市场营销课件第七章定价策略

1、1第七章 定价策略事物的价值就是购买者愿意支付的价格。2选择选择定价定价目标目标确定确定需求需求估计估计成本成本分析竞争者分析竞争者的成本、价的成本、价格和产品格和产品考虑考虑定价定价方法方法选定选定最终最终价格价格一、定价步骤3是是质量和服务质量和服务是是销售增长销售增长各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？是是利润利润我认为是我认为是生存生存定价目标定价目标 针对公司4把竞争者把竞争者赶出去赶出去设置壁垒设置壁垒，不让其他人进来不让其他人进来各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？与他们与他

2、们打价格战打价格战我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣针对竞争对手5诱导诱导他们买他们买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？让他们让他们更多地买更多地买是是占有率占有率针对顾客6需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数E1时，表示价格变动引起需求大幅度变化，叫做需求富有弹性。时，表示价格变动引起需求大幅度变化，叫做需求富有弹性。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比 价格变动的百分比=需求增减量原需求量价格增减量原价格（EDP） QQ0 PP0Q1-Q0Q0P1-P0P0()需求弹

3、性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E1增加增加减少减少E1不变不变不变不变E1减少减少增加增加7波音飞机公司定价策略的改变波音飞机公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为年小型民航飞机售价为5000万美元，大万美元，大型喷气式客机售价型喷气式客机售价1.75亿美元。到了亿美元。到了1997年，年，100座波音座波音737客机仅以客机仅以2000万美元卖给国际租万美元卖给国际租赁公司赁公司41架，比标价低了架，比标价低了38%。为什么仅仅两年。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动呢？时间就会出现这种变动呢？ 原因在于：原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的

4、管制，航空市政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本。许多航空公司推迟购航空公司都在拼命降低成本。许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。买新飞机，导致市场需求下降。8 定价目标。波音公司改变了定价目标，从定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道公道价价”观念转为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，观念转为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按即按“顾客愿意支付的成本顾客愿意支付的成本”来定价。来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，产品成

5、本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现年，现在减少了在减少了40%，计划再减少，计划再减少20%；实行飞机部件的；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本标准化，大概能节省成本20-30亿美元。亿美元。 满足航空公司的需要。他们希望飞机油料利用效满足航空公司的需要。他们希望飞机油料利用效率更高，座椅改造更合理，降低飞机噪声。率更高，座椅改造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。市场竞争。考虑与麦道、空中客车

6、公司争夺客户。9 （价格上限）无需求（价格上限）无需求 需求因素（提供物对购买者的价值）需求因素（提供物对购买者的价值） 竞争因素竞争因素最终定价决策最终定价决策 初始定价空间初始定价空间 企业目标和管制因素企业目标和管制因素 直接变动成本直接变动成本 （价格下限）无利润（价格下限）无利润10二、二、定价方法：定价方法：1 1、成本导向定价法：成本导向定价法：1 1）成本加成定价法：成本加成定价法： 是以产品单位成本加上一定百分比的加成是以产品单位成本加上一定百分比的加成作为利润来确定单位产品价格的定价方法。作为利润来确定单位产品价格的定价方法。一般来说，季节性强的产品加成往往较高（以补偿当季

7、无法考虑到的风一般来说，季节性强的产品加成往往较高（以补偿当季无法考虑到的风险），特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性险），特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也往往需要较高的加成。在实践中，如美国超级市场中，婴儿低的产品也往往需要较高的加成。在实践中，如美国超级市场中，婴儿食品的加成率为食品的加成率为9 % ，烟草为，烟草为14 % ，面包为，面包为20，贺卡为，贺卡为50。 11成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元成本加成率为成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元

8、如果想如果想50%呢？呢？15元元产品价格产品价格= =单位成本单位成本（1+1+成本加成率）成本加成率）单位成本单位成本=单位可变成本单位可变成本+固定成本销售量固定成本销售量12Y表示总收益表示总收益C表示总成本表示总成本=F（固定成本）（固定成本）+V（总变动成本即（总变动成本即Q*v）Q表示产量或销量表示产量或销量0 0Y.CQY=PQQ*Y=CY=PQ*C=F+Q*vPQ* = F+Q*vQ* =F/（P v ）FC=F+Q v2)盈亏平衡定价法：盈亏平衡定价法：V13 P = v + F/Q P = v + F/Q P = v + (F+I)/Q P = v + (F+I)/Q Q

