保健品行业现状与前景趋势报告

1、保健品行业现状与前景趋势报告目录1.保健品行业现状41.1保健品行业定义及产业链分析41.2保健品市场规模分析62.保健品行业存在的问题82.1保健食品法律法规不健全82.2非法添加违禁物品情况时有发生82.3个别企业违规生产，存在安全隐患82.4保健食品虚假夸大宣传严重92.5非法经营的保健食品屡禁不止92.6供应链整合度低102.7基础工作薄弱103.保健品行业前景趋势103.1保健品市场潜力大103.2保健品销售渠道业态更丰富113.3保健品细分品类将加快增长113.4延伸产业链113.5生态化建设进一步开放123.6信息化辅助123.7服务模式多元化133.8呈现集群化分布133.9需

2、求开拓144.保健品行业政策环境分析144.1保健品行业政策环境分析144.2保健品行业经济环境分析154.3保健品行业社会环境分析154.4保健品行业技术环境分析155.保健品行业竞争分析175.1保健品行业竞争分析175.1.1对上游议价能力分析175.1.2对下游议价能力分析185.1.3潜在进入者分析185.1.4替代品或替代服务分析185.2中国保健品行业品牌竞争格局分析195.3中国保健品行业竞争强度分析196.保健品产业投资分析206.1中国保健品技术投资趋势分析206.2中国保健品行业投资风险206.3中国保健品行业投资收益211. 保健品行业现状1.1 保健品行业定义及产业链

3、分析保健品是指具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的一种特殊食品，也即是适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。目前，保健品行业被划分为三大类：维生素和膳食营养补充剂(VMS)、运动营养(Sports Nutrition)以及体重管理，即代餐(Meals)。受疫情影响，国人健康需求大增，保健品关注度持续增加。保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97保健(功能)食品通用标准第3.1条将保健食品定义为：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾

4、病为目的。中国营养保健品行业主要以膳食补充剂为主，占比整个行业的55.21%。膳食补充剂为补充膳食的产品(而非烟草)，可能含有一种或多种膳食成分，例如维生素、矿物质、及草本(草药)等食物成分。其次为滋养类保健品，占比达到33.45%，体重管理、儿童及运动类占比分别为6.51%、4.8%和0.02%。保健品行业是指从事保健品相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知保健品行业定义，对预测并引导保健品行业前景，指导行业投资方向至关重要。中国保健品产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。 保健品产业链有四大环节：1.上游原材料；2.中游生产制造；3.下游品牌运营；4

5、.终端流通渠道。上游原材料的供需变动、价格波动及安全生产情况，将直接影响营养保健食品制造商的采购成本和/或产品可靠性。中游生产制造企业以需定产，一般需要重资产投入，加工利润率固定。盈利点在于其规模效应、大客户粘性和产品质量的稳定性，部分企业在OEM（生产代工）的基础上衍生出ODM（设计生产代工）能力，其新配方获得下游客户认可后，往往带来营业收入的较大提振。下游行业主要是保健品品牌商以及电商、药店等流通领域的各种渠道运营商。鉴于保健品行业对营销能力的依赖，能够和消费者产生直接互动的市场营销和流通渠道环节是价值链的核心，因此，许多保健品品牌商愿意与终端的流通渠道进行深度合作，甚至自建渠道或采取D2

6、C模式。另一方面，部分流通渠道在获得消费者的认可后，积极反向布局自有品牌保健品，如亚马逊的亚马逊精选、好市多的柯克兰等。在前互联网时代，保健品品牌商和渠道商的界限便有所模糊，而随着电子化趋势持续，这两大环节将进一步相辅相成，能够充分利用这一点的保健品企业将在后移动互联网时代获得制胜先机。上游产业中游产业下游产业自产品牌品牌企业代工企业经销商原材料连锁药店KA终端采购代理直销推销电商平台1.2 保健品市场规模分析2019年我国消费者较推崇的养生保健的方式主要为食补、膳食补充剂、和运动健身等，其中57.8%的消费者首选养生保健首选方式为食补，48.6%的消费者首选养生保健首选方式为膳食补充剂，35

