某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告

1、某卷烟蓝系列目标消费群研究及消费培育方式、方法分析一、某卷烟蓝系列目标消费群研究1.1 某卷烟品牌文化所谓品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。品牌的背后是文化，优秀的品牌更是具有良好文化底蕴。作为特殊商品，每一个香烟品

2、牌背后也都拥有着深厚而独特的品牌文化。就某卷烟品牌而言，消费者选择该品牌香烟，往往选择的不仅仅是商品，同时也是选择了某卷烟品牌背后的文化。作为XX中烟的核心资产组成部分，某卷烟品牌既通过其品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示其品牌文化，也糅合汇集了XX中烟的企业形象和企业经营理念，同时某卷烟品牌也浸透着湖湘文化的底蕴。具体表现在文字上，“芙蓉”二字即源于毛主席“芙蓉国里尽朝晖”诗句，体现出其源于湖南的特色，渗透着湖湘文化色彩，在展现上，某卷烟的商标主图案是以高雅的木芙蓉作为载体，极大的调动了消费者对产品的人文背景的认同感，在视觉上，采用金灰色为主调，“毛”体字，在显示王者风范的同时也代表着成功人

3、士的气质与情怀。总体上讲，某卷烟品牌文化包括四个维度：1)企业文化：企业文化是品牌文化的根基，典型条目是“社会责任、企业故事、企业理念”；2)产品和服务：产品和服务是品牌文化金字塔的第二个层级，也是品牌文化的载体；3)某卷烟品牌个性、理念和声誉：这是某卷烟品牌文化的第三个层级，是品牌文化的核心；4)某卷烟品牌归属：品牌归属意味着消费者与品牌拥有情感上的共鸣，是品牌文化的最终目标。“某卷烟”品牌文化是对成功文化的塑造，“某卷烟”的品牌文化定位于“成功”。不过，“成功”这一概念并不是一成不变的。在不同的发展时期，“某卷烟”紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概

4、念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多社会成功人士的认同。某卷烟品牌文化也是XX中烟企业经营观、价值观、审美观的观念形态结晶和沉淀，某卷烟品牌经营过程中的一切文化现象都是以某卷烟品牌文化为基础的。某卷烟的品牌文化是某卷烟品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。某卷烟品牌文化对消费培育有着重要的作用，主要体现在以下几个方面：（1）品牌文化是影响卷烟消费者选择的重要因素品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费商品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。在

5、品牌塑造的整个过程中无处不渗透着文化，品牌文化的中心内涵就是以消费者为根本对象，在研发、生产、销售和服务等多个环节中为消费者创造价值，并赢得消费者充分的信任，应该说，成功的品牌是企业与消费者双赢的品牌。某卷烟品牌能够享誉国内外，是因为其作为一种成功文化的载体，也属于成功文化的符号。产品的品质和价值决定消费者对消费品的取舍，但是在卷烟产品同质化程度越来越高的今天，市场上符合他们这种传统等值标准的卷烟产品往往不止一种，那么作为独特标识的卷烟品牌文化就成为影响消费者选择的最大因素，也就是，卷烟品牌文化与消费者自身的文化价值取向产生共鸣是消费者的选择的根本原因。（2）卷烟品牌的竞争实质上是品牌文化之间

6、的竞争品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是在品牌经营全过程中理念、意志、行为规范和团队风格的体现，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决方案，品牌文化是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力。一般说来，品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。因此可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。纵观国内和国外众多成功

7、的卷烟品牌生产企业，无不十分重视品牌文化的建设，并成功运用品牌文化的力量实现其品牌口碑和产品销售的持久不衰。因为消费者在购买卷烟产品时，不仅选择卷烟产品的功效和质量，同时也选择卷烟产品的文化品位，这就要求企业在建设卷烟品牌时，将文化内涵渗透和充盈其中，将其卷烟品牌内涵的文化精致充分的展示出来，形成企业赖以长期发展的资本品牌资产。（3）卷烟品牌文化的传播和推广是企业营销中最重要的环节 许多企业领导人认为“酒香不怕巷子深”，以为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就会提高，所以在经营中不注重对品牌及品牌文化的推广，结果往往会被其他企业所击败，造成市场份额、利润率和品牌综合市场等方面的损失。部分中

