动感地带整合营销传播策略分析报告

1、 I / 57摘 要本文主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况,研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以与产生的经营效果,通过对市场细分，消费者调查，以与广告，价格等一系列因素的整合营销方案来研究“动感地带”成功的原因，以与“动感地带”整合营销运用方法以与必要性和效果分析等，从这些方面来了解整合营销的特点和“动感地带”品牌的强势。随着通信技术的飞速进步和电信市场的不断开放，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已经不合时宜，让位于适应市场发展潮流的整合营销。中国电信运营业也很快适应了这些新形势下的巨大变化，中国移动作为国致力于移动通信发展的通信运营，很快启动了“动感地

2、带”，之后通过整合营销传播(IMC)，将其品牌的文化涵 原创，个性，探索与其客户(年轻一族)追求和向往的独立、时尚与个性很好地结合起来，使M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还要成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”，更使中国移动的霸主地位再次巩固。本文主要分为以下5个部分：第一部分是对整合营销传播理论的概述，包括整合营销理论的定义，整合营销传播理论在我国运用的背景，以与整合营销传播的层次和发展情况等，从理论入手，主要介绍了整合营销的产生与其研究情况，为下一部分分析作铺垫；第二部分是对“动感地带”的品牌，容和特点极其发展情况做了介绍，又通过整合营销传播策略在“动感地带

3、”推广的体现做出了简单的介绍和分析；第三部分是对“动感地带”运用整合营销传播策略必要性作了具体的解释和分析，并将“动感地带”和竞争对手的一系列情况作了对比和分析，具体说明了整合营销的时代性，是适合当今时代发展和“动感地带”的特点的；第四部分对“动感地带”运用整合营销成功的一系列效果分析，主要包括品牌效果分析，消费者市场定位分析以与沟通效果分析和消费者满意度分析等。通过这些部分的分析来说明“动感地带”整合营销传播的成功之处；第五部分是对“动感地带”在发展中的不足做出总结，并且分别在部分和总体方面提供了一系列建议。关键词：整合营销传播；业务品牌；消费者；动感地带 II / 57AbstractTh

4、is article mainly introduces China mobile Companys product M-Zones general sales situation, studies China Mobiles market operation and the sales effect of it towards the product M-Zone. It Studies the reason of its success by the detailed divide of the market, consumers investigate, advertisements,

5、price and so on. And M-Zone integrative marketing methods and necessity and analyses of the effect, etc. From these aspects, it helps to understand the characters of integrative marketing methods and the brand M-zones pre-eminent.Along with the rapid advance of the communication technology and the c

6、onstant open of the telecommunication market, we are entering an era of Perceptual and individuality consumption. the traditional marketing method is unpopular, and the integration marketing methods take the place for it meets the market developing trend. China telecommunication business also adapt

7、tremendous changes in these new situations, China mobile, as the pioneer of mobile telecommunication, started the new product M-zone soon, then through the spread of integration marketing methods (IMC), combined well of the spirit of the brand, Original-design, characteristic, exploration and the cl

8、ients (the youth) purchase and hope of Independent, fashion and individualism, makes M-zone not only a young telecommunication brand, but also a fashionable brand, a communication and cultural space which specially belongs to the youth. this firms the Leading position of China Mobile again.This arti

9、cle is mainly divided into the following 5 parts：Chapter 1 is the general introduction of Integrative marketing spread, including the definition of Integrative marketing spread, the practice background of Integrative marketing spread in our country, and the steps and developing situation of Integrat

10、ive marketing spread, etc.Starts from the theories, it mainly introduced the emergence and developing and studding situation of Integrative marketing spread, to make an base for the next parts analysis；Chapter 2 is a introduction of the M-Zones brand, information and character and the developing sit

11、uation. It studies and the spread of M-zone reflected by Integrative marketing spread methods ,and make a simple introduction and analyses；Chapter 3 is a concrete explanation and analysis of the necessity on using of Integrative marketing spread methods. It makes a contrast and analyses in series of

12、 the situations between M-Zone and its competitive rivals, concretely explained the popularity of Integrative marketing spread methods, suitable for the trend of nowadays development and the character of M-Zone；Chapter 4 a series of effect analysis on its success by integrative marketing spread meth

13、ods, mainly include brand III / 57effect analysis, consumers market fixation analysis and communication effect analyze and the consumers satisfaction analyzes etc.Through the analysis of these parts, it shows the success of the usage of Integrative marketing spread methods；Chapter 5 is a summary of

