《卷烟品牌营销》高级鉴定培训(李)

1、 李志远李志远2011版卷烟商品营销培训教材版卷烟商品营销培训教材卷烟品牌营销卷烟品牌营销的四大特点的四大特点特点特点1 1：体系清晰，：体系清晰，第一次在一本教材里打通了第一次在一本教材里打通了工商企业品牌营销之间的链接工商企业品牌营销之间的链接。特点特点2 2：难度增加，：难度增加，工业企业角度的品牌概念、工业企业角度的品牌概念、品牌术语大量增加，甚至涉及到产品设计。品牌术语大量增加，甚至涉及到产品设计。特点特点3 3：份量提升，：份量提升，在四本教材里，品牌营销鉴在四本教材里，品牌营销鉴定点最多，在技能鉴定考试中所占份量最大。定点最多，在技能鉴定考试中所占份量最大。特点特点4 4：多有交

2、叉，：多有交叉，因与市场营销、服务营销难因与市场营销、服务营销难以有效区隔，在内容上多有交叉重叠。以有效区隔，在内容上多有交叉重叠。 第二章第二章 制定品牌战略制定品牌战略 第一章第一章 卷烟品牌营销概述卷烟品牌营销概述第三章第三章 产品研发设计产品研发设计 第五章第五章 商业企业区域市场品牌规划商业企业区域市场品牌规划目目录录第六章第六章 品牌生命周期营销策略品牌生命周期营销策略 第七章第七章 卷烟品牌终端操作实务卷烟品牌终端操作实务卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容体系的内容体系 第四章第四章 卷烟品牌传播卷烟品牌传播打造卷烟品牌产品打造卷烟品牌产品传播卷烟品牌价值传播卷烟品牌价值构建卷烟品牌

3、资产构建卷烟品牌资产制定品牌战略制定品牌战略卷烟品牌传播卷烟品牌传播产品研发设计产品研发设计区域市场战略区域市场战略终端操作实务终端操作实务品牌培育策略品牌培育策略品牌营销品牌营销工业企业工业企业商业企业商业企业 品牌及品牌营销理论品牌及品牌营销理论 卷烟品牌营销卷烟品牌营销 洞悉卷烟品牌市场洞悉卷烟品牌市场 塑造品牌定位塑造品牌定位 品牌组合管理品牌组合管理 品牌区域布局品牌区域布局 卷烟品牌营销产品研发设计概述产品研发设计概述 产品设计策略产品设计策略 文化传播文化传播营业推广营业推广公关传播公关传播服务推广服务推广整合推广与传播创新整合推广与传播创新传播工具的综合运用传播工具的综合运用卷

4、烟品牌营销概述卷烟品牌营销概述制定品牌战略制定品牌战略 产品研发设计产品研发设计 卷烟品牌传播卷烟品牌传播 品牌营销内容体系品牌营销内容体系 品牌基础信息管理品牌基础信息管理 区域市场发展规划区域市场发展规划 卷烟品牌营销品牌生命周期识别品牌生命周期识别导入期营销策略导入期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略商业企业商业企业区域市场品牌规划区域市场品牌规划品牌生命周期品牌生命周期营销策略营销策略 卷烟品牌卷烟品牌终端操作实务终端操作实务 卷烟品牌终端推荐技巧卷烟品牌终端推荐技巧 卷烟品牌终端展示技巧卷烟品牌终端展示技巧 卷烟品牌终端维护技

5、巧卷烟品牌终端维护技巧卷烟品牌营销卷烟品牌营销理论鉴定点分布地图理论鉴定点分布地图基础知识部分，基础知识部分，7373个鉴定点中，个鉴定点中，卷烟品牌营销卷烟品牌营销1515个，鉴定个，鉴定比重比重4%4%。品牌营销基础知识品牌营销基础知识（2020分中占分中占4 4分）分）1 1品牌的内涵品牌的内涵X X第一章第一节（第一章第一节（P5P5）2 2品牌要素品牌要素X X第一章第一节（第一章第一节（P6P6）3 3品牌的重要性品牌的重要性Z Z第一章第一节（第一章第一节（P8P8）4 4品牌营销的基础理论品牌营销的基础理论X X第一章第一节（第一章第一节（P8-P4P8-P4）5 5品牌组合的

