大客户的开发与管理(之八)..

1、第一部分：什么是大客户？第二部分：卓越客户服务的十二条黄金法则第三部分：开发大客户的四大方法第四部分：大客户管理的核心主要内容主要内容什么是大客户？什么是大客户？第一部分第一部分为我们带来主要利润的一小部份顾客群体。为我们带来主要利润的一小部份顾客群体。遵循遵循ParetoPareto定律：定律：80/2080/20法则法则1 1、什么是大客户？、什么是大客户？例：例：杰克杰克. .韦而奇韦而奇“数一数二数一数二”战略（战略（19821982年）年） 李李 践践 “抓大放小抓大放小”战略（战略（19971997年）年）2、实施大客户战略的好处实现企业利润最大化实现企业利润最大化保持企业持续性发

2、展保持企业持续性发展铂金客户级铂金客户级 业绩最高、价值最大，但难以获得。 黄金客户级黄金客户级 业绩比较高，忠诚度也比较高的客户。铁客户铁客户 一般客户3 3、大客户分类：、大客户分类：在中国的客户服务两大工具1、客户关系2、公司（专业）实力机会.信任产品.服务.解决方案4 4、大客户服务的两大工具、大客户服务的两大工具利润卓越客户服务的十二条黄金法则第二部分第二部分并没有什么象魔术一般的配方，但超出客户的期望，把普通的细节做到优秀和卓越，并持续保持在同一水平，这，就是高品质的客户服务。卓越的客户服务卓越的客户服务 我们不是一个具有大客户业务服务的航空公司。我们是一个伟大的客户服务组织，只因

3、为恰巧我们从事了航空业务。 美国西南航空公司执行总裁 科琳.贝雷特 客户可以拒绝我的产品、拒绝我的推销，但绝不会拒绝我对他的关怀。 李 践 乔.吉拉德是全球最受欢迎的演讲大师，曾向众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验。来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。 三十五岁以前，乔.吉拉德是全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成。然而，谁能想象得到象这样一个谁都不看好，而且背了一身债务几乎走投无路得人，竟然能够在短短三年爬上世界第一，并被吉尼斯世界记录成为“世界上最伟大得推销员”。案案 例：例：法则一：一定要相信，世上无事不可为。一定要相信，世上无事不

4、可为。u 让客户感受到你的笑容、你的热情、让自己首先达到情绪上的颠峰状态，才能真正完成有效的销售。u 永不言败，永不放弃。一定能想出解决问题的方法。u 具有极大的勇气，克服恐惧，不断地说：“我能做到”。一定要热爱自己的职业。一定要热爱自己的职业。法则二：u热爱产品，热爱客户，热爱自己。u对工作专注，象激光。u客户会被感动：因为你敬业、因为 你执着、因为你再三坚持。设定明确的目标。设定明确的目标。法则三：u强烈的渴望。强烈的渴望。u下定决心。下定决心。u相信自己一定能达到。相信自己一定能达到。u所有技能都是通过学习掌握的。所有技能都是通过学习掌握的。 今天掌握的技能是什么？ 你的最强的技能是什么

5、？ 你的最弱的技能是什么？ 最快的速度掌握最弱的技能。 不断提高、不断学习。投入热情，永不懈怠。投入热情，永不懈怠。法则四：u把所有的发动机全部启动。u140的付出。u对自己从来没有满意过。u永远追求最好。微笑、倾听、有信心。微笑、倾听、有信心。法则五：u微笑能为你增加你脸上的价值。u倾听产生信任。u信心能感染自己和客户。u让客户每次想到你，见到你就开 心，而非痛苦。 一定要有归零的心态，谦虚的态度和作风，开放的胸怀！ 打开心灵的木桶法则六：法则六：你拥有什么样的知识结构， 你就拥有什么样的人脉。法则七：法则七：u善于阅读u善于学习、善于总结。u善于自我反省、不断改进。成为责任者。成为责任者。

