康师傅的品牌行销策略-伍正军ppt课件

1、品牌行销品牌行销天津顶益企划部天津顶益企划部蔡志伟蔡志伟2003.01.03主要内容主要内容w品牌管理与品牌定位品牌管理与品牌定位w品牌定位的原那么、要素和推演品牌定位的原那么、要素和推演w品牌定位的实例品牌定位的实例w品牌推行的实例品牌推行的实例品牌管理与品牌定位品牌管理与品牌定位产品与品牌产品与品牌饼饼 干干GilletteSchick速食店速食店McDondalds刮胡刀刮胡刀OREO品牌管理的起点品牌管理的起点了解顾客花钱究竟是希望得到什么样的满足了解顾客花钱究竟是希望得到什么样的满足需求的两个层面需求的两个层面NEEDS 需求需求WANTS 欲求欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌

2、消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精华是顾客忠实度，而顾客忠实度那么是发自内心品牌的精华是顾客忠实度，而顾客忠实度那么是发自内心产品能符合消费者的需求当然是很重要，但假设能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才干建立品牌的位置。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠实度的根源品牌不仅指产品品牌不仅指产品范围范围特性特性用途用途质量质量/价值价值功能性利益点功能性利益点与企业组织之联想与企业组织之联想品牌个性品牌个性符号符号出产国出产国 / 地地消费者之影像消费者之影像感性利益点感性利益点自我表征的利益点自我表征的利益点与消费者之关系与消费者之关系品牌定位：战略之钥品牌定位：战略之钥w 战略

3、始于顾客称心度战略始于顾客称心度w 战略是长期性的战略是长期性的w 战略是具有竞争性的战略是具有竞争性的定位实际的演进定位实际的演进项目项目USP理论理论品牌形象论品牌形象论定位论定位论产生时间产生时间50年代年代60年代年代70年代年代主要观点主要观点强调产品的强调产品的特性及利益特性及利益塑造形象塑造形象长远投资长远投资占据心理占据心理第一位置第一位置方法及依据方法及依据实证实证精神和心理精神和心理满足满足差异化差异化沟通基点沟通基点物物艺术、视觉艺术、视觉效果效果心理认同心理认同USP实际、品牌笼统论、定位论的比较实际、品牌笼统论、定位论的比较定位战略的种类定位战略的种类w 群众化市场定

4、位群众化市场定位w 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适宜年轻及未区隔的市场费者，此法较适宜年轻及未区隔的市场w 利基市场定位利基市场定位w 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多以为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风大多以为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于假设消费者需求改动，区隔市场也就消逝险在于假设消费者需求改动，区隔市场也就消逝w 差别化定位差别化定位w 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反响即是市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反响即是

5、以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过开展新品牌以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过开展新品牌或品牌延伸。或品牌延伸。w 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次定位三层次w 产品定位产品定位w 品牌定位品牌定位w 企业定位企业定位产品定位产品定位w 某个详细产品定位在消费者心中，让消费者一产生类某个详细产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。似的需求，就会联想起这种商标的产品。w 产品的五个层次产品的五个层次w 中心产品：顾客真正购买的效力中心产品：顾客真正购买的效力/利益。旅馆利益。旅馆休憩休憩和睡觉

6、和睡觉w 方式产品：中心产品的载体方式产品：中心产品的载体(方式和外观方式和外观)。w 旅馆旅馆许多出租的建筑物许多出租的建筑物w 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望馆的期望干净的床，清洁用品干净的床，清洁用品/具、衣柜和安静具、衣柜和安静的环境。的环境。w 附加产品：附加的利益和效力。旅馆附加产品：附加的利益和效力。旅馆快速结帐、上快速结帐、上网、鲜花网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间效力。水果、美味餐饮、完善的房间效力。w 潜在产品：未来能够改善或添加的功能或效力。潜在产品：未来能够改善或添加的功能或效力。品牌定位品牌定位

7、w 品牌定位是以产品或产品群为根底，透过产品牌定位是以产品或产品群为根底，透过产品定位实现。品牌一旦定位胜利，品牌作为品定位实现。品牌一旦定位胜利，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。价值。w 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。就与品牌定位有所不同。w 索尼：创新科技索尼：创新科技w 索尼数码相机：具专业水准的照相工具索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位企业定位w 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到的认可，而且