6、定义品牌组合的定义X X第二章第三节（第二章第三节（P15P15）6 6品牌组合管理的定义品牌组合管理的定义X X第二章第三节（第二章第三节（P15-P16P15-P16）7 7品牌生命周期品牌生命周期各阶段的特点各阶段的特点X X第六章第一节（第六章第一节（P205P205）8 8中国卷烟品牌发展历程中国卷烟品牌发展历程Y Y第一章第二节（第一章第二节（P21P21）9 9卷烟品牌营销的内容卷烟品牌营销的内容X X第一章第二节（第一章第二节（P23-P25P23-P25）1010卷烟品牌营销的主体卷烟品牌营销的主体X X第一章第二节（第一章第二节（P25-P26P25-P26）1111工商协

7、同营销的内容工商协同营销的内容X X第一章第二节（第一章第二节（P27-P28P27-P28）1212精准营销的定义精准营销的定义X X第一章第二节（第一章第二节（P28-P29P28-P29）1313卷烟产品的整体概念卷烟产品的整体概念X X第三章第二节（第三章第二节（P106-P107P106-P107）1414卷烟产品的有形属性设计卷烟产品的有形属性设计X X第三章第二节（第三章第二节（P110-P118P110-P118）1515卷烟产品的无形属性设计卷烟产品的无形属性设计X X第三章第二节（第三章第二节（P118-P122P118-P122）高级营销员理论部分，高级营销员理论部分，1

8、34134个鉴定点中，个鉴定点中，卷烟品牌营销卷烟品牌营销3737个，鉴定比重个，鉴定比重35%35%。品牌战略规划品牌战略规划(17(17分分) )01品牌定位知觉图X第二章第二节（P62-P63） 02品牌定位排比图X第二章第二节（P64-P65） 03品牌定位配比图X第二章第二节（P65-P66） 04品牌组合管理的内容X第二章第三节（P74） 05品牌组合管理的意义Y第二章第三节（P74-P75） 06品牌架构的设计Z第二章第三节（P76-P77） 07波士顿矩阵X第二章第三节（第二章第三节（P78P78） 08麦肯锡矩阵X第二章第三节（第二章第三节（P78-P79P78-P79） 0

9、9单一品牌架构X第二章第三节（第二章第三节（P81P81） 10复合品牌架构X第二章第三节（第二章第三节（P81-P82P81-P82） 11多品牌架构X第二章第三节（第二章第三节（P82P82） 12分类品牌架构X第二章第三节（第二章第三节（P83P83） 13区域市场消费者行为分析X第二章第四节（第二章第四节（P85-P87P85-P87） 14区域市场竞争状况分析X第二章第四节（第二章第四节（P87-P88P87-P88） 15卷烟产品自身特征分析X第二章第四节（第二章第四节（P88-P89P88-P89） 16卷烟品牌在成熟型市场的布局策略X第二章第四节（第二章第四节（P89-P90P

10、89-P90） 17卷烟品牌在成长型市场的布局策略X第二章第四节（第二章第四节（P90P90） 18卷烟品牌在进攻型市场的布局策略X第二章第四节（第二章第四节（P90-P91P90-P91） 19卷烟品牌在机会型市场的布局策略X第二章第四节（第二章第四节（P91-P92P91-P92） 区域市场发区域市场发展规划展规划(18(18分分) )01制定区域市场发展规划总体思路X第五章第三节第五章第三节 （P184-P185P184-P185） 02区域市场发展规划的主要影响因素X第五章第三节第五章第三节（P184-P185P184-P185） 03制定区域市场发展规划的步骤X第五章第三节第五章第三

11、节（P185-P186P185-P186）04确定品类划分X第五章第三节第五章第三节（P186P186） 05细分消费群体X第五章第三节第五章第三节（P187-P188P187-P188）06制定品类规划的基本导向X第五章第三节第五章第三节（P188-P189P188-P189） 07品类角色定位矩阵图X第五章第三节第五章第三节（P189P189）08品类宽度的定义X第五章第三节第五章第三节（P190P190）09设定品类宽度的考虑因素X第五章第三节第五章第三节（P190P190） 10品类宽度的基本布局X第五章第三节第五章第三节（P191P191）11“3+X”分类设定法X第五章第三节第五章

