公共关系学讲义(共37页).doc

1、公共关系学讲义第一章 导论公共关系学的出现和发展是与商品经济高度发展、尤其是当代世界经济高速发展分不开的。80年代初期，随着我国改革开放的大潮，公共关系开始传入我国。1985年，我国高校第一个公共关系专业在深圳特区出现。之后，公共关系教育相继步入数百所高校。在第一章导论中，主要介绍、讨论公共关系的基本问题，包括公共关系的涵义，公共关系的构成要素，公共关系的特征，公共关系的功能以及公共关系学课程的基本内容。重点：公共关系的概念，公共关系的特征，公共关系的功能，公共关系的构成要素难点：公共关系的概念，公共关系的功能要求：通过本章的学习，正确理解和把握公共关系的涵义，明了公共关系的功能，掌握公共关系

2、的构成要素，了解公共关系的特征和公共关系与人际关系、公关与广告活动及其他促销方式的区别。学时：本章需要2课时的学习。第一节 公共关系的涵义公共关系的定义，是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的课题。我们首先通过对既有观点进行综合考察，确定核心概念，然后在勾勒出公共关系的具体涵义。一公共关系定义种种正如许多新兴的边缘型学科一样，公共关系学作为一门综合型应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的界定和讨论依然是众说纷纭，莫衷一是。其中有代表性的定义主要有以下几种：1管理说持有这种观点的研究者认为，公共关系主要是一种管理职能。典型的主要有美国著

3、名公关专家莱克斯·哈罗博士（Rex Harlow）的定义，以及卡特利普和森特的观点。简要评述管理说的理论依据。2传播说传播说主要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）。他认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”简要评述传播说的理论依据。3传播管理说传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的查管理行为和职能。代表人物是美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格罗尼格教授（James E Gru

4、nig）。他认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”4咨询说咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表性的是1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和管理科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本组织和公众的共同利益。”简要评述咨询说的特点。5关系说关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。代表人物是美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）。他认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动或关系都与公众相关，并且都有其社会意义。”6协调说。协调说又叫平衡说，认为

5、公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。如日本公关专家小林太三郎认为：“公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。”7形象说形象说主要从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨就是为组织塑造良好的形象，以利于组织的发展。简要评述形象说的理论依据。二公共关系的涵义分析通过对公共关系的核心概念和公共关系实务的核心问题的分析，确定公共关系的涵义。我们认为，公共关系涵义有广义和狭义之分。作为广义的公共关系定义可归属于社会交流，它是一个国家、团体、企业通过一定手段，促进与其他国际社会、团体、企业之间的相互了解和沟通，以建立良好的生存环境，达到发展自身的目的。作为狭义的公共关系定

6、义，我们可把公共关系归属到经营管理学，工作的范围主要是经营管理。由此可把公共关系界定为：所谓公共关系，就是利益主体（组织）充分运用传播手段，沟通与相关公众的信息交流，使自身与公众相互了解、相互信任、相互适应和相互合作，从而使双方共同获得自身利益需要的一种管理活动或者职能。本课程所研讨的主要是狭义公共关系。第二节 公共关系的要素与特征一公共关系的构成要素组织、公众、传播沟通是公共关系的三大构成要素。1组织公共关系的主体组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素，而不停留在个人活动

7、的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。理解公共关系时需要强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。组织是公共关系的主体要素将公共关系与人际关系区别开来。2公众公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象，公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的，这些个人、群体和组织构成了组织的公众关系。从一定意义上而言，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。不同的组织有不同的公众，或者说，组织所面对的公众总是特定的、

8、具体的量。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动、可随意摆布的，公众会主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成社会压力和舆论压力。公众是公共关系的客体要素将公共关系与广告区别开来。3传播公共关系的过程与方式传播沟通是公共关系的过程与方式。一个组织（企业）借助传播渠道和传播方式建立起组织与相关公众之间的联系。二公共关系的特征1 以公众为对象2 以美誉为目标3 以互惠为原则4 以长远为方针5 以真诚为信条6 以沟通为手段三公共关系的基本内容公共关系课程所涉及到的基本内容主要是：1公共关系基本概念：明确公共关系的相关概念和工作范畴，也就是回答“公共关系是做什么的”。2公共

