连锁经营营销管理

1、连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 2一、定价影响因素一、定价影响因素二、定价政策二、定价政策三、如何应对价格战三、如何应对价格战四、连锁店价格策略四、连锁店价格策略http:/www.ort- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.light- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.zg- htt

2、p:/www.skf- http:/www.nsk- http:/www.fag- http:/ http:/www.ntn- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.xunchi- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 3 案例：百佳及万佳的案例：百佳及万佳的“价格战价格战” 20022002年年1

3、111月月8 8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从烈的价格大战从1111月月8 8日华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并日华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由由“烤鸡争斗烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5 59 9元的元的“开业特价开业特价”，很快，仅隔，很快，仅隔3030米的百佳金田店将同类烤鸡米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只价格由每只6 68 8元降到元降到5 5。8 8元。临近当日

4、中午，万佳又将烤鸡元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只价格猛降到每只4 49 9元，百佳再三犹豫，于当日下午元，百佳再三犹豫，于当日下午4 4点，点，“咬牙咬牙”调低烤鸡价至调低烤鸡价至4 48 8元元后来双方愈战愈勇，最终万后来双方愈战愈勇，最终万佳将烤鸡价格降到了每只佳将烤鸡价格降到了每只8 8角钱的超低价角钱的超低价! ! “战火战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉拉锯战锯战”，两超市里相当多的同类商品连续，两超市里相当

5、多的同类商品连续5 5次降价。华润万佳次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手以低于对手5050的超低价出售。的超低价出售。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 4低价引来抢购狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积低价引来抢购狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积都达都达2 2万平方米的大超市挤得水泄不通，烤鸡档前总是排着百万平方米的大超市挤得水泄不通，烤鸡档前总是排着百米长龙，超市广播里不断地在疏导顾客。据悉，万佳店到晚上米

6、长龙，超市广播里不断地在疏导顾客。据悉，万佳店到晚上1212点还有顾客排队结账，百佳的烤炉已坏了点还有顾客排队结账，百佳的烤炉已坏了4 4台，还有台，还有4 4台也在台也在满负荷运转。据粗略统计，仅满负荷运转。据粗略统计，仅3 3天时间里，消费者在万佳、百天时间里，消费者在万佳、百佳超市掷金逾千万元抢购低价货品佳超市掷金逾千万元抢购低价货品! ! 几天之后，百佳悄悄退出了争斗，逐步恢复了商品的原有几天之后，百佳悄悄退出了争斗，逐步恢复了商品的原有价格，但烤鸡档前依然排着长龙。而万佳烤鸡价格依然保持着价格，但烤鸡档前依然排着长龙。而万佳烤鸡价格依然保持着8 8角钱角钱1 1只的超低价。只的超低价

7、。 这次价格大战虽然已暂告一个段落，但可以预见类似的情这次价格大战虽然已暂告一个段落，但可以预见类似的情景还会在不同时期不同地区上演，它给人们带来了一系列思考：景还会在不同时期不同地区上演，它给人们带来了一系列思考：零售商的价格战到底有没有止境零售商的价格战到底有没有止境? ?这种价格战从长远来看会对这种价格战从长远来看会对企业产生什么样的影响企业产生什么样的影响? ?超低价的价格促销有没有违背法律规超低价的价格促销有没有违背法律规定的定的“游戏规则游戏规则”? ?价格因素是吸引顾客的惟一工具吗价格因素是吸引顾客的惟一工具吗? ?连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教

8、学案例教学案例 教学参考教学参考Page 5连锁店本身连锁店本身（政策、经营能力）（政策、经营能力）消费者消费者（需求、心理）（需求、心理）供应商供应商（成本）（成本）竞争者竞争者（竞争）（竞争）定定 价价连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 6影响顾客对价格敏感程度的因素影响顾客对价格敏感程度的因素1 1、替代效应：竞争者之间商品的可替代性。、替代效应：竞争者之间商品的可替代性。2 2、总支出效应：当总支出量较大时顾客对价格更加敏感。、总支出效应：当总支出量较大时顾客对价格更加敏感。3 3、困难比较效应：当对竞争性商品的价格