12、第三节（P192P192）12设定品类宽度的相关原则X第五章第三节第五章第三节（P192P192）13商品组合结构X第五章第三节第五章第三节（P192-P93P192-P93）14制定区域市场品牌发展规划的基本原则Y第五章第三节第五章第三节（P193-P194P193-P194）15工商协同品牌评价法X第五章第三节第五章第三节（P194-P196P194-P196） 16“四维立体式”品牌评价法X第五章第三节第五章第三节（P196P196）17品牌评价分析报告Z第五章第三节第五章第三节（P196-P197P196-P197） 18区域市场发展规划文件的主要内容Y第五章第三节第五章第三节（P19

13、7-P198P197-P198） 高级营销员技能部分，高级营销员技能部分，9797个鉴定点中，个鉴定点中，卷烟品牌营销卷烟品牌营销1818个个，鉴定比重，鉴定比重30%30%。品牌战略规划品牌战略规划(15)(15)01品牌定位知觉图X第二章第二节（第二章第二节（P62-P63P62-P63） 02品牌定位排比图X第二章第二节（第二章第二节（P64-P65P64-P65） 03品牌定位配比图X第二章第二节（第二章第二节（P65-P66P65-P66） 04波士顿矩阵X第二章第三节（第二章第三节（P78P78） 05麦肯锡矩阵X第二章第三节（第二章第三节（P78-P79P78-P79） 0606

14、品牌组合策略（整合的鉴定点）品牌组合策略（整合的鉴定点）X X第二章第三节（第二章第三节（P81-P83P81-P83） 07品牌在成熟型市场的布局策略X第二章第四节（第二章第四节（P89-P90P89-P90） 08品牌在成长型市场的布局策略X第二章第四节（第二章第四节（P90P90） 09品牌在进攻型市场的布局策略X第二章第四节（第二章第四节（P90-P91P90-P91） 10品牌在机会型市场的布局策略X第二章第四节（第二章第四节（P91-P92P91-P92） 区域市场发展规区域市场发展规划划(15)(15) 01制定区域市场发展规划总体思路X第五章第三节第五章第三节 （P184-P1

15、85P184-P185）02制定区域市场发展规划的步骤X第五章第三节第五章第三节（P185-P186P185-P186）0303区域市场消费需求分析区域市场消费需求分析X第五章第三节第五章第三节（P186-P188P186-P188）04设定品类角色的方法设定品类角色的方法X第五章第三节第五章第三节（P189P189）05设定品类宽度的主要方法设定品类宽度的主要方法X第五章第三节第五章第三节（P192P192）06商品组合结构Y第五章第三节第五章第三节（P192-P93P192-P93）07确定重点品牌/规格的方法X第五章第三节第五章第三节（P194-P196P194-P196） 08区域市场

16、发展规划文件的主要内容Z第五章第三节第五章第三节（P197-P198P197-P198） 第一部分第一部分 品牌战略规划品牌战略规划1.品牌定位知觉图（品牌定位知觉图（X）第二章第二节（第二章第二节（P62-P63） 知觉图又称认知图，知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。 企业可利用知觉图来分析和了解

17、产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。2.品牌定位排比图（品牌定位排比图（X）第二章第二节（第二章第二节（P64-P65） 排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子

18、上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。如下图所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。高高重要性重要性低低DABC口味口味CDBA价格价格DCAB品质品质ABDC焦油含量焦油含量BADC混合性程度混合性程度ACDB上柜率上柜率ABDC流行度流行度BCAD道具性道具性DACB工具性工具性弱 竞争品牌表现 强3.品牌定位配比图（品牌定位配比图（X）第二章第二节（第二章第二节（P65-

19、P66） 配比图（如图所示）左边列出的是配比图（如图所示）左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题。配比图主要配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出

20、定位，在确定了目标消费者适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。的定位。4.品牌组合管理的内容（品牌组合管理的内容（X）第二章第三节（第二章第三节（P74） 卷烟工业企业拥有多个品牌或子品牌之后，就需要对品牌和产品的关系、不同品牌之间的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整，即进行品牌组合的战略管理，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌群。品牌组合战略包括设计品牌组合的结构，明确各品牌的范围、职能和相

21、互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。需要考虑以下品牌决策：（1）是否增加、删除品牌或子品牌，是否改变它们的优先顺序？（2）是否将品牌向高端或低端发展？（3）是利用描述性品牌或子品牌，还是用担保品牌将一个品牌延伸到另一产品类别中？（4）是否发展品牌联盟？（5）是定义一个新产品类别或子类别，还是与一个新产品类别或子类别联系起来？（6）是创造一个品牌化的差异点，还是利用品牌化的产品特性、成分，或者是与众不同的技术、服务或活动。为顺利计划和实施以上品牌决策，品牌管理部门必须让各单一产品（或品牌）经理配合和支持品牌组合战略，同时将品牌组合战略和其他职能部门（如产品研发部门、财务部门、销售部

