天津东沽项目分析报告

1、东沽项目可行性分析报告 前言2004年，A滨海置地有限公司在B项目即将清盘、新河项目延期启动的背景下，如何尽快获取土地资源启动新项目，成为支撑10亿财务指标的当务之急。基于对公司战略和财务指标的充分理解，销售体系调动所有可利用资源包括现场、市调、策略、客户资源、置业连锁店，采取三线并进的市调策略：1、梳理老客户，现场对B老业主（来自渤海石油）进行电话回访、现场座谈获取有益信息；2、针对东沽周边目标区域、样本客户采取一对一填写有效调查问卷的形式进行充分调研；3、针对竞争楼盘兴海园三期的第一次认购进行现场监控。经过一周时间的紧张工作，取得如下进展：现场和乐购外卖场回访老业主、到访客户、拦截式调查共

2、77组；回访未成交客户73组；现场组织10组老业主座谈会；东沽（非渤海石油）社区问卷调查103份，社区问卷调查（渤海石油）379份，油建四部社区问卷调查28份；现场监控2月15日开始的兴海园三期认购情况。通过对三方反馈信息的汇总和充分论证，对东沽区域市场和客户需求有了基本判断，并得出非常乐观的结论，现将分析报告提交如下：一、 市场分析（一）区域市场容量分析从区域市场角度分析，东沽地区人群两极分化严重。渤海石油职工月收入状况渤海石油（中国海洋石油总公司渤海分公司）职工属于其当地高收入人群。从数据上分析，其家庭年收入平均在4万左右(见下图，样本总量379，不包括年终分红，并存在保守性误差)考虑到收

3、入普查的保守性误差，通过走访渤海石油工会以及和B以300组为基数的老业主访谈结果来看，渤海石油总职工数约30000人，考虑双职工或其他因素，其总户数约20000户，普通职工由于公司性质及效益的差异，个人年收入615万元不等，主要集中在810万元，每月公积金额度在600800元。约有50%或更多的家庭储蓄在30100万元，约有10000户有绝对购房实力，其中又有很多家庭有购房意向，最保守估计2000户以上。附推导依据：（1）渤海石油现有职工总数约30000人（2）考虑其中的双职工家庭比例等因素，相应推算出渤海石油职工家庭户数约20000户（3）其中由年龄构成及工作年限因素推导出约50%以上的家庭

4、储蓄在30万元以上，约10000户，此类家庭具备购房实力（4）其中依据与客户面谈获取信息周边同事有购房需求的比例在20%以上，估算结果为2000户，具有近期购买意向。东沽其他地区虽然和海洋大院只有一墙之隔，却完全属于两个世界。其人群收入偏低（见下图），家庭月收入多集中在1500元以下；开发区企业员工，当地私营企业主形成其相对高收入一族。其他居民居文化素质偏低，居住条件简陋，71%的居民没有公积金。东沽居民家庭月收入状况（二）区域市场供给分析1. 区域内现有住房情况渤海石油职工2000年初大致分为企劳制、企聘制和合同制三类。其中企劳制职工享受福利分房，居住区域主要在石油新村14区和滨海新村东西两

5、区；蓝苑专门为企聘制职工修建；而01年与02年的兴海园一期、二期销售属于商品房，为合同制职工修建。但商品房销售对象并没有严格界定。（1）蓝苑小区开发商：渤海石油航务建筑工程有限公司（由渤海石油港口建筑公司全体，渤海石油房地产开发有限公司全体，渤海石油建筑公司部分整合而成）建筑面积：30000项目位置：西邻东盐公路，与石油新村三区接壤。北邻津沽公路，南至振国北道。东侧与A关注地块仅一墙之隔。销售状况：1920/。其中3-4栋楼由各公司租用分配给刚毕业的大学生单身职工作为集体宿舍。项目概况：2000年项目，面积在80130。分为两个组团，一组团建筑面积17000，二组团建筑面积13000。销售对象

6、为渤海石油企聘制职工。（2）兴海园一期、二期开发商：渤海石油航务建筑工程有限公司建筑规模：一期14栋楼，二期5栋楼建筑形式：以6层、6层半坡顶砖混为主，个别楼有地下存车处项目位置：闸北路以东，滨海石油新村内，西邻渤海石油医院，东接渤海石油第一中学及渤海儿童世界销售状况：一期2001年，二期2002年，当时均价2100-2200元/平方米，二期开盘即清盘2. 区域内在建在售项目分析（1）管局开发项目（“十栋楼”）开发商：塘沽房管局房地产开发总公司建筑面积：20000项目位置：东侧紧邻闸南路，津沽公路以南。北端距离津沽公路150米左右，规划20000绿地。西侧紧邻A关注地块。项目概况：10栋六层砖