6、法则八：u 永远给客户一个明确的好结果，一个坚定的承诺。u 随时随地思考：客户到底想要什么结果？客户现在到底想了解什么？u 对待问题时保持乐观，想尽办法给客户满意的结果，并超出他的期望。u 及时简单地回报，让客户感受到对整个工作的掌握，对你充满信心。让客户随时随地都能找到你。让客户随时随地都能找到你。 法则九：u一周工作7天的准备。u每天工作24小时的意识。u24小时手机开机，随打随通。u真正产生生产力：是8小时以外的付出。u（8小时以内求生存，8小时以为求发展）建立所有的客户档案系统。建立所有的客户档案系统。法则十：案例：案例： “ “风驰风驰6868客户服务档案客户服务档案”风驰风驰68客

7、户服务档案客户服务档案 客户名客户名称：称： .填报日填报日期期 ： . 填填 表表 人人 ： 客客 户户姓名 昵称（小名） 职称 . 公司名称及地址 . 家庭住址 . 电话（公） （宅） 手机： . 邮件地址： . 出生年月日 出生地 籍贯 . 身高 体重 身体五官特征（如：秃头、关节炎、严重背部问题等） 教育背景教育背景高中名称与就读期间 大专名称 . 毕业日期 学位 . 大学时代得奖记录 研究所 . 大学所属兄弟或姐妹会 擅长运动是 . 课外活动、社团 . 如果客户未上过大学，他是否在意学位 . 其他教育背景 兵役军种 退役时军阶 .家家 庭庭婚姻状况 配偶姓名 . 配偶教育程度 . 配

8、偶兴趣/活动/社团 . 结婚纪念日 . 子女姓名、年龄 是否有抚养权 . 子女教育 . 子女喜好 . 业务背景资料业务背景资料客户的前一个工作 . 公司名称 . 公司地址 . 受雇时间 . 受雇职衔 . 在目前公司的前一个职衔 职衔 日期 . 在办公室有何“地位”象征 . 参与的职业及贸易团 所任职位 是否聘顾问 . 本客户与本公司其他人员有何业务上的关系 . 关系是否良好 原因 . 本公司其他人员对客户的了解 . 何种联系 关系性质 . 客户自己对公司的态度 . 本客户长期事业目标为何 . 短期事业目标为何 . 客户目前最关切的是公司前途或个人前途客户多思考现在或将来 为什么 . 特殊兴趣特

9、殊兴趣 客户所属私人俱乐部 . 是否热衷社区活动 如何参与 . 宗教信仰 是否热衷 . 对本客户特别机密且不宜谈论之事件（如离婚等） . 客户对什么主题特别有意见（除生意之外） . 生活方式生活方式病历（目前健康状况） 饮酒习惯 所嗜酒类与份量 . 如果不嗜酒，是否反对别人喝酒 . 是否吸烟 若否，是否反对别人吸烟 . 最偏好的午餐地点 晚餐地点 . 最偏好的菜式 . 是否反对别人请客 . 嗜好与娱乐 喜读什么书 . 喜欢的培训课程及内容 . 喜欢的度假方式 . 喜欢观赏的运动 . 喜欢的话题 . 车子厂牌 . 喜欢引起什么人注意 . 喜欢被这些人如何重视 . 你会用什么来形容本客户 . 客户

10、自认最得意的成就 . 你认为客户长期个人目标为何 . 你认为客户眼前个人目标为何 . 客户与你客户与你客户对风驰的印象如何 .通过你的努力是否能令客户更满意 . 与客户做生意时，你最担心的道德与伦理问题为何 . 客户是否觉得对风驰或你的竞争负有责任 如果是有的话，是什么 ？ . 客户是否需改变自己的习惯，采取不利自己的行动才能配合你的推销与建议 .客户是否特别在意别人的意见 . 或非常以自我为中心 是否道德感很强 在客户眼中最关键的问题有哪些 ？ . 客户的管理阶层以何为重 客户与他的主管是否有冲突？ . 你能否协助化解客户与主管的问题 . 如何化解 ？ . 你的竞争者对以上的问题有没有比你更

11、好的答案 . 其他注意事项其他注意事项： . 客户是被你要求出来的。客户是被你要求出来的。 想清楚你到底需要什么样的结果！法则十一： 每一分私下的努力，都会有倍增的每一分私下的努力，都会有倍增的回报，在公众面前都会被表扬出来。回报，在公众面前都会被表扬出来。法则十二：u结果看似容易，但要花费时间和努力。u要想成功，就必须比别人多付出。u你每天工作了多少小时？你每天学习多 少小时？u你持续做了多少年？故事分享故事分享 命运需要自己把握命运需要自己把握 有三个人被关进监狱三年，监狱长给他们三个人一人提出一个有三个人被关进监狱三年，监狱长给他们三个人一人提出一个 要求的机会。要求的机会。 美国人爱抽

