项目全程策划分析报告

1、高密凤临水岸项目全程策划报告目录第一部分：定位分析报告第二部分：项目地块SWO分析报告第三部分 :消费者市场分析报告第四部分:房地产市场分析报告第五部分：项目规划营销建议第六部分：项目新楼盘命名的建议第七部分：物业管理的建议报告第八部分：提升产品价值的其它建议第九部分：营销体系的建立附件：1、高密市基本情况2、论顶层阁楼的营销策划第一部分 :定位报告1、高密的住宅市场不同档次项目的竞争定位以及尚未饱和的空间 由于历史的原因高密房地产市场 2002 年正式启动，目前所有在建项 目仍以低档商品房开发为主，中档房为辅，没有高档社区。各项产业 政策还很不完善， 高密市的房地产业还没有培育成拉动高密经济

2、快速 增长的支柱型产业；地方房地产政策还干扰和制约者当地商品的开 发，这从虽然全国取消福利制度，高密仍然允许部分单位集资建房， 允许城市村庄以招商引资的名字进行遍地开花般的进行旧村改造， 2003年全年开发了 40 万平方米，消化了 30多万平方米，今年政府 审批突然放量， 预计 2004年的开发面积在 70多万平方米； 由此我们 不难看出高密房地产市场开发的混乱。 总体而言高密房地产市场处于 刚刚岂不阶段， 房地产开发的政策环境在逐步规范， 政府目前还没哟 一个完善的扶持和发展房地产行业的计划，因此房地产开发 市场存 在较大的上升开发利润空间的同时业包含者较大的开发风险。 这从高密的宏观经济

3、等方面也可以验证这个道理。 总体来说高密是的 经济基础在潍坊地区较高， 企业景气指数较好， 但是当前经济和社会 发展中仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题， 突出表现在： 经济性结 构矛盾突出，第三产业所占比例不高，人均可支配收入较低，在岗职 工人均年收入才 8848 元，社会需求不足；但是好的一面我们也要肯 定，最近这几年高密的经济实现了快速的增长， 人民生活质量有了较 大的提高， 部分消费者开始追求舒适的生活模式， 且对未来的市区经 济的发展信心十足， 随着新的一轮土地开发热潮的进行， 高密市的房 地产竞争格局将在尽一两年年发生巨大的变化。 （具体宏观统计数据 见 2004 年高密统计年鉴）

4、综合上述情况， 由于我项目是外来公司， 运营成本明显高于本地开发 商，毫无品牌美誉度和消费认可度； 如开发低档商品房可以说毫无市 场，此计为开发下策；如开发中档商品房则有浪费了较多的资源（包 括政府东迁带来的升值效应，胶河优美的原生态风景），且我们的开 发面积太大本地人群很难在短期消化， 此计为开发中策； 只有开发高 档房，建立品牌社区引导休闲，舒心的生活模式建立市场差异化，才 可能形成便于开发的市场竞争优势， 扩大潜在客户群存在的区域， 用 高品质的物业带来的高附加值， 用低开高走营销推广策略逐步提高盈 利点，降低开发风险，此计才是开发上策。2、我项目最佳的开发定位 项目最佳的开发定位“高密

5、首席原生态健康教育社区 ” 根据项目所在的区域的地理位置和我们现在的规划思路， 发现项目具 有以下几大卖点： 项目毗邻新市政府，有着巨大的政治，金融，科技优势，未来升值潜 力巨大是新城市生活中心； 沿河居住自然生态保存完整，景观丰富，适合休闲和养老； 周边没有污染源，空气清新，具有发展健康住宅的条件； 项目周边规划了小学和幼儿园， 为了教育有保证， 如果能够引进名牌 学校或者引进特色教育更可以满足家长望子成龙的心情； 项目要建成一个高档小区，居住在这里是一种身份和地位的象征； 综合上述情况项目的最终开发主题是： “高密首席原生态健康教育社 区 ”。在营销策划推广上，我们将主推河居文化，因为人类

6、的发展 史就是河居的历史。所谓：“仁者乐山，智者乐水”。得水而静，得 水而畅，水因其善变的灵性创造着寂静与平和。 通过引入西方住房的 高节奏和明快舒适的居家理念又溶入东方人尤其是潍坊人的宽容大 度的居住情结，打开河居时代的门，倡导“河居文化”。但如果仅仅 把河居理解为在河边居住未免过于狭隘， 应该上升到一种文化高度来 看待，它是休闲 / 健康/ 旅游/ 观光等方面的现代综合体。打河居文化 牌有别于高密市场上的老城区牌，也不同于青岛等沿海建筑的观海 牌，容易树立市场形象， 便于寻找差异化消费的置业者认同并购买我 们的项目多种物业。3、项目初步市场定位国际化景观生态文化社区， 最具购买价值的新市中

7、心水景豪 宅所谓“国际化” 借此提升高密居住社区的档次品质， 同时，本项目以一种开发式的态 度，以市场为基础，大胆吸收国际化产品理念、品牌理念、文化理念 打造居国际化水准的生活住宅。所谓“景观生态” 绝佳生活福地，超大生态社区 - 倡导自然与人文的和谐共融，以极 富特色的建筑规划、 优美舒适的环境和超凡脱俗的人文气质， 营造临 水而居的高尚生活社区，创造纯粹纯正的生态社区生活。所谓“文化社区” 汲取高密浓郁的历史文化底蕴，挖掘历史名人的典故，展现历史，弘 扬高密文化，提升其国际化影响力。所谓“最具购买价值”这是本项目对消费者的承诺，将为买家打造低价格、高价值、高附加 值的真正物美价廉的产品，