7、混，200余户。主体封顶，外檐完工。主力户型在80左右。户型依据塘沽房管局房地产开发有限公司对03年东西沽当地居民需求调研结果设计。当地居民（包括渤海石油职工）均视其为东西沽拆迁周转房。销售状况：现房，尚未取得销售许可证。据分析并非手续原因，其房产已经以1800元/抵押给银行；由于其低成本和东西沽改造工程即将启动，推测其目的在于等待东沽房地产市场起步，以相对低价策略牟取暴利，并给周边尚未启动同类项目形成威慑。对策：开发差异化产品，区分消费人群，这也是A的优势之所在。(2)远景庄园开发商：远景置业建筑面积：20万左右；容积率小于1项目位置：津沽路北侧03年年中开盘，开盘均价在1300左右。自开盘

8、以来销售持续低迷，一直到03年10月开始好转。03年11月，由于土地有偿转让新政策实施，每平方米土地需向政府补交50100150元出让金。楼盘于11月开始停止销售。03年11月停盘前价格：多层砖混：起步价1580元/；均价1700元/左右。热销户型在120以上。其中03年10月统计渤海石油购买100余户，其购房特点：一个门栋除一楼及六楼（顶楼）外整体性购买。联排别墅：均价在2500左右，销售情况不理想。独栋别墅：均价在3200左右，销售情况不理想。（3） 兴海园三期开发商：天津美晨房地产开发有限公司项目位置：兴海园一期北侧住宅面积：4.56万平方米，414户公建面积：0.22万平方米，单层临街

9、底商建筑形式：以6层、5层半坡顶砖混为主，半地下储藏室、车库配套设施：地下热水，与一期统一封闭物业管理，0.5-0.6元/平方米/月户型设计：98168，十余种房型。顶层赠送阁楼，部分三室户型带一浴房一储间。认购时间：04年2月15日始；入住时间；2005年10月销售政策：起步价近2400元，最高价近3000。定金3万元可退（一周内），一周内交首付。单价以其中1号楼为例：一层：2698元/平米；二层：2798元/平米；三层：2858元/平米；四层：2798元/平米；五层：2668元/平米；六层：2498元/平米。储藏室：880元/平米，车库：按面积大小分为3.5万、4万、4.8万、5万/单位强

10、制性规定：1-4层必须购买车库，5-6层必须购买储藏室据说兴海园三期属于渤海石油房地产公司自建，三栋点式高层。但由于土地等原因原土地规划改建三层车库。据分析，目前的兴海园三期沿用的是一、二期大配套，也就是说美晨与渤海石油房地产公司之间可能存在一定程度上的合作关系。认购形势火爆，当地市场关注度奇高，部分客户显露出“饥不择食”的盲从购房心态。综述：鉴于东沽区域人员在收入等方面特征的极端性分布导致项目产品定位的差异化特别明显。以上三个在建在售项目分别针对近期的东西沽改造拆迁居民、东沽区域内其他企业员工以及渤海石油相对低收入人群、渤海石油相对中高收入人群。区域内供给极不均衡。大户型高端市场极端的供不应

11、求；中低端市场的均衡被远景庄园的停售所打破，而纯低端市场一直状态低迷。不过随着东西沽大规模拆迁改造工程的启动，如果开发商能够解决低成本运作土地问题，纯低端市场在将来一、两年成为区域的一匹黑马。市场空白点1.区域：目前东沽区域可售商品房存量只有“十栋楼”，尚无其他在售项目。2.产品：由于目前无其他在售项目，结合目标客户群购买实力，中高档住宅产品是本区域市场的空白点。3. 区域内二手房市场状况目前渤海石油地区二手房供不应求，基本私下贴条自售。以石油新村为例，目前渤海石油大院内部二手房均价在21002200元/左右。通过上述对渤海石油居住区二手房市场的描述，我们得到如下的结论：1 渤海石油居民外迁的

