2018年中国电影行业研究报告

1、2018 年中国电影行业研究报告正文目录规模：票房559 亿元同增13.5% ，银幕冲上5 万块 4内容：国产片质量提升明显，票房想象空间被打开5上半年进口片强势，下半年国产片扬威5国产片质量提升明显6二八现象严重，票房向头部电影集中7单片、单档期票房空间被打开，提升从业者信心8类型片进一步成熟，完成度提升，丰富度拓展10观众：观影热情高涨，成长速度超乎意料12观影人次增长18%，高频观影人群规模扩大，新生代观众影响力上升12分众化、观影需求多元化趋势明显，成长速度超乎意料13渠道：院线竞争格局较为稳定，在线售票平台出现双寡头15院线：前十院线已基本全部上市，竞争格局较为稳定15在线售票平台：

2、猫眼和微影合并，在线售票市场正式进入双寡头格局16政策：暖意浓浓，多管齐下为产业保驾护航17电商服务费纳入票房统计，全年服务费比例约为7.6% 17电影产业促进法3 月 1 日正式实施17电影局推动发行体制改革，探索分线、分区域、分轮次发行18展望：类型化继续，售票平台话语权加强，票房进军700 亿元 20进口片引进政策变化，引进片数量和分账比例大概率将提升20电影类型化的广度和深度继续拓展，看好动画和科幻电影发展20在线售票平台：集中度将进一步上升，话语权加强，从而深刻影响全行业212020 年票房 700 亿元，将成为世界第一大电影市场232018年国产片和待引进进口片一览24国产片：重点

3、关注春节档，上映电影均为重量级，档期票房可能超预期24引进片方面，待引进进口片片单依然强大25风险提示27政策监管风险27电影作品存在效果不达预期的可能27白驹过隙，一年已逝，新年开启。在过去的一年中，电影市场发生了各种各样的变化，站在岁尾年头，回顾种种，我们对2017 年的电影市场进行一次盘点，感受文娱中最重要市场的脉搏，对未来进行展望，畅想从电影大国到电影强国的征程。我们认为，对于电影产业来说，2017 年是里程碑的一年：电影票房的增速从2016 年的3% 攀升到 2017 年的 13.5% ， 让从业人员恢复了对产业的信心；出现了在世界范围内的现象级电影 战狼 2 ， 将我们对单片票房空

4、间的想象力提升了一大截，认识到中国电影市场的潜力；猫眼和微影合并，在线售票平台正式“三进二”成为双寡头，话语权的上升将深刻重塑产业链；电影产业促进法正式实施，行业有了专门的法条来进行规范和管理，对于行业的长远健康有序发展和做大做强具有战略意义。以上这些都是足以载入中国电影发展历史的重要事件，是让2017 年成为里程碑一年的重要元素，但我们认为，让2017 年具有特殊意义的最重要一点，并不是以上这些，而是：中国电影观众在这一年表现出来的超乎意料的成长速度。2017 年里，中国电影观众表现出了让人惊讶的成长速度：口碑对于电影票房的作用愈发明显， 票补仅仅对第一天的排片有影响，众多电影凭借过硬的质量

5、走出强势票房曲线；摔 跤吧爸爸 、 天才枪手等诸多小语种电影票房表现优秀，显示观众的选择面大大拓宽，并不再局限好莱坞大片；二十二、 七十七天、 冈仁波齐等纪录片、文艺片票房惊艳，显示细分市场观众规模成长迅速，足以撑起小众电影的生产制作和商业回报。这些都是中国电影观众迅速成熟的表现，而这对于中国电影产业来说有着重要的意义：对 于口碑的愈发重视意味着“烂片”将越来越没有生存空间，倒逼行业产能优胜劣汰，资源实现一定程度集中，将生产重心转移到认真打磨剧本、钻研表演等上来，提升产业的工业化水准和内容软实力；观众细分化的发展，意味着中国电影的类型化发展有了扎实的市场土壤，国产电影将在类型化的广度和深度上持

6、续拓展。对于内容质量的看重，将提升中国电影产业的整体实力，真正为电影走出去奠定基础；类型化的发展，又将充分挖掘中国市场的潜力，将整体产业规模做大做强。根据电影专业网站时光网报道，2017 年 11 月 26 日，国家新闻出版广电总局电影局主办的学习座谈会在杭州举行。座谈会上电影局长张宏森表示： “中国电影要按照三个阶段， 在提升电影核心竞争力、构建电影文化软实力、形成电影国际影响力上做文章。即从现在到2020 年，在全面建成小康社会决胜期，要着力提升中国电影的核心竞争力，到2020年，预计中国电影市场将成为世界第一大电影市场，银幕数量预计超过6 万块，年产影片800 部左右， 年票房预计达到7