9、 Q* = F/= F/（P Pv v） Q = (Q = (I+I+F) /F) /（P Pv v） P P产品价格产品价格 v v单位可变成本单位可变成本 F F固定成本固定成本 Q Q产品销量产品销量 I I目标利润目标利润14假设某企业生产某产品的固定成本为3万元，每件产品的变动成本为25元，若售价为40元，其损益平衡点销售量为： 损益平衡点销售量=企业固定成本/（单位产品价格-单位产品变动成本） = 30000 / ( 40-25 ) = 2000 （件） 即售价为40元时，销售量要达到2000件，方可收支平衡。 若其他条件不变，售价提高到55 元时， 损益平衡点销售量30000 /

10、 ( 55-25 ) = 1000（件） 即售价为55元时，销售量只要达到1000件，就可收支平衡。假设上例中该企业生产某产品的固定成本为3万元，每件产品的变动成本为25元，如果销售量可望达到2000件，其单位产品保本价格为： 单位产品保本价格30000 / 2000 + 25 = 40 （元）15单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本目标利润目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有100万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？162 2、需求导向定价法：需求导向定价法：1 1）认知价值定价法：也称为理解价值认知价值定价法：

11、也称为理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业定价法、感受价值定价法，是指企业根据消费者对商品价值的认识和理解根据消费者对商品价值的认识和理解程度来定价的方法。程度来定价的方法。 根据消费者对商品价值的认识和需求程度来制根据消费者对商品价值的认识和需求程度来制定商品价格的定价方法，也称以市场为中心的定商品价格的定价方法，也称以市场为中心的定价方法定价方法。17我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？发了！发了！净赚净赚2万万底价底价1万元万元认知价值认知价值定价法定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业

12、认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。所提供价值的认知。18p美国凯特皮勒拖拉机公司给我们提供了一个成功运用认知价值定价法的实例.公司公开宣称每台拖拉机定价为24000美元,比竞争者的同类产品高出4000美元,它的价格包括: (1)与竞争者产品质量相同,应定价为20000美元; (2)因耐用性高于竞争者产品,应加价3000美元; (3)因可

13、靠性高于竞争者产品,应加价2000美元; (4)因维修服务好,应加价2000美元; (5)因保证零部件供应期限,应加价1000美元; 这样一来,产品的总价值为28000美元,减去折扣4000美元;最终价格24000美元. 这样说明后,前来购买的顾客不仅没有减,反而大增.因为顾客确信该公司产品实际价值为28000美元,而非24000美元,顾客更重视了产品自身价值,而忽略了与竞争产品价格比较,因而公司取得成功.192 2、需求导向定价法：需求导向定价法： 2 2）区分需求定价法：区分不同的顾客、不同的区分需求定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途定价。款式、不同地点、不同

14、时间、不同用途定价。例例 3 3）反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批发价和出厂价。发价和出厂价。 批发价批发价= =零售价零售价* *（1-1-零售商利润率）零售商利润率） 出厂价出厂价= =批发价批发价* *（1-1-批发商利润率）批发商利润率）20民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时

15、间预购、既购预购、既购21农畜产品的农畜产品的差别差别定价定价2223p随行就市定价法随行就市定价法又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。随行就市定价法这种随行就市定价法这种“随大流随大流”的定价方法，主要适的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及

16、某些日常用品。这种情况下，如果某企业把粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。也是竞争导向定价方法中广为流行的一种。法。也是竞争导向定价方法中广为流行的一种。 3 3、竞争导向定价法：竞争导向定价法：24随行就市随行就市定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧25竞争价格定价法竞争价格定价法p与通行价格定价法相

17、与通行价格定价法相反，它不是追随竞争反，它不是追随竞争者的价格，而是根据者的价格，而是根据企业产品的实际情况企业产品的实际情况及与竞争对手的产品及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、因而价格有可能高于、低于或与市场价格一低于或与市场价格一致。致。 26密封投标定价法密封投标定价法 主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己产品的竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己产品的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标

