福建工程学院传播学教程知识点

1、传播学教程题型:单项选择题：1*10=10分 判断题：2*5=10分 名词解释：3*5=15分简答题：8*5=40论述题：12+13=25第一章1、信息的定义 广义：不是物质或能量，是物质的普遍属性，一种客观存在的物质运动形式，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。 在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。 社会信息：与人类的社会活动有关的一切信息。物质载体和精神内容、主体和客体符号和意义的统一。2、传播的定义和特点 定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。 特点：一种信息共享活动；在一定的社会关系中进行，又是一定社会关

2、系的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。3、双重偶然性(徳)吿处 传播询双方都存在洛不碩定朋 因此逋过传播作出的选择有愛莊拒約rM能 性。是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。其存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。4、传播学诞生时间地点：20世纪初至40年代的美国5、传播学两大学派：(1)经验学派(empirical school )(2)批判学派(critical school )6、四大奠基人与集大成者 Harold Dwight Lasswell ，拉斯韦尔(1902-1980)

3、 是美国现代政治科学的创始人之一。提出了著名的传播学 5w模式世界大战中的宣传技巧 Kurt Lew in ，卢因(1890-1947 )德国犹太人。提出了信息传播中的“把关人”的概念，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。3、Carl Hovland ，霍夫兰(1921-1961 )耶鲁大学的实验心理学教授。把心理学实验方 法引入了传播学领域，并揭示了传播效果形成的条件和复杂性。大众传播实验4、Paul F.Lazarsfeld ，拉扎斯菲尔德(1901-1976 )奥地利籍犹太人。罗杰斯指出，拉扎斯菲尔德比其他任何人都更多的把传播学引向了经验性研究的方向。“伊

4、里调查”人民的选择5、 Wilbur Schramm施拉姆(1907-1988 )美国人，设立了世界上第一个传播学研究所，主编了第一批德传播学教材。 开辟了如：电视对少年儿童的影响等几个新的研究领域。他被认为是集大成者第二章1、人类传播经历的发展阶段 口语传播时代文字传播时代印刷传播时代电子传播时代数字传播时代2、口语传播时代意义和局限性意义：口语大大促进了人类思维能力的发展，大大加速了人类社会进化和发展的进程。直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。局限性：口语是靠人体的发声功能传递信息的， 由于人类能量的限制， 口语只能在很近的 距离内传递和交流。 口语使用的音声符号是一

5、种转瞬即逝的事物， 记录性较差，口语信息 的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。因此，口语受到空间和时间的巨大限制。第三章1符号的定义和基本功能 定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。 基本功能：a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）；b传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）；c思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存 在于人的头脑中）。2、能指也叫做意符，通常表现为声音或图像， 能够引发人们对特定对象事物的概念或联想。 所指也称为意指，即意符所指代或表达的

6、对象事物的概念（意义）。3、语言符号产生歧义的原因 能指和所指并非一一对应的关系；传播者与受众之间的差距以及现实情况的差距。第五章1人内传播（也称内向传播、内在传播、自我传播），指个人接受外部信息并在人体内部 进行信息处理的活动。是个体系统内的传播，是一切社会传播活动的基础。2、人内传播的主要环节或要素：1）感觉-人内传播的出发点2）知觉-感觉的集合，或在感觉基础上对事物的分散的个别信息属性进行的综合3）表象-记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现4）概念-对同类事物的共同的一般属性的认识5）判断-对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动6）推理-从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关

7、系的思维活动3、“主我与客我”米德，美国社会心理学家，象征互动理论创始人心灵、自我与社会1）人的自我是在”主我”和"客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。2） 自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为的主体的“主 我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方是作为他人的社会 评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。3）“主我”是形式（由行为反应体现出来），“客我”是内容（体现社会关系方方面 面的影响），“客我”促使“主我”发生新变化，“主我”反过来改变“客我”，二者通过 有意义的象征符在不断的互动中形成自我。4