7、00 亿元， 总体实力会有一个更大的跃升；从 2020 年到 2035年，基本实现社会主义现代化阶段，要着力构建中国电影的软实力；从2035 年到本世纪中叶，建成社会主义现代化强国阶段，中国电影要达到国际影响力领先的水平。”若以 2017 年 559 亿元为基础，2020 年目标 700 亿元票房，则年均复合增长率约为8%从 2017 年中国电影市场表现出的发展态势来看，我们认为这个目标达成的概率较高。同时，观众的成长只会继续，这也将逼迫行业自身做大做强，从2017 年的国产片来看，质量已经普遍好于2016 年，这反映了行业已经充分认识到了自身所面临的环境变化。我们认为，以2017 年为节点，

8、中国电影行业将进入真正以内容为王的发展阶段，我们对行业的未来空间充满信心。规模：票房559 亿元同增13.5%，银幕冲上5 万块本节我们将通过数字来感受中国电影产业的规模变化。从票房规模上看，根据国家广电总局电影局发布的数据：2017 年全国电影总票房为559.11亿元，同比增长13.45% （两者均包括服务费）。其中国产电影票房301.04 亿元，占票房总额的 53.84% ；票房过亿元影片92 部，其中国产电影51 部。图表 1：2017 和 2016 年电影行业各项指标对比指标单位2017 年2016 年同比票房（均含服务费）万元5,591,1004,928,25013.5%观影人次万1

9、62,169137,19518.1%平均票价元3436-3.9%年末银幕数张50,77641,17923.3%平均银幕张45,97836,40326.3%放映场次万9,4697,44527.2%单场上座人数个1718-7.2%资料来源：艺恩、猫眼、华泰证券研究所从银幕上看，全国新增银幕9,597 块，银幕总数已达到50,776 块，同比增长约23.3% 。如果统计平均银幕数量（年初和年末银幕数量的平均），全年银幕增速为26.3% ，依然保持着较高的增速。从观影人次上看，2017 年观影人次为16.2 亿人次，较2016 年同比增长18.1% ；放映场次为 9,469 万场，较去年同比增长27.

10、2% 。对应的，单场上座人数也有所下滑。从平均票价上看， 2017 年与 2016 年略有下滑。另外，根据电影局发布的数字，2017 年，全国生产电影故事片798 部、动画电影32 部、科教电影68 部、纪录电影44 部、特种电影28 部，总计970 部；国产电影海外票房和销售收入 42.53 亿元，同比增长11.19% 。仅考虑故事片，产量较2016 年增长约3.4% 。上半年进口片强势，下半年国产片扬威2017 年是大众眼中的进口片大年，诸多好莱坞大作上映，让人们对2017 年的进口票房充满了期待。从上半年的票房表现来看，进口片确实扮演了一枝独秀的角色。自春节档这个传统的国产片保护档期之后

11、，进口片的表现就开始将国产片远远甩在身后。一直持续了整个上半年。其中，进口片在3 月份统治力最强，票房占比达到93% ，至 4 月有所回落，5-6 月进口片又重回强势。整体来看，2017 年上半年的进口片占比约为61% ，所获票房较 2016 年上半年同增34% ，达到 155.3 亿元（不含服务费）。图表 2：2017 年 1 月至 12 月各月国产片和进口片票房所占比例国产片进口片资料来源: 艺恩、华泰证券研究所资料来源: 艺恩、华泰证券研究所暑期档开始之后，国产片开始发力，一直延续到国庆档，在以战狼2为首，以及羞羞的铁拳 、 悟空传、 追龙 、 贪狼 等一批优秀电影的带动下，国产片票房开

12、始逆袭。11月份国产片稍作休整，12 月贺岁档又卷土重来，芳华 、 妖猫传、 城市之光、 机器之血 、 奇门遁甲诸多大作上映，从品相和数量来看，都要好于2016 年同期。其中芳华表现持续超预期，显示了非主流观影受众的强大购买力。53.8% ，保持了近十年来国产片凭借国产片在下半年的优异表现，全年国产片票房占比达到票房对进口片票房的优势（2012 年除外） 。图表 3：2017 年下半年，国产片票房表现明显更好图表4：2006 年至 2017 年各年国产片和进口片票房所占比例2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2

13、016年 2017年资料来源: 艺恩、华泰证券研究所国产片质量提升明显国产片成绩的背后，今年表现出的一个可喜的变化在于整体质量有明显的提升。我们统计了 2015 年至 2017 年国产片票房前30 名的电影，汇总其猫眼和豆瓣评分，结果如下：5：2015 年 -2017 年国产片票房TOP30 电影口碑一览表2017 年猫眼豆瓣2016 年猫眼豆瓣2015 年猫眼豆瓣战狼 29.77.3美人鱼96.8捉妖记9.16.8羞羞的铁拳9.17.2三打白骨精7.75.6寻龙诀9.17.5功夫瑜伽8.45湄公河行动9.38港囧8.45.6西游伏妖篇7.75.6长城8.44.9夏洛特烦恼9.37.4芳华9.