8、烟企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，多数都与自己品牌文化的推广宣传存在误区有关。卷烟品牌的文化是提升卷烟品牌附加值、产品竞争力的原动力，也是建立起顾客对卷烟产品的品牌忠诚和良好的企业形象的前提。品牌文化是一项长期而系统的工作，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上都要有充分的积累，否则是很难建立和保持一个成功品牌的。品牌文化也可以说是品牌个性，是该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达。1.2 某卷烟品牌诉求一直以来，烟草生产企业习惯性的将自己看成是卷烟的生产者和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识。直到卷烟企业间产品高度

9、同质化和创新成本越来越高昂的近几年，卷烟企业经营者们才意识到卷烟品牌给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。非烟草行业的企业也是如此，如白色家电中的空调企业及其产品，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，所有广告形象均重点突出产品品牌给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌定位在市场竞争中是具有很高的战略价值的。越是成功的品牌越不放过与品牌有关的每一个细节、每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力

10、的品牌诉求理念。“某卷烟品牌之所以能不断发展，高速增长，并不是因为品牌的成长环境极为有利，而是因为始终立足于品牌诉求来提升某卷烟的品牌价值”。品牌诉求过程中，品牌的品性一定要与受众的特性相适，品牌的品德一定要与受众的道德相适，这也是品牌的修养之功。立足于“仁者无敌”的传统哲学思想，某卷烟发扬古代哲学智慧的光辉，让品牌根植于中国大地，表达中国新时代精英阶层及成功人士的思想内涵及优秀品德。同时，品牌诉求也应围绕着品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，品牌诉求成功的关键就是围绕着品牌识别三大系统的设计。在品牌诉求中，最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功”这一理念。某卷烟品牌文

11、化诉求彰显着对中国传统文化的深入研究，“XXXX”八个字，一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间。某卷烟的人本主义实质就是担负起服务于成功人士的价值责任。不断适应和满足成功人士以及渴望成功的人群的价值需求，不断协调成功人士所具备的道德规范与人文心境。对于当代中国社会的精英阶层及成功人士来说，要做到与时俱进，还必须具有国际化视野、现代化技能，不断吸取普世价值观，才能适应全球经济一体化的现代化强国之路。此外，品牌的诉求方法主要有直接诉求方式和间接诉求方式两种，直接诉求就是把品牌识别系统，特别是理念识别系统，用精简的语言提炼出来。然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。间

12、接方式则是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。从一开始，“某卷烟”就一直坚持将品牌文化诉求定位于“成功”，通过对成功的渴望，对成功的理解，对成功的追求、对成功的表达等不同层面来深度演绎“XXXX”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使品牌价值得到有效累积。1.3 某卷烟品牌价值理念任何一个企业无论其怎样努力营造或创造一个品牌，但如果它没有在消费者中得到认可，那它的品牌价值也并不存在，因此，品牌价值是对品牌整体实力的全面反映，是与品牌相联系的品牌资产的总和。某卷烟给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然属性、产品功能的自然升华，

13、得到了消费者的信赖和高度认可。消费者无论看到某卷烟这三个字，还是看到某卷烟的品牌标志，还是广告宣传，意识能够形成自然的流动，并无牵强附会之感，这是品牌运作成功的最基本的因素。进入新世纪，随着我国经济的快速发展，经济基础促进上层建筑的发展，含蓄、内敛开始成为人们价值追求的主流。审时度势，“某卷烟”的品牌内涵再一次得到深化。“某卷烟”成为了每一个人成功路上的伙伴。二、某卷烟蓝系列消费者培育互动营销体系2.1 消费者培育背景与现实需求2.1.1 当前卷烟市场竞争愈加激烈自2003年以来，行业了“黄金十年”良好发展时期，行业总体经济规模、效益、内部经营管理体制都有极快的发展，创造了烟草行业的又一辉煌。

