市场调查蒋萍

1、吉利公司吉利公司市场调查市场调查的成功案例的成功案例 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。推销给女人，居然大获成功。 吉利公司创建于吉利公司创建于1901年年，其产品因使男人刮胡子变得，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪世纪70年代，吉年代，吉利公司的销售额已达利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的亿美元，成为世界著名的跨国公跨国公司司。然而吉利公司的领导

2、者并不以此满足，而是想方设。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年年,公司提出公司提出了面向妇女的专用了面向妇女的专用“刮毛刀刮毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的 市场调研市场调研的基础之上。的基础之上。 可口可乐可口可乐 返回总目录返回总目录返回总目录一、市场调查的定义及特点 三、市场调查的作用 二、市场调查的功能 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、市场调查的定义及特点 调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研

3、究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。 市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。 返回总目录返回总目录返回总目录是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。 返回本章返回本章返回本章目的性 系统性科学性 创造性一、市场调查的定义及特点 二、市

4、场调查的功能 返回总目录返回总目录返回总目录市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。 市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。 任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。 返回本章返回本章返回本章三、市场调查的作用 政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； 政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水

5、平。 返回总目录返回总目录返回总目录 有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力 返回本章返回本章返回本章一、市场调查的分类 二、市场调查的内容 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、市场调查的分类 政府的市场调查政府的市场调查 社会组织的市场调查社会组织的市场调查 企业的市场调查企业的市场调查 个人的市场调查个人的市场调查返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 探索性调查探索性调查 描述性调查描述性调查 因果性调查因果性调查 存在因果关系的条件存在因果关系的条件 预测性调查预测性调查 一手资料调查一手资料调查 二

6、手资料调查二手资料调查 返回总目录返回总目录返回总目录一、市场调查的分类 返回本章返回本章返回本章 定性调查和定量调查； 定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查； 地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。 二、市场调查的内容 市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。 返回总目录返回总目录返回总目录企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。 市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和

7、服务调查、竞争对手调查等。 返回本章返回本章返回本章一、西方市场调查的产生和发展 三、市场调查业的发展趋势 二、中国市场调查的发展 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、西方市场调查的产生和发展 1879年 美国广告代理商关于农作物生产信息的调研。该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。 返回总目录返回总目录返回总目录1923年A.C.尼尔森公司提出了市场份额；1936年美国竞选 抽样调查法该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运

8、用，但是没有普及。 该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。 返回本章返回本章返回本章二、中国市场调查的发展 1984年，中国第一家商业性的市场调查机构广州市场研究公司在广州成立； 1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立； 2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章存在的问题三、市场调查业的发展趋势 为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或

9、网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 。返回总目录返回总目录返回总目录随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。 返回本章返回本章返回本章一、市场调查提供者的道德规范 三、被调查者的道德规范 二、市场调查使用者的道德规范 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、市场调查提供者的道德规范 调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。 返回总目录返回总目录返回总目录调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某

10、种预先设定的目标确定调查范围。 坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿、等价交换的原则。 调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相关的调查结果。 返回本章返回本章返回本章二、市场调查使用者的道德规范 返回总目录返回总目录返回总目录 不能以市场调查为由误导公众； 应与提供者保持一种开诚布公的关系； 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料； 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情； 应该尊重提供者的劳动； 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。 返回本章返回本章返回本章三、被调查者的道德规范 被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的

11、时间和精力的补偿权 返回总目录返回总目录返回总目录 被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的真实性承担道德责任。 被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。 返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第2章调查方案的设计）返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录一、市场调查信息及其用户分类二、市场调查信息的使用者与提供者返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 基础知识型市场信息基础知识型市场信息 消息型市场信息消息型市场信息 数据资料型市场信息数据资料型市场信息 咨询服务

12、型市场信息咨询服务型市场信息返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念；就是接受市场调查信息服务的主体。一、市场调查信息及其用户分类返回总目录返回总目录返回总目录一、市场调查信息及其用户分类返回本章返回本章返回本章和和、和 、和等、和 二、市场调查信息的使用者与提供者 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章是市场调查信息的最终使用者；处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者；也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者返回总目录返回总目录返回总目录：其