14、17.8澳门风云36.93.9煎饼侠8.56乘风破浪8.76.8盗墓笔记84.7澳门风云28.75.5大闹天竺7.43.8功夫熊猫397.7大圣归来9.38.2悟空传7.65.1绝地逃亡8.55.5老炮儿9.17.9追龙97.5从你的全世界路过8.65.3唐人街探案97.4英伦对决8.47.2北京遇上西雅图28.56.5天将雄狮8.35.9三生三世十里桃花7.14叶问 38.46.3狼图腾8.36.9杀破狼贪狼8.57.2铁道飞虎8.55.2九层妖塔5.74.2熊出没奇幻空间9.16.4寒战 28.66.9恶棍天使84妖猫传7.46.9情圣8.66.1杀破狼297.3缝纫机乐队9.37使徒行者

15、8.86.7战狼9.36.8建军大业9.1-大鱼海棠8.46.6滚蛋吧！肿瘤君97.4嫌疑人X 的献身8.66.4我不是潘金莲7.86.7小时代48.34.7拆弹专家96.4摆渡人7.84左耳7.95.4空天猎8.74.9爵迹7.83.8奔跑吧兄弟53.3心理罪8.25.1建党伟业6.9-百团大战8.54.7奇门遁甲7.64.8火锅英雄8.37.2钟馗伏魔5.44.2记忆大师8.67.2大话西游373.6道士下山6.65.4机器之血8.75致青春原来你还在这里7.74栀子花开8.24.1前任 39.26.2我的特工爷爷85.3重返 20 岁9.27.2绣春刀28.57.4熊出没之熊心归来9.1

16、6.2何以笙箫默5.43.6妖灵灵6.64.8封神传奇6.22.9万万没想到7.95.5侠盗联盟8.15.4微微一笑很倾城8.35横冲直撞好莱坞7.74.5京城 81 号 25.83.9王牌逗王牌7.63.3烈日灼心8.97.9心理罪城市之光8.86.2卧虎藏龙青冥宝剑6.84.7熊出没之雪岭熊风9.27.2喜欢你8.96.9赏金猎人8.45咱们结婚吧8.55.9平均8.366.05平均8.105.46平均8.165.95资料来源：猫眼专业版、豆瓣、华泰证券研究所2015 年和由上表可见，无论是在猫眼还是豆瓣，观众对今年国产片的质量评价均要好于2016 年。尤其是2016 年的国产片质量，在三

17、年中是整体最低的。6：2015 年 -2017 年票房 TOP30 国产片猫眼口碑分布（单位： 部资料来源: 猫眼专业版、华泰证券研究所7：2015 年 -2017 年票房 TOP30 国产片豆瓣口碑分布（单位： 部资料来源: 豆瓣、华泰证券研究所上图中， 我们对 2015 年至 2017 年不同年度里票房TOP30 的国产片在猫眼和豆瓣上的评分分布区间进行了统计。从猫眼的观众评价来看，2017 年的国产片优秀电影（评分 9） 数量要明显多于2016 年，略少于2015 年，中等质量电影数量与2016 年基本持平，质量堪忧的电影数量要明显少于2015 年和 2016 年；豆瓣的观众评价整体相对

18、比较严苛，反映出来的整体评价是2017 年的中等质量国产片数量要显著高于2016 年。总体上， 2016 年国产片的整体质量是近三年的低谷，这与 2016 年全国电影票房出现滞涨的情形相吻合，同时也说明了观众审美品位的整体提升，对电影质量的要求与日俱增。可喜的是，国内制片业认识到了这种变化并及时作出了回应。二八现象严重，票房向头部电影集中观众审美品位的提升，还体现在另外一个方面，那就是票房的二八现象较为严重，票房在 向头部电影集中。我们汇总了近三年Top10票房在总票房的占比，今年这个比例上升明显：8：2015 年 -2017 年票房 TOP10 电影票房合计占全年总票房比例2015 年201

19、6 年2017 年名称票房（亿元）名称票房（亿元）名称票房（亿元）捉妖记24.4美人鱼33.12战狼 256.8速度与激情724.27疯狂动物城15.31速度与激情826.76港囧16.13魔兽14.72羞羞的铁拳22.07复仇者联盟214.64美国队长312.46功夫瑜伽17.53夏洛特烦恼14.42湄公河行动11.84西游降魔篇16.57侏罗纪世界14.21西游记三打白骨精11.71变形金刚515.45寻龙诀13.74澳门风云310.94摔跤吧爸爸12.9煎饼侠11.6盗墓笔记10.05加勒比海盗511.74澳门风云29.75功夫熊猫39.94金刚11.57大圣归来9.56长城9.8极限特