8、）自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用与社会。因此，个人必须适应社会；同时自我又是社会创造的主体，体现了个人与社会的相互制约关系。作为自我传播的人内传播具有社会性、双向性和互动性。4、“自我互动”布鲁默，美国社会心理学家，象征互动理论集大成者象征互动论1）人能够与自身进行互动，即自我互动。2）人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自身 作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念， 与自己进行沟通或传 播，并对自己采取行动。3）“自我互动”本质上是与他人社会互动的内在化4）“自我互动”理论有助于理解

9、社会传播与个人的自我的关系。自我传播也具有社会 性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映； 自我传播对个人具有重要意义， 通过 自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识和改造自己，不断实现自我发展和完善。5、“内省式思考”（米德） 内省可以分为两种， 一种是日常的、 长期的自我反思活动， 它以完善个人的品德和行为为目 的，具有明显的长期目标性和连贯性。 另一种是短期的、 以解决现实问题为目地的自我反思 活动，称为“内省式思考”。6、人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的 信息传播系统。 是最典型的社会传播活动， 是人与人社会关系的直接体现； 是社会

10、生活中最 直观、最常见、最丰富的传播现象。人际传播大致分为两种：面对面的传播、借助某种有形 的物质媒介的传播。7、人际传播的动机1）首要动机和目的就是获得信息。2）建立与他人的社会协作关系3）自我认知和相互认知。4）满足基于人的社会性的精神和心理需求。8、人际传播的优势1 ）传统、自然，有人情味，参与关系的各方完全平等；2 ）现场感，直接性，直接为其提供了交流场。9、人际传播的特点1）传递和接受信息的渠道多，方法灵活；2）信息的意义更为丰富和复杂。3）双向性强，反馈及时，互动频度高；4）是一种非制度化的传播。1、群体 具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。 （日本，

11、社会 学家，原岩勉）2、群体规范（群体意识的核心内容） 成员个人在群体活动中必须遵守的规则， 广义上也包括群体价值， 即群体成员关于是非好 坏的判断标准。3、群体压力 群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。4、集合行为在某种刺激条件下产生的非常态社会集合现象。 集合行为多以群集、 恐慌、流言、骚动等 形态出现，往往造成对正常社会秩序的干扰和破坏。5、群体暗示指的是一种传播方式， 即不是通过直接的说服或强制， 而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。6、群体感染 指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过 程。7、流言 流言是自古以

12、来社会生活中常见的信息传播现象，也是人们在价值判断上有着分歧和争议的一种现象。所谓“流言”，是“一种通常以口头形式在人们中间流传，设计人们新年而目前没有可靠证 明标准的一种特殊的陈述或话题”。（美国心理学家奥尔波特与伯特斯曼）第七章1、大众传播 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众 为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。2、大众传播的特点：1）传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。大众传播是有组织的传播活动， 是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。3）大众传播的对象是社会上的一

13、般大众，用传播学术语来说即“受众”。4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。5）从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传 播，属于单向性很强的传播活动。6）大众传播是一种制度化的社会传播。3、关于社会功能的代表性理论观点1 ）拉斯韦尔 “三功能说” 传播在社会中的结构与功能 环境监视功能一一及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会 的生存和发展 社会协调功能一一联络、沟通和协调各种社会关系 社会遗产传承功能保证社会遗产代代相传2 ）赖特 “四功能说” 大众传播：功能的探讨 环境监视 解释与规定 社会化功能 提供娱乐3 ）拉扎斯菲尔德和默

14、顿 功能观 社会地位赋予功能 社会规范强制功能 作为负面功能的“麻醉作用”人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐 中，就会不知不 觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。4、近代大众传播的起点： 以 19 世纪 30 年代大众报刊的出现为标志。代表性事件是“人人 都看的报纸廉价“便士报”的出现。（以 19 世纪 30 年代纽约太阳报和先驱报 的创刊为标志）5、大众报纸特点：1）内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。2）发行量大，一般为几万到几十万份。3）读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大 众”。4）广告收入成了报纸经营的主