12、雪茄，要了三箱雪茄。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要了一个美丽的女子相伴。法国人最浪漫，要了一个美丽的女子相伴。 而犹太人说：而犹太人说：“我要一部与外界沟通的电话。我要一部与外界沟通的电话。” 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里塞满了雪茄，大三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里塞满了雪茄，大 喊道喊道“给我火，给我火！给我火，给我火！”原来他忘记了要火。原来他忘记了要火。 紧接着出来的是法国人，只见他手里抱着一个小孩，美丽的紧接着出来的是法国人，只见他手里抱着一个小孩，美丽的 女子手里牵着一个小孩，肚子里还怀着第三个。女子手里牵着一个小孩，肚子里还怀着第三个。 最后出来

13、的是犹太人，他紧紧抓住监狱长的手说最后出来的是犹太人，他紧紧抓住监狱长的手说“这三年来，这三年来， 我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了20。 为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯。为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯。”故事带来的启示故事带来的启示 什么样的选择决定什么样的生活！什么样的选择决定什么样的生活！ 今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的选择将决定我们三年后的生活。运用未来的眼光，未来的思考模式，让今天做未来的事情，相信一定能创造自己更美好的将来。开发大客户的四大方法第三部分第三部分一、客户是找来的，而非等来的。二

14、、收集目标客户资料。三、明确客户需求。 四、营造产品价值、贩卖产品。开发大客户的四大方法开发大客户的四大方法一、客户是找来的，而非等来的一、客户是找来的，而非等来的u 电视、报纸、电话簿、网络。u 户外行走、逛街购物、出差外地、到客户主管 u 常去的地方“撒网”u 广交朋友、主动攀谈；与同行搞好关系。u 广发名片。乔.吉拉德 1个月寄出16000张名片。 体育赛场发名片。 餐厅里发名片。 飞机上发名片。案例：“人们并不在乎你知道多少， 而在乎你知道他多少。” 二、收集目标客户资料二、收集目标客户资料l从品牌客户到企业名称判断其实力、潜力、时机。l客户行业、竞争对手分析。l合作项目优势分析。案例

15、：红塔化学乳胶漆项目项目流程表案例：红塔化学乳胶漆项目项目流程表阶阶段段项项 目目完成时完成时间间分分析析阶阶段段1、全方位市场资讯搜集（包括各品牌广告投放情况）、全方位市场资讯搜集（包括各品牌广告投放情况）7.282、三大建材市场走访及经销商拜访、三大建材市场走访及经销商拜访7.313、市场二手资料德收集和分析、市场二手资料德收集和分析8.14、综合分析报告、综合分析报告8.2合合作作项项目目1、市场调研（调研信息要求：品牌名称、消费者对油漆的总、市场调研（调研信息要求：品牌名称、消费者对油漆的总体评价和品牌认知、影响消费者选择油漆德因素、消费者认知体评价和品牌认知、影响消费者选择油漆德因素

16、、消费者认知油漆德渠道、本产品德期望价格、各油漆品牌的广告情况、影油漆德渠道、本产品德期望价格、各油漆品牌的广告情况、影响消费者德终端设计等）响消费者德终端设计等）8.92、完成分析报告、完成分析报告8.93、就调研报告、综合分析报告与红塔化学领导及市场人员沟、就调研报告、综合分析报告与红塔化学领导及市场人员沟通。通。8.104、就合作项目与红塔化学领导及市场人员沟通（达成一致意、就合作项目与红塔化学领导及市场人员沟通（达成一致意见、定稿）见、定稿）8.10 博思.崔西说过：“岁月是成功销售的关键，销售人员的职业工具就是开口发问。” 问对问题赚大钱 多问“为什么”三、明确客户需求三、明确客户需