9、容易做出比较、困难比较效应：当对竞争性商品的价格容易做出比较时，顾客对价格更为敏感。独家经营使商品比较困难。时，顾客对价格更为敏感。独家经营使商品比较困难。4 4、利益、利益/ /价格效应：顾客认为他们从产品中获取的利益及价格效应：顾客认为他们从产品中获取的利益及商品价格之间的关系。商品价格之间的关系。5 5、情景效应：消费环境不同影响消费者对价格的敏感度。、情景效应：消费环境不同影响消费者对价格的敏感度。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 7连锁店制定的商品价格有时高于竞争对手，有连锁店制定的商品价格有时高于竞争对手，有时

10、低于竞争对手，同一种商品价格经常变动。时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动。二、连锁经营定价政策二、连锁经营定价政策 优势：优势：刺激消费，加速商品周转；刺激消费，加速商品周转；同一种商品价格变化可使其在不同市场上具吸引力；同一种商品价格变化可使其在不同市场上具吸引力；以一带十，达到连带消费的目的；以一带十，达到连带消费的目的；对于以价格作为竞争武器的连锁企业，每日低价要求对于以价格作为竞争武器的连锁企业，每日低价要求太高；太高；多见于各大超市连锁、家电连锁、建材连锁、多见于各大超市连锁、家电连锁、建材连锁、ITIT产品连锁店产品连锁店连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学

11、内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 8（二）稳定价格政策（二）稳定价格政策连锁店基本保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章连锁店基本保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章 优势：优势：稳定商品销售，有利于库存管理和防止脱销；稳定商品销售，有利于库存管理和防止脱销；减少人员开支和其他费用；减少人员开支和其他费用；为顾客提供更优质的服务；为顾客提供更优质的服务；有利于品牌形象的塑造；有利于品牌形象的塑造；保持顾客忠诚；保持顾客忠诚；多见于百货连锁、高档服装品牌连锁、餐饮连锁、体育用品连锁多见于百货连锁、高档服装品牌连锁、餐饮连锁、体育用品连锁http:/www.ort- http

12、:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.light- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.zg- http:/www.skf- http:/www.nsk- http:/www.fag- http:/ http:/www.ntn- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.xunchi- http:/ http:/ http:/

13、 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 9大多数产品长期保持同行业中最低的价格大多数产品长期保持同行业中最低的价格 具备的条件：具备的条件：规模经济、能大规模生产和销售；规模经济、能大规模生产和销售；具有技术进步和技术创新能力；具有技术进步和技术创新能力；具有一流的管理水平、先进的生产设备、较低的负债率；具有一流的管理水平、先进的生产设备、较低的负债率；能够抵挡来至于同行业的压力；能够抵挡来

14、至于同行业的压力；适用于长期价格需求弹性较大的产品；适用于长期价格需求弹性较大的产品；多见于折扣店、平价药店连锁等多见于折扣店、平价药店连锁等http:/www.ort- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.light- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.zg- http:/www.skf- http:/www.nsk- http:/www.fag- http:

15、/ http:/www.ntn- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.xunchi- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 10影响因素影响因素定价定价市价市价定价定价= =市价市价定价定价市价市价地段地段不方便的地方不方便的地方靠近竞争者，无靠近竞争者，无地段优势地段优势没有强大竞争没有强大竞争