20、工11.28合计152.72合计139.89合计202.67总票房438.8总票房455.28总票房559.11占比35%占比31%占比36%备注：上表中2015 年和 2016 年票房是不考虑服务费的数字，2017 年票房含服务费。资料来源：猫眼专业版、华泰证券研究所2017 年全年上映电影约在510 部左右，排名前十的电影的票房合计约为203.67 亿元， 占总体票房的比例将近四成，较2016 年有明显上升。如果仅看国产片的话，二八现象依然在加剧。我们以票房500 万元为界，汇总了2013 年至 2017 年各年度中，国产片票房在500 万元之上的电影部数，以及在500 万元之下的电影部数

21、，结果如下：图表9： 2013 年 -2017 年票房分别高于和低于500 万元的国产片数量一览2013 年2014 年2015 年2016 年2017 年上映国产片数量218246323363377票房高于500 万元的部数94122148152143票房低于500 万元的部数124124175211234票房低于500 万元的部数占比57%50%54%58%62%资料来源：猫眼专业版、华泰证券研究所图表10：2013 年 -2017 年票房低于500 万元的国产片数量占上映国产片比例变化图资料来源: 猫眼专业版、华泰证券研究所由上表和上图可见，从2014 年至今，国产片票房两级分化的趋势愈

22、发严重，在当年上映的国产片中，票房低于500 万元的电影部数占比持续提升，在 2017 年达到 62% 左右， 这意味着越来越多比例的国产片表现一般，票房向优质的头部国产片集中。我们认为，二八现象形成的原因主要有两点：一是观众的审美品位在迅速提升，影片质量对观众的影响越来越重要，也就是口碑的影响。质量较差的电影，即使投入大量的宣传资源，也难以获取长期的良好票房走势；二是业内生产资源的优胜劣汰正在进行，资源更为集中。同时票房一日游的电影越来越多，也会加速部分低下劣质产能的淘汰，互为因果，形成良性循环。单片、单档期票房空间被打开，提升从业者信心回顾 2017 年的票房，必须要提到的电影是战狼2以及

23、羞羞的铁拳。a）、 战狼2打破了中国电影单片票房空间的天花板，并将其提升了一大截。在战狼2之前，中国电影的票房纪录保持者为美人鱼，票房为33.86 亿元， 战狼2将这个纪录直接提升至56.82 亿元，涨幅达68% ，且美人鱼的纪录仅保持了一年半左右的时间。这无疑极大地提升了从业者的信心。事实上， 战狼2创造了诸多中国电影的纪录，根据电影专业网站时光网的统计，其中几个最亮眼的纪录包括：1 、中国电影单片票房冠军；2、国产电影单日票房纪录4.26 亿元；3、观影人次达到1 .52 亿，创下全球影史单片单一市场观影人次纪录；4、全球电影票房前100 名中唯一一部亚洲电影；5、 2017 年全球电影总

24、票房排行榜第5 位。在战狼2创造的诸多纪录中，我们认为最重要的纪录是单片票房冠军，56.82 亿元票房打开了单片票房的想象空间。仅凭中国这一单一市场就能占据全球电影总票房排行榜第5位，成为全国电影票房前100 名中唯一一部亚洲电影，可见中国电影市场的空间潜力之大。图表 11 ： 战狼 2创造了诸多纪录，其中最重要的是打开了单片票房的想象空间资料来源: 时光网、华泰证券研究所b） 、 羞羞的铁拳的意义在于打开了国庆档档期票房的天花板。羞羞的铁拳于2017 年 9 月 30 日上映，最终收获票房22.13 亿元，位居中国票房总排行第六名。其中9 月 30 日至 10 月 7 日票房达到13.58

25、亿元。这是历年国庆档单片票房的最高值。图表12：2015 年 -2017 年国庆档票房冠军所获票房年份2015 年2016 年2017 年影片夏洛特烦恼湄公河行动羞羞的铁拳票房（万元）56,068.7153,260.46135,787.73增幅-5%155%资料来源：猫眼专业版、华泰证券研究所由上表可以看出，羞羞的铁拳2017 年国庆档所获票房较去年国庆档票房冠军湄公河行动票房增长约155% ，将票房空间直接提升了一倍有余。凭借羞羞的铁拳的优异表现， 2017 年国庆档全国总票房达到约26.55 亿元，创造国庆档票房纪录。业界也势必将更为重视国庆档这个档期。图表13： 羞羞的铁拳票房位居中国票

26、房总排行第六名，打开了国庆档档期票房的想象空间资料来源: 时光网、华泰证券研究所类型片进一步成熟，完成度提升，丰富度拓展本年国产片在类型化方面进行了诸多的探索，并取得了可喜的进步和成绩。其中：a)、 战狼 2进一步开拓了军事动作类型题材的市场空间，成为此题材的代表作。商业化的军事动作题材电影在中国起步较晚，2015 年的 战狼 是开端之作，2016 年 湄 公河行动的优异表现提振了业界的信心，2017 年的战狼2则成为了现象级电影，其成功也意味着军事动作类型题材电影在中国市场的广阔空间，同时其在制作上的精良也为后来者提供了良好的样本。可以预见的是，未来国产军事动作类型电影的创作将更加繁荣，国产