9、关系的历史沿革：介绍公共关系的产生与发展、公共关系产生的历史条件，也就是揭示“公共关系是怎么来的”。3公共关系的行为主体：公共关系的行为主体也就是公关组织与公关人员，主要是从主体角度介绍“公共关系有谁来做，有什么作用”的问题。4公共关系的对象：介绍公共关系的传播对象，研究公众的特点、分类，分析目标公众的心理与行为，从客体的角度探讨“公共关系对谁来做”的问题。5公共关系的管理过程：了解公共关系工作的一般程序，从整体的、纵向的角度把握“公共关系是如何进行的”问题。6公共关系的媒介：介绍公共关系的传播媒介与沟通方法，从技术、操作的层面了解“公共关系用什么手段来进行”的问题。7公共关系的实务活动：也就

10、是介绍公共关系的业务种类，从实际工作的角度了解“公共关系工作主要是做什么的”问题。公共关系实务实际上就是运用传播沟通媒介处理公关事务的过程，公共关系实务主要包括公关调研、新闻传播、公共关系专题活动、公共关系广告、危机管理以及公共关系事务活动等。第三节 公共关系的功能公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。公共关系的功能经历了一个不断演变、发展的历史过程，最初它只是一种简单的宣传活动，发展到今天已成为一个多元化、多层次的功能体系。从公共关系实践过程来看，公共关系的活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。

11、一公共关系对组织的直接功能作为社会组织在运行过程中的自觉行为，公共关系活动一直作为达成组织与其公众之间的良好关系状态而进行。对现代企业组织而言，企业与消费公众、政府公众、社区公众、媒介公众等外界公众的关系会直接影响到组织的生存与发展。因此，只有树立良好的组织形象和建立良好的关系网络具有重要意义。公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。具体来说，它通过以下几个方面来实现这一积极作用：（一）监测环境，收集信息组织环境是由它的公众以及其他影响组织生存与发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。随着社会由农业社会进入工业社会，进而进入后工业化社会（信息社会），外部客观环

12、境对组织尤其是企业组织的影响也就越来越大。企业要达到一定的经营目标，必须以充分考虑外部环境的变化并不失时机的做出及时反应。公共关系正是担负着这一任务，它向组织提供环境信息，并对组织所处的环境进行分析和研究，在此基础上对环境变化做出科学的评价与预测，帮助组织合理的制定或调整本组织的目标。具体来说，公共关系所搜集的信息涉及下列方面：（1）组织形象信息组织的机构设置、管理状况、服务质量、人员素质等方面通过各种渠道传播到公众中去，公众根据自己的所见所闻，对组织产生一定印象和给予一定评价。这种认识上的或褒或贬，行为上的或近或疏，会对组织的生存与发展产生很大影响。因此，组织需要了解关于组织形象的信息。（2

13、）产品服务信息公众对企业产品的质量、性能、用途、价格、优缺点及售后服务等方面都会做出一定的评价，从某种意义上说，产品形象是组织形象的形成基础。（3）公众信息不同的组织有不同的公众，和组织相关的公众的人数、构成、需求、心理状态等都是需要了解的方面，是公关调研的基本内容。公共关系就是要使组织与公众建立良好的关系，不了解公众需求是难以成功的。（二）参与组织决策公共关系部门从有关组织环境问题、公众关系问题等方面想组织决策机构提供咨询，在帮助组织制定决策目标、拟定和实施决策方案等方面全面参与组织决策。公共关系在参与企业决策主要体现在：（1）对企业的方针、政策和行动提供咨询，发挥公关对企业的观念导向、行为