8、为买家构筑超值的生活环境、 享受高品质 的生活。所谓“新市中心水景豪宅” 以产品取信于人， 以热情服务于人， 以国际化的水准打造理想中的生 活社区。力争打造潍坊首席水景住宅。我国的水景住宅开发，从设计 角度来看，有三个方面的趋势：在自然水景的开发上，临湖的设计特 别重视水景空间的开发；另外，开发商对水景的开发已经从“观景” 向“用景”转变，给居住者的日常休闲带来很多便利，强调居住者与 水环境的融合和参与性； 第三个方面是与国际接轨的趋势， 就是从“人 造水景”向“亲自然水景”转变。在亲水设施上，现在的设计在朝着 多元化的趋势发展。对于水环境的开发， 强调户户见水，并发掘高密的文化传统特色， 将

9、文化和景观融为一体；配套上，强调商业和娱乐多元化结合。依托 胶河，突出水景的同时，也为城市景观生态建设做出了一定的贡献， 成为城市的地标性建筑4、项目形象定位 项目形象定位为纯粹纯正的生态社区，以健康、活力、清爽、现代、 耳目一新的形象作为主导。并通过规划设计、建筑单体设计、园林景 观设计等要素充分表达出来。5、项目消费者定位客户群定位中上收入消费阶层，二次置业者。本项目的潜在消费群体定位方位应该是立足本地，辐射青岛、潍坊。 高密市党政机关、 事业单位， 私营企业中高层管理人员以及个体工商 企业主是我们的主要目标市场。（具体分析见“消费者市场分析”） 第二部分： 项目地块 SWOT 分析报告

10、根据我地块的现状河设计院提供的设计图稿， 可以把建设用地大致分 成五个区域，现把整个地块的 SWOT 分析如下。1、整个地块的 SWOT 分析机会高密房地产市场缺少综合品质较高的高端物业项目， 开发空间较 大；周边还没有成型的大规模社区，竞争对手较少；当地居民有远离污染严重老城区的置业心理；高密物业管理混乱，可以引进品牌物业，形成绝佳口碑效应； 当地居民的置业意识还是停留在产品主义时代， 我项目可以从社区 内外景观和智能化等方面提升小区品质，做成品牌社区。 当地的户型设计不到位， 室内空间布局不合理， 使用空间浪费严重； 靠近新市政府和体育场，业主有较多的活动空间；威胁市政府对面的项目开发定位

11、是高品质物业， 一段时间以内他将与 我项目将共同争夺有限的高端客户置业群体；政府将在不久的将来把新市政府周边用地继续拍卖， 竞争形式会越 来越严峻；当地的房地产开发市场不够规范，违规操作很多； 政府没有一个统一的规划整个城市到处搞开发；政府允许单位联建房，因此不利于商品房的销售。预计高密房地产的快速启动， 会有越来越多的外地规模开发企业进 入本地开发，竞争形式非常严峻优势 市政府要东迁，项目周边将来会形成新的行政、教育、金融办 公中心，升值潜力巨大地势相对平坦，虽然项目南高北低，但是高差仅为 2米；项目南临风景优美的胶河风景带，空气清新；公司开挖了人工湖，在高密地区这是独一无二的景观资源；公司

12、的员工水平明显高于本地诸多开发公司；项目要进行多项创新，可以形成物业差异优势。劣势 当地房产市场刚刚启动， 本地消费者素质又较低， 旧的消费 习惯短期内很难消除， 他们对新的置业理念有一定的排斥心理， 引导 有风险；政府什么时间东迁不定，对我项目的营销推广影响很大；吸引外地置业者的只有别墅物业，因此价格是个门槛如果项目不在多个方面创新， 将很难吸引众多的消费者， 但是这样 也间接的加大了开发成本；只有部分当地人认可我下项目所在地， 推广难度很大， 需要长期引 导，倘若不能够借政府东迁之势，公司将投入巨额宣传资金； 地块东西长 600 多米，东西宽为 500多米，交通路线长； 本地的房产按揭政策

13、过于死板， 当地人一次性付款大笔资金难度很 大。2、项目各个区域价值的综合分析2.1 、临湖滨河区域就整个地块而言， 临湖区域是景观资源最佳的位置， 为了最大化的利 用这种资源， 显然把这里做成别墅区是最合适不过了； 原因在于纵观 世界各地所谓的“豪宅”，就是要讲究物业对稀缺性资源独占性，产 品的创新和配置的高低倒是次要的。 此处不仅有开挖的蝴蝶湖还有滨 河绿化带，青岛设计院设计的道路系统也便于把别墅和消费多层普通 客户的居住区域形成隐性分割，优美的景色，安静的环境，能够满足 购买别墅业主的尊贵心理需求。 如果做成别墅概念区， 这里将是树立 小区高档小区形象的关键，也是我项目获得高额利润的重点

14、区域。2.2 、中心区域 按照青岛设计院的设计理念， 元宝内的空间可以算是中心区域， 这里 布置了大量的景观小品，设计了丰富的水系，且容积率也较低，楼座 全部由二至三个单元而成组合， 在加上他在中心位置， 在加上设计师 精心布置的视觉走廊， 因此在所有的多层住宅中， 它的综合资源价值 是最高的，因此这么好的资源显然可以放在三期销售， 同来拉升价格。2.3 、西部区域应该承认在所有的资源布局中， 这里的资源共享性最差， 市政配套的 递进性也需要在西部要多次开挖道路铺设管线； 为了满足业主的交通 需求，西部可能要增设公交路线， 以及考虑到外环线近一两人气很难 过去，大部分人流到了小区西部就要停止了