14、the shortage on M-Zone development, and it provides a series of suggestion separately for part and on general.Keyword: Integrative marketing spread；business brand；consumer；M-Zone IV / 57目 录引 言 11 整合营销传播理论概述 21.1 整合营销传播理论的涵 21.2 整合营销传播理论在我国运用的背景 31.2.1 市场权力重心的变化 41.2.2 信息技术的发展导致信息的多元化 41.3 整合营销传播的层次

15、51.4 IMC 理论的发展阶段 61.4.1 孕育阶段（20 世纪 80 年代以前）61.4.2 产生阶段（80 年代）71.4.3 发展阶段（20 世纪 90 年代）81.4.4 成熟阶段（21 世纪）92 “动感地带”的现状分析 102.1 “动感地带”的品牌介绍 102.2 “动感地带”的服务容和特点 102.2.1 “动感地带”套装 102.2.2 “动感地带”提供的服务 112.2.3“动感地带”的特点 112.3 “动感地带”整合营销传播策略的表现性 112.3.1 营销传播协调一致 122.3.2 全国性的促销活动 132.3.3 让客户亲身体验 132.3.4 产业链纵横联袂

16、 132.3.5 分兵布阵，组合工具 143“动感地带”运用整合营销传播策略的必要性 163.1 营销时代的变革 16 V / 573.2 整合营销策略要素和“动感地带”品牌的对合 173.3 竞争市场的激烈 203.3.1 “动感地带”与“UP 新势力”的竞争 233.3.2 “动感地带”与“神州行”的竞争 243.3.3 “动感地带”与“小灵通”的竞争 244 “动感地带”整合营销传播策略的效果分析 264.1 品牌效果分析 264.2 消费者市场定位分析 284.3 同消费者沟通效果分析 294.4 消费者满意度分析 304.4.1 “动感地带”总体直观满意度 314.4.2 主要竞争满

17、意度分析 314.4.3 价格满意度对比 324.4.4 促销宣传活动满意度分析 334.4.5 话费透明度的满意度分析 345 “动感地带”整合营销传播策略的不足和建议 355.1 “动感地带”的不足 355.1.1 价格贵 355.1.2 服务不健全 355.1.3 透明度低 365.1.4 价格方面忠诚度脆弱 365.1.5 细节问题力量薄弱 365.2 对整体“动感地带”的建议 375.2.1 以发展的目光的角度看问题 375.2.2 用联系的观点思考 37结 论 39致 40参考文献 41 VI / 57附录 A42附录 B48 1 / 57“动感地带”整合营销传播策略分析引 言随着

18、中国经济近几年的高速发展以与进入 WTO 态势的稳定成熟，各行业在中国的竞争方式也越趋激烈，所以市场营销也已经越来越受企业的重视。市场上的营销手段层出不穷，各种营销概念不断出炉来捍卫企业的形象，增长企业的效益。市场竞争的激烈导致营销方式和概念的不断涌现，如名人营销，创意营销，口碑营销等新的营销观念都在充斥着市场的每个安静的角落，使每个行业的竞争都硝烟滚滚。为什么新业务的推广远远不如预期？为什么价格战始终此起彼伏？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没创意和效果？各行各业都有着本行业的特点，随着社会的进步显然传统的营销已经不适应社会经济的发展，已经不能使消费者发生购买欲望。所以说想

19、要在竞争激烈的市场上分一杯羹就需要用合理的营销来适应时代的发展。电信运营业从垄断迅速步入了市场竞争时代，当市场环境还在规和完善之中，当整个行业的增长速度逐渐放缓，这几年的竞争对各家电信运营商来说，无疑都是比较残酷的过程和不敢太乐观的结果。有的发展速度变缓，有的高速增长但后患重重，有的刚涉足市场即出师不利。世界电信业的寒冬已经到来，中国电信运营业如何未雨绸缪？加入 WTO 后传统的营销已经不适应当今的社会，并不能刺激消费者的购买欲，特别是追新求异的年轻群体，而整合营销则是新时代营销的杰出代表，把营销之路也推向一个新的高潮，能把握有利时机把商品推向消费者市场，受消费者欢迎。“动感地带”正好顺应时代

20、的发展，合理运用了整合营销策略，使自己在消费者市场在很短的时间得到消费者的青睐，树立了强大的品牌形象。抓住消费者心理，与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键；关注客户、追求客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。本文根据整合整合营销涵义和策略，结合国电信市场竞争与发展态势，对中国移动“动感地带”品牌运用进行整合营销策略分析以与成功原因的分析，使中国移动更深刻了解自己，找出自身不足，在激烈的竞争中立于不败之地。 2 / 571整合营销传播理论概述1.1 整合营销传播理论的涵整合营销传播（即 Integrated Marketing