15、要财源。6、大众报纸的意义1） 在此过程中大众报纸完成了两个转变：（1）“观点纸”7“新闻纸”，（2）政党 经费运营市场t市场化和企业化运营。2）至滋个时期，报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业， 成了真正意义上的大众传播媒介。7、1838年，塞缪尔莫尔斯发明了第一台实用电报机。8、电视的媒介特性及其发展1）特性：集视听觉手段于一体，给受众强烈的现场感、目击感和冲击力；提供新闻和信息，也提供文化和娱乐。德国社会学家W林格斯就把电视与原子能、空间宇宙技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”。2）发展：a.数字压缩技术的

16、进步使电视进入多频道化时代；b. 多媒体技术使电视的表现手段多样、传输质量高；c. 电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性；d. 卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时 代。9、互联网传播的特点1 ）传播速度的实时性2 ）信息内容的海量性3 ）信息形态的多媒体性4）信息检索的便利性5 ）传播过程的交互性6 ）传播范围的全球性10、大众传播的社会影响的早期两种观点：一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度（美国政治学家J.布莱士）另一种是“怀疑主义“的忧虑态度（德国人M.皮卡德）。11、信息环境（拟态环境）信息环境，指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活

17、动的总体构成的环 境。藤竹晓 日本传播学者明确提出了“拟态环境的环境化”问题。许多“拟态事件”，一旦进入大众传播渠道，很快演化成为社会流行现象，变成随处可 见的社会现实。由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。12、媒介素养：对媒介信息生产、制作、选择、理解、评估、质疑能力1 ）负面影响：暴力色情充斥屏幕；垃圾信息无孔不入；媒介权利2 ）解读标准：政治标准：把握正确导向，符合基本路线方针政策，符合广大人民利益 法规标准：媒介批评要从法律和相关规定为准则 道德规范:第八

18、章1媒介：（传播学的核心概念之一）传播媒介大概有两种含义： 第一，它指信息传递的载体、 渠道、中介物、工具或技术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。2、作为信息载体的大众传播媒介1）报纸：为印刷媒介，特点主要为保存性强、选择性强，适合传达深度信息，具有权威性、时效性。2）广播：时效性强，覆盖面广，受众广泛，但保有性差，选择性差。3）电视：感染力强，时效性强，但保存性差，选择性差，无法亲便携带，无法随时阅读。4）网络：跨时空传播，信息内容及其丰富，传播迅速，时效性强，交互性强，但媒体公信 度低，权威性、可信的不及传播媒介。3、马歇尔麦克卢汉加拿大机械的新娘、古

19、登堡群英、理解媒介：人的延伸、媒介即讯息、地球村（合著）三个著名观点：1） 媒介即讯息：他对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其 含义是媒介本身才是真正有意义的讯息。2）媒介：人的延伸3）热媒介与冷媒介麦克卢汉关于“热媒介”和“冷媒介”的分类媒介类型清晰度信息量参与度举例热媒介高大低照片、象形文字、无声电影、报刊等冷媒介低小高漫画、拼音文字、有声电影、电视4、当代新媒介技术 也叫新传播技术，主要体现在：1 ）数字技术一一传播资源丰富化，2 ）网络技术一一海量信息和多向传播，3）多媒体技术传播手段的融合，4）实时传输技术传播速度快捷化和全球化。关于媒介技术及其未来发展， 加州大

20、学伯克利分校的鲁塞尔 纽曼在1991年语言了它的“4C' 趋势。 con trol :社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高 con verge nee :单一媒体越来越融合成多功能媒介 convenience :人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介 cost :媒介接触和使用的经济成本越来越低廉5、大众传媒的组织目标 经营目标：必须把自己的信息产品或服务作为商品在商场上销售出去。传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售收益（发行量、收视率等， 受众的压力）。 宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。主要通过两种活

21、动实现：言论活动、报道活动。娱乐内容的选择和提供活动， 也能贯彻特定的宣传意图。 公共性和公益性：是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制约大众传媒活动。依 据: 第一，大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会是普遍信 息需求方面起着一种公共服务的作用。第二，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而 强大的影响力，这种影响力涉及到普通的社会秩序和社会公共生活：第三，大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的的使 用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。6、“把关人”理论新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，