15、， 因此嘈杂的声污染比较 厉害比较。 还有一个不利的因素就是为了满足业主的生活需求， 我们 必须要建一些网点， 这些网点的后期经营项目我们很难控制， 那么这 样事必也要破坏小区的高档品味。 综合上述因素， 西部必须减少网点 的布置，用通透的视野和优美的绿化吸引客户关注的目光， 提升小区 的休闲，安静的高档氛围； 同时还要增加公共活动空间，毕竟这个区 域建筑面积要在 10 万平方米左右。这个区域以多层为绝对主力，辅 以少量的别墅物业； 如果说在规划批下来之后我项目能够和几个大的 单位谈成集团购买的意向， 那么就可以沿着西部开发， 开发量要结合 政府的东迁时间。 倘若政府没有具体的东迁时间， 我项

16、目也没有谈下 一个集团户， 那么我们就只能开发沿滨河绿化带的别墅区， 吸引高端 客户。2.4 、东部区域 这个区域相对比较安静， 即靠近滨河绿化带， 又离学校和幼儿园比较 近，湖的北侧有休闲广场， 文化长廊和亭台楼榭，因此可以建少量的 别墅，虽然景观资源不如中心区域和滨河绿化带的南部区域， 但是它 明显优于西部和北部区域， 鉴于此这个区域应该放在第四期开发比较 合适，它的价位可以中心区域持平。 从以往多家设计院的设计草图来 看，都没有充分挖掘这一区域资源的最大化， 活动空间和提升小区品 味的休闲小品也不够多，作为一个开发面积近 10 万平方米的区域这 是不要要考虑的，此外为社区居民服务的网点应

17、该放到道路的北侧， 而不是放在南侧，否则同样是网点但是价格会大大折扣。2.5 、北部区域这个区域北接 54 米宽的城市主干道凤凰大街，南临中心板块，位置 现对一般， 因为凤凰大街还没有把项目接壤的地方修好， 即便是修好 了这里作为城市的主干道噪音污染必然很大， 较大的车流量必然会影 响出行安全， 且项目西北角还有一个天然的大坑， 面对这些不利的因 素我们当然还能发现一些有利开发的东西， 一是利用这个天然大坑做 地下停车位， 经过 4 期的开发我项目完全有把握预测到今后几年业主 汽车的持有量， 二是利用宽阔的凤凰大街， 把小区的主入口设置在这 里（当然风险也是有的，那就是大门最后一期才形成，对项

18、目的推广 有一定的干扰）； 三是倘若要开发到这个区域，这个区域已经具备了 比较明朗的开发态势， 到底是开发一层网点还是二层网点我们心中也 有数。综合上述五个区域的多角度分析，我认为项目分成五期开发比较理 想，每期各成组团开发面积大约在 7万平方米左右， 这应该算是每期 目前开发面积最大的组团了， 根据现在的销售情况 6 万平方米左右的 社区，一年可以消化调 80左右，从这个角度来说如此分配开发风险相对较小，因此总的开发面积最好控制在 35 万平方米左右。 第三部分: 消费者市场分析报告1、对项目潜在客户群初步分析1.1 、项目潜在客户群购房消费的心理特点分析高密作为一个县级城市，民风朴实，购房

19、者的心理比较复杂，即看重形象档次又深谙精打细算。对于高密来说，消费主力是从精神、物质 基础都能接受商品房概念的人群。体现在如下几个特点： 对价格敏感， 尤其对总价的敏感性高与单价， 整体购买力并非特 别强； 对户型设计较为挑剔， 看重方正实用的房子， 对南北朝向非常在J八意； 对城市人和乡下人的心理差异大，郊区大盘引导工作难度大； 硬件条件是影响消费者的重要决定因素，软件次之； 首次置业比重较大，但本项目更多的需要二次置业者； 随着城市改造的发展，市民对郊区购买欲望逐渐增强； 消费者对本项目区域的偏远意识很强； 消费者看重相关的配套：交通、生活、教育等； 以三口之家为主，年龄集中在 3550

20、岁；多数客户目前没有私 家车，他们主要以自行车和摩托车为主要交通工具， 部分人做公交车。 购房的目的以自住和便于子女成长为主， 少数人是为孝敬父母而 置业的；多数人对精装修显示了很高的热情。 大部分客户购房以三居室为主， 辅以少量的四居室和二居室， 没 有人选择一居室； 购房面积集中在 80130平方米之间； 消费单价普 遍偏低，以 1200元/ 平方米以下的选择居多。1.2 、潜在客户群不同层面的消费心理分析对比表 潜在客户群销售对象分析对比表客户层面 家庭收入水平 产品类型 销售对象核心客户 高消费层 6-10 万，以及 10 万以上 多层、小高层、别 墅 公务员、教师、医生、金融工作者、

21、个体企业主、企业中高层、 商人、投资者重要客户 中等消费层 3-6 万 多层 个体企业主、市区及外地高 收入者潜在客户 其他消费层 6-10 万 多层 外地商，以及外企员工1.3 、目标客户职业特征 各种经济类型的企业经理、企业家； 改革开放以来涌现出的高素质私营企业主 行政或公共事业专职管理者； 具有中高级职称的教、 工程师， 以及各类市场匮乏的高级专业技 术人才； 各级政府机构的高级别公务员； 金融工作者、医疗机构； 商业、服务业中的佼佼者； 三资、外资企业中的各级各类白领； 传媒、文艺界人士等； 项目周边的村镇的二委领导和集体企业负责人； 青岛和潍坊的高端物业投资者； 青岛和潍坊的追求舒