7、.3%的消费者首选养生保健首选方式为运动健身。26.9%的消费者选择规律作息，14.6%的消费者选择中医调理。随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，保健品行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动保健品产业应用的爆发式增长。目前，我国的保健品行业发展尚处于起步阶段。自我药疗类OTC产品包括止痛药，消化药，止咳药，感冒药和抗过敏药（花粉症），皮肤病药以及助眠药。除OTC产品外，其他消费者健康类产品，包括维生素和膳食补充剂（VMS），运动营养，以及体重管理，普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效，仍持续

8、快速增长。在2019年中国保健品行业市场规模达2225亿元，同比增长18.5%，20-23年CAGR为9%。2. 保健品行业存在的问题2.1 保健食品法律法规不健全严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据，目前食品安全法及其实施条例已经颁布实施，仅明确了食品药品监督管理部门对保健食品实施严格监管，对保健食品品种管理、生产流通环节的监管没有明确规定，保健食品监督管理条例尚未出台，保健食品监管缺乏法律依据，影响了保健食品生产经营和监管工作的开展。2.2 非法添加违禁物品情况时有发生一些企业为突出产品的功能效果，擅自在保健食品中添加违禁物品，如在减肥类产品中非法添加麻黄素；在抗疲劳产品中非法添加枸橼西地

9、那非；在促生长发育类产品中非法添加生长激素等，对消费者健康构成威胁。2.3 个别企业违规生产，存在安全隐患个别企业虽然通过了保健食品良好生产规范的审查，但在实际生产过程中，为了节约生产成本，在生产过程中违反保健食品良好生产规范的要求。此外，保健食品生产委托加工现象普通，但由于委托双方各自所负的责任不够明确或难以界定落实，部分加工的方式增加了保健食品受污染的环节，难以保证产品质量，同时，异地委托加工也加大了保健食品监督难度。还有个别企业不按照批准的配方、工艺组织生产，产品质量无法保证，给产品安全留下了隐患。2.4 保健食品虚假夸大宣传严重一些保健食品生产经营企业为牟取暴利，利用报刊、电视等媒体的

10、广告大肆夸大产品功效，误导消费者。产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能，扩大适用人群，变更食用方法和食用量，甚至故意混淆食品与药品的界限。还有其他食品生产经营企业以新资源食品文号、卫生许可证号、地方批准文号等冒充保健食品生产销售，声称保健功能，甚至夸大声称治疗功能，误导消费者，严重扰乱保健食品市场秩序。2.5 非法经营的保健食品屡禁不止这些产品有的盗用保健食品批准文号，有的冒用保健品标志，有的将普通食品当作保健食品进行宣传，有的生产经营假冒伪劣保健食品，等等，严重扰乱了保健食品市场。有的开展“专家咨询”、“免费检测”、“义诊”等活动，骗取消费者的信任，诱导其购买产品；有的大量散发

11、传单，寄送邀请函，开办讲座等活动，将群众聚集到临时租用的影剧院、体育场馆等公共场所，诱导消费者盲目购买其推销的产品，增加了监管工作的难度。2.6 供应链整合度低Ø 保健品行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。Ø 保健品行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。2.7 基础工作薄弱保健品标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，保健品管理能力还不能适应工作需要。3. 保健品行业前景趋势3.1 保健品市场潜力大在营养及健康知识普及，消费升级及政策的影响下，中国保健品