13、主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据；：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务；：其主要业务是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务；：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务；返回本章返回本章返回本章二、市场调查信息的使用者与提供者 一、调查方案设计的含义与作用二、调查方案的内容返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录一、调查方案设计的含义与作用返回本章返回本章返回本章就是市场调查组织和

14、实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； 市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的（指对市场调查的横向设计）和（指的就是对市场调查纵向方面的设计） 是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。返回总目录返回总目录返回总目录 调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出；一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日

15、程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。返回本章返回本章返回本章二、调查方案的内容返回总目录返回总目录返回总目录调查方案内容示意图 返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录 明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提返回本章返回本章返回本章二、调查方案的内容是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者；返回总目录返回总目录返回总目录 调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调

16、查项目，就是要明确市场调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题返回本章返回本章返回本章二、调查方案的内容返回总目录返回总目录返回总目录 调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。返回本章返回本章返回本章二、调查方案的内容指调查资料所要求的时间；指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。 在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。返回总目录返回总目录返回总目录 调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理。返回本章返

17、回本章返回本章二、调查方案的内容 常用的整理和分析方法有：等。 每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。返回总目录返回总目录返回总目录主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。返回本章返回本章返回本章二、调查方案的内容指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。 市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易

18、程度而定。一、调查方案可行性研究的方法二、调查方案的总体评价返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章调查方案的可行性研究返回总目录返回总目录返回总目录 逻辑分析法 经验判断法 试点调查法 返回本章返回本章返回本章 方案设计是否体现调查目的和要求 方案设计是否科学、完整和适用 方案设计能否使调查质量有所提高返回总目录返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第3章已有资料的收集）返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录一、什么是已有资料三、已有资料的优点二、已有资料的用途四、已有资料的局限性返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、什么是已有资料（prima

19、ry data）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。 （secondary data）：也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 文献特征 存在性 历史性 易获得性一、什么是已有资料比较项目比较项目原始资料原始资料已有资料已有资料收集目的收集目的为解决当前问题为解决当前问题 为解决其他问题为解决其他问题收集过程收集过程较为复杂较为复杂迅速而简便迅速而简便收集费用收集费用高高相对很低相对很低收集时间收集时间长长短短 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、已有资料的用途

20、返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 三、已有资料的优点返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 四、已有资料的局限性返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、内部的已有资料二、外部的已有资料返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、内部的已有资料（internal secondary data）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。 内部的已有资料主要包括以下几类： 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、外部的已有资料（external secondary data）是指其他机构而非调研人员所在

21、机构收集或记录的资料。 外部的已有资料主要包括以下几类： 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如指南、名簿、索引、导读、手册、统计资料、广告资指南、名簿、索引、导读、手册、统计资料、广告资料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、外部的已有资料并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛迪加数据的优点：返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回

22、本章返回本章二、外部的已有资料一、已有资料的收集二、已有资料的评估返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、已有资料的收集 真实性真实性 时效性时效性 相关性相关性 针对性针对性 经济性经济性返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 查找查找 索取索取 购买购买 接收接收返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、已有资料的收集二、已有资料的评估返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第4章原始资料的收集方法定性资料的收集 ）返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录一、定性调查

23、与定量调查的区别三、定性调查的应用范围二、定性调查的优点及局限性返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、定性调查与定量调查的区别主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。 主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章比较项

24、目比较项目定性调查定性调查定量调查定量调查调查类型调查类型探索性调查探索性调查描述性调查、因果性调查和描述性调查、因果性调查和预测性调查预测性调查调查目的调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推断对总体的数量特征进行推断调查形式调查形式讨论提纲或讨论指南讨论提纲或讨论指南调查问卷调查问卷数据类型数据类型定性数据定性数据定量数据定量数据数据分析方法数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法统计分析方法样本量样本量小样本小样本大样本大样本对调查员的要对调查员的要求求需要心理学、社

25、会学、消费者行为学、营销需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备学、市场调查与研究等多方面的知识储备需要市场调查方面的知识储需要市场调查方面的知识储备备硬件设备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机计算机返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、定性调查与定量调查的区别二、定性调查的优点及局限性 定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。 能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。 可以提高定量调查的效率。 不能反映细微的差别。 样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，