22、适生活格调和受低廉房价房价吸引的人。 2、根据官方统计资料（统计局）对消费者消费能力和消费心态的分 析2.1 、 对房地产行业最近二年的统计资料分析类别 2002 年 2003 年 增长幅度房地产开发投资总额 2.07 亿元 3.11 亿元 50.6% 固定资产投资总额 26.89 亿元 52.94 亿元 96.9% 从上表的统计数据分析来看， 虽然 2003年比 2002年的房地产开发投 资总额幅度增长很快，涨幅达到了近 50.6 ，但是总额并不大，也 就是平均高密市每家房地产公司，也不过是近 20003000 万元。因 此预计近二年房地产投资放量的可能性非常大。2.2. 对高密市我项目潜在

23、客户群体的统计分析 高密人均收入对比表类别 2002年 2003 年 增长幅度全部职工年平均工资 7345元/人 8169 元/人 10.7% 在岗职工年平均工资 8005元/人 8848 元/人 10.5% 农民人均纯收入 3422元/人 3755 元/ 人 9.1% 按照在岗职工的年平均工资数，以每家三口人，二人上班计算，家庭 年收入在 17696元，扣调日常开支和人情事故的费用能够有 1 万元的 节余的理想结果计算， 他们工作 3 年左右年就应该有购房需求， 如果 他们做银行按揭，可以不依靠其它人的经济帮助购买 1015 万一套 的房子，这也是为什么现在高密市 1015万/套热销的原因。

24、 按照统 计统计的职工工资数额市平均了普通工人和企业管理层的平均数额， 因此可以预见企业管理层的员工的工资可以支付的总房款也就是在 1520万/ 套之间；部分效益较好的企业和有摸高心理的消费群体总 购放款应该在 2025万/ 套之间。2.3 、 全市不同行业的单位的职工统计和薪酬情况总计 单位个数 人员 职工工资总额 （千元） 职工平均工资（元） 企业 150 30152 228678 6542 事业单位 421 16692 173307 10643机关 144 4321 52484 11949从上表我们不难发现， 企业的工作人员和党政机关事业单位的工作人 员的薪金差距较大， 从固定工资而言几

25、乎差了一倍， 此外在福利待遇 和补助津贴的差距更大， 虽然党政机关的福利待遇和补助津贴各个单 位不一样也从对外公布， 但是通常这部分人工作一定年限之后工资是 基本不花的， 可见这笔隐形收入还是非常大的； 而企业的职工虽然有 福利待遇但是数额很少， 相比之下企业的高级管理人员的收入要相对 多些但是通常也就是普通职工工资的 1 倍差距而已；因此在高密市比 较有消费实力的人还是党政机关事业单位及企业的高级管理人员。2.4. 不同单位的收入差别对比表单位 单位从业人员（人） 职工平均工资（元）金融机 农业发展银行 25 15000 农业银行高密支行 168 11631 工商银行高密支行 156 186

26、59构 中国建设银行高密支行 78 11515中国银行高密支行 71 17809 人民银行高密支行 39 13907 高密市农村信用联社 510 8742 事 业 单位 邮政局 194 7994气象局 13 14769 地方税务局（事业） 153 16870 国家税务局 218 15138 市工商局 227 10330 市公安局 512 14978 市公安局交警大队 199 8538 市规划国土资源局 94 11364 市建设局 56 13889市司法局 27 11852市卫生局33 17444市房产管理局 49 13469市民政局26 13400市林业局42 12707市交通局202 112

27、00市水利局96 11875市农业局102 10418高密市公路局 160 17338市农业机械局 45 12533市级机关后勤处 60 12150 医疗 机构市人民医院 622 13281市立医院136 13807市中医院231 10223第二人民医院 96 12719 市妇幼保健医院 105 11356市卫生防疫站 127 13452开发区医院 78 13282 市计划生育服务站 54 13981 文教 市第一实验小学 165 12200市第二实验小学 123 11303 市育才实验中学 88 13437 市第一中学 304 11664 市第二中学 235 10996 市第三中学 233

28、15527 市第四中学 202 10868 市第五中学 196 11964 市文化馆 31 10800市档案局 20 12600 市艺术剧院 54 8021 市成人中专 255 11297高密中专 189 11886新华书店 58 16948企业烟草公司 70 16667 高密市政工程处 134 16079 省石化公司高密分公司 123 8707 高密市通信公司（地方） 222 13432 高密市高源企业集团 1349 7702 高密市供电公司 487 10792 高密市自来水公司 343 11586高密市邮政局 194 7994高密市菲达巴士公司 222 7568雪龙皮革公司 208 818

29、8家乐佳超市有限公司 69 14954孚日家纺股份有限公司 7416 8893高密化纤股份有限公司 2236 7780 从上表各个不同性质的单位和人员构成来看， 党政机关和事业单位以 及金融机构和教育系统以及垄断性质的国企人均年收入都在 1 万余 元左右，属于我项目的潜在购买者，这部分可能绝大部分都有住房， 他们如果要买房的话应该是二次置业，因此需求特征比较明显 : 大面 积的房子，户型设计适当超前，对置业的位置比较敏感，追求生活舒 适度，他们不仅关注小区内部的景观设计和布局， 更关心子女求学受 良好教育的问题， 此外对物业管理的收费和提供的服务内容也非常重 视。2.5 、 从高密市参加养老保