27、电影的这一新类型将日渐成熟。2018 年的春节档，即有林超贤导演的新作红海行动上映，电影以也门撤侨为蓝本改编，或有望掀起观影热潮。图表 14： 军事动作题材新作红海行动将于2018 年春节档上映资料来源: 时光网、华泰证券研究所b) 、 嫌疑人X的 献身 、 心理罪系列上映，本土犯罪悬疑题材实现突破，犯罪悬疑题材是重要的一种类型。出于制作能力的差距，国产本土犯罪悬国的大银幕上出现地较少，人们对于此类型的需求更多通过观看港产警匪纵观各国电影 疑题材过往在我类型电影来得到满2017 年， 嫌疑人X 的献身和两部心理罪的上映，在一定程度上是对本土犯罪悬疑题材的突破。由于故事大多涉及到国家治安有关部门

28、，因此在审查时主管单位需要更多的考虑。如何在创作表达、监管要求和商业属性之间找到平衡，2017 年的几部电影给出了较为可行的答案。尤其是两部心理罪，从故事内容上看，超越了过往的标准，在娱乐性上有所提升，同时又较好地兼顾了各方面的需要。不同类型的电影有着不同受众的观众群，这意味着类型化电影的重要性。国产电影一直以来长于武侠类、警匪类，近几年在悬疑类、奇幻类有所突破，战狼系列的出现为军事动作类型电影树立了标杆，科幻类电影则尚需等待。只有类型化电影够丰富和成熟，提供不同类型不同定位的产品，才能为影市吸引不同类型的观众，从而推动中国影市迈上另一个新台阶观众：观影热情高涨，成长速度超乎意料观影人次增长1

29、8% ，高频观影人群规模扩大，新生代观众影响力上升2017 年观影人次为16.2 亿人次，较2016 年同比增长18.1% ，保持了较好的增长态势。具体来看：a)、在观影人群的分布方面，2017 年三线城市的观影人次同比增长最为显著，是拉动整体观影人次增长的最主要动力。一二线城市的观影人次也出现了双位数以上的增长，四线城市增长一般。图表15：2016 年 -2017 年各线城市观影人次同比变化一览一线城市二线城市三线城市四线城市资料来源: 淘票票专业版、华泰证券研究所b) 、整体上看，2017 年我国观众对电影的热情依然高涨，高频观影人群的规模有所扩大根据猫眼的统计，2017 人均观影频次为3

30、 次， 2016 年人均观影频次为2.8 次， 涨幅为 7%。从具体频次上来看，高频观影人群的规模有所扩大。下图显示2017 年观影 2-4 次、 5-7次、 8-10 次、 10 次以上观众在整体观众中所占的比例都有所扩大，相应的是观影1 次的观众所占比例的缩小。图表16：2016 年 -2017 年购票频次分布对比资料来源: 猫眼、华泰证券研究所c) 、新生代观众影响力上升从年龄段上看，2017 年 18 岁 以下观众在整体观众中所占比例较2016 年 有翻倍增长。25-29岁观众所占比例下降，显示00 后观众增长迅速。图表17：2016 年 -2017 年观影用户年龄分布资料来源: 猫眼

31、、华泰证券研究所同时，从 2017 年在猫眼上对电影评分的观众群体的年龄段分布中可以看出，24 岁以下年轻购票观众的评分积极性较其他年龄段观众更高，显示其对于口碑的影响在上升，是片方最需要关注的群体。图表 18：2017 年猫眼评分用户年龄分布资料来源: 猫眼、华泰证券研究所分众化、观影需求多元化趋势明显，成长速度超乎意料与类型化日益丰富伴随出现的是观众的分众化，这一趋势在2017 年也表现明显。体现在：a) 、众多小语种影片票房成绩优秀2017 年， 有众多小语种影片取得较好的票房，包括来自印度的摔跤吧，爸爸 ， 取得 12.91亿元票房；来自泰国的天才枪手， 取得 2.7 亿元票房；来自西

32、班牙的看不见的客人，取得 1.72 亿元票房。如果从这些国家的过往电影引进历史来判断，其票房空间均较为有限。印度在摔跤吧，爸爸之前引进国内票房最高的电影为我的个神啊，票房 1.18亿元；泰国在天才枪手之前引进国内票房最高的电影为怨灵2 ，票房 1,146 万元；西班牙在看不见的客人之前引进国内票房最高的电影为海啸奇迹，票房 5,506 万元。但是2017 年 的这几部电影所取得的票房都超出了业界的预期。其中，尤其值得一提的是来自西班牙的看不见的客人。本片在院线上映前，高清资源已经在网上泄露，凭借过硬的内容质量，其口碑通过先期在网络的积累和发酵，达到较好的评价，在院线上映时，反而促进了票房的长线