21、Communication，缩写为 IMC）的开展，是上个世纪 90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年，整合营销传播（IMC）在世界围吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如 Caywood，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和 Lauter

22、born，1992；Duncan 和埃弗雷特，1993；Duncan 和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。 第一，美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认

23、识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化1。”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了 IMC 是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 第二，美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来

24、顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而 3 / 57且营销传播者不仅要影响受播者顾客或未来顾客的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。 第三，美国学者舒尔茨，唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟

25、通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”第四，托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”第五，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工

26、、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程2。”第五，整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前与可以预见的将来的发展围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、部和外部受众与其他目标3。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭

27、的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态与品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者与顾客对组织的当前与潜在的价值。本文就是主要结合舒尔茨教授的定义思想来分析中国通讯市场“动感地带”品牌的营销成功之术。1.2 整合营销传播理论在我国运用的背景整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调 4 / 57“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤。1.2.1市场权力重心的变化由制造商主导变为由零售商

28、和消费者共同主导20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权4。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道

29、费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群发布同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来

30、满足消费者的需要。1.2.2信息技术的发展导致信息的多元化一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314 座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、报纸、广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4% 曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1

31、。通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交 5 / 57流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势5。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和

32、分众传播将在一定的围长期并存。1.3 整合营销传播的层次整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽一样，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考

33、虑更高层次的传播计划，以与组织和战略的协调问题。 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯（Tom Duncan）从传播涉与到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图 1.1），整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。 6 / 57图 1.1 四种整合层次1.4 IMC 理论的发展阶段整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”

34、。但是，理论的进一步发展，IMC 已经涉与到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。 1.4.1 孕育阶段（20 世纪 80 年代以前）为了更好的理解整合营销传播理论，我们要对 80 年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。 第一，营销理论中的 4P：密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 1960 年

35、提出的 4Ps 理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）6。4P 理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。由于服务业在 70 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第 5 个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重 7 / 57要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70 年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出

36、了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 在 70 年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的 4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。 随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的 4P 使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。 第二，定位理论：在竞争日趋激烈的市场

37、中,如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见图 1.21、50 年代 (产品年代)50 年代初雷斯提出 USP 理论,要求消费者说一个“独特的销售主” （Unique Sales Proposition） ，而且这个主是竞争者所没法做到的。但到了 50 年代末 60 年代，随着科技进步，各种替代品和仿制不断涌现，寻找 USP 变得愈益困难。2、60 年代（形象时代）大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。3

38、、70 年代（定位时代）1969 年两位美国年轻人屈特和里斯提出了定位论；1979 年出版专著定位：攻心之站 。定位论强调随着竞争激烈化、同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异，个性差。主从传播对象（消费者）角度出发，由外向在传播对象心目中占据一个有利位置。图 1.2 三种有效理论70 年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础7。 1.4.2 产生阶段

39、（80 年代）在上个世纪 80 与 90 年代，Marcom 部门用以向顾客、潜在顾客与股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选 8 / 57择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系与其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。 许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传

40、播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学 MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区与国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。 本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionali

41、ty）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家与其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法与各种传播渠道的运用战略。 在 80 年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点

42、，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径.1.4.3 发展阶段（20 世纪 90 年代）自 20 世纪 80 年代后期形成以来，IMC 的概念和结构已经有了很大的变化。到 20世纪 90 年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA 公司作为 APQC 9 / 57研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于 IMC 实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以与其他部和外部的相关目标为受众（APQC 标杆研

43、究，1997），很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面： 第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C 理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希希姆普甚至提出“90 年代的营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统 4Ps 渐被 4Cs 所挑战（参见图 1.3） 图 1.3 整合营销 4C第二，将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发

44、展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。 1.4.4 成熟阶段（21 世纪）整合营销传播理论远远没有成熟，进入 21 世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向

45、成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的 10 / 57明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征： 第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。 第二、能够有效的监测和评估绩效，运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。 2 “动感地带”的现状分析2.1 “动感地带”的品牌介绍2001 年底，移动在省尝试性地针对年轻人群体推出了名为“动感地带

46、”的全新GSM 数字移动服务，并将超值的短信包月套餐作为最大的卖点。经过一段时间的试运行，市场结果证明，这一做法相当具有前瞻性，在并没有进行太大规模宣传的基础上，仍然在成功地吸引了将近 150 万的用户，并培养了一群号称“拇指一族”的独特用户群体。继“动感地带”在取得成功后，中国移动集团决定正式将“动感地带”向全国进行推广。这是中国移动继神州行、全球通以来推出的第三大品牌8。与前两者不同，它不是强调技术含量和功能特点的业务品牌，而是针对 15 至 25 岁年轻族群的客户品牌。2002 年圣诞节期间，移动在部分高校开展“动感地带”试商用推广活动，大学、邮电大学、中央音乐学院、工业大学等高校学生的