30、险的人数统计资料分析市区在 职人数2003年全市有 754 个单位参加了养老保险，参保人数达到 61336人， 其中包含退休的 13215人。也就是高密市有 6 万多人可以通过公积金 的形式来投资置业， 从这个数据也可以显示目前高密市真正有购买实 力的单位职工也就在 6 万人左右，可见他们的数量是非常小的。2003 年各类金融机构发放的消费信贷的贷款余额达到 2.9 亿元， 从这个数字我们也可以解读出高密房地产按揭贷款的比例也是非常低的，通过市场调查许多小楼盘为了快速回笼资金往往不接受客户贷 款，在客户一次性付款之后给个比较大的销售折扣。3、青岛的代理公司对消费者市场的市调报告汇总 根据多家代

31、理公司对潜在客户的调查， 我们可以发现高密本地我项目 潜在客户的诸多共性。 （略）第四部分: 房地产市场分析报告1、房地产市场发展概述1.1、市场发展历程2002 年是高密市房地产发展的里程碑 高密市的房地产发展正式启动实在 2002 年，那是最活跃的就是沿街 商铺开发，市场上很少有商品房在售，且市场接受度业不高，房价多 数在 100元/平方米以下，销售情况一般， KK 商贸城就是在那时进入 这个市场的，留给高密房地产却是挥之不去的伤痛。2003 年是高密房地产市场试探发展的一年2003 年高密的房地产市场吸引了众多开发商关注的目光，政府审批 允许开工的项目，建筑面积达到了 40 余万平方米，

32、当年实现了 80 以上的消化率， 大大增强了所有开发商的信心。 市场的商品房全部是 多层，小区规划设计初步得到了重视， 政府开始尝试采用揭标的方式 运作土地， “密水景苑 ”项目就是第一个吃螃蟹的人，可惜美中不足的 是该项目是由青岛的开发公司运作的， 这说明本地的开发企业对房地 产市场良好的走向缺乏信心。 2003 年中心区域和南部区域是房地产 发展的热点区域，根据地理位置，价格，产品等特点，高密市的房地 产板块格局初步形成，可以划分为四个板块，分别是北部板块，中心 板块，南部板块，经济技术开发区板块；房地产价格略有提成，相比 去年平均涨幅 200 元/平方米，让当地的消费者初步感受到了房产经

33、 济的“魅力”。2004 年是高密房地产市场蓬勃发展的一年2004 年房地产的土地供应量、开发量，消化量突然得到释放，从政 府有关部门获悉，今年政府预计开发量在 7080 万平方米。产品的 综合品质有了明显的提高，产品的建筑规划设计，户型设计，社区景 观的文化内涵，社区综合配套，建筑风格，单体外力面，都有了较大 改善。从营销角度来看，所有的开发公司都认识到竞争的残酷，因此 加强了对营销工作重视力度，青岛的代理公司纷纷进入高密本地市 场，代理公司有上海鹏祥，青岛和志行，青岛世纪恒昌，青岛昊海 代理公司的介入在提升本地房地产营销水平的同时， 也带来了房价炒 作的空间，使房价基本符合价值。 今年房价

34、预计在均价在 1400 1500 元 /平方米左右，与去年同期相比涨幅预计在 300 元左右。几年的房 地产市场还未出现小高层和高层住宅， 但是已经在新行政中心出现了 由上海某房地产开发的少量单体别墅，高端市场竞争正在初露端倪。1.2、市场特征 高密房地产市场经过多年的发展，初步形成以下的特征：市场供应量猛增，多层住宅是市场上的绝对主力，未出现小高层 和高层住宅；小区规模普遍不大，零星住宅单体开发较多，5-6万平方米的小区已经算是目前较大的开发规模； 开发项目多集中在中心区域和南部地区，北部地区次之； 房地产公司开始加大提升开发项目的综合品质的工作力度，产品 有所创新； 高密本地市场还是属于卖

35、方市场，客户需求不明显，购房心理不 成熟，没有投资意识和旅游度假意识； 虽然房地产价格涨幅较大，但是销售周期普遍较短 市场上鲜见小户型开发的项目，大面积户型是绝对被消化主力； 物业管理落后，没有服务意识，虽然物业管理收缴率较高达到 90，但是收费较低普遍是 0.15 元/平方米，低廉的费用不足以吸引 外地品牌物业公司的介入。2、不同板块竞争项目的市场分析2.1 、中心板块竞争格局区域界定：高密市振兴街以南，城南街以北，交通路以西，西关路以 东区域。区域环境： 本区域为高密市市政府所在地， 也是高密市人口最密集的 区域，主要的政府部门都在这个区域，市政配套完善，交通便利。区 域内的商业地产发育的

36、较好，氛围较浓，大配套成熟，交通便利，大 型购物广场多座落在本区域，也是新建商品房比较集中的区域。案名 位置 总开发量 平均单价 主力户型 主力面积 主力总密水景苑 利群路和凤凰大街交界处60800平方米 1500元/平方米 三室二厅二卫131平方米 18.4万元碾头小区 顺和路以东，农丰街以南48000平方米 1324元/平方米 二室二厅一卫87平方米 12.5万元莲花苑 利群路和立新街交界处20000平方米 1488元/平方米二室二厅一卫96平方米 15.2万元凤凰公寓 古城路中段 8000平方米 1380元/平方米 二室二厅 一卫 90平方米 13.8万元醴泉商住楼 人民大街和利群路交界

37、处 10800平方米 1394元/平 方米 三室二厅二卫 130平方米 14.1万元中心区域板块是高密市房地产发展最快的区域，房产均价也最高，也是外来势力介入最多的，开发的商品房的档次明显高于其它板块；从整体规划来看，新建项目注重了小区内部景观的营造，出现了休闲广场，健身场所，中心广场，喷泉水景等，有了人车分流的概念，建筑 风格突破了原来“鸽子笼”宿舍楼窠臼，弓I进了现代海派风格和欧路 风情，并加了一些智能化设备，采用了部分新材料，新的施工工艺， 建筑成本略高于其它板块。可以说该板块是高密房产的领跑者，从销 售角度看，本区域的房产多是在2003年年末至2004年年初开始推广 的，楼盘多数属于短

