现代广告学概论邹记龙学习教案

1、会计学1第一页，共53页。第1页/共52页第二页，共53页。第2页/共52页第三页，共53页。第3页/共52页第四页，共53页。第4页/共52页第五页，共53页。方法第5页/共52页第六页，共53页。第6页/共52页第七页，共53页。 随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。周易系辞记载，远在神农时代，就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面(chng min)。而据周礼记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广

2、告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（ ）源于拉丁文 -，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在年到年期间，才演变为中古英语的一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到世纪末、世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。日本首次将译成“广告”，约在明治五年（）左右。直到明治二十年（）才得到公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。第7页/共52页第八页，共53页。思考题

3、 小结(xioji) 目录年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（ ）。年， （美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（ - ， ）。这个定义含有在推销中劝服的意思。年，美国营销协会的定义委员会（ - ）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。简明不列颠百科全书对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治

4、支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。第8页/共52页第九页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第9页/共52页第十页，共53页。第10页/共52页第十一页，共53页。第11页/共52页第十二页，共53页。第12页/共52页第十三页，共53页。第13页/共52页第十四页，共53页。第14页/共52页第十五页，共53页。第15页/共52页第十六页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第

5、16页/共52页第十七页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第17页/共52页第十八页，共53页。性诉求方式。性诉求方式。感性诉求广告：广告采用感性的感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智广告物在受众的心智(xn zh)中中占有一席之地，使受众对广告占有一席之地，使受众对

6、广告物产生好感，最终发生相应的物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。种感性诉求的方法。思考题 小结(xioji) 目录第18页/共52页第十九页，共53页。、直邮广告：通过邮寄途径将、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。给特定的组织或个人。、销售现场广告：又称为售点、销售现场广告：又称为售点广告或广告（广告或广告（ ），），就是在商场或展销会等场所，就是在商场或展销会等场所，

7、通过实物展示、演示等方式进通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。旗、条幅、展板等形式。、数字互联媒介广告：利用互、数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体的新兴广告联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。等特点，发展前景广阔。、其他媒介广告：利用新闻发、其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告文娱活动等形式而开

8、展的广告活动。活动。思考题 小结(xioji) 目录第19页/共52页第二十页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第20页/共52页第二十一页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第21页/共52页第二十二页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第22页/共52页第二十三页，共53页。更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。思考题 小结(xioji) 目录第23页/共52页第二十四页，共53页。（四）广告在社会文化建设方面的作用思考题 小结(xioji) 目录第24页/共52页第二十五页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第25页/共52页第

9、二十六页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第26页/共52页第二十七页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第27页/共52页第二十八页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第28页/共52页第二十九页，共53页。-和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务n4、总之，我国广告业的经营目的是社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。第29页/共52页第三十页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第30页/共52页第三十一页，共53页。第31页/共52页第三十二页，共53页。决的实际问题不是从经济优先决的实际问

10、题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。展规律是广告学的研究对象。思考题 小结(xioji) 目录第32页/共52页第三十三页，共53页。有广告媒介发展史、广告组织有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格发展史、广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、（表现技法、工具等）

11、演变史、广告学说史等。广告学说史等。应用广告学是广告学的主体，它应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。应用广告学的中的活动规律。应用广告学的研究内容是广告活动的业务规研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，如广告策律和具体运作方式，如广告策划、广告设计、广告制作、广划、广告设计、广告制作、广告管理等。告管理等。思考题 小结(xioji) 目录第33页/共52页第三十四页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第34页/共52页第三十五页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录

12、第35页/共52页第三十六页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第36页/共52页第三十七页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第37页/共52页第三十八页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第38页/共52页第三十九页，共53页。第39页/共52页第四十页，共53页。第40页/共52页第四十一页，共53页。第41页/共52页第四十二页，共53页。第42页/共52页第四十三页，共53页。第43页/共52页第四十四页，共53页。第44页/共52页第四十五页，共53页。理的发展思考题 小结(xioji) 目录第45页/共52页第四十六页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第46页/共52页第四十七页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第47页/共52页第四十八页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第48页/共52页第四十九页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第49页/共52页第五十页，共53页。思考题 小结(xioji) 目录第50页/共52页第五十一页，共53页。第51页/共52页第五十二