12、数量总体不大，导致了该区域的二手房房源量少，市场出现了供不应求的情况。这也从侧面反映了该区域未搬迁的居民数量仍然很大，市场容量没有问题。或者我们从另外一个分析上述内容：渤海石油居住区，搬迁量具有一定的规模，但是其本身二手房市场较为火爆，油建四部等其他渤海石油居住区域的客户对东沽区域较为认同，对房源需求较为强烈。2 通过对其二手房价位分析，二手房均价在21002200元/左右，本身价位较高，且房龄较老，项目本身的品质具有相当的吸引力，价位相对二手房而言，具有一定的吸引力。3 通过以上分析，我们对东沽的二、三级市场进行整体动态分析：针对公司的东沽项目，东沽渤海石油居民将成为主要的购买群体，其搬迁后

13、进一步扩充了其三级市场供应量，同样的油建四部居民及每年新进入公司的大学生能够补充整体东沽的二、三级市场供应。4 通过与置业公司共同进入东沽市场，利用公司联动体系的特殊优势（二三级市场联动，提供全程无忧购房<金钥匙置业计划>），整体开发东沽市场，提升项目的价值价格比，吸引大量客户。4.区域外可比市场供给情况从渤海石油（滨海新村、石油新村、蓝苑）调查数据表明，在东沽区域以外，人们选择的地区主要集中在开发区、杭州道、解放路、新港、新河区域。其主要特点是大区内项目众多，周边配套齐全，交通便利，已经成为人们心目中理想的成熟居住社区。其中开发区以34%的比重成为渤海石油职工心目中的首选居住区域

14、，其政府整体规划优势在滨海区域内独一无二。除了东沽区域，您还会考虑在下列哪个地点购房目前，由于解放路与新河区域没有在建在售项目，暂不做具体分析。针对渤海石油职工需求，我们做了以下在建在售楼盘调研。开发区区域：1米兰世纪（M&C Garden）：开发商：天津万邦房地产开发有限公司。开发区洞庭路与第三大街交口。产品形式以四层半花园洋房、双拼别墅、联体别墅组成。一期总建筑面积20万，建筑面积106000，商业及会所7000，容积率0.91，绿化率40%。04年2月5日统计价格区间2700-4560元。一期共334套住宅，全部开放，80-110，170以上的面积为主力户型，考虑路边停车。04年

15、2月5日统计剩余7套；二期大概400套房，仍处于施工阶段，未封顶，当时剩余350余套。二期当时已开盘60套，售出30余套。其中，所有已经开盘的联体别墅全部售磬。年后至统计日，米兰世纪总计出房量在30套左右，高于其定位的淡季预期，并且销售前景，特别是联体别墅看好。2桐景园：泰丰三期开发商：天津联德房地产开发有限公司。建筑面积：20000。泰丰家园一期、二期已整体入住，由天津泰丰工业园投资（集团）有限公司开发。三期主力户型在140-160，销售情况较好。04年2月5日调查结果其三期全部工程已经封顶，但尚未开始做外沿。在年前的销售策略与B类似，以限量发售和封盘为噱头。年后销售情况高于经验预期，但具体

16、情况不详，销售情况略输于米兰世纪。销售人员态度冷淡。3泰达新天地：开发商：德福实业。位于开发区第二大街与南海路交口。建筑面积23000平方米。04年2月5日统计均价在3200左右，由凯诚代理销售。由写字楼和住宅楼组成：写字楼150-160套，当时剩余1/3左右；住宅200套左右，当时剩余30套左右，剩余楼层集中在最低与最高两端（2层与12层）。新天地项目销售一直没有推出灵活的优惠政策，其自开盘后只存在一次性付款每平方米优惠30元的优惠。年后销售成绩相对喜人，8套左右（04年2月5日统计）。4贻欣园：开发商：天津贻成集团。位于开发区第二大街与南海路交口。建筑面积：103524平方米。项目整体面积

17、较小，缺乏特色。据04年2月5日统计结果，余房100套左右，年后销售10套左右。塘沽区域：1海韵园：开发商：天津经济技术开发区房地产开发公司（建设集团子公司）&天津开发区金泰实业发展有限公司。位于上海道塘沽一中对面。建筑面积50000，11层（局部18层）板式高层。03年11月统计整体均价：2920元。04年2月5日统计所剩5套尾盘，最小面积为148，为靠近上海道附近的2号楼一楼，其它余房分布于2号楼一、二、三楼西房山，面积为158左右和一套270左右的顶层跃层。2馨苑小区：开发商：天津兴渤海建设发展有限公司，位于新港潮阳楼居住区西侧，南邻新港路，北邻新规划的重点中学紫云中学（主体已封