33、坚挺，取得超预期的表现。我们认为，这是中国电影观众迅速成长的最佳例证之一：无论电影的产地，无论是否存在不利环境，只要拥有真正优质的内容，就能获得观众的认可和票房支持。b）、纪录片、文艺片表现惊艳2017 年的电影市场出现众多品质良好的纪录片和文艺片，其中一些取得了较好的票房。包括：19 ：2017 年纪录片、文艺片成绩取得了突破名称类型票房（亿元）题材二十二纪录片1.7幸存慰安妇的生活状况纪录七十七天剧情、文艺片1.03以探险作家杨柳松77 天孤身穿越羌塘无人区的真实事件改编冈仁波齐文艺片1十一人队伍去神山冈仁波齐朝圣地球：神奇的一天纪录片0.48地球各类动物群体的生活重返狼群纪录片0.33与

34、幼狼一起生活，并放归自然嘉年华文艺片0.22被性侵儿童和女性觉醒资料来源：猫眼专业版、华泰证券研究所其中二十二收获1.7 亿元票房，创造了纪录片的票房纪录。本片是国内首部获得公映的讲述慰安妇题材的纪录片，据电影专业网站时光网报道，其制作成本200 万元、宣发成本 100 万元， 首日排片仅1.5% ， 但凭借其过硬的品质，得到了众多公众人物的自发支持，之后排片一路逆袭，最终票房创造纪录片类型记录。纪录片之外，文艺片的表现也可圈可点。宗教题材 冈仁波齐和根据真人真事改编的七 十七天均凭借口碑走出了过硬的票房曲线，最终票房过亿元。2016 年 10 月，为艺术片服务的全国艺术电影放映联盟正式成立。

35、2017 年是其正式运作的第一年。2017 年艺术电影放映联盟陆续放映了海边的曼彻斯特、 别离 、 老兽 、何日君再来等文艺电影。根据时光网统计，截至2017 年 12 月，艺术电影放映联盟在全国共拥有447 家加盟影院，共计559 块银幕，预计2018 年将达到1,000 块银幕。以上的这些现象，说明我国的电影观众正在迅速的成熟，其审美口味也在迅速提升。中国电影观众的成长超乎预料，主要体现在两方面：a）、对于题材的选择不再局限于传统的动作、科幻、喜剧、爱情等主题，传统意义上的小众题材也能爆发出强大的能量。例如摔跤吧爸爸聚焦的是体育题材、天才枪手聚焦的是考试作弊等等。题材并不构成束缚，口碑成为

36、最为关键的因素；b）、细分化的市场渐成规模。纪录、文艺片商业属性偏弱，对观众的欣赏能力有较高的要求，因此历来不被院线所喜，从而票房回收能力较弱，难以形成对制作方的反哺。2017 年此类型电影的票房表现，说明其观众群体的规模一直在持续壮大，并已经足够撑起其在商业上回报的需求，从而有利于建立起生态的良好循环，为艺术电影放映联盟的存在提供了市场的基础。观众的多元化和细分化，是电影市场发展的必然过程，也正是发展类型化电影的根本原因。我国的制片产业将更加有动力拓宽类型化电影的丰富和精良程度，最大程度地满足不同类型电影观众的需要，从而充分挖掘市场的潜力。渠道：院线竞争格局较为稳定，在线售票平台出现双寡头院

37、线：前十院线已基本全部上市，竞争格局较为稳定20：2014 年至 2017 年国内十大院线市占率一览2014 年2015 年2016 年2017 年院线名称票房占比院线名称票房占比院线名称票房占比院线名称票房占比万达电影14.2%万达电影13.3%万达电影13.4%万达院线13.1%中影星美8.3%中影星美8.5%大地院线8.1%上海联合8.0%大地院线7.9%大地院线7.9%上海联合7.8%大地院线8.6%上海联和7.5%上海联和6.9%中影星美7.6%中影南方7.3%广州金逸7.0%中影南方6.7%中影南方7.1%中影星美7.1%中影南方6.7%广州金逸6.5%中影数字6.5%中影数字7.

38、2%浙江时代4.0%中影数字4.8%广州金逸6.1%广州金逸5.4%中影数字3.7%浙江横店4.5%浙江横店4.5%浙江横店4.3%浙江横店3.6%浙江时代3.5%浙江时代3.2%华夏联合3.4%北京新影联3.4%幸福蓝海3.1%华夏联合3.2%幸福蓝海3.2%Top10 占比66.3%65.7%67.5%67.7%资料来源：艺恩、华泰证券研究所由上表可见：国内院线的竞争格局基本稳定，十大院线成员也少有变化，但前十其集中度近几年持续提升。2017 年前十大院线占总体票房比为67.7% ，较 2016 年集中度略有提升。万达电影市占率稍有下滑，上海电影旗下上海联合院线市占率稍有提升。中国电影旗下