18、，所以它的报价应低于竞争对手的报价。是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑实现企业目标利润，也向。因此，报价时，既要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。利润达到最高水平的价格。 27拍卖

19、定价法拍卖定价法p是事先不规定商品的价格，由买主公开出价竞购，是事先不规定商品的价格，由买主公开出价竞购，然后以最有利的价格拍卖成交的定价方法。然后以最有利的价格拍卖成交的定价方法。p这是一种公开进行的由买者为产品定价的方法。这是一种公开进行的由买者为产品定价的方法。p在出售土地、珍贵文物、艺术珍品或倒闭企业的在出售土地、珍贵文物、艺术珍品或倒闭企业的财产清理时，常采用这种方法定价。财产清理时，常采用这种方法定价。p拍卖时，通常由拍卖人喊一最低价格。由买主竞拍卖时，通常由拍卖人喊一最低价格。由买主竞相加价，直至无人继续增价时，拍卖人即敲打小相加价，直至无人继续增价时，拍卖人即敲打小木杆锤，以示

20、成交。木杆锤，以示成交。28三、定价策略三、定价策略1 1、新产品定价策略、新产品定价策略: : 撇脂定价策略撇脂定价策略（高价厚利策略）：在产品生命周（高价厚利策略）：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。在以下条件下企大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。在以下条件下企业可以采取撇脂定价：业可以采取撇脂定价：1 1）市场有足够的购买者，他）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；们的需求缺乏弹性；2 2）定高价能给人以高档品的印）定高价能给人以高档品的印象；象；3 3）独家经营，别无竞争者；）独家经营，别无

21、竞争者；4 4）定高价会减少）定高价会减少需求和产量，但不会抵消高价所带来的利润。需求和产量，但不会抵消高价所带来的利润。29p通常只适用于生产能力不大，或有专利、专有技通常只适用于生产能力不大，或有专利、专有技术，或需求弹性小的产品。术，或需求弹性小的产品。p除新产品外，高档产品、名贵产品、炫耀性消费除新产品外，高档产品、名贵产品、炫耀性消费品等所采用的整数定价法、声望定价法也可统称品等所采用的整数定价法、声望定价法也可统称为高价策略。为高价策略。30p渗透定价策略渗透定价策略（薄利多销策略）：企业将其创新（薄利多销策略）：企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高产品的价格定

22、得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。市场占有率。p企业采取渗透定价需具备以下条件：企业采取渗透定价需具备以下条件：1 1）需求弹性）需求弹性大；大；2 2）企业的生产成本和经营费用会随着产量的增）企业的生产成本和经营费用会随着产量的增加而降低；加而降低；3 3）低价不会引起实际和潜在的竞争。）低价不会引起实际和潜在的竞争。p通常适用于生产批量大、销售潜量高、产品成本通常适用于生产批量大、销售潜量高、产品成本低、需求弹性大、顾客比较熟悉的产品。低、需求弹性大、顾客比较熟悉的产品。 p满意价格策略：满意价格策略：又称温和定价策略。这种策略介又称温和定价策略。这种策略介于于“撇脂撇脂”与与“

23、渗透渗透”策略之间，价格水平适中，策略之间，价格水平适中，也就是在也就是在“撇脂价格撇脂价格”和和“渗透价格渗透价格”之间，取其之间，取其适中价格。西方企业大多采用这种定价策略。适中价格。西方企业大多采用这种定价策略。 312 2、消费者心理定价策略：、消费者心理定价策略： 1 1）整数定价策略：将商品的价格有意地定为整数，以）整数定价策略：将商品的价格有意地定为整数，以显示商品的声望，使消费者感到档次高、价值大，满足其显示商品的声望，使消费者感到档次高、价值大，满足其追求高消费或显示身份的心理。追求高消费或显示身份的心理。 2 2）尾数定价策略：定价时保留零头，使消费者产生价）尾数定价策略：

24、定价时保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而对格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而对产品和价格产生信任感。产品和价格产生信任感。 3 3）声望定价策略：企业利用消费者仰慕名牌商品或名）声望定价策略：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望，故意把价格定成整数或高价。店的声望，故意把价格定成整数或高价。 4 4）习惯定价策略：）习惯定价策略： 5 5）招徕定价策略：零售商利于部分顾客求廉的心理，）招徕定价策略：零售商利于部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。 6 6）分级定价策略：把商品