16、者，位置方便者，位置方便服务服务自助服务，员自助服务，员工素质低，陈工素质低，陈列简单列简单有一定导购员提有一定导购员提供服务供服务高水平服务，高水平服务，有推销技巧，有推销技巧，送货上门。送货上门。花色品种花色品种 集中于畅销货集中于畅销货花色品种适中花色品种适中花色品种丰富花色品种丰富店内环境店内环境 廉价装置，没廉价装置，没有过多装修有过多装修店内环境中等店内环境中等吸引人的装饰吸引人的装饰和大量陈列和大量陈列专门服务专门服务 现购自运现购自运不提供专门服务不提供专门服务或收费或收费服务费包括在服务费包括在价格内价格内品牌品牌他人商标他人商标名牌货名牌货独家经营商标独家经营商标连锁经连锁

17、经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 11第一、无论价格挑战是来自于整体性还是区域性，第一、无论价格挑战是来自于整体性还是区域性，连锁企业的回应仍需要以局部为主。连锁企业的回应仍需要以局部为主。第二、消费品替代性较高，价格影响大，可采用：第二、消费品替代性较高，价格影响大，可采用：不动声色、维护原价；维护原价、增加服务；不动声色、维护原价；维护原价、增加服务；选择其他不同商品降价；不销售相同的产品或品牌；选择其他不同商品降价；不销售相同的产品或品牌；第三、面对价格挑战，应该以第三、面对价格挑战，应该以“非价格竞争非价格竞争”的手法的手法

18、为宜。考虑整体企业的形象，及不同竞争态势。为宜。考虑整体企业的形象，及不同竞争态势。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 12 在激烈的竞争环境中，零售商日益在激烈的竞争环境中，零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价格认识到比选择适当的地点、商品、价格更重要的是及现有顾客及潜在顾客的沟更重要的是及现有顾客及潜在顾客的沟通，重要的工具就是促销。通，重要的工具就是促销。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 13连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内

19、容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 14（一）开业促销活动（一）开业促销活动（二）周年庆促销活动（二）周年庆促销活动（三）例行性促销活动（三）例行性促销活动（四）竞争性促销活动（四）竞争性促销活动连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 15广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系相对重要性相对重要性三、三、零售市场促销手段应用零售市场促销手段应用http:/www.ort- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.light- http:/ http:/ h

20、ttp:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.zg- http:/www.skf- http:/www.nsk- http:/www.fag- http:/ http:/www.ntn- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.xunchi- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/

21、 http:/ http:/连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 16四促销活动流程管理四促销活动流程管理（一）促销活动策划（一）促销活动策划 促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。等一系列内容。 连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 171 1、确定促销目标、确定促销目标认识认识了解了解喜爱喜爱偏好偏好信任信

22、任购买购买顾客光顾商店的决策过程顾客光顾商店的决策过程连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 18 100 95% 90 85% 80 70 60 50 45% 40 32% 30 25% 20 18% 10 0 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 某某超超市市目目标标顾顾客客光光顾顾商商店店决决策策阶阶段段调调查查案例：案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多

23、数顾客认识和说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 192 2、制定总体促销预算、制定总体促销预算量力而行法量力而行法销售百分比法销售百分比法目标任务法目标任务法竞争对等法竞争对等法连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考

24、教学参考Page 203 3、制订促销实施方案、制订促销实施方案促销时间促销时间促销商品促销商品促销主题促销主题促销宣传促销宣传 促销方式促销方式连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 21选择促销方式要考虑如下因素：选择促销方式要考虑如下因素：促销目标促销目标 零售商类型及竞争环境零售商类型及竞争环境费用预算费用预算连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 22促销组合及促销目标关系及效果促销组合及促销目标关系及效果http:/www.ort- http:/ ht

25、tp:/ http:/ http:/ http:/www.light- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.zg- http:/www.skf- http:/www.nsk- http:/www.fag- http:/ http:/www.ntn- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.xunchi- http:/ http:/ http:/ http