18、顶），西面为紫云公园。一期、二期已经实现整体入住，三、四期施工到四层并于春节前停工。馨苑小区整体均价在2000元左右，三期均价在2200左右。其近期动态：1月10日2月9日整体封盘，9日开盘后宣称以超值惊喜回报客户。年后馨苑小区重新开盘平均涨价200元/。其附近的华云园小区涨价幅度也在200元左右。区域外可比市场供给综述：以上项目基本为东沽地区客户外流的主要流向，从对于开发区的各项目的调查中显示，目前滨海区域内住宅项目开发面积较小，产品结构比较单一，没有形成多层次的客户群，相对的客户群比较集中。依据渤海石油区域调研数据分析，可以考虑针对其购房消费特征，设计一些高档的花园情景洋房，利用面积比较大

19、的户型，为这些高消费的实力消费人群提供相应的产品形式。区域市场综述：近年来由于东沽地区相对于塘沽其他区域发展滞后，其整体供应量与需求量大致持平，存在需求层次内部的极端不平衡性。在供给上，渤海石油外区域开发商多走的是低价低档路线，而渤海石油大院内部却是持续高价中低档状况，这是造成渤海石油职工外迁的部分原因。由于渤海石油外其他居民在收入、消费特点上不能形成巨大购买力，以及市场容量，需求的特点和公司快速回款压力，使得这部分人群不能成为项目的目标客户。并且由于历史原因、在生活习惯、人文素质的差异使得渤海石油职工与东沽当地居民融合度很低，基本上可以否定多档次开发、多目标客户群的定位，目标客户应该锁定渤海

20、石油职工和少量东沽高收入原住居民。而渤海石油职工近两年正在形成外流趋势，流向区域主要为以上区域外可比市场的多个项目。通过研究数据表明，其迁出的大致原因如下：1. 周边配套设施建设不完善2. 附近没有满意的中高档楼盘3. 自然环境较差4. 离繁华商业区较远5. 周边人文环境欠缺东沽地区需有哪些需要改善的地方 从数据上分析，如果要在东沽地区建立项目，必须迅速提升区域价值，首先要解决的问题是如何引导目标客户对于恶劣自然环境的不认可程度以及其区域与塘沽区其他区域的交通问题。二、 客群分析（1） 购买力通过2月15日全天对未成交渤海石油客户的电话回访，使我们对东沽渤海石油职工的购买能力有了较为明确的判断

21、，详见近期有购房需求的客户基数等待电话回访结果基数201 抽取样本73单位名称职工人数有购房需求人数单位人均月收入渤油局机关100504500-9000天津分公司5001004500-9000渤油物资公司600803000-4500渤油船舶公司30004004500以下渤油海洋工程700404500以下渤油总公司20002003000-6000渤油运输公司800403000-4500渤油通讯公司300203000-9000采气服务公司80163000-4500渤油钻井公司2500-6000中海油服4500-9000中海物探2500-3500巨涛油田服务公司4500-6000渤油实业4500-6

22、000海上装备公司800804500-6000渤油计算中心3000-4500渤油采油公司3000-4500渤油堪样部3000-4500上表是通过对渤海石油公司18个下属公司中的老客户的电话回访，对于同一分公司中不同客户进行多角度提问和沟通后整理得出的结果，从表中可以看出调研数据较全面的渤海石油下属公司收入普遍较高，有半数左右职工月收入可以达到或超过6000-9000元，另据对这一样本的公积金数额调研，渤海石油职工的公积金数额在500-800元的占47%，较高的收入及公积金为渤海石油职工购房提供了很好的资金及贷款依据，另外由于渤油下属一些公司（如船舶、海洋工程等）的特殊情况，很多员工要出海作业，

23、同时也有较长的地面假期，无需出海的公司大部分实行轮休制度，这就为渤油员工购房提供了足够的时间支持。由此可见渤油职工的购买能力是相当强的，也是能够对东沽项目销售形成最强有力支持的人群。（2） 区域分布针对东沽项目，将区域市场划分为以下几个区域：渤海石油、新港、三槐路、解放路、新村、向阳、杭州道、开发区及塘沽区外围市场（胡家园、中心庄、新城、工农村、北塘及东西沽等）。通过对以上几个社区的居民进行拦截式社区调研，共获得77份分析样本，其中认可东沽区域市场的仅一户，占总体样本的1.3。同时通过对东沽渤海石油居住区拦截式调研（样本379）获知，半数以上的渤海石油客户会选择在东沽区域（东沽及蓝鲸岛）购房，