8、还应得到 与公司有关的一切人与公司有关的一切人员和机构认可，几乎企业一切环节都会对其员和机构认可，几乎企业一切环节都会对其定位产生影响。定位产生影响。w 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思想。和前瞻的思想。w 企业定位对其中心竞争力那么需有更深化的企业定位对其中心竞争力那么需有更深化的思索和讨论。思索和讨论。w 企业定位对外在环境的变化和未来趋势要有企业定位对外在环境的变化和未来趋势要有更敏锐的察看。更敏锐的察看。品牌定位的原那么、要素和推品牌定位的原那么、要素和推演演马斯洛需求阶层马斯洛需求阶层自我实现自我实现(照自我的志愿行事照自我的志愿

9、行事)尊重感尊重感(自我和同僚之注重自我和同僚之注重)归属感归属感(友谊、爱情、隶属群体友谊、爱情、隶属群体)平安感平安感(自在、身体和精神上觉得平安自在、身体和精神上觉得平安)生理生理 需求需求(食物、饮料、止痛食物、饮料、止痛)FAB的推演的推演w Advantage 作用作用(让产品发扬让产品发扬 / 加强特定功能加强特定功能)例：例：丽奇牙刷丽奇牙刷特点：特点：牙刷柄的造牙刷柄的造型设计与牙型设计与牙医用的器具医用的器具一样一样作用：作用：更能有效更能有效清洁后腔清洁后腔牙齿牙齿利益：利益：拥有更清洁、拥有更清洁、更安康的牙齿更安康的牙齿wFeature 特点特点/特征特征(成份、制程

10、、配备成份、制程、配备) w Benefit 利益利益(给消费者的整体益处给消费者的整体益处)定位六要素定位六要素w 消费者的需求消费者的需求w 目的消费者群目的消费者群w 竞争范畴竞争范畴w 利益点利益点w 缘由缘由(支持点支持点)w 品牌个性品牌个性对对 而言，而言， (目的消费群和需求目的消费群和需求) (品牌品牌)是是 的品牌。它能的品牌。它能 ， (竞争范畴竞争范畴) (利益点利益点)由于它具备由于它具备/含有含有 。 (缘由缘由/支持点支持点)它的品牌个性是它的品牌个性是 。 (品牌个性品牌个性)品牌定位陈说品牌定位陈说了解消费者需求了解消费者需求w 功能性需求功能性需求w “我要

11、更浓郁口味的咖啡我要更浓郁口味的咖啡 、“我喜欢我喜欢正宗口味的咖啡正宗口味的咖啡w 心情性需求心情性需求w “我以为喝咖啡时间就是社交时间、我以为喝咖啡时间就是社交时间、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感我想寻求的是喝咖啡时的放松感饼干需求态势图饼干需求态势图社交性社交性用途用途外观导向外观导向个人化个人化用途用途内容物导向内容物导向表现对表现对朋友的朋友的关注关注文娱性文娱性/好玩好玩自我奖励自我奖励Take a break减轻压力、减少无聊减轻压力、减少无聊消除饥饿感消除饥饿感安康又止饥安康又止饥饼干需求形状饼干需求形状需求需求形态形态放纵放纵自我自我改变心情改变心情与朋友共渡与朋友共渡好时

12、光好时光填饱肚子填饱肚子自娱自娱放轻松放轻松止饥止饥有益健康有益健康产品产品特点特点1.很甜很甜2.多点巧克力多点巧克力3.内容物很多层内容物很多层4.可尝到油脂可尝到油脂1.多色彩多色彩2.有趣的形有趣的形 状状3.零食的份零食的份量量1.轻淡轻淡w质感质感w份量份量2.微甜，可微甜，可配其他饮料配其他饮料1.容易传递的产容易传递的产品形状品形状2.特殊口味和内特殊口味和内馅馅1.质感质感较厚重较厚重2.每块每块较多克较多克重重1.有益的内有益的内容物容物w麦麦w五谷五谷2.低糖低糖3.外观较平外观较平实实更心情性更心情性 更理性更理性放眼于正确的目的消费者放眼于正确的目的消费者品牌品牌需求

13、的心境需求的心境(Need Mindset)Crest Crest 佳洁士佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙牙百事可乐百事可乐心理想要年轻的人心理想要年轻的人米其林轮胎米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者 区隔的进程区隔的进程地域地域/行销网络行销网络利益利益/情境情境人口统计人口统计地理人口地理人口心思心思行为行为消费者需求消费者需求设定竞争范畴设定竞争范畴品牌品牌飘柔飘柔JELL-O竞争范畴过去竞争范