17、求1、需求类问题：掌握客户的策略方向，长期规划及目前的动机，了解客户的真实处境。 我很好奇，究竟是什么愿意使您？ 在为贵公司提交广告策略之前，我希望能 够抓到重点，可不可以请你谈谈您的销售策 略？您希望达到什么目标？您认为最理想的 情景是什么？ 您认为解决之道应该包括哪些要素？ 为什么？ 您为什么喜欢这个？案例：u 产品的文化属性(品牌、区隔、独特德销售主张)u 产品的物质属性(包装、逻辑)u 给客户提供一种天衣无缝的整体化体验。四、营造产品价值、贩卖产品。四、营造产品价值、贩卖产品。全案分析如何找到客户？如何找到客户？网络招标如何收集目标客户资料？如何收集目标客户资料？提提 案案 大大 纲纲

18、坚持以策略为导向的思考方式，坚持“先有策略而后有表现和传播”。报告分为如下几个部分，来阐述关于名人2002年的传播策略构想：一、一、PDAPDA行业分析行业分析二、消费群体分析二、消费群体分析三、策略分析三、策略分析四、传播策略构想四、传播策略构想五、合作项目五、合作项目一、一、PDAPDA行业分析行业分析1. 对于PDA行业的两个基本认识2. 技术层面的分析3. 市场层面的分析2 2、技术层面的分析、技术层面的分析 / / 阵营阵营无线技术应用无线技术应用基基础础操操作作平平台台Windows CEPalm OS联联 想想商务通商务通名名 人人A 技术形象技术形象 5B 技术力量技术力量 5

19、A 2B 3A 5B 3A 2B 08253 3、市场层面的分析、市场层面的分析 / / 渠道渠道/ 的销售渠道集中在大型商场/ PDA市场的家电产品特性联想太IT了，对于PDA的这个基本属性的把握，明显没有名人有优势。二、消费群体分析二、消费群体分析1. 对于消费群的基本把握2. 消费群的特征表现3. 消费群创造品牌三、策略分析三、策略分析 与三大品牌竞争对手传播策略对照与三大品牌竞争对手传播策略对照联联 想想名名 人人恒基伟业恒基伟业定义权定义权向高端转型向高端转型 如何明确客户需求？如何明确客户需求？四、确定传播的核心形象概念四、确定传播的核心形象概念名人名人PDAPDA专家制造专家制造

20、五、合作项目五、合作项目1 1、地理性策略、地理性策略促销中心以高度统一的户外形象为总体形象连接。如何营造产品价值，贩卖产品？如何营造产品价值，贩卖产品？媒体中心公关中心2 2、三种模式，交换开展、三种模式，交换开展 前边的三个地方宣传策略，在各片区市场相对成熟时，进行交换，能全面覆盖不同层面的消费群：公关媒体促销3 3、20022002年年“名人计划名人计划”媒介操作系媒介操作系统统营销广告策略媒介资讯研究媒介策划媒介整合媒介表现评估接触行为分析广告量分析趋势与机会对象层设定地域性考虑媒介行程媒介比重设定媒介策略媒体选择电视印刷广播户外.价格确定排期投放投放监测测量目标受众特别媒介良机购买回

21、顾竞争对手投放分析年度排期月度排期计划与购买比较预算实施状况推推 广广 系系 统统名名 人人联联 想想恒基伟业恒基伟业行业层面行业层面市场层面市场层面消费者层面消费者层面产品层面产品层面传播策略层面传播策略层面（封闭的分析系统）（封闭的分析系统） 总结大客户管理的核心大客户管理的核心第四部分第四部分 CRM CRM客户关系管理系统的建设和运用客户关系管理系统的建设和运用大客户管理的核心：大客户管理的核心： 不是我们满足了顾客，而是要由顾客（他/她）来决定他们是否得到“满意的服务”。 惠普亚太区客户质量总经理1 1、什么是、什么是CRMCRM？l CRMCRM是客户关系管理系统，是一套管理模式。

22、是客户关系管理系统，是一套管理模式。l 每个企业可以根据自己的行业、文化，创造出 适合本企业的CRM系统。一、一、CRMCRM的建设和运用的建设和运用2 2、CRMCRM的特点：的特点： CRM的运用是以客户为导向而非交易导向。 CRM是一个系统，既有共性，强调个性。3 3、实施、实施CRMCRM： 运用富有创造性和个性化的战略来满足客户的需求，使企业做强做大。风驰案例风驰案例风驰实施风驰实施CRMCRM的核心：的核心： 客户是我们最宝贵的资源。 必须以客户为中心，这是我们的生存前提。一、以客户为中心的组织架构二、全员绩效考评系统三、人力资源管理四、客户满意度评估五、创新管理风驰实施风驰实施C