14、但自2013年以来，随着宏观经济的放缓，以及社会人口增长速度进一步下降的影响，烟草的发展速度出现了明显的下降，进入一个平稳的发展通道。据此，国家局领导提出了行业改革发展的三大课题：“改革的红利在哪里？发展的潜力在哪里？追赶的目标在哪里？”，寻求发展出路。2014年，国家局以党的十八届三中全会及2014年全国烟草工作会议精神为指导，在坚持烟草专卖专营制度以及遵循“总量控制、稍紧平衡”方针基础上，提出了进一步推进市场化取向改革的措施，以满足消费者需求为核心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用。在具体执行上，其重点强

15、调：工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源。按照国家局“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，在季度补货阶段试点单位要充分发挥2%预留计划的杠杆作用，按实际销售情况和需求变化动态调整工商协议，并且从2014年底的相关动态分析可知，在2015年市场调控的计划比例将逐渐增大为4%左右，对全国众多卷烟品牌而言，这必将促使市场的竞争将进一步加剧。此外，随着我国经济持续快速的发展以及个人可支配收入的不断增加，人们开始关注生活品质，对吸烟的危害认识越来越收入，加上控烟人士的不断宣传，烟草的发展环境愈加艰难，人们对卷烟的消费开始保持克制，甚至有进一步减少的趋势。与此同时，

16、国内外卷烟生产企业在我国卷烟市场上不断推出新的卷烟品牌与规格，而且卷烟产品同质化愈来愈严重，导致竞争日益加剧，尤其是在利润相对较为丰厚的高端卷烟市场，竞争也异常激烈。高端烟消费量不足卷烟消费总量的4%，但其销售收入却占总销售收入的近20%，丰厚的利润促使“各路诸侯”纷纷推出高端产品，杀入竞争激烈的高端烟市场。或推出新品牌，或推出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争趋向白热化。通观现在的高端卷烟市场，高端卷烟品牌多为地方性品牌，只有少数几个脱颖而出，具备全国范围的影响力。“中华”、“某卷烟”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”是卷烟消费者提及率较高的6个高端

17、品牌。从规格数量看，“中华”4种，“玉溪”7种，“某卷烟”5种，“黄鹤楼”4种，“利群”11种。以上品牌都有比较清晰的战略定位、界定清晰的目标消费群体，其中“玉溪”和“某卷烟”的定位更为细化。2.1.2 高端卷烟市场外部环境日益严峻2014年11月24日，国务院法制办公布了卫生计生委起草的公共场所控制吸烟条例（送审稿），并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区

18、域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。2003年，我国签署了世界卫生组织烟草控制框架公约，于2006年1月9日在我国生效。截至2012年，已有100多个国家制定了公共场所控制吸烟法或控烟综合性立法，其中44个国家施行了全面无烟法律。为减少和消除烟草烟雾危害，保障公众健康，根据国务院立法工作计划，2013年卫生计生委启动了公共场所控制吸烟条例起草工作，经不断修改完善，形成了送审稿。2013年底，中办、国办印发关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知，要求各级领导干部不得在学校、医院、体育场馆、公共文化场馆、公共交通工具等禁止吸

19、烟的公共场所吸烟，在其他有禁止吸烟标识的公共场所要带头不吸烟。与此同时，高端烟发展与宏观经济发展、国民收入增长、宏观政策之间关系密切。较长时间以来，高端烟发展与宏观经济形势的密切关系也得到了实证研究的证明，市场人士中也有“高端烟消费是经济晴雨表”之说，在国际金融危机影响下，2008、2009年我国高端卷烟增速也出现较大幅度的下滑。2012年及“十二五”后几年，从我国宏观经济形势来看，国民经济发展的基本面没有大的改变，但经济发展面临许多不确定性和复杂局面，增速会进一步放缓。2.1.3 行业改革发展的新要求2014年，为有效破解行业“三大课题”，深入持续开展“管理创一流”活动，进一步夯实基础管理，