26、对总体的代表性较差。 对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章三、定性调查的应用范围 定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解SARS患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。 近年来，定性调查

27、越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、焦点小组访谈法概述三、焦点小组访谈法的发展二、焦点小组访谈法的实施四、焦点小组访谈法的优缺点返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、焦点小组访谈法概述也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。 焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。焦点

28、小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、焦点小组访谈法的实施测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。 被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力 。 焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。排出职业受访者返回总目录

29、返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 优秀焦点小组主持人需具备的技能：返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、焦点小组访谈法的实施 对主持人具体的素质要求包括： 讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。 编写焦点小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法： 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、焦点小组访谈法的实施三、焦点小组访谈法的发展 优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 优点是被调查者不用到测试室就进

30、行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。 优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。四、焦点小组访谈法的优缺点 资料收集速度快，效率高 取得的资料较为广泛 调查结果是比较好的职工教育材料 可以进行科学监测 对主持人的要求较高 容易产生偏差 不宜对敏感性问题进行调查 不利于资料的整理和分析 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、深层访谈法的定义和特点三、深层访谈法的优缺点

31、二、深层访谈法的实施返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、深层访谈法的定义和特点指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。 深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。 深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、深层访谈法的实施 该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访

32、谈时间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、深层访谈法的实施三、深层访谈法的优缺点 消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。 在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。 失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。 成本较高，尤其是当受访人数较多时。 访谈员一天内访谈的人数有限。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、德尔

33、菲法的原理与特色三、德尔菲法的优缺点二、德尔菲法的执行步骤返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、德尔菲法的原理与特色在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。 匿名性 轮回反馈性 定量分析 调查人员作用突出 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、德尔菲法的执行步骤拟定意见征询表 选择征询专家 反复征询专家意见做出调查结论 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章三、德尔菲法的优缺点 节省费用 有利于专家们的

34、独立思考、独立判断 提高了调查的科学性 缺乏客观标准，有一定的主观片面性 调查结论有可能接近于中位数或算术平均数 调查时间比较长 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、投射法概述三、投射法的优缺点二、投射法的类型返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、投射法概述是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。 心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、

35、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。 投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、投射法的类型联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。 完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本

36、章二、投射法的类型是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。 具体的表现技法有：三、投射法的优缺点返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第5章原始资料的收集方法定量资料的收集 ）返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录一、询问法概述二、电话调查三、面访调查四、自填问卷式调查五、网络调查返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、询问法概述 应用范围广 可靠程度高 便于资料的编码、统计、分析和解释 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 来自调查设计

37、的误差 来自访谈员方面的误差 来自被调查者的误差返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、询问法概述二、电话调查 该方法使用的工具是电话、问卷和记录用的纸笔。经过培训的调查员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方法拨打电话号码，当电话接通时按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被调查者，然后对照问卷向合格被调查者逐题提问，并及时迅速地将回答的答案记录下来。 样本选取方法：返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问，并将被

38、调查者的选择直接录入计算机中。 在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、电话调查 抽样总体与目标总体不一致 被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制 调查内容难以深入 访问的成功率会受到影响。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、电话调查 费用低 样本覆盖面广 时效性好 能够得到更为坦诚的回答 易于控制调查实施的质量 在我国，目前电话调查的应用范围还比较有限，电话调查主要使用在以下几个领域：返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、电话调查三、

39、面访调查是指被调查者在家（或单位）中单独接受访问。 入户面访调查时，访谈员按照抽样方案中的要求，到被调查者家中或单位中，依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。 入户面访调查是一种应用较为普遍的资料收集方式。由于入户面访调查采取私下的、面对面的访谈形式，同时又有访谈员的协助，因此可以对复杂的内容进行调查。从被调查者角度来看，由于被调查者身处自己熟悉的环境，可以放松地参与访谈，从而有可能得到质量较高的调查结果。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开。在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意以后，在现场或者在附近的访谈室展