38、平快的小项目，销售周期普遍很短，个案达到了 较高的销售率，开发商短期内获得了较高的开发利润。2.2、北部板块的竞争格局区域界定：振兴街以北区域，交通路以西，铁道二侧区域环境：本区域为高密市火车站，长途汽车站，10条公交总站所在地，交通虽然便利，但是路况较差，生活配套不完善，是高密市传 统的工业区，环境较差。案名位置总开发量平均单价主力户型主力面积主力总价交运小区 健康路与经贸街交界18000平方米1200元/平方米 二室二 厅一卫81.6平方米9.8万元华达新苑振兴街与交通路交界 30000平方米1135元/平方米二室二厅一卫89.8平方米10.2万元北王新区 顺和路以东，站北街二侧 2800

39、0平方米1123元/平方米 二 室二厅一卫89.9平方米10.1万元北部板块在所有的板块中算是发展相对比较缓慢的，这和他的最初的城市定位一一工业园区导致的，这里的周边环境差，污染企业多，配 套不全，消费者多是收入较低的工薪阶层有很大的相连关系，因此本区域的价格多数在900- 1200元/平方米之间，主力户型总房款控制 在10万元左右，开发的商品房全部是低档物业，消费者多是周边工 作的人群，虽然在建项目销售率较高但是消化周期普遍较长，产品缺乏特色，市场接受度不高，产品去化抗性较大。2.3、南部区域竞争格局分析区域界定：城南街以南，康成大街二侧，交通路以西，西关路以东的 区域。区域环境：本区域为新

40、兴的城区，交通便利，路况较好，空气清新， 但是市政配套不完善，生活成本略高于中心板块。案名 位置 总开发量 平均单价 主力户型 主力面积 主力总 价中国北方鞋城 西关路与城南二街交界处 1075 二室一厅一卫 96 10.3康成花园 康成大街西段 1350 三室二厅一卫 100.6 13.1翠华庭 康成大街以北，国税据以西卫 92.4 11.5华易家园 康成大街以南。国税据以东 卫 100 12.8南湖小区 南湖路以西，康成大街以南卫 88 13.51278 三室二厅一1280 三室二厅一1590 三室二厅一文苑小区 康成大街与南湖路1200 三室二厅一卫 90 10011.8南部区域是高密市

41、房地产发展较早的区域，本区域住宅项目自规划和景观绿化设计道建筑户型结构设计，处处体现了中档社区的应有理念，从户型比例分析来看以三房居多，主力户型的面积但是并不大， 集中在 90100 平方米左右，因此可以判断出本区域的客户群的消费 能力一般。2.4 、经济技术开发区板块房地产竞争格局分析 本区域房地产起步较晚， 在 2003年才出现商品房， 售价在 9001100 元/ 平方米左右，在售项目较少，较大规模的社区是紫薇花园，周边 市政配套不到位，销售周期较长，销售律不高；但是随着市政东迁的力度的加大，区域成长空间较大，这里必将成为高密高端物业集中的 板块，也是竞争最激烈的板块。第五部分：项目规划

42、理念营销建议“规划是房地产开发的第一生产力”。通过严格、科学、准确的市场 调研，定位为符合市场需求的规划，把本项目做成“深思熟虑的具有 创新意识的产品”。1、总平面规划设计1.1、设计思路 构筑建筑生态、环境生态、人文生态高度协调统一的新型居住 模式。 规划设计的系统性与分期开发的阶段性相结合。 在环境景观均好性基础上，适当根据建筑类别、户型大小给予一定环境景观的差异化分层。例如：景观的动线变化，组团景观与中 心景观与其他公共建筑的相互协调；与周边人文气息的链接；与区域总体建设环境相结合。1.2、设计细化要点121、总平面布局形式。 蝴蝶泉景观，胶河风景带应该与本项目内部环境结合， 增加 水景

43、景观的含量。因此观景以小组团为主、中心广场景观为辅，因此主要以围合布局组团方式排列楼宇。围合建筑不应将组团景观与组团外空间完全封闭隔离， 而是连为一体，自然过渡。122、楼宇朝向与景观的关系。本楼盘根据高密气候与住房消费特点，遵循“朝向第一，兼顾景观”的原则。、单元户数： 一梯两户为主。、绿地： 绿地分为公共绿地、宅基绿地、配套公建绿地、道路绿地。 从实用、可利用性、经济目的出发，其中小区的中心绿地 或中心花园（也就是会所的位置）不宜太大，组团绿地应做开阔些。、道路网络与人车关系： 遵循方便、经济、安全和无障碍原则，尽量避免直线交割式 路网，主要采用放射状、环状路网设计，减少交通死角、增加道路

44、层 次、保证各区域连接畅顺。 整个小区采用人车分流设计，单元入口设残疾人通道。2. 项目景观设计建议据调查高密所有以开发的和正在建设的项目虽然容积率很低，但是并没有很高的绿化率，大部分项目的绿化率介于25-35%之间，绿化手段单一，绿化目的是仅限于不让地表裸露，树木多是草皮和冬青， 效果呆板，只有最近几个新开发的项目出现了小型中央广场和喷泉等 小景观。2.1、设计理念景观设计理念是强调生态化和参与性，使居民在丰富多彩的生活中最 大限度地享受大自然的清新，同时又向小区住户提供足够的可供交流 参与的社区活动空间。景观设计的目标是要营造一种具有都市化的休 闲，居住环境。整个小区的景观以人工湖为轴心向