22、并在此基础上协调自己的社会行为。1）库尔特卢因提出美国 社会心理学家、传播学奠基人群体生活的渠道“把关人”一一群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。第九章1、国家和政府的政治控制 规定传媒组织的所有制形式（是政治控制主要内容，是确立传播体制的前提）； 对媒介活动进行法制和行政管理； 限制或禁止某些信息内容的传播（与国家制度或意识形态有关的内容，国家安全及 国防机密，名誉侵权和隐私侵权，淫秽和非法出版物，对公众利益和社会文明风气有害的其 他内容）； 对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。2、广大受众的社会监督控制 个人的信息反馈（来信、来电

23、和来访等形式，直接表达对媒介活动的意见、建议等）； 结成受众团体，以群众运作方式对媒介活动施加影响； 诉诸法律手段； 通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。由于大众传播是一个公共性很强而且处于市场运作机制下的事业，在任何一个现代国 家，受众的社会监督力量都是不能受到忽视的，“公众利益”也是制约传媒活动的一个重要社会原则，它使得垄断资本也不能利用他们控制的媒介为所欲为。3、规范理论麦奎尔英国学者把各种规范体系中所内含的观点和主张，称为传播制度或媒介制度的“规范理论” 六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏 联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论；发展中国家

24、的媒介理论。1）极权主义制度下的媒介规范理论： 极权主义也称权威主义。一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。 是维护专制统治的理论。最大特点是，主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务，产生于欧洲封建专制主义气候。 主要内容：a. 报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。b. 报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。c. 政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。d. 对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。2）资本主义制度下的媒介规范理论自由

25、主义媒介规范理论： 也称报刊的自由主义理论。 其核心反映了资产阶级自由主义的 观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。 、社会责任理论："美国自由委员会”提出，自由与负责任的报刊。 民主参与理论： 也称受众参与理论。 要求大众传播媒介向一般民众开放， 允许民众个人 和群众的饿自主参与。第十章1、大众： 19C 末 20C 初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织 化的社会群体。不同于初级群体或小群体、群集和公众。特点：1）规模的巨大性人数上超过其他社会群体2）分散性和异质性分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性3）匿名性成员之间互不面识4）

26、流动性大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。5）无组织性缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为 主要在外部力量的刺激和动员下形成。6）同质性统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。2、受众 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众 传媒信息接受者的社会人群。四种受众观： 1）大众社会的“乌合之众”2 ）作为 " 社会群体成员 "的受众3 ）作为“市场”的受众麦奎尔曾经指出它有以下几个问题：a. 易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；b. 着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性；c. 易把

27、“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而 把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d. 把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发 考虑问题，而不是从受众立场出发。4 ）作为权利主体的受众 基本权利： a. 传播权 b. 知晓权 c. 传媒接近权3、“使用与满足”（ 一种受众行为理论 ）“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基 于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40 年代。假设受众是积极的、 主动的、自由的。指出了一个事实： 许多受众在接收大众传播信息 之前就已经有一个先入

28、为主的愿望，这种愿望促使受众有选择地接受大众传播信息。4、对印刷媒介的“使用与满足”研究B R贝雷尔森读书为我们带来什么读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；报纸有 6 种利用形态：即获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化（习惯）5、理论意义：1）强化了受众的主动性2）尊重并服务受众的需求，使受众得到最大的满足，传播才能得到最好的效果第十一章1、传播效果双重含义 ：1）带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着 传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；2）大众传播媒介的活动对受众和社会所产

29、生的一切影响（直接间接、有意无意、明显 潜在）和结果的总体（宏观）。2、传播效果的三个层面： （认知、情感、行为）1）认知层面外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知 识构成的变化；2）心理和态度层面作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；3）行动层面这些变化通过人们的言行表现出来。3、大众传播的社会效果的三个层面：1）环境认知效果也称“视野制约效果”，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。2）价值形成与维持效果形成和维护社会规范和价值体系，通过舆论导向功能发挥 出来。3）社会行为示范效果“地位赋予”功能。通过向社会提示具体的行为范例或行为 模式来影响人们的行动。