14、导向、形象导向和舆论导向的作用，参与决策，制订合乎企业发展的目标系统。（2）对企业的公共关系战略、经营销售战略、广告宣传战略提供咨询，使原先几个部门的工作整合成一个系统工程，并制定出科学合理的方案供决策者参考。（3）对企业的生存环境及有关发展变化进行预测和咨询。（三）沟通协调内外关系现代组织作为一个开放系统，要求组织内部各要素之间以及组织和环境之间协调一致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与冲突，实现组织内外环境的和谐。公共关系正是通过沟通协调这一基本职能，通过一些日常交往活动，如座谈会、联谊会、节庆活动、参观拜访、社会服务、社会赞助等形式，与公众进行有效沟通，培养公众对组织的感情，赢得他们对组

15、织的信赖、合作与支持。（四）危机公关管理危机是组织生存和发展的大敌，其处理不当往往会对组织的生存与发展造成很大影响。公共关系在帮助组织预测、处理危机方面具有很大作用。（五）全员公关教育公共关系是全体成员的公共关系。对一个企业来说，从创造优质产品、提供釉质服务到宣传引导公众舆论，都离不开组织全体成员的共同努力。要使这种努力变成一种自觉的、主动的甚至习惯的行为，必须增强全体成员的公共关系意识。“全员PR”概念。二公共关系对社会的间接功能公共关系对社会的积极作用体现在它通过强调社会组织的社会责任，督促组织履行这种责任，帮助组织适应社会的发展，因此间接促进了社会环境的整体优化。1 社会互动环境的优化2

16、 社会心理环境的优化3 社会经济环境的优化4 社会政治环境的优化第二章 公共关系的历史沿革公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史.不过,作为一种专门化的社会职业,形成为一门较为系统和完整的学科体系,至今不过近百年的时间.我们追溯公共关系的源流,了解公共关系的产生发展的历史过程,剖析公共关系形成和发展的历史条件,对于准确和科学的把握公共关系的思想和理论,开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义.重点:现代公共关系的发展历史,现代公共关系产生与发展的历史条件,现代公共关系的发展趋势。难点:公共关系的实践模式，尤其是双向对称性模式。学时：本章需要2个课时。第一节 公共关系前史一

17、公共关系的溯源公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。不过，那时的公共关系活动与现代意义上的公共关系活动还上有很大差异的。就其性质而言，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属而言，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”。首先，在政治生活中，古代一些开明的帝王、政治家，就已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，以便尽可能的在民众心中树立良好的形象，以巩固自己的统治或达到特定的政治目

18、的。西方古希腊、古罗马时期。东方古代中国的公共关系活动。其次。在经济社会中，尤其是在事业活动中，人们也都自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立良好的声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的经济目标。二古代公共关系的基本特点1从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。2从发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。第二节 现代公共关系的产生与发展公共关系作为一种全新的思想、一种科学系统的理论，一种新型的职业，发端于20世纪

19、初期的美国，此后，随着资本主义的经济、政治、思想、文化及其它社会历史条件的不断发展和变化，公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的发展趋势。一现代公共关系的起源和发展在公共关系产生和发展的不同时期，先后出现不同的代表人物：巴纳姆、艾维·李、伯尼斯，一些公共关系专家将其称为巴纳姆时期、艾维·李时期和伯尼斯时期。（一）巴纳姆时期公共关系发端时期一般认为，现代公共关系有三大社会来源：新闻宣传业、广告业和商业。因此，19世纪中叶的报刊宣传运动是公共关系产生的催化剂。巴纳姆的“凡宣传皆好事”的信条和“反公共关系时期”。（二）艾维·李时期公共关系职业化时期新闻揭丑运

20、动使传统的依赖杜撰离奇故事来吸引公众的做法已经过时，公共关系发展需要新理论。艾维·李的原则宣言奠定了现代公共关系的两大原则：“门户开放”和“讲真话”。1903年，艾维·李创办第一家公共关系事务所，成为现代公共关系公司的雏形，而艾维·李也成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员。艾维·李的努力和成功被看作现代公共关系的里程碑，而他也被称为“现代公共关系之父”。（三）伯尼斯时期公共关系学科化时期艾维·李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”，这就是说，艾维·李虽然有丰富的公共关系实践经验