24、共206户，占总体调研样本的54.35。同时针对渤海石油客户总体的需求B成交业主、到访客户访谈（样本10）及针对B未成交客户电话回访，我们了结到，目前渤海石油居住区总体的市场容量在12000户左右（其中石油新村8000户，滨海新村4000户）。其中在前期搬迁到海河北岸的近2000户左右，实际居民为10000户。近期有购房需求的客户基数等待电话回访结果，且通过与业主及客户的交流，我们获知大部分的渤海石油居民对该区域的认可程度较高，有的业主甚至表示如果提前获知公司在该区域开发项目的情况，就不会购买B，而转为购买东沽项目。针对东沽居民的调研分析（样本量103户）表明，需要在东沽地区购房的居民为35户

25、，占总体样本量的33.98。可见东沽本区域的居民对该区域项目的认可程度是最高的，同时我们通过所占比例分析，渤海石油东沽居住区是东沽项目的主要目标区域。（3） 人口特征渤海石油东沽居住区域（石油新村、滨海新村）常驻人口为5万人，共12000余户（石油新村8000户，滨海新村4000户），去除前期搬迁至河北岸的2000余户，尚有10000余户居住于东沽区域。该区域居民主要是由以下几类人群构成：渤海石油各大小公司的职工及职工家属；在渤海石油居住的渤海石油非正式职工；在渤海石油经商的摊贩。下面就以上三类人群有重点的进行分析：1渤海石油职工及其家属在年龄结构分布上以3555岁为主，逐步向老龄化靠拢，是海

26、洋石油公司的中坚力量，一线员工收入水平高，（详见购买力分析）但文化素质参差不齐，受到历史背景的影响，该年龄段的居民对各种外部事物的认知能力及分析能力均不相同。但由于其收入水平在塘沽地区处于高端水平，其对高品质生活的向往是相同的。35岁以下年龄段，主要为海洋石油公司的员工子弟及对外招聘的大学生。渤海石油的部分学校（详见人文环境分析）教学质量相当高，其学生多为其职工的子弟，文化素质较高。同样的海洋石油公司，为了提高其职工的整体素质要求，自98年开始，对外招聘大学生而非直接录用其职工子弟。提高了其职工的综合能力。55岁以上的老年居民，多为海洋石油公司的离、退休职工或其职工的家属。除其离休的干部外，整

27、体的文化素质水平较低，对外界的认知非常闭塞，接受外部新鲜事物的机会较少。随着正常的新陈代谢，该部分居民将逐渐减少。2渤海石油居住的非正式员工3渤海石油居住区经商的个体营业者以上两种人群，人口基数较少，且多为个体营业者，主要是为渤海石油居住区提供生活上的各种支持，该类人群多为租住户，其本身对购房并无明显需求。（4） 消费特征 通过上面对东沽地区特别是渤海石油居民的购买力水平分析（详见购买力分析）我们不难得出，海洋石油公司的职工收入水平相当高（尤以其一线职工为高），且可支配的休闲时间较多。基于以上两点，我们可以看到其购买力水平同样非常高。同时，其居住居住区域相较海河北部受天然屏障（海河）的影响非常

28、大，其生活的各种休闲、娱乐等配套设施极不健全，仅能维持其日常生活所需，大宗消费及娱乐休闲多集中在塘沽及开发区的购物休闲场所。这一点从乐购卖场周末接待的大量渤海石油客户也能够得到证明。同时因为其收入水平高，其对价位的要求并不是非常严格，同样的，很多的商家、企业（包括房地产开发商）都将渤海石油市场作为重点的开发及维护区域。同样的，正式因为其收入高且居住区域相较海河北部受天然屏障（海河）的影响非常大，且其内部市场的摊位租金相当高（最差位置40元/平方米/月的租金）所以其内部的物价指数较高，基本上与开发区的物价水平持平，高于塘沽区物价水平。但目前部分的居民开始在东沽及西沽农贸市场购物。其对价位的要求也