22、门等）的工作协调起来。5.品牌组合管理的意义（品牌组合管理的意义（Y）第二章第三节（第二章第三节（P74-P75）理解和管理品牌组合对于制定一个制胜的企业战略，以及成功实施该战略理解和管理品牌组合对于制定一个制胜的企业战略，以及成功实施该战略都十分关键。这其中至少有五个方面的原因：都十分关键。这其中至少有五个方面的原因： 协同效应协同效应 资源配置资源配置 应对竞争应对竞争 战略发展战略发展 减轻负担减轻负担 协同效应协同效应如果一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合力。一个管理良好的品牌组合应该能够产生“1+12”的协同效应。 资源配置资源配置从组合的视角看待品牌，可

23、以确保未来的品牌获得它们成功所需的资源。在企业资源普遍紧张情况下，必要时处理掉一些确实无利可图的品牌有利于资源更优化地配置。 应对竞争应对竞争理解品牌组合的观点、工具和方法能够帮助组织通过调整战略来应对竞争挑战。 战略发展战略发展通过利用组合工具，可以解决战略发展问题。若企业要向高端或低端市场扩张，直接延用原有品牌并非明智之举，好的做法是推出全新的品牌，往低端市场扩张的时候可以把原有品牌当做担保者，而往高端市场扩张则最好暂不提及原有品牌，以免造成负面影响。 减轻负担减轻负担一个品牌可能拥有过于复杂、混乱不清的消费者群体，其结果可能有害于客户关系。每个品牌都有一个承载产品信息的边界，过多的信息载

24、入将使得品牌“疲惫不堪”。有了清晰的品牌组合战略，各品牌的定义范围以及相互关系就能明朗化。6.品牌架构的设计（品牌架构的设计（Z）第二章第三节（第二章第三节（P76-P77） 品牌架构是品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。在此，可以借助方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。在此，可以借助Keller提出的提出的 品牌品牌-产品矩阵图来进行产品产品矩阵图来进行产品-品牌排列

25、组合的设计和管理。品牌排列组合的设计和管理。 （二）品牌架构的设计（二）品牌架构的设计 7.波士顿矩阵（波士顿矩阵（X） 第二章第三节（第二章第三节（P78）波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合的评价分析。根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。其基本思想是：市场份额

26、高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型：明星品牌：明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌金牛品牌：金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展瘦狗品牌：瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合问题品牌：问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。图中四个象限分别代表了公司品牌的

27、四种类型：图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型： 明星品牌明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌 金牛品牌金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展 瘦狗品牌：瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合低增

28、长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合 问题品牌：问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。8.麦肯锡矩阵（麦肯锡矩阵（X） 第二章第三节（第二章第三节（P78-P79） 由于波士顿矩阵存在很多局限性，因此通用电气公司在波士顿矩阵基础上开发了新的投资组合分析方法麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型。型。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合的战略分析。组合的战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析

29、更准确。但在应用麦肯锡矩阵时需要注意一下几个问题：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行。9.单一品牌架构（单一品牌架构（X）第二章第三节（第二章第三节（P81）又称统一品牌架构，又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌。企业实行单一的品牌，在不同价位系列化，这主要以“红河”品牌为代表。“红河”发展至今，形成了一个品牌多个规格的

30、单品牌结构。2000年之前只有三种规格的中档产品：“红河”硬盒全包、“红河”（甲）全包，“红河”（乙）全包，2000年其品牌线向上延伸，推出“红河”（88）、“红河”（99），目的在于提升产品结构、丰富产品组合。企业采用单一品牌架构，能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场企业采用单一品牌架构，能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度，提高企业的信誉和知名度。但是企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一

31、产品出现问题，就可能发生“株连效应”，而且所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便，此外，如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。因此，一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择这种架构可以充分利用独一无二的品牌效应。10.复合品牌架构（复合品牌架构（X）第二章第三节（第二章第三节（P81-P82） 复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。根根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合

32、品牌架构分为双品据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。（1）双品牌架构）双品牌架构（2）联合品牌结构）联合品牌结构（1）双品牌架构：）双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。即在企业将生产出的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称。其中主品牌（企业品牌）代表该产品所在的企业的声誉，副品牌（产品品牌）代表该产品的特征与个性形象。双品牌的架构可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。但