21、，但却没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的是另一位现代公共关系先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华·伯尼斯。爱德华·伯尼斯1923年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成，1952年，爱德华·伯尼斯正式出版了公共关系学教科书，从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。至此，公共关系进入学科化阶段。爱德华·伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特·卡特利普、爱伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格等人。卡特利普和森

22、特合著的有效公共关系一书首版于1952年，在书中正式提出了公共关系实务工作的“四步工作法”，这一方法概括了现代公共关系实务工作的一般程序，现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。格鲁尼格1984年出版的公共关系管理是其代表作，在书中他提出了公共关系的四种实践模式：第一种，新闻代理型模式，这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向；第二种，公共信息型模式，传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向；第三种，双向非对称型模式，这种模式目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式，此传播模式性质虽为双向，但其在组织和公

23、众之间的效果并不均衡，它相对来说只有利于组织，公共关系人员作为信息的提供者吸引公众的反馈意见仅为提高诱导劝服工作的有效性；第四种，双向对称型模式，它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。二公共关系产生与发展的社会条件1 文化心理由“理性”转向“人性”2 社会政治民主政治取代专制政治3 经济发展市场经济取代小农经济4 物质技术大众传播超越个体传播三现代公共关系发展的基本趋势第一，职业化程度日益提高。第二，国际化趋势日益加强。第三，技术手段日益现代化。第四，社会管理功能多元化。第五，理论的科学化和系统化。第六，民族化

24、和公共关系意识的普及化。第七，规模日趋扩大，影响进一步加深。四公共关系的引进和应用20世纪80年代以后，随着中国社会有产品经济向市场经济转化、由农业社会向城镇社会转化、由同质单一性社会向异质的多样性社会转化，公共关系伴随着改革开放的浪潮传入我国。1984年11月，广州白云山制药厂设置公共关系部门，并拿出每年企业总产值的1%用于企业的“信誉投资”，即企业形象的塑造工作，表明公共关系开始被我国企业所接受。公共关系在我国的引进和发展表现为以下几点：第一， 公关机构越来越多。第二， 公关知识日益普及。第三， 公共关系的对外交流日趋频繁和活跃。第四， 企业公关活动日趋广泛和深入。第三章 公共关系的对象构

25、成分析“公众”（The Public）是公共关系的工作对象，对“公众”的分析研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能有针对性的制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上，提高公关工作的有效性和成功率。本章主要介绍公众的基本涵义、公众的基本特征、公众分类的方法及意义、基本公众的构成分析。重点：公众的涵义，公众的特征，公众的分类，目标公众难点：公众的特征，公众的分类，基本目标公众分析学时：本章需要2个学时第一节 公众的涵义和特征公共关系也被称作公众关系，因此，“公众”是公共关系学中的一个基本概念。正确理解公众的涵义，树立正确的公众意识

26、，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。一公众的涵义所谓公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的总称。其一，公众与人民（People）的区别。其二，公众和群众（The masses）的区别。其三，公众与人群（Crowd）的区别。二公众的基本特征1整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。2共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群体、某一社会阶层、

27、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。3相关性。公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定组织相关的。公众总是相对于一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或谴责的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和行为也对这

28、些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。4多样性。公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。5变化性。公众不是一成不变的，而是处在不同发展变化之中。任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。第二节 公众的分类公众

29、分类是公共关系理论的重要内容。其方法论的意义是明显的：没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公共关系实践操作的角度来看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众构成进行科学的分析，区别不同的公众，从而使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。一不同的组织有不同的公众从营利性和非营利性、竞争性和独占性两因素，可将组织类型分为四种类型：竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。第一类组织：竞争性营利组织的公关特点。第二类组织：竞争性非营利组织的公关特点。第三类组