26、:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 23日常性促销活动策划日常性促销活动策划类别类别活动名称活动名称所需人员所需人员活动时间跨度活动时间跨度户外活动户外活动演出、表演、走秀演出、表演、走秀根据活动规模定根据活动规模定2-32-3小时左右小时左右所需物料所需物料种类种类店内海报、社区海报店内海报、社区海报横幅、彩旗、活动展板、宣传物品、气球、音响、麦克风等横幅、彩旗、活动展板、宣传物品、气球、音响、

27、麦克风等费用预算费用预算宣传费用、场地费、演出队伍的演出费、礼品费宣传费用、场地费、演出队伍的演出费、礼品费场地要求场地要求选择市中心的广场，大型商场门口，小区附近等人流量集中的地方，场地必选择市中心的广场，大型商场门口，小区附近等人流量集中的地方，场地必须开阔并留有足够的空间，避免及人流量过大的中心过道太近须开阔并留有足够的空间，避免及人流量过大的中心过道太近活动步骤活动步骤 事先联系演出队伍，协商活动内容，列出活动说明，确定促销主题事先联系演出队伍，协商活动内容，列出活动说明，确定促销主题 总部在活动前三天内必须全部准备好相关条幅、背景板等宣传物料，并在活总部在活动前三天内必须全部准备好相

28、关条幅、背景板等宣传物料，并在活动开始一天前将宣传物料送至连锁门店动开始一天前将宣传物料送至连锁门店 提前一天以上培训促销人员，统一说辞，安排职责分工，留出机动人员安排提前一天以上培训促销人员，统一说辞，安排职责分工，留出机动人员安排 活动开始前先通过播放音乐预热气氛活动开始前先通过播放音乐预热气氛5-105-10分钟，聚集人气后，方可正式开始分钟，聚集人气后，方可正式开始 主持人在活动中穿插品牌介绍、促销信息。不时提问，给答对问题者发小礼主持人在活动中穿插品牌介绍、促销信息。不时提问，给答对问题者发小礼品，关键在于调节好现场气氛品，关键在于调节好现场气氛注意事项注意事项 促销主题应该选择公司

29、重点推广的品牌信息促销主题应该选择公司重点推广的品牌信息( (如公司自有品牌如公司自有品牌) )或消费者关心或消费者关心的热点，以及接近生活的开放式主题的热点，以及接近生活的开放式主题 在该类活动中不应该过于追求销量提升，因该类活动主要用于提升品牌的当在该类活动中不应该过于追求销量提升，因该类活动主要用于提升品牌的当地知名度和公司重点传播的品牌信息地知名度和公司重点传播的品牌信息连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 24连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 2

30、5第三节第三节 零售连锁经营广告零售连锁经营广告零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。售增长的沟通传达方式。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 26零售广告的优点：零售广告的优点： 传播范围广，可吸引大量公众（传播范围广，可吸引大量公众（POPPOP

31、广告除外），常在大型广告除外），常在大型促销活动中常常使用；促销活动中常常使用； 可供选择的媒体较多，可以及其它促销方式有效配合；可供选择的媒体较多，可以及其它促销方式有效配合； 可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意； 广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解， 使得自助服务或减少服务成为可能。使得自助服务或减少服务成为可能。零售广告的缺点：零售广告的缺点： 信息

32、量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容； 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用； 如采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；如采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没； 一些媒体刊登广告的前置时间较长。一些媒体刊登广告的前置时间较长。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 271 1、地域区别：连锁经营广告一般在地域上

33、比较集中，很、地域区别：连锁经营广告一般在地域上比较集中，很少使用全国性的宣传工具。少使用全国性的宣传工具。2 2、时间差异：连锁经营广告强调及时性，新商品上市、时间差异：连锁经营广告强调及时性，新商品上市短期内需做广告，而制造商广告强调提升品牌价值，培短期内需做广告，而制造商广告强调提升品牌价值，培养消费者忠诚度、强调长期性。养消费者忠诚度、强调长期性。3 3、重点不同：连锁经营重点在价格、竞争和商品群，制、重点不同：连锁经营重点在价格、竞争和商品群，制造商强调单一产品独特性。造商强调单一产品独特性。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学