45、其他三大组团引入南北轴线步行 景观来贯穿；一期以小区入口为起点，向东延伸形成通透性的中轴线 景观；并且每四栋围合而形成庭院景观； 整个项目分区的中心景观和 环湖的中心景观形成整个小区景观的四大焦点。倡导人与自然，生活与景观的和谐共融，巧具匠心的“漾、碧、游、怡”四主题，塑造了 一个宁静舒适的园林之梦，让居者俯仰之间尽感远离都市的平和与回 味。本项目内部景观布置以水景为主， 大量设置流动的活水小溪、造型各 异的喷泉、开阔活跃的涌泉生态水池、层层的叠水、室内室外任意转 换的游泳池，与小区外湖与胶河的水景相互呼应、相互融合，让每一 个业主由内而外都能感受邻水而居、亲水而息的浪漫与情趣。组团设 置主题

46、园林景观，充分体现小区绿地景观的平面区域层次感， 营造全 方位的绿色立体空间，每一处景观追求精细化、实用化、可使用性、 可参与性、可观赏性、人景互动、人景融合。2.2 园林景观总体布局 从每个组团主入口的步行景观大道通向中央主题广场，延续到湖心景观，以中央主题广场为每一组团的景观中心，向围合式建筑群参透，形成建筑、景观、 自然一体化。在社区园林的不同角度配以不同的花 木创造不同季节的色泽、质感及香气。2.3 主入口景观设计 主入口强调其视觉效果上的气势， 而中心景观则更注重社区观和参与 性，主要利用胶河风光带和人工湖，串起组团中央主题广场，会所、 步行街形成统一体，并形成一个标志性建筑景观。2

47、.4 部分景观设施建议 适当拉大楼间距， 达到绿化丰富层次感， 用精致园林小品加以点 缀，做到移步换景的效果，各有特色及千秋。不同的娱乐设施、健身 设施分散在中央主题广场和宅间。景观设施主要包括铺地、喷水、小品雕塑等。铺地中的一般部分，是 根据行道树和照明柱的间隔布置进行设置的， 使行人感受到具有导向 性的韵律感。 在广场部分的铺地则可采用较灵活的铺装方式， 以限定 空间。喷水、小品雕塑等则从尺度、色彩等方面加以推敲。 休息设施主要包括座椅、 连廊等。座椅的设置可与绿化布局综合考虑， 充分利用树池、花坛的边缘。木制连廊可为广场的构成要素之一，结 合露天茶座等设置。同时还考虑了一定的供行人避雨的

48、设施。 绿化以草坪为基调，辅以灌木、乔木，丰富绿化在空间上的层次感。 局部路段还可采用可移动式的花架，以各种形式创造一个绿荫园区。3. 项目的建筑风格总体布局到空间组合以及单体造型借鉴西方古典即 “现代欧洲”简约、 明快设计手法进行， 力求与自然景观遥相呼应的组合模式空间。 结合 四大组团之考虑，可又有所不同。形成建筑群体风格时注意使其在建筑形式上单体有个性、群体有共 性，即变化中求统一、整体协调中求变化。建筑形式要突出个性，基 本上幢幢有变化。为了保证群体统一感受，采取控制整体空间、尺度 的协调，建筑材料及色彩采取局部变化整体一致的做法。嘎呐风情组团嘎呐是法国的著名风景历史小城， 以蓝色与白

49、色为 主调的古典浪漫主义风格建筑是城市的主要建筑风格。格调清新、高雅的“水岸社区” ，源于巴黎塞纳河畔的左岸生活。 - 倡导自然与人文的和谐共融， 以极富特色的建筑规划、 优美舒适的环 境和超凡脱俗的人文气质， 营造临水而居的高尚生活社区， 创造纯粹 纯正的生态社区生活。米兰风情组团米兰是意大利的著名文化艺术、 经济中心， 其建 筑既有传统的巴洛克风格、罗马风格、文艺复兴风格，也有现代主义 的建筑风格 美国建筑师斯特恩提出后现代主义建筑有三个特征：采用装饰； 具有象征性或隐喻性；与现有环境融合。 后现代就是通过非传统的方式组合传统部件。 取集传统风格与现代风格与一体的米兰风情能够吸引到对老市区

50、有 情结的消费者。尼斯风情组团尼斯是法国地中海区域的著名度假城市， 充满古典 主义风格和歌特式建筑。严谨的结构、古朴的格调、庄重的造型、宏 伟的气势，体现出了歌特式建筑高昂的艺术特色。其拱廊、凉廊、尖 顶、阳台、窄窗、豪华的雕刻、高门的巍然等无不体现了新歌特式的 典型风格。巴斯风情组团巴斯位于英格兰， 具有浓厚的贵族气质， 被美丽的 田野和独特的乡村所包围， 田园风格和乡村别墅是其建筑的特色， 具 有典型的英国建筑风格， 被誉为英格兰最美的城市。 引入巴斯风情主 要突出别墅和类别墅产品的景观性和休闲和谐性，赋予生态、亲和、 健康的田园风情为背景的乡村别墅， 打造一个风光生态、 亲和人家的 英式

51、田园小镇。4. 楼座顶部到底应该如何处理？ 可以分区域，顶部各不一样，有阳光室，观景阁楼，平顶三种形式。 为什么要分区域而不是分组团， 因为按照项目的规模分成 4 个大的组 团比较合理 ，但是顶部处理比较好的只有三种形式， 因此建议小区 主入口以南的位置住宅顶部设计成阳光室和大露台；小区景观轴以 西，楼座顶部设计成平顶； 小区景观轴以东，楼座顶部设计成阁楼为 主，平顶为附样式；这样就既可以丰富小区鸟瞰的后视野美感，也可 以避免为单一的引导的某种顶部设计费尽心机 （现在高密人还不怎么 接受阁楼设计）。5. 项目南部沿滨河绿化带一侧，楼座应该如何安排？ 项目南部沿滨河绿化带一侧的楼座有二种设计方式