30、织：独占性非营利组织的公关特点。第四类组织：独占性营利组织的公关特点。二同一类组织有不同的公众任何一个组织都不会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以及需求或问题的性质、层次不同，一个组织面对着不同类型的公众。以工商企业为例，可将公众区别为24种。三同一种公众有不同的分类不同的组织有不同的公众，同一组织有不同的公众，而同一种公众又可以根据不同的标准作不同的区分。1根据关系的重要程度，可将公众区分为首要公众和次要公众。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。将公众区别为首要公众和次要公众的意义。2根据公众对组

31、织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。逆意公众指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。3根据关系的稳定程度，可将公众区分为临时公众、周期公众和稳定公众。临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。划分临时公众、周期公众和稳定公众是制定公共关系历史对策、周期性政策和稳定策略的依据。4根据组织的价值取向，可将公众划分为受欢迎的公众、不受

32、欢迎的公众和被追求的公众。受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁个公众对象。对于组织来说，不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。5根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。也就是

33、说，这类公众不和组织发生任何交互作用。非公众是公共关系学的特定概念，划分出非公众的实际意义在于，将非公众排除在公共关系工作的范围之外，可以减少公共关系工作的盲目性，同时也避免了不必要的浪费。潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。在组织所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。这一概念强调了公共关系工作的预测功能和参谋功能，这也是20世纪70年代以后国际公共关系界日益重视“问题管理”的成因。知晓公众是由潜在公众发展而来的，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织

34、有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。因此，对组织而言，满足知晓公众被告知的心理，采取积极主动的公关姿态，及时沟通和主动传播，对于控制舆论形势、获得公众的信赖是十分必要的。行动公众是知晓公众发展的必然结果。在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留在语言、文字上，还必须有实际的行为。也就是说，行动公众必然促成公共关系行为的发生。四公众分类的意义第一， 科学的公众分类为

35、公共关系调查研究和组织形象评估确定范围。第二， 科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。第三， 科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础。第四， 科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。第三节 基本目标公众分析每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不相同。从企业公关角度出发，其目标公众主要有员工关系、股东关系、顾客关系、媒介关系、名流关系、社区关系、金融关系、政府关系、国际公众关系等。其中，员工关系对象、顾客关系对象、媒介关系对象被称为三大基本公众。一员工关系对象1员工关系及其意义员工关系指在企业内部管理过程中形成的人

36、事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理者等。任何一种组织都会有自己的内部公众，都需要处理好自己的内部关系，因此，内部公众是与组织自身相关性最强的一类公众对象。建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义可归纳为两个方面：第一， 组织需要通过员工的认可与支持来增强内聚力。第二， 组织需要通过全员公共关系来增强外张力。2企业同员工沟通的内容和方法。（1）企业同员工沟通的内容（2）企业与员工沟通的具体方法二顾客关系对象1 处理顾客关系的原则2 如何处理顾客关系（1）增加“顾客让渡价值”（2）实施“关系营销”（3）进行“消费管理”三媒介关系对象1媒介关系的作用

37、与特点媒介关系简单来说就是企业组织与新闻传播机构和新闻界人士之间关系。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。媒介与公众合一，决定了新闻界关系（媒介关系）是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。媒介关系的作用与媒介自身的特点是分不开的，其主要体现为4方面的特点。一般说来，媒介分为印刷类媒介和电子媒介。印刷类媒介以报纸和杂志为代表，电子媒介以广播和电视为代表。报纸、杂志、广播和电视又被称为“四大媒体”。比较说明四大媒体的

38、特点。2建立良好媒介关系的一般方法。四社区关系社区关系对象（社区公众）指组织所在地的区域关系对象，社区关系因此也被称为区域关系、地方关系、睦邻关系。（1）发展良好的社区关系的意义（2）企业同社区公众沟通的常见方法五股东关系1 股东关系及其目标2 如何处理股东关系实施有效的财经传播第四章 公共关系的传播媒介与沟通原则传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。能否有效地利用各种传播媒介，遵循传播沟通活动的基本原则，造就有利的舆论环境，这是组织开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人员工作能力水平的重要标准。要点：传播的基本涵义，