33、如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。双品牌架构一般适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业，此外，还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。湖南中烟正式运用了这种方式，以“白沙”品牌为产品开发主线，充分发挥现有品牌的价值，紧紧围绕品牌的核心理念，以文化为内涵开发“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中华民族的主流文化背景之中，实现“白沙”品牌文化内涵的承继与提升。（2）联合品牌结构：）联合品牌结构：是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式，如索尼爱立信手机品牌。采用联合品牌架构能够相互借势，具有扩展效应；对于品

34、牌的发展，合作双方风险共担；如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场。但是，联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。因此，企业在采取这种架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。11.多品牌架构（多品牌架构（X）第二章第三节（第二章第三节（P82） 多品牌架构多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。多品牌架构的优势多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。但多品牌架构的促销费用高，但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发

35、生重复建设。一般来说，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌机构既有必要，也有可能。12.分类品牌架构（分类品牌架构（X）第二章第三节（第二章第三节（P83） 分类品牌架构是分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。比如企业可以将自己经营的产品分为家用电器类、生活用品类、食品类等。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的这种。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。13.区域市场消费者行为分析（区域市场消费者行为分析（X）第二章第四节（第二章第四节（P85-P87） 分析消费者行为，要弄清影响消费者购买行为的因素有哪些，它们是如何

36、产生影响的。影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。它们影响消费者购买的直接性不、社会因素、文化因素和心理因素等。它们影响消费者购买的直接性不同，其识别性也不同。同，其识别性也不同。1.个人因素个人因素个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。（1）生命周期阶段。）生命周期阶段。年龄不同的消费者，需求与欲望有很大不同，即使相同，其需求量也有很大的差别。例如，青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟者

37、。（2）职业。）职业。职业对消费的影响往往是显而易见的。2001年中国烟草消费情况调查资料表明，以男性为例，高级管理人员吸烟率为45.51%，一般管理人员吸烟率为62.02%，工人吸烟率为56.08%，军人吸烟率为17.92%，医务人员吸烟率为51.88%，自由职业者吸烟率为57.69%。（3）经济状况。）经济状况。经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。一般来说，收入高消费者的吸食高档烟，收入低的消费者吸食低档烟。（4）生活方式。）生活方式。生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式。根据研

38、究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴，但市场营销者若能根据本企业营销目标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，对市场营销活动就会更有意义。2.社会因素社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。在中国，消费者购买香烟受参照群体影响很大，尤其是在年轻人中更为明显。（1）参照群体。）参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体。直接参照群体又分为首要群体和次要群体。首要

39、群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。（2）家庭。）家庭。家庭是消费者最主要的参照群体。一个人一般要经历两个家庭，一个是父母的家庭，一个是自己的家庭。受父母家庭的影响是间接的，受自己家庭的影响是直接的。（3）社会角色与地位。）社会角色与地位。每个人都担当着不同的社会角色，并有其相应的地位。每一个角色及其相应的地位都不同程度地影响其购买行为。一个人在单位可能吸烟，回家后可能就不吸烟。

40、在单位吸食高档烟，回家后可能吸食低档烟。3.文化因素文化因素文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的。而社会阶层是重要的文化因素之一。社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。可以通过对社会阶层的识别来进行恰当的市场营销策略安排。4.心理因素心理因素心理因素指的是动机、知觉、学习及信念和态度等，它们对消费者购买行为都有较大影响。（1）动机。）动机。一般地说，最缺乏的需要常常是行为的主要动机。因此，关于消费者动机的研究主要集中地转为对需要的研究。（2）知觉。）知觉。知觉有以下特点：一是选择性。人们对客观事物往

41、往不是全面吸收，而是有所选择地把事物的少数方面作为知觉的对象。以卷烟消费者为例，老板经理们注重卷烟是否名牌，低收入者注重的则是卷烟的价位；二是理解性。人们往往用自己的知识、经验和需要来理解事物。因此，这种知觉可能是正确的也可能是错误的。如将产品的价格定价为9.98元，而不是10元，就是利用知觉的理解性的一种定价技巧；三是恒常性。人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物。这种特点对建立顾客忠诚非常重要，一旦顾客对你的产品产生好印象，他就会有继续购买你的产品的倾向。（3）学习。）学习。第一次消费某品牌的卷烟觉得好，下次就还会消费。反之第一次消费某品牌的卷烟觉得不好，下次就