25、按不同档次、等级分别定价，）分级定价策略：把商品按不同档次、等级分别定价，使消费者感到商品档次高低的明显差别，便于购买。使消费者感到商品档次高低的明显差别，便于购买。32心理心理定价法定价法整数整数定价定价满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价价值高的商品价值高的商品定价定价4180元元定价定价3997元元将商品的价格有意地定为整数，以显示商品的声望，将商品的价格有意地定为整数，以显示商品的声望，使消费者感到档次高、价值大，满足其追求高消费或使消费者感到档次高、价值大，满足其追求高消费或显示身份的心理。显示身份的心理。33心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价低价值的商

26、品标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感9.97元9.92元9.98元中国人喜欢6和8日本人喜欢偶数美国人喜欢奇数定价时保留零头，使消费者产生价格低廉和卖定价时保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而对主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而对产品和价格产生信任感。产品和价格产生信任感。34心理心理定价法定价法声望声望定价定价购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品168元元558元2980元9999元企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望，故意把价格企业利用消费者仰

27、慕名牌商品或名店的声望，故意把价格定成整数或高价。定成整数或高价。35心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。 36心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价原价：原价：149元元现价：现价：38元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？零售商利于部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的零售商利于部分顾

28、客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。价格定得较低，以吸引顾客。37心理心理定价法定价法分级分级定价定价体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责一档 二档 三档 四档 五档 886元 988元 1280元 1580元 2680元 把商品按不同档次、等级分别定价，使消费者感到商品档次把商品按不同档次、等级分别定价，使消费者感到商品档次高低的明显差别，便于购买。高低的明显差别，便于购买。38分级定价策略分级定价策略 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元

29、2289元元 3988元元 7898元元价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级393 3、折扣与让价策略：、折扣与让价策略：p1 1）现金折扣现金折扣：企业给那些提前付清货款的购买者的一种减价。企业给那些提前付清货款的购买者的一种减价。如如“2/10,302/10,30天天”，表示付款期为，表示付款期为30 30 天，如果顾天，如果顾客能在客能在1010天内付款，则给予天内付款，则给予2 2的折扣。这种折扣的折扣。这种折扣在西方相当流行。在西方相当流行。 2 2）数量折扣：数量折扣： 企业

30、给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，顾客购买的数量越多，折扣越大。顾客购买的数量越多，折扣越大。 3 3）功能折扣：功能折扣： 给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务等）。服务等）。404 4）季节折扣：）季节折扣：企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，其目的在于使企业的生产和销售在一年四季保持相其目的在于使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，减少厂商的仓储

31、费用，加速资金周转。对稳定，减少厂商的仓储费用，加速资金周转。 5 5）地区折扣：）地区折扣：企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对同一价格区内的顾客制定统一价格，对较远区域的同一价格区内的顾客制定统一价格，对较远区域的顾客定价相对高些。顾客定价相对高些。6 6）价格折让：）价格折让：即以旧换新即以旧换新一台冰箱标价一台冰箱标价3000元，顾客以旧冰箱折价元，顾客以旧冰箱折价200元元购买。只需付购买。只需付2800元。元。41四、企业的价格调整：四、企业的价格调整：企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，企业处在一个不断变化的环境之中

32、，为了生存和发展，有时需主动降价或提价，有时又需对竞争者的变价作出有时需主动降价或提价，有时又需对竞争者的变价作出适当的反应，即进行价格调整。适当的反应，即进行价格调整。1 1、企业降价与提价、企业降价与提价1 1）企业降价：在现代市场经济条件下，企业降价的主要）企业降价：在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有：生产能力过剩，通过降价来扩大销售；在激烈原因有：生产能力过剩，通过降价来扩大销售；在激烈的竞争中，企业的市场占有率下降；企业的成本和费用的竞争中，企业的市场占有率下降；企业的成本和费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率。率。422 2）企业提价：虽然提价会引起消费者、经销商）企业提价：虽然提价会引起消费者、经销商和企业营销人员的不满，但是一个成功的提价，和企业营销人员的不满，但是一个成功的提价，可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因有：由于