39、传播要素，传播模式，传播类型，公共关系传播媒介的种类，公共关系传播的特点，传播的沟通原则难点：传播模式分析，双向沟通原则的内容和实施，平衡理论学时：本章需要2个学时第一节 公共关系的传播媒介一传播的基本涵义传播的定义：传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。其基本涵义包括两个方面：第一， 传播是一个有计划的完整的行动过程。第二， 传播是一种信息分享活动。二传播的基本要素和隐含要素1传播的基本要素传播的基本要素主要有：传者（信源），传者（信源）即信息的发出者；信息，即传播的内容，公共关系传播的信息是广义的；媒介，主要指传播信息的载体，受众（信宿），即信息的接受者

40、。2传播的隐含要素传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素主要有：时空环境，心理因素，文化背景，信誉意识。三公关传播的特点作为公关传播，就是公关主体为了实现特定的公关效益而有目的、有意识的进行的各种传播方式的总和。比较公关传播与新闻传播、艺术传播等传播类型而言，公关传播具有下列特点：1 劝服色彩浓厚2 充分利用接近性3 传播媒介和渠道的多样性4 周密的为公众提供便于行动的信息四传播模式分析传播模式指传播过程的结构形式。传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播的全过程中起的作用。传播现象是复杂多样的，传播过程也千差万别。如何

41、准确地把握传播过程中的各要素和规律性呢，最简明的方式就是找到传播过程的结构形式，也就是传播模式。传播模式能够把复杂的传播过程概括为结构，从而描述和解释传播过程。1 传统的线形传播模式2 新型的控制论传播模式3 公共关系的传播模式五传播的类型根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型：自身传播，人际传播，组织传播，大众传播。1自身传播自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行的交流。这种传播的特点是主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟通。2人际传播人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两

42、种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。3组织传播组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。组织传播的特点是具有目的性和可控性。4 大众传播大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。传播的四种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。六公共关系的传播媒介常见的

43、公共关系传播媒介主要有以下几类：1 符号传播媒介2 非语文传播3 实物媒介4 人体媒介5 图像标识媒介6 大众传播媒介7 公共关系广告8 新媒介（因特网）第二节 公共关系的沟通原则 一双向沟通原则（一）双向沟通原则的内容公共关系的沟通是双向沟通原则，是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。这一原则包含以下三方面的内容：1沟通双方互为角色。当一方是发出者时，另一方是接受者；另一方是发出者时，这一方就又成了接受者。在沟通过程中，双方不断沟通自己的角色位置。2沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种认识活动的反映。在沟通过程中，沟通双方的认知场不断的扩大和深化，呈现一种螺旋上生的认识过程。3沟通

44、的过程有两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。相应的，沟通有两个基本动作：编码和译码，编码是把意义信息符号化，而译码则是吗符号信息还原成意义信息。（二）影响信息沟通的因素在信息沟通过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：第一类：传者的因素。属于传者的因素主要有：（1）缺乏明确的传播目的。（2）语意的差别。（3）有用信息不足。第二类：传递过程中的因素。属于信息传递过程中的干扰因素主要有：（1）时机选择不当。（2）空间距离障碍。（3）传播媒介选择的合理性。第三类：受众的因素。属于受众方面的因素主要有：（1）受众个体结构中需要系统和意向系统的差异

45、。（2）受众对信息的“过滤”（三）双向沟通原则的实施双向沟通原则要求在实施过程中注意以下三点：1沟通双方必须存在一定的共识区域，即沟通双方具有共同的经验范围。共识区域又叫做共同经验，指人们拥有相同或相近的生活经验。这种共同经验可分为区域性共同经验、社区生活共同经验、职业共同经验、民族共同经验或共同的知性经验、共同的审美经验等。共识区域越大，双方拥有的共同经验越多，沟通时的共同语言也就越多，信息分享的程度也就越高，失真也就越少。2沟通双方必须具有反馈意识。所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了所接受到的信息后做出的反应。它包括信息反馈要主动、及时、适路和适量。主动，是指反馈不仅要对所接受到的信息简单