29、在逐步提高。（5） 客户需求从地缘意识和心理差位的角度来看，东沽原住居民与渤海石油群体彼此心理对立，需要一个独立封闭的空间形成身份自然识别。改善欲望强烈，渴望与渤海石油居民看齐且需要身份肯定的少量东沽原住居民与需要体现身份优越性的渤海石油居民都需要一个高尚住宅小区，以便从旧有居住空间剥离出来。客户需求方面主要了解的是区域市场对项目产品的需求，即产品价值、价格方面的东西。价值方面，上面对渤海石油区域的描述中也提到了，渤海石油的职工收入水平高，目前居住区域的现状与其高收入水平不相匹配。无论是景观环境、户型、面积需求及各种配套设施等均在影响着其生活质量。正是在这种背景下，海洋石油的职工对高质量生活的

30、要求也就更加强烈。具体到针对产品开发环节，通过对业主、老客户及渤油社区居民的调研，我们可以看出，在户型、面积、建筑形式上有如下情况:需求户型：大两室占调研总需求量的46%，大三室占调研总需求量的33%需求面积：渤油职工对面积的需求较集中，100平方米左右（占调研总需求量30%）的或130平方米以上（占调研总需求量32%）为主流需求建筑形式：从调研结果来看渤油职工对花园洋房（占调研总需求量25.8%）和6层砖混（占调研总需求量45.9%）较为青睐。（6） 购房消费特征 从前期项目自身接待情况、和滨海新村三栋高层前期共300套房子囤积900客户的情况，还有2月15日兴海园三期内部认购开始的场面来看

31、，东沽地区可供选择的商品房项目特别的少，导致了渤油职工购房时有极强的紧迫感，成交速度非常快。另外渤油职工购房消费都有着共同的特征，其特征就是需求房屋面积较大（两室100平方米左右，三室以上130-150平方米）；购房时间较早（渤油社区调研中57.38%的人选择会在项目成为现房前购买）;改善型购房者占大多数(占渤油社区总调研人数的77.92%),另外渤油职工购房时还体现出较强的攀比欲和集体购买倾向。从项目前期得到的全部数据分析结果来看，东沽地区的项目定位只能针对渤油职工和拆迁户二者之一，对拆迁户的调研发现，东沽拆迁户对于新房总房款承受能力几乎全部在16万以下，70%的东沽拆迁户月收入不到1500

32、元，71%的东沽拆迁户没有公积金，针对这部分拆迁户开发的产品是不可能满足集团快速回款与利润指标要求的，种种信息表明东沽地块的开发与产品定位必须针对渤海石油职工。（7） 信息渠道普通媒体在本区没有特别的差异。但由于海河将东沽与蓝鲸岛分别分割，不论从地理上还是心理上都造成一定的区域封闭，在加上占绝对比重的居民都来自渤海石油，他们的工作地点和生活地点又相对聚集，使广大人群更注重相互沟通、交流的生活方式，信息来源更多的是通过人际传播。三、宗地分析（1）宗地自然环境分析通过对意向地块周边环境的勘查，意向地块周边环境的不利因素较多。首先是港务局南疆焦炭码头煤碳运输带来的粉尘污染，煤炭运输通道带来的粉尘污染

33、是目前东沽渤海石油居民外迁的最主要原因之一；其次是南疆工业园区的化工污染，南疆原有的化工厂及大沽化工厂对东沽一带的空气污染本来就比较严重，时下又有传闻表明天碱的一部分生产部门要迁往南疆工业园。（2）区域优势分析：通过区政府的远景规划，可能会给这一区域带来非常美好的前景，例如煤炭运输通道的南移、大沽炮台主题公园的建立、东西沽老棚户区的搬迁和改造等，从长远来看这一区域的未来情况还是比较好的，最重要的是这一区域满足了渤油职工上班，子女就学的距离要求。（3）人文、教育环境分析：经过前期有针对性的调研，大体上可以将渤海石油的居住人群分为三类：第一类是目前已经离退休的渤海石油职工，年龄普遍在55岁以上，他

34、们属于渤海石油公司的建立者，文化水平一般不高。第二类是目前渤海石油公司的主要领导层和生产部门员工，年龄集中在35-55岁之间，这部分人群的文化水平良莠不齐，受过高等教 育的人一般在机关单位或工程单位，文化水平较低的一般集中在船舶和生产一线。第三类是九八年以后进入渤海石油公司的新生代员工，他们的年龄集中在35岁以下，文化素质相当高。从目前市调情况来看，整个渤海石油公司的人口素质相对塘沽区内人群为高，由于渤海石油集中居住地区的高收高福利和高素质，形成了东沽特有的高级教育单位，渤油小学、渤油一中都是区内的重点学校，这种教育部门的产生也是一部分渤油职工不愿意搬离东沽的主要原因。（4）区域生活配套分析：