20、不断提升企业管理水平，国家局提出要在行业内全面推进精益管理和市场化取向改革。首先，全面推进精益管理是强化企业管理工作的重要部署，是建设具有国际竞争力的一流企业的现实需要，是行业推进管理创新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要进步的重要举措，是破解行业“三大课题”的有效抓手，对转变行业发展方式，提高行业发展质量和效益具有非常重要的意义。近年来，行业通过增加卷烟产量和提升产品结构实现了快速发展，但依靠外延式发展的潜力和速度难以长期保持下去，企业存在着管理基础不扎实，重点费用控制任务艰巨，适应市场能力不强，运行效率不高等问题。精益管理是一种先进的管理理念，其本质是利用最小的资源创造最大的价值，达到

21、效益最大化。精益管理落实到各项具体工作中主要体现在企业服务和效率水平持续提升，成本费用得到有效控制，投入产出比最大化，各项管理工作精益求精。从当前看，推进精益管理是改变传统管理理念和行为模式，优化资源配置，提升企业效益的有效手段；从长远看，是全面提升水平，挖掘行业发展潜力，转变行业发展方式，实现行业的可持续发展的迫切需要。因此，推进精益管理既有重要的现实意义，更有长远的战略意义。其次，行业在冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱基思想指导下，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。一是改革卷烟交易管理方式。积极推行“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，在坚持“总量

22、控制、稍紧平衡”前提下，今年先拿出2%的计划资源来“打擂台”，作为行业市场化取向改革的突破口。即：工业调出计划按商业调入计划100%下达，商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行。工业调出计划与商业调入计划发生的差额部分，依据工业计划基数不变、各地利益格局不变的原则，通过合作生产方式自愿协商。二是改革卷烟订单采集方式。健全完善卷烟营销网络，加快零售终端建设，全面推行网上订货，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省级公司统一采集，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单、删单、改单等不规范行为。积极推动全国统一订货平台建设，加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系。

23、三是完善卷烟货源供应规则。坚持所有货源供应政策及货源信息向零售客户公开，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，加强客户订单总量管理，严控大户订货总量，允许中小客户订货总量上下浮动，实现品牌规格全部由客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售。为积极稳妥地推进市场化取向改革，2014年，先在北京、天津、河北三省（市）进行试点，积累经验后再全面推开。2015年的卷烟营销市场化改革方案，国家局仍高度重视，并将进行专题研究，初步考虑是：要把卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市，卷烟营销市场化取向改革要覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划。准备进一步充分运用市场之手和调控之手

24、，用好用足卷烟计划资源，加强监督考核，真正把擂台打起来，调动工商零三方的积极性和创造性，激发市场活力。同时，积极运用信息化手段，以河北省局（公司）订货平台为样板，加快建设省级统一订货平台，为市场化取向改革提供强有力的支撑。要积极推广市场化取向改革取得的试点经验，努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业，确保行业在经济发展新常态下保持持续健康发展。2.1.4 适应行业发展外部环境严峻形势的需求2014年，我国宏观经济虽然整体运行平稳，但在经历了前几年的快速发展之后，经济增速开始逐步平稳回落，经济下行的压力逐渐增大。受我国宏观经济整体发展、加入WTO、国际禁烟等大环境影响，国内卷烟消费的需求

25、增速随之放缓，卷烟销售增长的压力不断增大，国内卷烟经营整体处于“高位运行”状态，卷烟销量增长的拐点逐渐显现。以2014年上半年卷烟销售数据为例，今年1-6月份国内卷烟总销量为2664.7万箱，与去年同期销量持平，与近几年相比，增速明显放缓。此外，继2013年底中共中央办公厅、国务院办公厅关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知的下发，国家卫计委在2014年初连续发声，称将严厉控烟。紧随中央思路，国家卫计委在2014年初展开的重要工作之一，即是控烟。首先将卫生计生机构全部纳入无烟环境创建；其次，卫生计生系统的领导干部要带头执行禁烟有关规定，公务活动中严禁吸烟。2014年11月，国务院法制办公

26、布了卫生计生委起草的公共场所控制吸烟条例（送审稿），并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。行业协同营销、精准营销之后，消费者互动营销是“卷烟上水平”最后一块可发展、可增值的空间。购买每一包烟的还是消费者，消费者的喜好、需求和变化成为企业开发产品、调控市场、