46、地表示赞成与否，而应该主动提出自己的意见或补充、修改原始信息；及时，是指反馈应迅速，不延误沟通的时机；适路，是指反馈的内容不要偏离中心；适量，指反馈的信息量要适当，以免冲淡主要信息的传递。3沟通双方应根据反馈在作自我调节。二平衡理论原则（一）平衡理论的内容平衡理论又叫做“A-B-X”理论，是由美国社会学者纽科姆（T·M·Newcomb）提出的。平衡理论是关于受众态度的理论之一，所以也叫做“态度结构模式”。这种理论认为：当人处在不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量；当人处于平衡状态时，会感到舒适和放松。这里的平衡，主要指人的感觉系统和情绪系统处于没有压力

47、的状态。这一理论认为，如果双方存在着友好关系，并且对同一事物也持有一致或相近的观点或看法，两者就是平衡的。因此，平衡理论强调信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的目的。（二）平衡理论原则的实施1提倡AA式平行沟通AA式平行沟通，来源于人格结构的PAC理论。PAC沟通理论，是人的三种自我状态的简称。其中P（Parent State）表示父母状态，以权威和优越感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的；A（Adult State）表示成人状态，以理智和稳重为标志，其言语和行为往往是不卑不亢，充满自信和理性，具有平等精神；C（Child St

48、ate）表示儿童状态，以冲动和变化无常为标志，其言语和行为往往是不成熟和自发性的，表现为急躁冲动和缺乏主见，遇事盲从。在人的性格结构中，哪种心理状态站优势，在沟通中就会出现哪种心理状态和行为。公关传播就是要创造AA式平行沟通的环境，即双方都以平等、理性的成人状态参与沟通，达到良好的沟通效果。2情感沟通情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表现为有积极情感和消极情感。作为平衡理论的思想就是强调在沟通过程中，公关人员应运用传播技巧进行情感移入，注重情感交流，增进情感的互动，激发公众的积极情感，从而产生亲密感，达到关系的平衡。三整分合原则（一）整分合

49、原则的内容公共关系沟通的整分合原则，是指在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。这一原则包含以下两个内容：1 沟通具有系统的整体性特征。2 沟通作为一个系统，其内部各构成要素之间是相互依存的。（二）整分合原则的实施1综合运用多种沟通方式根据信息流动的方向，沟通方式一般有三种类型：垂直沟通、横向沟通、非正式沟通。为了取得信息沟通的整体效应，组织往往需要综合运用各种方式进行沟通。2综合多种信息载体在沟通过程中，作为信息载体的媒介是多种多样的。以人际交流为例，除了基本的语言媒介（符号传播）以外，还有作为非语文传播等方式。公关人员应综合运用多种信息载体，以期在沟通过程中产生立体性的沟通

50、效应和良好的沟通效果。第三节 传播效果分析公共关系活动重要的不是在于制作了多少公关宣传材料或举办了多少公关专题活动，而在于取得了多大的传播效果。因此，进行传播效果分析是公共关系学的重要内容。一影响公众注意的因素注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中，这种指向性和集中性决定了它的选择性。由于传播效果是在受众身上体现出来的，因此，公共关系的一切活动必须首先引起公众的注意。在我们置身于信息社会的今天，如何引发公众的注意以提高传播效果成为公共关系所研究的一项重要内容。美国哥伦比亚学派的代表人物约瑟夫·克拉伯于1960年出版的大众传播效果一书中提出受众的心理倾向性导致受众对传播的信息有选择的

51、接受，这种选择性表现为三个方面：一是选择性接触。即受众接受信息时，总是有意或无意地注意那些与自己原有观念、态度及价值观相吻合的信息，或自己需要关心的信息；同时，也会主动排斥或回避与自己观念不一致或与己无关的信息。二是选择性理解。不同的人，由于背景、态度、动机、需要和经验不同，对同一信息会做出不同的理解，使它能与自己固有的观念想协调而不是相冲突。在日常生活中，广泛存在着这种选择性理解的心理，成语“仁者见仁，智者见智”就是说明这个道理。三是选择性记忆，指受众容易记住对自己有利、有用、感兴趣的信息，容易遗忘相反的信息。如何提高传播效果呢？这就要求我们从影响传播效果的因素进行分析。一般认为，影响传播效