14、畴过去洗发精洗发精果冻果冻竞争范畴如今竞争范畴如今护发洗发精护发洗发精轻淡型甜品轻淡型甜品改动的根底改动的根底新配方新配方产品延伸产品延伸竞争范围树状图竞争范围树状图水果 饼干 冰淇淋 包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻Heavy)轻淡Light) 派 蛋糕 糕点 果冻 布丁Jell-o Royal 其它咖啡，白兰地利益点层次推演利益点层次推演 产品利益产品利益Product Benefit Advantage): 产品可以做到什么产品可以做到什么消费者利益消费者利益Customer Benefit Functional Benefit):由于产品的作用由于产品的作用/功能而带给消费者的本

15、质益处功能而带给消费者的本质益处感性利益感性利益Emotional Benefit):运用该品牌产品带给消费者的觉得或信仰运用该品牌产品带给消费者的觉得或信仰自我表征的利益自我表征的利益Expressive Benefit):运用该品牌产品让消费者以为本人属于某类型的人运用该品牌产品让消费者以为本人属于某类型的人 或让他人以为本人是属于某类型的人或让他人以为本人是属于某类型的人利益点层次推演例如利益点层次推演例如锁锁: Master Lock产品利益：经得起各种破坏产品利益：经得起各种破坏消费者利益：维护消费者的财富平安消费者利益：维护消费者的财富平安感性利益点：让消费者心思踏实、觉得有保证感

16、性利益点：让消费者心思踏实、觉得有保证自我表征的利益点：在治安不好的地域里，自已是有能自我表征的利益点：在治安不好的地域里，自已是有能 力、有决心维护本人家园的人力、有决心维护本人家园的人利益阶梯图利益阶梯图Benefit Laddering Tool)品牌品牌汰渍汰渍Exercise1.消费群消费群w人口统计人口统计w使用行为使用行为w需求需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多需将衣服确实洗净但又需

17、不伤衣服或花费过多2.产品利益产品利益w干净的衣服干净的衣服w清除尘垢清除尘垢w洗净污渍洗净污渍3.消费者利益消费者利益w让衣服干净持久点让衣服干净持久点w衣服看起来更洁白衣服看起来更洁白w衣服摸起来更软衣服摸起来更软w不需常洗不需常洗4.感性利益感性利益w感觉家人更凝聚在一起感觉家人更凝聚在一起w家人穿了洗干净的衣服外出更有面子家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益自我表征的利益w让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇选择沟通利益的思索选择沟通利益的思索从设定的竞争范畴下手从设定的竞争范畴下手当产品有真正的特点或优势当产品有真正的特点或优势(USP

18、)时时,从最基层的产品利益下手从最基层的产品利益下手当竞争品牌赶上时当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者往上一层的消费者利益甚或感性利益进展沟通利益甚或感性利益进展沟通要时时较竞争品牌坚持高一层的利益要时时较竞争品牌坚持高一层的利益沟通沟通品牌个性品牌个性品牌个性代表一个品牌的性情、气质、品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神精神品牌个性的重要性品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可呵斥品牌差别化相上下时，它可呵斥品牌差别化 -给消费者多一个理由选择他的品给消费者多一个理由选择他的品牌牌塑造品牌个性的方法塑造品牌个性的方法寻觅一个最能代表品牌个

19、性的名人寻觅一个最能代表品牌个性的名人定义该名人的个性他定义该名人的个性他/她所扮演的某一个角色她所扮演的某一个角色这些突显的品牌个性须与产品的特征和品牌要素这些突显的品牌个性须与产品的特征和品牌要素一致一致利用名人以外的方式利用名人以外的方式 -动物动物 -音乐音乐 -杂志杂志 -其它品类中的知名品牌其它品类中的知名品牌 -熟习的社会角色熟习的社会角色品牌个性六种形状品牌个性六种形状w 仪式型：品牌与特殊场所连结，使品牌成为一种阅历仪式型：品牌与特殊场所连结，使品牌成为一种阅历w 标志型：透过标志添加附加价值标志型：透过标志添加附加价值 (Lacoste, Dunhill)w 优良传承型：第

20、一个以某种特性为诉求的品牌，通常优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将本人定位成该品类的先驱美体小铺、家乐氏可将本人定位成该品类的先驱美体小铺、家乐氏w 傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同不同Chanel, Ferrari w 归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群Levis, Bennettonw 传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话Levis 501-于于19世纪推出的第一条牛仔裤；世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造印第安土著平底靴手法制造III. 品牌定位实例品牌定位实例IV. 品牌推行实例品牌推行实例品牌管理步骤品牌管理步骤5企划与评价经费比重援助活动的形状根