27、创造需求、引导消费的品牌营销的根基。卷烟交际的属性和互联网的出现，使得消费者的口碑效应更加决定了消费者将成为营销上水平的主攻目标和创新方向。“得消费者得天下”，让“消费者走进品牌，实现品牌归属感”将成为企业品牌竞争的主旋律，消费者将成为“市场营销上水平”的突破点和爆发点。以品牌培育为中心、以消费研究为通路，“互动营销”消费培育模式，将创新性的着力于消费者的现代营销延伸，是更系统更深入的营销探索，凸现了消费者在营销链上的主导价值。消费者“互动营销”将全新开辟一条关系营销的通道，促使消费者和社会组织发生互动作用，建立消费者与企业之间的连续性互动关系，同顾客结成长期的、相互依存的关系，以提高其忠诚度

28、，并促进产品的持续销售。同时将进一步增强品牌与目标消费群体的直接交流，有利于品牌价值的进一步提升。2.2 某卷烟蓝系列目标消费者培育操作方式2.2.1 重点消费者客情关系的维护分别在各重点区域市场有针对性选择某卷烟蓝系列消费群体及其中的意见领袖者，将这些影响面较大的意见领袖型消费者列为公司的重点消费者，开展各项客情维护工作，包括定期拜访、节日慰问及配合专项调研的访问等。对活动开展区域市场进行活动过程管理，实施全过程痕迹化管理。2.2.2 某卷烟蓝系列消费者基础信息库采录和维护选取部分重点区域市场针对某卷烟蓝系列消费者基础信息采录和管理开展各项工作，对采集到的数据进行统计分析，从中发现蓝系列消费

29、者的消费心理、消费行为等特征，为发现和圈定某卷烟蓝系列消费群提供支持。2.2.3 开展某卷烟蓝系列消费者面对面的互动活动方式在重点销售区域市场针对某卷烟蓝系列消费者开展系列品吸互动活动，如在政府部门的会议上进行宣传、免费品吸；卷烟零售客户培训会进行免费品吸培育；在高端会议、高档餐饮、娱乐场所等人流量比较集中地方摆点进行宣传、免费品吸和蓝系列发放纪念物品。2.2.4 开展某卷烟蓝系列消费者的创新型营销培育方式结合某卷烟品牌蓝系列消费者的消费心理及行为特征，通过综合利用行业报刊、网络、社会化媒体等工具，有计划、有针对性的对某卷烟蓝系列消费群进行宣传和推广，尤其是开展口碑营销、病毒型营销、网络社群营

30、销等创新型营销策略，进而达到某卷烟蓝系列目标消费者培育的目的。2.2.5 建设某卷烟蓝系列消费者培育的信息支撑平台在当前信息化较为发达的发展环境中，建设一个较为稳定的信息化平台，给某卷烟蓝系列消费者提供一个沟通和交流的互动平台是非常有必要的，同时也是消费者培育的一个重要场所，在这个平台上可以使用各种信息化手段收集、传达、统计、分析某卷烟蓝系列消费群体的相关信息，采取网络营销的方式来培育目标消费者。2.3 某卷烟蓝系列目标消费者培育群体的圈定通过综合分析高端卷烟消费者行为特征，以及某卷烟蓝系列消费者的相关统计数据，可以从以下几个方面对某卷烟蓝系列的目标消费群体进行圈定：（1）生活经验丰富，知识面

31、广的卷烟消费者。某卷烟蓝系列作为高端卷烟的一部分，其消费群体通常是社会中的白领、精英人士，其本身就经验丰富，知识面广，而高端卷烟消费群体意见领袖阅历更加广泛，生活经验异常丰富，高端卷烟消费群体意见领袖中大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。（2）交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体，尤其是其中的意见领袖，大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的

32、社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。（3）具有较高社会经济地位的卷烟消费者。作为高端卷烟，某卷烟品牌蓝系列消费群体大多收人水平高，而且稳定。良好的经济条件使他们有能力成为高端卷烟产品的早期采用者，获取有关这些高端香烟的相关知识。（4）乐于创新的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体中的人员大多思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。总之，成功企业家、政界