52、果的因素主要有两类，即功能性因素和结构性因素，如下图所示： 延缓性因素功能性因素 即时性因素 信息刺激的强度 信息刺激的对比度结构性因素 信息刺激的重复率 信息刺激的新鲜度 图41 影响传播效果的因素因此，要想提高传播效果，需要从内容和形式两方面进行改进。在信息内容上应是增加受众熟悉的、需要的和感兴趣的信息；在表达的形式上，用注意增加信号的强度、符号的对比度，注意适当的重复，优化传播形式，充分利用位置效应，把重要的内容放在最先或最后的位置上，以及创造有利于记忆的环境等，以提高传播效果。二公众劝服理论公关传播过程可视作一种劝服的过程。通过传播活动，使公众接受组织的价值观，实现公众对企业文化的认同

53、，或形成一种新的消费观念和消费行为。研究如何改变受众的态度，西方主要有两种理论：卡特赖特原则和耶鲁学派理论。其实，这两种理论的核心都是强调通过传播，使受众的态度和观念有所改变。1卡特赖特原则卡特赖特认为，态度是主体对客体的一种有内在结构的稳定的心理准备状态。这里的内在结构，指态度由认知因素、情感因素和行为倾向三种成分组成。改变态度就是从认知、情感、倾向的结合上进行改变。要改变人们的态度，就要讲究技巧和方法。多温·卡特赖特曾参与美国二战期间的战争公债推销活动，在战争公债推广活动中，卡特赖特总结了一整套劝服公众的技巧和方法，后人将其成为卡特赖特原则。其主要内容是：（1）“要影响人们，你的

54、信息必须进入他们的器官”。这就要求信息具有一定的刺激度，方能引起人们的注意。卡特赖特认为信息到达对方的感官是劝服传播的第一步。（2）“信息到达对方的感官之后，必须使之被接受，成为他认知结构的一部分”。（3）“要一个人在群众劝服运动中采取某一行动，必须让他看到这个行动就是达到他原有某一目标的途径。”这一原则被称为有效沟通的利益原则。（4）“行动规定的越简便，时间规定的越具体，行为受控的可能性就越大。”2耶鲁学派理论主要是指以霍夫兰为代表的耶鲁学派强化理论。霍夫兰的代表作是传播与态度改变一书，后来被称作耶鲁学派。耶鲁学派的基本观点是：劝服传播具有强大的形成和改变公众态度的影响力，为了取得这些效果，

55、传播者要注意一系列传播致效的原则与技巧。这些原则和技巧包括：（1）注意传播者的声望。传播者在他所谈论的领域具有威望要比没有威望或者威望较低会有更大的效果。这就是所谓的“权威效应”。（2）根据不同对象的具体情况，确定谈一面理还是两面理。（3）充分利用系列位置效应，把重要的信息放在最先或最后提出。（4）根据不同传播目的和传播对象，灵活地采取情感传播或理智传播的方式。（5）在一般情况下，劝服传播应有明确的结论。（6）受传者的不同个性，会影响到传播效果，因此传播要有针对性。第五章 公共关系工作的一般程序公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。组织与公众之间的传播沟通是一个复杂的过程，将这个过程纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这就是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。本章主要从公共关系工作的一般程序出发，介绍公共关系管理过程的四个基本步骤，即公关调查公关策划公关实施公关评估，这一程序被公共关系工作者习惯称之为“四步工作法”。重点：公共关系调查的内容，公共关系调查方法，公关策划要素，公共关系实施的原则与方法，公共关系评估的标准与方法。难点：公关策划的计划要素，目标导向原则和线形与多线形排列法，组织的形象定位，计划评估法学时：本章需要24个学时。第一节 公共关系调查