40、开访谈。 街头拦截式面访调查的调查费用要低于入户面访调查，然而街头拦截式在样本代表性、回答率上比不上入户面访调查，并且由于街头的访谈环境不如入户访谈的环境舒适，被调查者可能会表现出不安、急躁情绪，因此调查的时间不能太长。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章三、面访调查 计算机辅助面访调查（Computer-Assisted Personal Interviewing）可以应用于入户面访调查和街头拦截式面访调查。 在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导语逐项提问，并及时将

41、被调查者的回答通过键盘、鼠标或专用电脑笔输入计算机。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章三、面访调查返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章三、面访调查四、自填问卷式调查将问卷通过邮局寄给选定的被调查者，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。事先抽取一个样本，在征得所选样本同意后由调查机构向这个样本中的成员定期地发送调查问卷，被调查者按问卷要求填写问卷并寄回调查机构。 调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置在被调查者处，约定一段时间后再来取回填好的问卷。返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章返回总

42、目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章四、自填问卷式调查五、网络调查返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 网络调查收集原始资料主要有三种方式：返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章五、网络调查一、观察法概述三、机器观察法二、人员观察法四、观察法的优缺点返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、观察法概述 所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来 所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性 所要观察的行为必须在相对短的时间内完成 自然的观察和经过设计的观察 公开的观察和掩饰的观察 纵向观察、横向观察和纵横结合

43、观察 人员观察与机器观察返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 常用的记录技术包括 ： 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、观察法概述二、人员观察法 由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查。 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。 单向镜法往往与其它数据收集方法结合使用。例如，在焦点小组访谈法中，调查人员也经常通过单向镜观察测试室中被调查者的讨论情况 。返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以

44、总结出企业经营所需的信息 。 人文调查起源于人类学的研究，该方法要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。 指观察人员不直接观察被调查者的行为，而是观察被调查者留下的痕迹。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章二、人员观察法三、机器观察法随着科学技术的发展，各种先进的仪器、仪随着科学技术的发展，各种先进的仪器、仪表等手段被逐渐地应用到市场调查中。表等手段被逐渐地应用到市场调查中。市场调查人员可以借助摄像机、收视计数器、市场调查人员可以借助摄像机、收视计数器、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等交通计数器、监测器、闭路电视、计算机

45、等设备来观察或记录被调查者的行为，以提高设备来观察或记录被调查者的行为，以提高调查的准确性。调查的准确性。 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章四、观察法的优缺点 直接性和可靠性 不依赖于语言交流，减少了误会和干扰 观察法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。 只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机 需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的市场调查 对调查员的技术水平要求较高 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、实验法概述三、实验法的优缺点二、实验法的质量控

46、制返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、实验法概述 实验法是在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分析的一种调查方法，通常又称为因果关系；实验单位；自变量；因变量；外来变量；有效性；实验室实验；现场实验。返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章 主要用于对变量间因果关系假设的检验。二、实验法的质量控制 时间效应 测试效应 回归效应 失员 选择偏差 计量因素 随机化分组 匹配分组 设计控制 统计控制 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章三、实验法的优缺点 可以检验变量之间的因果关系。这种优点是其他调查

47、方法，如面访调查、焦点小组访谈、深层访谈、电话调查等所不能够提供的。 便于重复进行，实验结果的可靠性较高 。 成本高昂 保密性差 实施、管理困难返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第6章量表及其设计 ）返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录一、测量的含义 三、量表的种类 二、量表的含义 返回总目录返回总目录返回总目录四、量表设计中应注意的问题 五、量表的评价标准 返回本章返回本章返回本章一、测量的含义 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象（人、事物或事件），将其属性量化的过程。 返回总目录返回总目录返回

48、总目录返回本章返回本章返回本章 准确性准确性 完备性完备性 互斥性互斥性返回总目录返回总目录返回总目录 提出测量的概念提出测量的概念 在测量开始之前，调查人员必须说明要研究的概念。在测量开始之前，调查人员必须说明要研究的概念。 将概念转换为操作性定义将概念转换为操作性定义 操作性定义就像一本指导手册，具体指出调查人员操作性定义就像一本指导手册，具体指出调查人员为了测量所研究的概念必须做些什么。为了测量所研究的概念必须做些什么。 选择测量指标选择测量指标 将概念转换成操作性定义的最终产物就是具体测量将概念转换成操作性定义的最终产物就是具体测量指标，指标被用来说明概念的具体属性。指标，指标被用来说