33、人士、社会知名人士、技术专家、公司白领/蓝领、各类名人和明星、高校教师等等都可以充当某卷烟品牌蓝系列消费群体的培育对象，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通卷烟消费者的信任，有一定的消费实力，能够起到宣传和引领作用。2.4 某卷烟蓝系列品牌文化的培育方式品牌文化是企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品牌和经营战略等的综合，是一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分，是对企业现代管理理论的直接继承和发展。作为企业宝贵的无形资产和企业核心竞争力的基础，品牌文化具有多方面的功能与作用。作

34、为某卷烟品牌中的部分规格，某卷烟蓝系列品牌文化的培育同样也离不开对“成功与分享”文化的塑造，因为“某卷烟”的品牌文化就定位于“成功”、“分享”。但在不同的发展时期，“某卷烟”不同的系列会紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多高端消费人士的认同。某卷烟蓝系列的品牌文化培育也是继承和进一步落实“XXX”的品牌理念，让消费者、零售户以及商业公司的员工从各种方式享受着某卷烟所进行的价值传递，与某卷烟品牌一起成长、成功，其具体的培育方式可以从以下几个方面进行：（1）构建一个强势的企业文化-打造核心竞争力的关键未来的市场

35、竞争实质上是文化力的竞争。从产品竞争、品牌竞争到文化竞争，从传统管理到科学管理、到现代文化管理，尤其作为核心资产的企业及品牌文化是经济竞争的不断升华，也是把握未来竞争规律、获得核心竞争力-竞争制胜源泉的核心。因此，在XX中烟企业内，需要继续构建和宣传一个优秀的企业文化，这是某卷烟蓝系列品牌文化培育的基础和根基。（3）实施卷烟品牌文化培育再造战略战略是企业前进方向指南。在烟草行业，根据卷烟企业的实际情况、行业特点，制定相应的品牌文化战略可使卷烟品牌文化有章可循，免入歧途。一般而言，品牌文化战略制定包括对品牌文化建设现状评估-目标设定-战略制订-考核审计等几个相互关联的环节、阶段。某卷烟蓝系列品牌

36、文化可以在原有的基础上随着时代的变化，进行及时性的品牌文化培育，避免落后。（4）培养企业家队伍与团队精神企业家担负着品牌文化倡导、示范、整合、变革责任，是品牌文化培育的核心推动者，领导的率先垂范和重要贡献对员工行为和理念的形成和品牌文化的建设具有关键意义。因此，一定意义上讲品牌文化就是企业家文化，在XX中烟企业内也需要培样一批企业家队伍，建立团队精神。（5）建立学习型组织和锐意创新的良好制度由于环境的不断变化，品牌文化必须富有灵活变化性，能快速适应环境变化的要求。向个性化、高品位、复杂性、多变性快速转变是信息时代市场需求变化的显著特点，缺乏快速反应能力和创新能力就难免落伍，创新成为通过实现差异

37、化而形成独特的竞争优势的重要途径，某卷烟蓝系列品牌文化培育过程中需要建立学习型组织，鼓励创新，为创新提供便利条件。2.5 消费培育与精准营销结合的方法精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销而言的，它是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。就烟草行业而言，精准营销是行业迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市场、面向消费者的现代营销观念上，以工商协同营销机制为实现平台，以行业积极实施的信息化战略为支撑，以多维度、多重指标建立起来的终端数据库为基础，精确把握市场信息

38、，充分发挥行业对市场的调控引导功能。通过精准的操作方法和精细的管理工作，合理满足消费者的真实需求，确保品牌平稳健康发展。通过“精准营销”和“工商协同进行消费培育”的营销创新工作，在认识、理念、实践、组织等各个方面为实施卷烟品牌精准营销提供了较为扎实的工作基础和市场基础。行业信息化建设阶段性成效为打通行业内的信息流，建立统一、共享、互动的信息平台奠定了很好的基础。工商协同营销信息平台、市场监测信息系统为精准营销提供了强大的数据支持和可靠的决策支撑。在近几年的营销创新实践中，行业营销队伍规模不断壮大、素质不断提升，为开展精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。基于消费培育的精准营销，其实施