47、提前试用，使“动感地带”在一定围获得了较大的知名度。2003 年 3 月，中国移动通信正式向全国推出了 “动感地带”。 经过多元素的推广以与营销，“动感地带”在年轻人群中有很大的知名度和美誉度。到 2006 年，在地区调查：“动感地带”已经使本地的大学生对之形成品牌忠诚，并且占有百分只七十以上的大学市场。 11 / 572.2 “动感地带”的服务容和特点2.2.1“动感地带”套装“动感地带”套装包括：“动感地带”（M-ZONE）STK 卡拥有 64K 的超大容量，支持多达 50 条短信和 150 条记录的存储，而且里面已经预置了包括移动 、位置服务、爱情运势等等在的丰富业务菜单，不再需要麻烦的

48、设置。 会员卡“动感地带”（M-ZONE）会员的专用卡，印有手机和用户，凭会员卡，可以享受购物优惠、娱乐消费打折，参与动感活动与后续的动感会员联谊活动等。 使用手册介绍“动感地带”提供的服务与设置方法。2.2.2“动感地带”提供的服务话音通话服务清晰、方便的语音通话业务，还提供“亲情”、“聊天计划”、“假日计划”等服务。短信收发服务点对点短信业务。移动梦网业务可以通过 STK 卡上预制的梦网菜单，快捷方便地使用最新的梦网业务，可以通过短信点播、12590 点播、网络定制等方式享受更丰富的其他梦网业务。移动新业务可以自主选择使用语音信箱、移动秘书、WAP、GPRS、彩信等最新的移动业务功能。会员

49、服务使用“动感地带”服务，即成为动感会员。可享受多项会员服务，如：购物优惠、会员俱乐部活动等。2.2.3“动感地带”的特点“动感地带”的特点主要表现在三个方面：其一，适合年轻的消费，在年轻人消费的地方提供特殊的优惠。其二，专门针对年轻人提供一些应用服务，如移动 、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等数据业务。后期还有更多的数据业务在不断推出。其三，“动感地带”最大的特点在于其“短信套餐”，这也是其最大的卖点。套餐的短信资费非常便宜，每月 20 元可以发 300 条短信，或 30 元发 500 条短信，每条短信的费用还不到一角钱。 12 / 57其四，网资费低，和往外的就略显不便宜，使年轻市

50、场使用该业务的形成规模。使竞争者很难进入自己的市场。其五，务逐步完善，循序渐进的满足消费者，逐渐得到消费者的偏爱，并使消费者产生高度的品牌忠诚。在 2006，2007 年资费又做过多次调整，并相继推出了“情侣套餐”“聊天套餐”“IP 长话套餐”“动感畅听套餐”等。2.3 “动感地带”整合营销传播策略的表现性图 2.1 “动感地带” 全程整合传播系统中国移动推出的“动感地带”从面市开始仅仅用了 15 个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了 2000 万目标人群，也就是说，平均每 3 秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动 2003 年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌

51、：短信流量增长超过 63%，点对点短信业务收入增长超过 30%，短信增值业务收入增长超过 45%。这只是“动感地带”在 2003 年采用整合营销的初始成绩，这个成绩随着广告力度的加大，目标受众的增多也在逐步的提高。这个增长不过是“动感地带”用户人数在 1000 万时的收益。在 2004 年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通信领域一股独大，以最新的财报显示 13 / 57来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中国移动能够最先攫取移动增值服务领域里的第一桶金，“动感地带”绝对是功不可没。“动感地带” 作为全新的客户品牌，其精确的市场细分和品牌设计为品牌的商业成功奠定了

52、良好的基础，其气势恢宏的整合营销传播手段的娴熟运用，特别是大型促销活动与体验营销珠联壁合，又为品牌的商业成功提供了切实的保证，“动感地带”已成为是中国电信运营业屈指可数的整合营销传播的典。2.3.1 营销传播协调一致与以往各地运营商各行其是，地方品牌唱主角，全国性品牌推广乏力，以与营销传播众口不一的状况相比较，“动感地带”的市场推广具备了全国性整合营销传播的基本特征。无论是报纸、杂志、电视 广播以与网络上所作的广告，还是一系列大型促销活动， 都传达了“动感地带”在品牌形象、品牌主等方面协调一致的声音，就连资费标准也都是基本一样的。2.3.2 全国性的促销活动自“动感地带”推出以来，全国性的大型