12、市场发展迅猛。2014年中国保健品市场规模1797.14亿元，2019年增至2669.56亿元，成为全球第二大保健品消费国。我国营养及健康知识普及不断普及，保健品渗透率低，老龄化加剧，国民收入提高，由此看来，中国保健品市场潜力大。预计2022年市场规模将超3100亿元。3.2 保健品销售渠道业态更丰富与行业所处阶段相关不同国家/地区保健食品消费的渠道差异很大，这与行业的成熟度有一定关系。随着保健食品渗透率和人均消费量的提升，保健食品的销售渠道逐步向非直销的药店、商超、专卖店延伸，此外随着消费者结构和习惯的变化，电商渠道也在近几年有了快速的发展。未来，保健品的销售渠道将更多样，同时融合互联网+的

13、新业态也将逐步呈现。3.3 保健品细分品类将加快增长维生素及膳食营养补充剂是全球各国保健食品中占比最大的细分品类，尤其在亚洲各国，占比均近50%，此外还有体重管理、运动营养、传统滋补类保健品等细分品类。随着人们健康意识的提高，预计2019年保健品细分品类将加快增长。3.4 延伸产业链保健品行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。3.5 生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当保健品行业的社区化运营属性越来越强，关联产业

14、开始聚集时，就需要谋求内生发展，保健品需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态保健品行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。3.6 信息化辅助保健品行业信息化备受用户青睐。B企业利用互联网，通过信息化的打造，融合保健品行业特性，提高了用户体验，给用户带来

15、诸多的便利。这将是未来行业发展的必然趋势。3.7 服务模式多元化我国的保健品服务模式相对比较单一。在城市，保健品公司一般不外乎行业巨头、上市公司、创业型科技公司、外包公司等几种，目前的保健品服务模式只能说是处于一种初级发展阶段，从西方发达国家的经验来看，它的发展必将在服务功能与类型上进一步细化、专业化、规范化、标准化和体系化。3.8 呈现集群化分布目前各地都在推保健品项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的保健品项目。随着各地保健品建设风生水起，中国保健品建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地

16、域分布上，中国保健品建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析，从国家级保健品项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国保健品建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展保健品建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧保健品建设。未来一段时间，中国中西部地区保健品建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的保健品水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的保健品相对来说会更加成熟一些。但目前中西部保健品打造势头也

17、十分强劲。3.9 需求开拓随着人们生活水平的提高， 在保健品行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。4. 保健品行业政策环境分析4.1 保健品行业政策环境分析国家从大的政策方向上对保健品行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。4.2 保健品行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势

18、头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的保健品产业，国民经济的平稳较快发展是保证保健品行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了保健品行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。4.3 保健品行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，保健品业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的保健品行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对保健品产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。4.4 保健品行业技术环境分析中国的科

19、技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为保健品行业发展提供了强有力的保障。5. 保健品行业竞争分析目前，我国保健品行业的销售渠道主要为直销、电商和药店。由于保健品行业历史相对较短，消费者对于品牌的认知度有限，保健品企业渠道的选择成为了企业竞争的

20、核心。汤臣倍健以电商和药店为主，康宝莱、安利、无极限等企业以直销为主，脑白金以大型商超为主，合生元则将重点放在了母婴店。目前，我国保健品领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局保健品相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的保健品产品。保健品行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。5.1 保健品行业竞争分析5.1.1 对上游议价能力分析保健品作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上

21、游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，保健品企业对上游端有较强议价能力。5.1.2 对下游议价能力分析保健品行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。保健品企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。5.1.3 潜在进入者分析保健品行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经

22、营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。保健品行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是保健品行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是保健品行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是保健品行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。5.1.4 替代品或替代服务分析保健品行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服

23、务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。5.2 中国保健品行业品牌竞争格局分析5.3 中国保健品行业竞争强度分析（1）中国保健品行业现有企业竞争情况目前，保健品行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国保健品行业上游议价能力分析保健品行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、保健品材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，保健品行业对上游议价能力较强。（3）中国保健品行业下游议价能力分析保健品行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，保健品行业对下游议价能力较强。（4）中国保健品行业新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。（5）中国保健品行业替代品威胁分析两个处于同行业或不同行业中的企业，可能