42、不会消费了。正强化或负强化激励人们重复某种行为或避免某种行为。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。（4）信念与态度。）信念与态度。要改变消费者的品牌态度有三种方式：一是改变消费者对这一品牌特征的信念。14.区域市场竞争状况分析（区域市场竞争状况分析（X）第二章第四节（第二章第四节（P87-P88） 1.明确竞争对手明确竞争对手一个企业识别同类竞争者似乎很容易，如湖北中烟与其他烟草工业企业是主要竞争对手。然而，在一个区域市场上，企业的现实与潜在竞争者的范围是很广泛的。一个企业很可能被新出现的竞争

43、对手打败，而非当前竞争者。如在摄影行业，柯达胶卷的更大威胁者不是日本富士公司，而是新出现的“DC”。（1）从行业结构角度识别竞争者）从行业结构角度识别竞争者行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。相互密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果某一种产品的价格升高会引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代品。如黄鹤楼香烟价格的提高使消费者转向购买其他品牌的香烟。决定行业结构的主要因素有：企业数量；产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化程度；企业化经营的程度。（2）从市场角度识别竞争者）从市场角度识别竞争者从市场角度识别竞争者，即把其他竞争者

44、看作是力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的公司。如从顾客需求观点看，文字处理软件是获取书写能力。这种需求可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。因而，铅笔制造商、钢笔制造商、电脑制造商成为文字处理软件商的竞争者。可见，从市场角度识别竞争者开阔了公司的视野，扩大了实际和潜在竞争者的范围，使企业制定出更具竞争性的营销战略。又如卷烟行业中，机制卷烟的出现使手工卷烟几乎遭受灭顶之灾，而第二代机制卷烟的问世又使第一代机制卷烟几乎丧失立足之地。另外，卷烟作为一种特殊的嗜好品，对人体健康存在一定影响，在世界反吸烟浪潮日趋高涨的情况下，涌现了一批专门研究卷烟替代品的发明创造，这些都将成为卷烟产品的威胁。2.分析

45、竞争对手分析竞争对手确定了区域市场中哪些企业为竞争对手以后，就需要对这些企业进行分析。这不仅需要了解该企业的战略及其在该市场的目标，还要分析其实力，对本企业进入该市场后竞争者的反应进行预估。（1）判定竞争者的战略与目标）判定竞争者的战略与目标企业最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同战略的公司。战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。识别行业内战略群体不仅从质量形象上进行，还应从技术先进水平、地区范围、制造方法等方面了解每个竞争者更详细的信息，具体包括：竞争者的研究开发、制造、营销、财务与人力资源管理；产品质量、特色及产品组合；顾客服务；定价策

46、略；分销；广告、人员推销等。除了识别主要竞争者的战略外，企业还必须了解它们的目标。竞争者最终目标是获取利润，但不同公司由于自身规划和布局不同，在不同区域市场上的战略目标也不一样。因此，企业不仅应识别竞争者总的目标，还要了解其目标组合。（2）评估竞争者的实力与反应）评估竞争者的实力与反应 评估竞争者的实力竞争者能否执行其战略和实现其目标，主要取决于每个竞争者的资源和能力。公司必须评估每个竞争者的优势和劣势。要评估竞争者的实力，首先需要收集每个竞争者的信息。主要是收集有关竞争者关键的数据，诸如生产量、销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。收集信息

47、通常通过第二手资料进行，还可以通过向顾客、中间商进行直接营销调研来实现。信息收集完毕后，根据已收集的信息综合分析竞争者的优势和劣势。 评估竞争者的反应模式由于每个竞争者的经营哲学、企业文化、价值观念不同，他们对竞争者的反应模式也不同。概括起来，大概有以下四种反应模式：从容型竞争者：对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者：只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。凶狠型竞争者：对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应。随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。15.卷烟产品自身特征分析（卷烟产品自身特征分析（X）第二章第四节（第二章第四节（P

48、88-P89） 明显的区域性明显的区域性1. 强烈的品牌偏好性强烈的品牌偏好性2. 顽固的口味偏好性顽固的口味偏好性3. 快速消费性快速消费性4.16.卷烟品牌在成熟型市场的布局策略（卷烟品牌在成熟型市场的布局策略（X）第二章第四节（第二章第四节（P89-P90） 所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。对于成熟型市场，企业的主要任务对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销

