故事大结局行动费用决算计划5.3万，实际花费5.3万，未产生其他费用项目单价（元）数量合计一次性购物袋0.0630万支1.8万元扑克牌11万副1万元广告笔0.51万支5千元广场舞活动赞助2万元总决算5.3万元新的起点通力合作脚踏实地收获颇丰得与失北京海联力捷传播策略比较成功，“由点到点再到面”的传播方式比我们预计的