35、整个东沽的物价因为渤海石油职工的高收入而抬升，目前已经高于塘沽区与开发区持平，东沽区域内目前没有大型的购物、消费及娱乐场所，现有的小商店和小市场与渤油人的生活水平完全不相匹配，这是导致东沽居民外迁的另一个主要原因，随着东、西沽拆迁工作的开展，将会在海河南岸规划建成大型的休闲购物区，同时会使东沽的经济情况和当地居民生活质量大为改观如上所述，该区域自然条件十分恶劣，粉尘、废弃污染相当严重。周边配套设施不健全。小区内景观规划简单且乏善可陈，基本上没有物业管理（除少数社区），部分社区房龄较长，周边没有适合其居住的中高档社区。这是对其居住区域现状的描述，以上原因也导致了部分居民的外迁。即便是留下的居民，

36、购房时也同样非常关注以上内容。其次是渤海石油居民所持续关注的价值：例如居住地点距工作单位较近（交通便利），不受船闸或海门大桥的影响；孩子上学近，离老人近均便于照顾；居住习惯（地热水等等）同样是其购房时非常关注的地方。2宗地的SWOT分析（1） 优势和劣势分析优势：1. 项目土地成本低，前期启动资金较少；土地现状平整，具备快速开工条件 2临近渤海石油职工住宅区可吸引一定有实力的客户群 3A品牌在渤海石油具有一定的号召力4目前该区域市场商品房供给量几乎为零，有很大的空白点劣势：1政府基础设施投资滞后，政府对该区域的拉动作用薄弱2周边环境落后，港务局南疆焦炭码头煤碳运输带来的粉尘污染，煤炭运输通道带

37、来的粉尘污染是目前东沽渤海石油居民外迁的最主要原因之一。3南疆工业园区的化工污染，南疆原有的化工厂及大沽化工厂对东沽一带的空气污染本来就比较严重，时下又有传闻表明天碱的一部分生产部门要迁往南疆工业园。4道路基础条件落后5东西沽居民购买力低，客户层单一，东西沽居民与渤海石油职工相比收入差距很大，两个客户群体互不相容。东西沽地区（除渤海石油居住区）人文环境较差，所以目标客户基数相对固定，只是针对渤海石油职工，市场容量有限。6区外市场包括本地居民对东沽的区域认可程度很低7项目规模相对较小，对市场产生不了太大影响8土地原貌有不良影响9该地区有受海潮侵蚀的可能，地质条件差，土壤盐碱度高，绿化受影响（2）

38、 机会点和威胁机会机会点：1. 房地产市场热度的持续走高和供不应求的区域市场状况，将使项目的市场需求量巨大。2. 宗地周边区域的房地产项目操作水平较低，区域中缺乏高品质的住宅产品，不存在市场竞争对手。3. 政府对于东西沽区域的整体改造，将在很大程度上改善区域的整体环境水平。4A成功开发B在塘沽房地产市场有很大的影响力。5与渤海石油公司充分合作，与其原有成熟社区有机结合，弥补客户群不足问题，改善小区内居住条件。 另外，从调查问卷反馈回来的信息看，东沽区域市场存在以下几个矛盾：1、渤海石油居住区高端收入（家庭月收入、公积金储存额度）人群比重大与购买商品房所占比例过小之间的矛盾，揭示出当地市场有旺盛的购买需求和空白点。2、原住居民住房面积狭小与改善需求强烈（选房理想面积、购房主要用途）之间的矛盾。3、目标客户购房紧迫性（2年以内购房人群）与短期内无满意商品房可选择（竞争楼盘）之间的矛盾。4、具备充足的购买力，向往B和开发区的居住品质但因交通不便离单位远且老人区域情结强烈不愿离开居住区而只能放弃购买之间的矛盾。5、根据对兴海园的认购现场监控，可以清楚地看到，我们面对的是没有危机感、没有品牌服务意识、操作水平很低的开发商，面对的是没有选择余地、没有自我保护意识非理性购房的客户。威胁：从城市化进程的角度看，东沽是一个乡镇结合的区域而非城乡结合部的概念，再加上