49、量提升受阻。此时一般采取品牌全面布局的方式品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。17.卷烟品牌在成长型市场的布局策略（卷烟品牌在成长型市场的布局策略（X）第二章第四节（第二章第四节（P90） 所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场中的消费者并没有特

50、别青睐于哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌的香烟。在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。梯队品牌布局有以下两种方式：1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。2. 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统帅梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散。

51、此种布局依靠战略型产品进行品牌宣传，加强与消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。产品，价格很高，用来支撑品牌形象。1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。产品为拳头。（1）销量型产品：）销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。该产品属于畅销产品，有较多的消费者，但不一定能够给企业带来可观的利润。企业通过销量产品可以提升品牌影响

52、力、打通网络、抢占市场占有率，培养顾客忠诚，形成市场规模效应，分摊生产管理成本。（2）利润型产品：）利润型产品：是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润。（3）战术型产品：）战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被削弱。阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。18.卷烟品牌在进攻型市场的布局策略（卷烟品牌在进攻型市场的布局策略（X）第二章第四节（第二章第四节（P90-P91） 所谓进攻型市场，所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对

53、手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。布局尖刀型产品应注意一下几点：布局尖刀型产品应注意一下几点：1.与竞争对手区隔定位；与竞争对手区隔定位；2.有效渠道渗透和终端拦截有效渠道渗透和终端拦截布局尖刀型产品应注意一下几点：布局尖刀型产品应注意一下几点：1.与竞争对手区隔定位与竞争对手区隔定位由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方需采取区别定位，对区域市场要进行系统的规划，依靠尖刀

54、型产品，集中力量，进行战略性投入，来开拓市场，迅速提升销量，来建立革命根据地，使对手无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我方就能建立局部利基市场，生存下来，然后采用“集中与滚动”的方式逐步开发。2.有效渠道渗透和终端拦截有效渠道渗透和终端拦截有效利用渠道渗透和终端拦截等手段，切割对手市场份额。如与当地企业建立起合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对手分销网络。同时加大终端的促销力度，如陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道形成组合的拦截力量。如果对手跟进，则因为其份额较大，需要资源投入多，从而破坏其核心市场的赢利性，减少其对我方核心市场的冲击力度；如果其不跟进，则我方利用

55、其肥沃地力，逐步建立优势，发展壮大。3.注重区域市场的辐射效应注重区域市场的辐射效应采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率。即在地区经济、文化中心区域，进行重点运作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。19.卷烟品牌在机会型市场的布局策略（卷烟品牌在机会型市场的布局策略（X）第二章第四节（第二章第四节（P91-P92） 在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确。因此企业必须详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该

56、类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下：1.贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。采用性能相似、相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。 2.最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。 3.要保持资源投入的盈亏平衡。作为地力贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是

57、不值得的，必须坚持见利见效的原则。第二部分第二部分 区域市场发展规划区域市场发展规划1.1.制定区域市场发展规划总体思路（制定区域市场发展规划总体思路（X X） 第五章第三节第五章第三节 （P184-P185P184-P185） 商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展的蓝图，统领品牌营销活动。牌发展进行战略性安排，描绘市场发展的蓝图，统领品牌营销活动。区域市场发展规划的

58、最终输出结果是符合区域市场实际需求的品类规划和品牌规划，商业企业编制区域市场发展规划，要在深入了解市场、分析市场的基础上进行。首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；第三要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；四要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施2.2.区域市场发展规划的主要影响因素（区域市

59、场发展规划的主要影响因素（X X）第五章第三节（第五章第三节（P184-P185P184-P185） 1）经济发展因素）经济发展因素 （2）社会发展因素）社会发展因素（3）行业发展因素）行业发展因素（1）经济发展因素）经济发展因素：主要是指区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销的主要因素。卷烟消费的走势和发展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析。（2）社会发展因素：）社会发展因素：随着社会的发展，70、80、90后逐渐成为了卷烟消费的主体人群，他们喜爱新鲜事物、易受时尚潮流影响等特点决定了当前及

60、今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。（3）行业发展因素：）行业发展因素：主要包括中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略，它是影响卷烟品牌营销的关键因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致，只有这样才能形成工商合力，共同培育大品牌。3.3.制定区域市场发展规划的步骤（制定区域市场发展规划的步骤（X X）第五章第三节第五章第三节（P185-P186P18