49、明概念的具体属性。一、测量的含义 返回本章返回本章返回本章二、量表的含义 返回总目录返回总目录返回总目录表61 A产品评价量表指 标好较好中等较差差54321产品质量 产品价格 使用性能 包 装 返回本章返回本章返回本章三、量表的种类 返回总目录返回总目录返回总目录 类别量表由构成的量表。定类尺度指标是反映测量对象类别差异的指标。 在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为分辨测量对象的标签，没有排序的意义。 顺序量表由构成的量表。顺序量表是一种排序量表，分配给测量对象的数字，除了代表测量对象类别特征外，还表明了测量对象某种特征的相对顺序，但不表明测量对象某种特征的绝对数量和差距。 返回

50、本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录 等距量表也称区间量表，由构成。 等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较测量对象之间的距离差别。在等距量表中，相等的数字距离代表所测量对象相等的数量差值 。 等比量表由构成。 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性。使用等比量表得到的数据具有固定的原点。因此，在等比量表中，测量值之间的比值也是有意义的。 三、量表的种类 返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录 根据答案数量的多少，可以构成不同的量表。 五级量表就是由五个等级的答案构成的量表，依此类推，可得到七级量表、九级量表、十一级量表等。 量表还可以分为一

51、维量表和多维量表。用于测量调查对象的单一特征。是用多个维度来描述某一概念。 三、量表的种类 返回本章返回本章返回本章四、量表设计中应注意的问题 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章五、量表的评价标准 返回总目录返回总目录返回总目录 系统误差是一种偏差，代表影响观测值的稳定性因素，每次都以相同的方式影响观测值。随机误差不稳定，代表影响观测值的偶然性因素，每次都以不同的形式出现，例如暂时性的人员因素或环境因素等。 通常，可将观测值表示成如下的形式： 。观测值 和实际值 之间的差距称为，误差包括 和 。 RSTOOTSR 系统误差和随机误差之间的区别对理解信度和效度的概念是很重要的

52、。一个良好的测量工具（量表）应具有足够的信度和效度。 返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录是指如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。信度也可以定义为在测量中避免随机误差，提供前后一致的数据的程度。 系统误差对信度没什么影响，因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。随机误差可能导致不一致性，从而影响信度。 随机误差越小，信度越高，调查就越可信；如果随机误差为0，就认为测量是完全可信的，信度最高。 估计信度的方法主要有：再测信度、复本信度、内在一致性信度。 五、量表的评价标准 返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录 指通过在尽可能相同的条

53、件下使用相同的测量工具进行重复测量来估计的信度。 再测信度存在的问题再测信度存在的问题 l 结果与时间间隔关系密切 。l 最初的测量可能会改变被测特征。 l 实施重复测量有时是不可能的 。l 第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。 l 安排和取得被调查者第二次测量的合作非常困难。 l 再测信度的相关系数可能会由于被测题目自身之间的相关而偏高 。五、量表的评价标准 返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录 用两个形式不同的等价量表，对同一组被调查者在不同的时间（通常间隔两周到四周）进行测量，两次测量结果间的相关性可以用来评价量表的信度，这就是复本信度，或等值信度。 复本信度存在的

54、问题复本信度存在的问题 l 设计两份完全等价的测量工具相当困难。 l 即使可以得到两份等价的测量工具，从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也是不值得的。五、量表的评价标准 返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录 用来衡量测量内部一致性的程度，它要讨论的是构成测量的各测量题目的相互关系。当一测量的各测量题目之间难度相当，相关性很高时，表明该测量的信度也很高。 内在一致性信度的计算方法内在一致性信度的计算方法 l折半信度 l （Kuder & Richardson）信度 l克朗巴哈（Cronbach） 系数 20KR五、量表的评价标准 返回本章返回本章返回本章指测量工具本身