53、推广活动此起彼伏，如携手小天王举行新闻发布会，举办周杰伦个人演唱会和全国大学生街舞挑战赛，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”，结盟麦当劳，联手匡威，“寻找MZone人”，以与举办MOTO E365彩信暗语大赛等等。这些大型活动的主题与品牌的宣传相当吻合，有较强的互动性与参与性。配合上述全国性的大型活动，各地分公司还开展了一系列校园推广活动，使促销活动取得了巨大成功。2.3.3 让客户亲身体验在以不可触摸性为主要特征的服务业，让客户能得到亲身体验，是具有十分重大意义的事情。中国移动一方面组织“动感地带”大型系列活动，突出互动性与参与性，一方面又在全国设立了多家“动感地带”体验店。这些体验店不仅

54、是移动业务的受理点，还是最新移动业务资讯和演示的中心，以与体验移动互联网和“MZone”各类时尚娱乐服务的活动中心。通过体验营销的精彩演绎，“动感地带”为客户提供了身临其境，深度参与的方便条件，使消费者能感觉到品牌和业务的可触摸性和鲜活性，对品牌留下了美好的受到吸引的，难以忘怀的印象，进而达到了吸引消费者，留住消费者的目的，赢得了不易被模仿的竞争优势9。 14 / 572.3.4 产业链纵横联袂“动感地带”使产业链上下左右紧密结合，密切合作。如在纵的方向，与 SP 联合开展灵通“动感之族”大型路演，与腾讯合作赠送新入网“动感地带”客户 ，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制

55、手机等等。在横的方向，与“麦当劳”成立合作联盟，形成两个“M”(MZone、McDonald)在品牌推广、渠道、产品、市场方面的合作，以与与匡威等知名品牌的短期促销合作等等。这样，通过组建行业与行业间的营销联盟，使“动感地带”扩展成为纵横联袂、优势互补，资源共享的品牌生态系统，进而提高了品牌。2.3.5 分兵布阵，组合工具正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保最后的胜利，小米加步枪也能抢夺大好江山，决定战争胜利的，是如何合理利用自己手中所掌握的武器，并让合适的人去使用它。第一，分阶段设定传播主题动感地带虽然仅仅只推出了 15 个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已

56、经过了四个大的波段。第一段是 2003 年 3 月 15 日到 4 月 15 日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。第二段是 2003 年 4 月 15 日到 9 月 15 日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人。推广主题：玩转年轻人通信自治区。主要是由周杰伦示动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。第三段是 2003 年 9 月 15 日到 2004 年 7 月，推广主题是：亮出特权身份，就在“动感地带”。这一阶段是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是让目标对象产

57、生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是 M-ZONE人”。这一时期的“寻找 M-ZONE”就是以这个目的来设计的。第四段是 2004 年 7 月到 2005 年 6 月，推广主题：扩我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，“动感地带”在第四段将市场推广目标直接作为品牌推广的主题。并且，这个阶段的品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩” 15 / 57细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。第五段是在 2005 年以后，“动感

58、地带”为维护自己品牌形象和击败竞争者，在大学校园不时的做宣传和优惠活动，不断的从消费角度考虑问题，优化业务，牢固品牌的知名度和美育度，满足消费者需求.已经使“动感地带”成为大学生活的必需品和一种时尚文化。第二，“统分结合”进行地域推进“动感地带”虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，“动感地带”在整体品牌推广的同时也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。在、等高校聚集区，“动感地带”针对大学生的营

59、销策略举目皆是。比如，的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成了移动的合作伙伴。至于不少地区纷纷上演的“街舞大赛”，当然就更不必说了。在一些品牌发展比较成熟的地区，基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。例如，移动为了维系用户忠诚度，其市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8点到晚上8点，不间断地往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明

60、，价格并不是惟一的诉求。通过接送学子，使他们产生对“动感地带”的品牌归属感不失为一项巧妙之举。3 “动感地带”运用整合营销传播策略的必要性3.1 营销时代的变革传统的营销策略已经不能适应经济的发展和刺激消费者的购买欲望，而走在时代的年轻人更是对传统的营销策略不发生感冒，而“动感地带”把苗头对准了大学生市场，这就对移动公司提出了一个大难题，想要进军并在这片市场获得利润，必须要洞 16 / 57悉大学生心理，从他们的角度出发，并还要得到他们的青睐，就必须采用新时代的营销策略来适应当今流行时尚走在时代前沿的年轻市场。整合营销就在这个时刻正好走进了中国通讯市场，使“动感地带”成为现代一把有力的市场杀手