39、三条院线中影星美、中影南方新干线和中影数字合计市占率为21.7% ，较 2016 年的 21.2% 提升 0.5 个百 分点。幸福蓝海的市占率由2016 年的 3.1% 提升至 3.2% 。随着横店影视、金逸影视的上市，前十大院线中除华夏联合外已全部上市，相较于排名后列的院线拥有融资优势。院线在电影产业链中的议价权强弱将因为掌握的终端放映渠道强弱而改变，大资本进场将为大院线兼并收购影院提供充足的资金支持，实现行业集中度和整体运营效率的提升。对比北美市场，3 条主流院线占据约50%左右的市场份额，我国院线整合空间充足；同时末位院线面临运营成本较高、盈利模式单一的问题，被整合是更好的选择。通过整合

40、做大做强，凭强大的上下游议价能力降低分账成本、扩大卖品和广告收入， 从而提高影院投资的收益率。我们预计国内院线的并购整合或将成为未来的主要趋势，行业集中度或将持续提升。图表 21 ：2010 年至 2017 年单银幕产出变化趋势图单银幕产出（万元）单银幕产出YoY资料来源: 艺恩、华泰证券研究所备注： 2017 年数据剔除服务费从单银幕产出来看，单银幕产出持续下降，17 年同降 7% 至 103 万元， 终端的数量扩张并未带来票房的同比例增长，新增影院稀释了存量影院的人流，单银幕投资回报率下降。单银幕产出的持续下滑意味着投资回报率的下降，市场由高速增长阶段进入阶段性的成熟期，反映到各公司的报表

41、上，体现为毛利率的下滑。因此，银幕建设也势必会放缓，并购整合、提升运营效率或将是接下来一段时间内院线运营的主旋律。在线售票平台：猫眼和微影合并，在线售票市场正式进入双寡头格局2017 年， 在线售票平台市场发生了重大的变化：猫眼和微影宣布合并。原有三巨头猫眼、微影和淘票票变成两家，在线票务行业由此进入了新的发展时期，进而对整个电影行业也将产生重大影响。根据第三方机构比达咨询统计，2017 年 Q2 也即猫眼和微影合并之前，淘票票、猫眼和微影时代分别占据22.9% 、 22.5% 和 18.8% 的市场份额，三平台在资金实力、流量入口、上游资源方面均领先于其他竞争者（主要包括时光网、百度糯米和各

42、院线自主app 等） ，形成三分天下的局面。猫眼和微影的合并带来的最直观的结果就是新猫眼的市场份额大幅提升，在线售票平台的市场集中度进一步提升。猫眼和微影于2017 年 9 月末正式合并，我们统计了新猫眼于10月份至 12 月份每天的出票量，汇总后如表所示：图表 22：2017 年 10 月至 12 月新猫眼市场份额单位：万张月份总出票网售出票猫眼出票网售比例猫眼市场份额2017 年 10 月15,177.012,265.07,738.380.8%63.1%2017 年 11 月8,495.46,919.34,078.381.4%58.9%2017 年 12 月15,101.012,339.7

43、7,192.681.7%58.3%平均81.3%60.1%资料来源：猫眼专业版、华泰证券研究所可见，新猫眼的市场份额保持在60% 左右，是在线售票市场的绝对的龙头。猫眼和微影的合并是市场发展的必然结果。猫眼、微影、淘票票对于市场的贡献在于通过14 、 15 年的大规模票补，使得观众的购票习惯和行为发生了变化，开始往线上转移，时至今日我国成为世界上在线购票比例最高的国家，这为互联网对于行业的重塑和影响奠定了基础，在一定程度上也培养了观众的观影习惯。但是与此同时带来的是票补的大规模投放所导致的亏损。在电影售票已经高度线上化的今天，市场格局已经基本稳固，再继续大规模投放票补不仅无益于财务报表，也对争

44、夺已经基本是存量的用户并无帮助。因而猫眼和微影的合并也成了应有之义。政策：暖意浓浓，多管齐下为产业保驾护航2017 年的电影政策和法规出台不算频繁，但都颇具分量。电商服务费纳入票房统计，全年服务费比例约为7.6%2017 年伊始，票房统计算法正式开始变更，网络购票时产生的电商服务费也被统计在票房中，每张票大概3-5 元不等。根据猫眼专业版的统计，全年的电商服务费将大概在34亿元左右。33 亿元对于中国电影市场来说，相当于淡季一个月的票房进账。电商服务费是观众为观影所付出的手续费，理应计入电影产值当中。根据猫眼专业版，2017 年全年票房558.15 亿元 （与国家广电总局电影局官方数据有差异）

