网络营销- 第五章 产品选择与价格策略(PPT 64页)

1、W W W . W A T S O N W Y A T T . C O Mp 互动讨论商品形态类别类别商品品种商品品种营销方式营销方式实体产品普通产品 消费品，工业品等实体产品在线浏览、购物、送货上门无形产品软件产品 电脑软件、电子游戏在线销售在线服务订票、预约服务、网上选号、代购服务等网络预约服务法律援助、网络交友、在线游戏、远程医疗、远程教育互助（互动）服务网上咨询、中介、研究报告、论文等 信息咨询服务E M产品产品与高技术、电脑、与高技术、电脑、网络有关以及图书网络有关以及图书、音乐等信息产品、音乐等信息产品民族化民族化个性化个性化明确明确醒目醒目低廉低廉免费免费方便方便快捷快捷宽泛宽泛

2、适合全适合全球市场球市场标准化，易于鉴别，标准化，易于鉴别，可靠性较高，可依网可靠性较高，可依网上信息做出购买决策上信息做出购买决策信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性）香烟香烟室内用品室内用品家用修理工具家用修理工具一般体育用品一般体育用品杂货杂货/食品食品服装服装消费电子消费电子/电器电器专用体育用品专用体育用品玩具，办公用品玩具，办公用品汽车汽车收藏品，鲜花收藏品，鲜花/礼品，化妆品礼品，化妆品音乐音乐/视频视频书籍书籍/杂志杂志旅游旅游计算机硬计算机硬/软件软件保险保险/金融服务金融服务适应性好适应性差 尽管从理论上讲，服装鞋帽、化妆品和家具百货不尽管从理论上讲，服装鞋帽、化

3、妆品和家具百货不是很适宜在网上销售是很适宜在网上销售 购买前要亲自体验才能作出购买决策；购买前要亲自体验才能作出购买决策； 很注重形象，容易导致款式的不满。很注重形象，容易导致款式的不满。 但是，与以前网购热门商品不同，当今，传统的图但是，与以前网购热门商品不同，当今，传统的图书音像制品不再是购买的最大热门，取而代之的是服书音像制品不再是购买的最大热门，取而代之的是服装鞋帽、化妆品和家居百货类的产品，表现出从标准装鞋帽、化妆品和家居百货类的产品，表现出从标准化、固定化产品向化、固定化产品向转换的趋势。转换的趋势。我们的任务我们的任务1. 可可量化因素量化因素（产品成本）（产品成本）不可量化不可

4、量化的因素的因素= 网上消费者获取产品或服网上消费者获取产品或服务的务的全部成本全部成本 网上产品的价格构成分析网上产品的价格构成分析商家顾客（可量化）产品成本降低基本不变不可量化因素使用时间成本_增加购买精力成本_？生活方式变更成本_？心理成本_增加可见，网上产品的价格：可见，网上产品的价格：具有较大的下行具有较大的下行压力。低价不但压力。低价不但是可行的，而且是可行的，而且也是合理的也是合理的2. 实例实例B B实例实例A A春秋航空旅游网上机票价格的灵活性春秋航空旅游网上机票价格的灵活性热价网上的热价网上的MP4播放器价格比较页面播放器价格比较页面不同网站上不同网站上“纽曼影音王纽曼影音

5、王M668（20G）MP4播放器播放器”的价格的价格价格对比价格对比3. 网络营销的定价方式网络营销的定价方式继承传统营销的定价方式继承传统营销的定价方式网络营销中新型的定价方式网络营销中新型的定价方式 折扣定价折扣定价数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣 撇脂定价撇脂定价 捆绑定价捆绑定价 声誉定价声誉定价使用定价使用定价定制定价定制定价网上拍卖网上拍卖集体议价集体议价使用定价方式使用定价方式 顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，只顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。back使用

6、定价策略使用定价策略 减少了不必要生产和包装浪费减少了不必要生产和包装浪费 吸引有顾虑的顾客使用产品吸引有顾虑的顾客使用产品 节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦比较适合于通过互联网传输，是否可以实现远程调比较适合于通过互联网传输，是否可以实现远程调用的产品，如软件、音乐、电影用的产品，如软件、音乐、电影对基础设施和技术要求较高对基础设施和技术要求较高 网上注册后直接使用网上注册后直接使用视频点播系统（视频点播系统（VOD）优势定制定价方式定制定价方式 在企业能实行定制生产的基础上，利用相应的在企业能实行定制生产的基础上，利用相应的技术，帮助消费者选

7、择配置或者自行设计能满足技术，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。的价格成本。 实例实例C C 要求商家在管理、供应、生产和配送等环节，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化 目前，定制定价方式还处在初步阶段，消费者只能在个别商家提供的有限范围内进行挑选。 戴尔公司的产品定制定价页面戴尔公司的产品定制定价页面back网上拍卖定价方式网上拍卖定价方式实例实例D D 由满足一定条件的竞买者通过网上竞卖系统由满足一定条件的竞买者通过网上竞卖系统（平台）轮流公开竞价，在规定的时间内由出

8、（平台）轮流公开竞价，在规定的时间内由出价最高者赢得价最高者赢得 。 常见于 C 2 C型 的网上交易中，诸如二手货、收藏品、库存积压产品或普通商品都可以以网上拍卖的方式进行出售。 它一般不会成为商家的主流价格方式，往往作它一般不会成为商家的主流价格方式，往往作为辅助形式，达到吸引网上为辅助形式，达到吸引网上“眼球眼球”的目的。的目的。易趣网的产品拍卖页面易趣网的产品拍卖页面参与易趣网产品竞标的页面参与易趣网产品竞标的页面集体议价方式集体议价方式 商家根据不同的购买量制定不同的价位，随购买商家根据不同的购买量制定不同的价位，随购买人数的增加成阶梯性递减。同一件商品，买的人越人数的增加成阶梯性递

9、减。同一件商品，买的人越多，最终成交的价格就越低。在满意的价位下单后，多，最终成交的价格就越低。在满意的价位下单后，随着不断有人加入，最终需要支付的金额不断降低。随着不断有人加入，最终需要支付的金额不断降低。活动结束时以当时的价格为准结算。活动结束时以当时的价格为准结算。示意图示意图188元元168元元148元元108元元解决方法解决方法预预付付定定金金到位通知到位通知集体议集体议价的参价的参与方式与方式流流 程程流流 程程流流 程程网上集体议价的三种参与方式网上集体议价的三种参与方式集体议价流程图挑选议价商品挑选议价商品查看商品议价信息查看商品议价信息现现 买买 现现 用用网上银行结帐网上银行结帐提提 货货出售完毕或议价到期，出售完毕或议价到期，差额自动退还客户差额自动退还客户网上银行结帐网上银行结帐预预 付付 定定 金金到达预期价格到达预期价格出售完毕或议价到期，出售完毕或议价到期，差额自动退还客户差额自动退还客户条件到时条件到时发发E-mailE-mail到位通知到位通知YN本轮议价结束本轮议价结束思考与讨论思考与讨论. S企业首先应综合分析如下主要因企业首先应综合分析如下主要因素素2. 初步明确可行的产品定价方式初步明确可行的产品定