55、的有效性，是测量工具避免系统误差和随机误差的程度。返回总目录返回总目录返回总目录 调查人员可以用内容效度、准则效度和结构效度来评价测量工具。五、量表的评价标准 返回本章返回本章返回本章指测量工具涵盖研究主题的程度。调查人员必须检查测量工具中的题目是否充分地覆盖测量对象的主要方面。 又称实证效度或统计效度，指测量工具所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）相比较的一致性程度。指测量是否真正体现最初的理论结构以及体现的程度。 信度是效度的必要条件，但不是充分条件。 一、总加量表法 三、模糊综合评判法 二、哥特曼量表法 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、总加量表法 由调查对

56、象在量表中对每个指标的选择打分，所有指标得分总和即为该调查对象的态度总分，总分高低表示调查对象态度的方向和强度。 总加量表法的前提是：构成量表的每一指标对所反映的抽象概念具有等值测量功能。返回总目录返回总目录返回总目录 贝利生育率量表返回本章返回本章返回本章l 该表是为测量美国居民对生育子女数目的态度而设计的，整个量表共10个问题（指标），每个问题设“同意”和“不同意”两种答案，分别编码为1和0。 返回总目录返回总目录返回总目录一、总加量表法 返回本章返回本章返回本章 李克特量表l 该表由美国社会心理学家李克特（Rensis R Likert）于1932年提出，由一系列能够表达对所研究的概念是

57、肯定或是否定的态度陈述构成 。u制定试测问题（指标）； u在调查总体中抽出部分初试者进行试填；u给每一问题打分 ；u计算辨别力 。哥特曼量表是由美国心理学家哥特曼（Louis Guttman）于1944年首先提出。其基本假定是：任何单向的态度特性，可由一套具有连续性的不同问题加以测量，并且所有问题按其反应强度顺序排序。 返回总目录返回总目录返回总目录二、哥特曼量表法 是 否a你是西安人吗？ _ _b你是陕西人吗？ _ _c你是中国人吗？ _ _d你是亚洲人吗？ _ _返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录学生代号数学试题A B CD E100000 210000 311000

58、411100 511110 611111 完全的哥特曼量表 二、哥特曼量表法 返回本章返回本章返回本章 模糊综合评判建立在各问题等级“亦此亦彼”基础上，它允许选择介于两个等级之间的态度，通过实现。指隶属于各等级的程度，其取值为0，1区间的任意数。由于隶属度的取值范围是0，1区间的任意数，因此，各等级之间有无数种选择，这就保证最大限度地包括所有人的态度。 返回总目录返回总目录返回总目录三、模糊综合评判法 返回本章返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回总目录 模糊综合评判的数学模型是由指标集 ，评判集 和评判矩阵 构成。 TPR二、模糊综合评判法 返回本章返回本章返回本章 假设已知指标集 和评判

59、集 ， 其各指标的权重为 上的模糊子集 mtttT,21npppP,21),(21mqqqQT 设第 个指标的评判为 到 上的模糊关系： ，于是 个指标的评判矩阵为： iTP),(21iniiirrrRm mnmmmmnmijmiirrrrrrrrrrRR2122221112111)(QR),(21neeeQRE一、瑟斯顿量表 二、对偶比较法 返回总目录返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回本章一、瑟斯顿量表 由美国测量学家瑟斯顿（Louis L. Thurstone）提出，是一个等距量表。 返回总目录返回总目录返回总目录 搜集与所评价事物有关的态度语句（100到200句）； 请被调查者对态

60、度语句进行评价； 对每一态度语句作次数分布表和累积百分比表； 做出每一态度语句的累积百分比分布图，根据累积百分比分布图找出中位数； 选出Q值较小且各组都有相应量表值的态度语句。 返回本章返回本章返回本章 由于每一问题各等级的划分是等距的，所以，它不仅可以反映被调查者对该问题态度的顺序，还可以反映其态度的差异大小； 可以较充分地采用各种统计方法进行分析。 返回总目录返回总目录返回总目录 制作过程复杂，除了选定为数众多的问题外，还要绘制次数分布表与累计百分比分布图； 每个被调查者的态度得分是由中位数决定的，不同态度的被调查者往往会因为有相同的中位数而被认为态度相同 ； 选择不同的评定者会产生不同的态度量表