30、4、传播效果研究发展的三个阶段：20 世纪初至 30 年代末强效果论20世纪4060年代一一弱效果论70 年代至今回归强效果论5、“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”） 核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤， 可引起直接速效的反应； 能左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行 动。6、“传播流”研究与“有限效果论”传播流（ communication flow ）由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流” 向传播对象的社会过程。人民的选择拉扎斯菲尔德等人 大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。 1）

31、“政治既有倾向”假说2）“选择性接触”假说3）“意见领袖 （ opinion leader ）”和“两极传播 （ two step flow of communication ） 即大众传播t意见领袖t一般受众。4）大众传播效果类型的概括无变化、小变化、强化（对受众既有态度的巩固和加 强，主要）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）、改变（使受众传者的立场 和态度发生逆转性变化，较少）7、20 世纪 70 年代以后的宏观效果理论1）“有限效果论”的缺陷：a, 只探讨了在态度和行动层面， 而忽略了更早的认知阶段大众传播在人们的环境认知过程中的作用。b, 只考察具体传播活动的微观、 短期效

32、果， 忽略了整个传播事业日常的、 综合的信息活 动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。c, 过分强调效果的 “有限性” 给传播实践带来某些消极影响， 如降低传播人员的社会责 任感，为低俗有害的传播内容泛滥提供“口实”等。2）70 年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说。a. 研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；b. 不同程度强调传媒影响的有力性；c. 与社会信息化的现实密切结合。3）与早期“子弹论”有着本质的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果； 宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评 价。8、信

33、源的“可信性效果” 传播者决定着信息的内容， 但从宣传或说服的角度而言， 即便是同一内容的信息， 如果 处于不同的传播者， 人们对它的接受程度是不一样的。 这是因为， 人们首先要根据传播者本 身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。 可信性包含两个要素： 1. 传播者的信誉。 2.专业 权威性。霍夫兰 韦斯 “四项主题”实验 霍夫兰 凯尔曼 “如何对待失足少年”主题实验 提出了“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越小，说服效果越小。说明：树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。9、“休眠效果”霍夫兰低可信度信源发出的信息， 由于信源可信性的负影响

34、， 其内容本身的说服力不能得以 马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果 才能充分表现出来。说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说， 最终起决定作用的是内容本身的说服力。10、传播技巧与传播效果 传播技巧在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。 包括：内容提示法、说理法、诉求法1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公 平的效果。（霍夫兰） 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛 论两者的优劣是没有意义的。2）“两面提示”的“免疫”效果给人一种包含着对

35、相反观点的说明，这种说明给人一 种免疫效果 。（拉姆斯丁、贾尼斯）两者的效果并无优劣强弱之分，但对“反宣传”的抵 抗力却又极大区别。3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。（霍夫兰、曼德尔）在论题和论旨比较复杂的场合， 明示结论比不下结论效果要好； 在说服对象的文化水平和理解能力较低的 场合，应该明示结论；让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。4）“诉诸理性”与“诉诸感情” 前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色 彩强烈的言辞感染对方。 “诉

36、诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的 性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。（H.H. 哈特曼）5）警钟效果唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生 变化。不同程度的恐惧诉求效果不同。 所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一 致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。 （贾尼斯）11、传播对象与传播效果 1）意见领袖活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人 施加个人影响的人物。 作为媒介信息和影响的中继和过滤环节， 对大众传播效果产生重要的 影响。2）群体归属和群体规范的影响 考察群体对个人行为的影响有两个基本视角： 1、作为现实社会关系网络的群体 2、作 为个人行为的精神依托点的群体， 即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、 价值、 行 为准则的内在化，统称为“群体规范”。对大众传播效果也具有重要的制约作用。不仅影响 受众对媒介和内容的“选择性接触”，还影响他们对观点的感受。3）受传者的个性与传播效果“可说服性” “容易”或“难以”接受他人劝说的个性