45、，服务费 34.49 亿元，根据图表22 的统计，网售率为81% 左右，因此可以推算出，2017年服务费占票价的比例约为34.49/（558.15*81%）=7.6% 。电影产业促进法3 月 1 日正式实施中华人民共和国电影产业促进法（以下简称电影产业促进法）于 2016 年 11 月 7日经全国人大常委会发布，于2017 年 3 月 1 日起施行。自此我国电影产业有了一部专门法来规范和促进行业的发展。23： 电影产业促进法的主要要点要点 规范产业发展和市场秩序 加大扶持力度，提升产业水平推动简政放权，激发市场活力 打击票房造假国产片放映场次和时段 放映过程中不得插播广告 从业人员应德艺双馨

46、防止盗版，保护知识产权具体内容 国家引导，主管部门加强监督，行业组织制定自律规范，对破坏市场秩序的行为制定处罚措施 各级政府将电影产业发展纳入规划；国家支持影片创作，各级政府提供便利和帮助； 在财政、税收、土地等各方面对产业采取优惠措施 减少审批项目、降低准入门槛；简化审批程序、规范审查标准；坚持放管结合，加强后续监管 有制造虚假交易、虚报瞒报销售收入等行为，没收违法所得，处五万元以上五十万元以下的罚款； 违法所得五十万元以上的，处违法所得一倍以上五倍以下的罚款。 电影院应该合理安排国产片的放映场次和时段，放映时长不得低于年放映电影时长总和的三分之二 电影院在向观众明示的电影开始放映时间之后至

47、电影放映结束前，不得放映广告 从业人员应当坚持德艺双馨，遵守法律法规，尊重社会公德，恪守职业道德，加强自律，树立良好社会形象 未经权利人许可，任何人不得对正在放映的电影进行录音录像。 与电影有关的知识产权受法律保护，任何组织和个人不得侵犯。资料来源：国家广电总局电影局、华泰证券研究所从具体法条来看，主要的亮点包括简政放权、鼓励国产电影生产；从放映时间上和场次上保障国产片放映；打击票房造假；防止盗版，保护知识产权等等。从电影创作、摄制，到电影发行、放映，到电影产业支持、保障等各方面，制定了详尽的规定，让中国电影产业从此有法可依。根据电影专业网站时光网报道，在电影产业促进法实施不足一月时，电影局就

48、针对全国326 家影院及院线涉及的“偷、漏、瞒报票房”等违法行为进行了大力整顿，涉事影院被依法严厉处罚。12 月 21 日， 中国电影发行放映协会在官方网站的曝光台上通报了2017年第 4 批、总第28 批被举报的严重违规电影院，共有12 家电影院登上黑名单。2017 年正式实施的电影产业促进法，将中国电影市场化以来形成的管理经验正式形成法律文本，对于产业发展给出了具体的行为规范和指导方针，对于产业健康发展具有长远的意义，也意味着国家对于电影产业的战略重视。电影局推动发行体制改革，探索分线、分区域、分轮次发行根据艺恩网报道， 2017 年 12 月 10 日，在中国电影发行放映协会代表大会上，

49、国家新闻出版广电总局电影局副局长李国奇指出，要从提高上座率、提高影片容量、发挥市场潜力几个方面推动发行机制改革，在分线发行、分区域发行、分轮次发行等方面进行探索。随着新一代观众的成长以及观众整体审美品位的迅速提升，观众分众化的趋势也越来越明显。不同的观影需求渐成规模，并浮出水面。例如2017 年的冈仁波齐和二十二，作为小众题材电影，都取得了超预期的票房，分别为1 亿元和 1.7 亿元。经典港片英雄本色今年在国内重映，也取得了0.33 亿元的不俗票房。因此，适应不同类型、不同轮次的观影需求，将在最大程度上满足观众的需要，充分挖掘现有的内容资源，从而提高上座率（现在的综合上座率长期徘徊在15% 左

50、右），提高影片容量，形成对制片方的良性循环。电影局的发行体制改革，顺应了行业的发展趋势和观众的成熟度，将有利于整体票房的做大做强。事实上，淘票票已经在此方面做出了一些尝试。围绕“同好+社交+情感”打造的脱单电影 院（只要是单身，就可以通过淘票票在线电影院选择座位，并可以查看旁边坐的是谁以及他的照片。通过看个人头像选座位，为单身男女提供一个摆脱单身的机会），在双十一脱单场开了 96 场， 平均上座率36.71% ，是大盘平均上座率的两倍，哈尔滨脱单场上座率高达73.5% 。图表24： 淘票票脱单电影院成果斐然资料来源: 淘票票、华泰证券研究所同期，小聚场（由淘票票和中国电影资料馆共同打造。中国电影资料馆拥有大量老电影的胶片资料，与淘票票的独家线上售票合作，用户通过淘票票选择老片，选择人数到了一定门槛之上， 就可以在影院重温老电影）开创了 C2B 的观影新模式，147 场平均上座率44.5% 。图表 25： 淘票票小聚场界面展示资料来源: 淘票票、华泰证券研究所分众发行方面，淘票票已经在计划推出聚焦亲子家庭的“动画你早”和提升非黄金档上座率的观影月卡等。我们认为，以上这些都是