34、参考Page 28媒体项目媒体项目使用频率使用频率使用时机使用时机费用费用电视电视少少开幕或多店联合促销开幕或多店联合促销高高广播电台广播电台少少开幕，周年庆，联合促销开幕，周年庆，联合促销高高店内音像店内音像中中开幕，周年庆，联合促销开幕，周年庆，联合促销低低报纸报纸中中开幕，联合促销开幕，联合促销高高POPPOP多多各式销售场所促销活动各式销售场所促销活动低低电话电话少少对固定顾客通知促销信息对固定顾客通知促销信息低低户外宣传品户外宣传品少少开幕宣传开幕宣传低低网络网络中中企业形象推广企业形象推广低低http:/www.ort- http:/ http:/ http:/ http:/ ht

35、tp:/www.light- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.zg- http:/www.skf- http:/www.nsk- http:/www.fag- http:/ http:/www.ntn- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/www.xunchi- http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http

36、:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 29 沃尔玛日前开始在美国国内电视台投放广告，沃尔玛日前开始在美国国内电视台投放广告，广告内容主要宣传其为最佳雇主和优秀的法人市广告内容主要宣传其为最佳雇主和优秀的法人市民。该广告内容民。该广告内容6060秒用于介绍沃尔玛的创始人山秒用于介绍沃尔玛的创始人山姆姆沃尔顿，沃尔顿，3030秒则用于聚焦宣传沃尔玛的健康保秒则用于聚焦宣传沃尔玛的健康保险计划。据报道，沃尔玛在今年夏天在雇员中开险计划。据报道，沃

37、尔玛在今年夏天在雇员中开展的一项调查显示，展的一项调查显示，88%88%的职员相信公司是一个优的职员相信公司是一个优秀的法人市民，秀的法人市民，81%81%的雇员表示愿意向朋友推荐加的雇员表示愿意向朋友推荐加入沃尔玛。沃尔玛的这个广告将在不确定的时段入沃尔玛。沃尔玛的这个广告将在不确定的时段在美国国家电视台和公共网络上播放。沃尔玛方在美国国家电视台和公共网络上播放。沃尔玛方面表示，这个电视广告仅仅是沃尔玛向公众展示面表示，这个电视广告仅仅是沃尔玛向公众展示公司对社会的积极影响的一部份。公司对社会的积极影响的一部份。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例

38、教学参考教学参考Page 30POPPOP广告（广告（point of purchase advertisingpoint of purchase advertising）：）： 也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个及商品有也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个及商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于意促销商品，以促进销售。由于POPPOP广告针对

39、性较强，顾客可在短广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。 连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 31（一）、连锁店（一）、连锁店POPPOP广告类型广告类型 （按地理位置分）（按地理位置分）柜台广告、悬挂广告、地面广告、货架广柜台广告、悬挂广告、地面广告、货架广告、招牌广告、录象广告、传单、刊物等。告、招牌广告、录象广告、传单、刊物等。连锁经连锁经营管理营管理 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参

40、考教学参考Page 32 表表9-3 POP9-3 POP广告的种类和功能一览表广告的种类和功能一览表区分区分种种 类类功功 能能店头店头POP店头看板（招牌）、商品名店头看板（招牌）、商品名称称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。外，给整个商店带来季节感，制造气氛。店内店内POP专柜专柜POPPOP、引导、引导POPPOP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。告诉走进商店的顾客，商品在什么

41、地方。特卖特卖POPPOP、廉价、廉价POPPOP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知告知POPPOP、优待、优待POPPOP、气氛、气氛POPPOP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。气氛。厂商海报、广告板、场地厂商海报、广告板、场地POPPOP传达商品情报及厂商情报的功能传达商品情报及厂商情报的功能陈列陈列现场现场POP展示卡展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。分类广告分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价