39、要在充分市场和品牌的基础上，工商共同以市场为导向，协同配合，面向消费者，不断调整优化市场格局，发挥某卷烟蓝系列品牌资源的最大效应。精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心、以品牌为重点，从时间、区域、分类三个维度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，实现卷烟品牌规模持续扩大，在市场调控、营销模式、信息获取、营销目标、竞争客体等方面实现提升改变。在某卷烟蓝系列品牌消费培育过程中，实施精准营销的主要是以深化客户关系管理为重点，以某卷烟蓝系列品牌规格为重要载体，进一步优化供应链管理，强化显现价值链功能，实现“三精三转变”。“三精”即精确信息、精准投放和精细管理；

40、“三个转变”即从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式开拓信息渠道、从多环节的投放向扁平化的方向发展。在实施过程中需要关注以下三个方面：首先，精确信息是精准营销的前提与基础，是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能地进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级”采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。其次，精准投放是精准营销的核心内容，就是把卷烟投放给具有真实需求的零售终端。投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为品

41、牌销售策略制订提供决策支撑。按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。第三，精细管理是精准营销的有效保障，就是把各个指标体系组织起来并有效运行，建立前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、分工、监测、考核得到有效实施。2.6 某卷烟蓝系列目标消费者培育工作内容与方法首先，针对某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作要抓住重点对象，开展系列有针对性的互动交流活动，主要是寻找和培育某卷烟蓝系列消费群中的意见领袖人物，具体措施如下：（1）经常举办专门的品吸活动。特别是在新产品上市阶段，更要邀请意见领袖

42、前来体验品牌的最新产品，并发放各种宣传资料，用以加深意见领袖对目标品牌的了解程度。同时，在某卷烟蓝系列日常宣传推广中，也需要在特定消费区域经常开展这种针对性较强、效果较好的互动交流活动，达到培育消费者的目的。（2）加强与某卷烟品牌蓝系列意见领袖的联系。要组织人员加强与该规格意见领袖的关系维护，定期或不定期地收集意见领袖对目标品牌的看法或建议，进行深入的统计分析和研究，根据研究结果及时作出相应的改善措施。其次，XX中烟应加强与行业内商业公司的合作，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作离不开卷烟商业公司的配合，缺少了卷烟商业公司的大力支持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作就会非常艰难。（1）卷烟商业公

43、司要事先为XX中烟提供管辖区域的面积、人口数量、消费结构、消费趋势等基础性的数据，以便让XX中烟在制订某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案时更富有针对性。否则，缺少了这些基础性数据的支持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案的可行性就会大打折扣。 （2）卷烟商业公司应该将市场出现的各种信息及时地反馈给XX中烟公司，以便让XX中烟公司根据市场实际情况进行相应的调整，加强某卷烟蓝系列的目标消费者的市场培育力度。（3）在某卷烟蓝系列的目标消费者的初期培育中，XX中烟公司应该借助商业公司的力量，强调在零售渠道和宣传场所中对某卷烟蓝系列突出陈列，做好某卷烟蓝系列规格在零售终端的各项宣传工作，以便全力配合XX中烟

44、的工作。第三，在某卷烟蓝系列重点销售区域积极实施精准营销。某卷烟蓝系列目标消费培育需要借助精准营销的理念和手段，针对特定的区域和圈定的消费群体，XX中烟与各商业公司进行工商协同，收集“精准信息”，实施“精准投放”，进行“精细管理”。第四，积极对零售户进行维护和支持。在某卷烟蓝系列消费培育过程中也离不开广大零售户的协助。在卷烟销售的过程当中，零售户与消费者的关系最为密切，许多数据的收集和对消费者关系的维护都是通过零售户进行的，在某卷烟蓝系列目标消费培育的前期活动中，如消费者数据的收集，活动人员的征集等大都需要零售户的帮助；此外，一些礼品的发放，竞争品牌等市场信息的获取都需要零售户进行协助完成，品牌市场部以及销区可以通过零售户来加强对消费者的联系，为组织活动提供支持帮助。