52、，其一是、从湖边自东向西， 小区车行道以南部分用 2/3 的占地面积开 发高端物业建成小区最大的别墅区， 用来吸引本地的高端客户群体和 外来投资者，别墅以单体为主，辅以双拼和叠加。 其二是、自南向北楼层逐步递减，建议做成 3层，4层，5 层，5层 四排设计，主要是考虑能够让更多的住户欣赏到滨河绿化带优美的景 色，同时小区的天际线也富有变化， 避免出现第一排和第二排存在较 大的价格差距；如果建成 4层，4层，5 层， 5层的排列方式，可能 第二排的住户欣赏周遍景色的视野通透性会大打折扣；建成三排的 5 层，6层，6 层更不可取，因为为了实现景观价值的最大化，高品质 的物业最好是别墅而不是多层。6

53、. 整个小区的停车位要控制在总户数的%多少合适？不超过 5%。为什么小区要设置地下车位而不是半地下车库或者地上 车库，没有地上停车场，小区的次干道也只能通过 1 辆车，不允许沿 街停车，目的不外就是想让小区有个非常漂亮的社区景观。 应该说这 种地下车位存在较大的滞销风险。 通过细致的普调我们发现， 在我们 有购买能力的潜在有效客户中有车的也不过是占到总人口的5%，因此在项目一期就做地下车位向市场推出，显然存在较大的冒险成分， 但也不排除项目一期所有客户都没有私家车， 因此建议项目一期地上 停车位控制在 5%以内，不做地下停车位，如果一期不能够满足业主 的停车需要， 且对地下停车位认可， 我们可

54、以在二期适当的加大停车 位/ 车库的开发量。从工程角度出发，地下停车位造价较高，施工繁 琐，工期较长，且不易铺设管线，因此也不适合！7. 主干道的路宽的设计和小区主入口该如何设计？ 主干道路面最好 8 米宽，小区主入口最好路宽 10 米。原因在于小区 虽然我们要刻意打造成一个高档的社区， 但是因为按照现在的规划经 济指标估算，总人口要在 1 万人左右，这么庞大的社区居民群体有在 步行的，骑自行车的，骑摩托车的，开小轿车的，如果主干道在 7 米 以内那么会显的非常拥挤， 且本地居民综合素质不高， 即便是小区道 路每隔一段距离要设置减速带， 也还是非常容易发生交通事故， 因此 建议主干道还是路面宽

55、 8 米为佳。次干道可以考虑做成 5.5 米宽，小 区主入口最好做成 10 米宽，因为小区主入口是小区的门面所在，如 果和主干道一样宽， 加上门柱的视线遮挡， 显得社区不够气派和过于 拘谨。8. 会所该如何设计？8.1 、设计理念 功能体现满足小区的主要生活配套及会所的服务功能， 满足后期 物业服务公司物业的办公用房，满足销售过程中的接待、活动。 品质档次本项目会所的装修 , 服务一定要与本项目的产品品质相 符合, （ 豪华不侈 尊贵不张扬的主题思想 ） ，所提供的功能也必然兼 顾项目的销售推广和未来物业服务档次及收费标准。建筑结构会所与销售接待中心为了显示项目的品质和 未来会所的档次体现 ,

56、 建议采用钢混结构配大面积玻璃结构。这样的 设计即显的很大气，很现代，成本相比砖混结构又不会增加多少。建筑面积建筑总面积控制在 20003000 平方米，三层设计，每 层最多不要超过 1000 平方米。8.2 、规划原则8.2.1 、设施设置原则 满足未来项目业主的基本生活需求。 会所经营项目实用能方便业主使用，体现项目档次。 选择一些有特色， 有新意的服务项目 , 于项目品质相符 , 与区域 发展现状有所区别 选择便于在销售期间以实物、 模型或图片展示的会所设施以吸 引客户眼球， 深化项目印象。8.2.2 、会所功能建议 ：“趣味、休闲、运动、健康”8.2.3 、功能使用细化定位：会所可以设

57、置： 银行、超市、医疗、乒乓球、棋牌室、 麻将房、 室内儿童游戏天地、网吧、咖啡馆与酒吧、阅览室、美容美发， 健 身房（含散打室，柔道室等），亲子室，老年活动室等。康乐设施可 在会所中少量设置，面积不超过500 m2；教育配套设施可设置一所幼 儿园，面积不超过800 m；9. 单体别墅和其它类型的别墅物业的在本项目的的分配比例？ 9.1、别墅类物业的概念 别墅就是社会上少数人为占有自然稀缺资源而通过市场购置的第二 居所”。别墅的特性是它的独立性、稀缺性、私密性，最重要的 它是第二居所。联排别墅”即 Townhouse起源于19世纪四五十年 代的英国新城镇时期，上见天，下见地，有自己的院子和车库，但都 是三个或三个以上的住宅连在一起。 “叠拼别墅 ”则由两个复式住宅叠 落起来，下层有花园，上层有屋顶花园。Tow nhouse与叠拼别墅具有 别墅的一些特性， 在定位上属于经济型别墅， 它的购买人群是社会上 的中产阶级，而非真正意义上的富人，并且稀缺性、私密性较单体别 墅要差，定位也多是第一居