23、RMCRM的方法：的方法：品牌服务中心一 部二 部三 部 客户服务中心一 部二 部三 部四 部五 部市场服务中心市场促销终端管理公关活动会展策动财务部营运部法律部 财务中心 行政中心 办公室人力资源工会媒二 媒介整合中心媒一媒一 媒三（户外）（大众）（网络） 印务中心印刷礼品 营销企划中心市场调查市场企划 创意策略中心广告策划创意策略影视平面创意 品牌创作中心文案设计CIS建立一、以客户为中心的组织架构一、以客户为中心的组织架构1 1、风驰公司的组织架构、风驰公司的组织架构客户服务人员：专业人员：财务行政人员客户服务人员：专业人员：财务行政人员 4 4 ： 2 2 ： 1 12 2、员工数量比

24、例：、员工数量比例：（一）以“结果”论成败。 1、全员都必须与绩效挂钩。 2、绩效，决定了每个人的价值舞台。 3、领导干部每半年、一年的职位考评。业 绩，团队建设是最重要的两项指标。 4、每位员工、每个部门每周、每月、每季 度、每年的业绩考评，末位淘汰制。二、全员绩效考评系统二、全员绩效考评系统（一）战略规划（一）战略规划（二）招聘与挑选（二）招聘与挑选（三）教育、培训（三）教育、培训（四）绩效考核（四）绩效考核（五）薪酬福利（五）薪酬福利（六）（六）“以人为本以人为本”的企业文化的企业文化三、人力资源管理三、人力资源管理l 客户满意客户忠诚客户感动l 及时调整、完善企业的实力平台，让企业更有

25、 活力。l 有效提升企业价值、利润、达到可持续发展。四、客户满意度的跟踪、反馈、评估四、客户满意度的跟踪、反馈、评估风驰案例风驰案例风驰传媒客户服务反馈表风驰传媒客户服务反馈表 TO :FROM : 昆明风驰传媒 客户服务中心TYPE :户外 FAX :3142205FAX :TEL :3142200TEL :E-MAIL : 您好！ 感谢您给予我们合作的机会，现需占用您二分钟时间，请您帮助我们填写 “客户服务反馈”，以便我们为您提供尽善尽美、物超所值的专业服务。 请您填写完后发传真或邮件给我们！ 若有问题，我们将会在24小时内对您提出的

26、问题给予明确的答复！ 谢 谢 ！项目名称 ： 执行日期 ： . 说明：第1 8题为量化答题5分代表最好，1分代表差。请您在所选分数上打“”.1. 您认为我公司的专业水平： 设 计: 5 4 3 2 1 画面制作: 5 4 3 2 1 执行品质: 5 4 3 2 1 客户服务: 5 4 3 2 1 2. 广告发布后的综合效果是否达到您的预期要求： 广告效果: 5 4 3 2 1 3. 广告活动后销售量和知名度是否达到预期要求：销 售 量: 5 4 3 2 1 知 名 度: 5 4 3 2 1 4. 4. 广告活动后销售量比原来提升了多少？广告活动后销售量比原来提升了多少？ 30%以上 15-20

27、% 10-15% 5-10% 5%以下 5 4 3 2 15. 5. 广告服务过程中，是否按时得到答复解决：广告服务过程中，是否按时得到答复解决： 所有问题按时得到解决 5 有拖延但很快得到解决 4 有拖延但最终得到解决 3 有拖延但解决得不令人满意 2 有拖延且至今没有得到解决 16. 6. 您认为我公司的价格：您认为我公司的价格： 物超所值物有所值合适物所不值不合理: 5 4 3 2 1 7. 您公司与我们继续合作的可能性为： 继续合作的可能性: 5 4 3 2 1 8. 请问您公司预计在何时有新的广告投入： 一个月后 二个月后 三个月后 半年后 一年后9.您认为我公司的户外媒体还应做哪些创新与改进？10. 您对我公司的意见和