第09章新产品开发与产品生命周期战略

1、Chapter 9- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第9 9章章新产品开发与产品生命周期战略市场营销原理Chapter 9- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发与产品生命周期战略新产品开发与产品生命周期战略 新产品开发战略 新产品开发过程 管理新产品开发 产品生命周期战略 产品和服务的另外问题主题概览Chapter 9- slide 3Copyright 2

2、010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发战略新产品开发战略 收购收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品。 新产品开发指新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌。获得新产品的两种途径Chapter 9- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品种类（6） 全新产品 应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。它占新产品的比例为10%左右 改进型新产品 是指在原有老

3、产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要， 占新产品的26%左右 模仿性新产品 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的，占20% 。 形成系列型新产品 在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场，占26%。 降低成本型新产品 以较低的成本提供同样性能的新产品，占11% 重新定位型新产品 指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 ，占7%Chapte

4、r 9- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发新产品开发新产品失败的原因新产品失败的原因高估了市场规模高估了市场规模设计不佳设计不佳定位错误定位错误时机不对时机不对定价过高定价过高促销无效促销无效管理层的干预管理层的干预开发成本高开发成本高竞争竞争Chapter 9- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程新产品开发的主要阶段构思产生构思筛选

5、概念开发与测试营销战略制定商业分析产品开发营销测试商业化Chapter 9- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程构思产生构思产生指系统地寻找新产品的设计构想。内部外部构思产生Chapter 9- slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程内部来源内部来源指企业自己的研发部门、管理层和员工、以及内部创业工程。外部来源外部来源指企

6、业外的来源，如顾客、竞争者、分销商、供应商、以及外部设计公司。构思产生Chapter 9- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程 甄别好构思和差构思 RWW筛选框架：是否真实？能否获胜？是否值得？构思筛选Chapter 9- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程产品构思产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想。产

7、品概念产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。产品形象产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。概念开发与测试Chapter 9- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程概念测试概念测试指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。概念开发与测试Chapter 9- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品

8、开发过程 营销战略制定营销战略制定指为将产品打入生死场俄日设计的初步营销战略 营销战略计划包括：目标市场描述价值主张销售额和利润目标营销战略制定Chapter 9- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程商业分析商业分析包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。营销战略制定Chapter 9- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

9、Hall新产品开发过程新产品开发过程产品开发产品开发指研发部门或工程部门对一个或多个实体产品进行创造和测试。需要增加投资量。营销战略制定Chapter 9- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程营销测试营销测试是企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的阶段。可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验。营销战略制定Chapter 9- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. P

10、ublishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程市场测试的类型标准市场测试标准市场测试控制市场测试控制市场测试模拟市场测试Chapter 9- slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程 模拟市场测试的优点成本更低速度更快避开竞争者的注意 缺点由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准确营销战略制定Chapter 9- slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing

11、as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程营销战略制定需要市场测试需要市场测试新产品的投资量大产品项目或影响计划的不确定不需要市场测试不需要市场测试简单的产品线延伸模仿竞争者的产品成本较低管理层有较强的信心Chapter 9- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发过程商业化是将新产品推向市场。何时何地计划市场首展营销战略制定Chapter 9- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Pu

12、blishing as Prentice Hall管理新产品开发管理新产品开发成功的新产品开发应具备：以顾客为中心以团队为基础系统化Chapter 9- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理新产品开发管理新产品开发以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。始点和终点都是解决顾客问题新产品开发战略Chapter 9- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publ

13、ishing as Prentice Hall管理新产品开发管理新产品开发序列式新产品开序列式新产品开发指公司各部门紧密合作，前一部门或工序在其他部门或下一工序开始前完成本部门工作任务的新产品开发方法。加强对风险或复杂项目的控制速度较慢新产品开发战略Chapter 9- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理新产品开发管理新产品开发以团队为基础的新产品开发以团队为基础的新产品开发指企业各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发过程中个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率的开发方法。新

14、产品开发战略Chapter 9- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理新产品开发管理新产品开发系统化新产品开发系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新产品构思的新型开发方法。营造创新导向型文化产生大量的新产品构思新产品开发战略Chapter 9- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期销售额和利润亏损/投资产品开发期介绍期成长

15、期成熟期衰退期利润销售额时间Chapter 9- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期销售额增长缓慢，没有利润 成长期迅速地被市场接受，利润增加 成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑 衰退期销售额迅速下降，利润继续下滑产品生命周期战略产品生命周期战略Chapter 9- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品生命周期

16、战略产品生命周期战略热潮热潮是因消费者的热性所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶段。Chapter 9- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额Chapter 9- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品生命周期战略产品生命周期战略风格销售销售销售时间时间时间时尚热潮C

17、hapter 9- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallPLC的其他型的其他型态态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形Chapter 9- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“ “上海上海” ”牌机械表，牌机械表，请请问谁问谁的生命更的生命更长长？Chapt

18、er 9- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销视野对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略Chapter 9- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品生命周期战略产品生命周期战略 销售额增长速

19、度慢 很少或没有利润 分销和促销费用很高介绍期Chapter 9- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall导导入期入期营销营销策略策略促销费用高低 高 低价 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategyChapter 9- slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishin

20、g as Prentice Hall产品生命周期战略产品生命周期战略 销售额开始增长 新的竞争者进入该市场 价格稳定或降价以刺激销量 消费者教育 利润增加 促销和生产成本取得规模经济性成长期Chapter 9- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall成成长长期期营销营销策略策略调整4PChapter 9- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品生命周期战略产品生命周期战略

21、销售额下滑 大量的供应商 出现替代品 产能过剩导致竞争 促销和研发增加以支持销售额和利润成熟期Chapter 9- slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品生命周期战略产品生命周期战略 调整市场 调整产品 调整营销组合成熟期的调整战略Chapter 9- slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall成熟期的成熟期的营销营销策略策略 市场改良 产品改良 营销组合改良“三个改良”Cha

22、pter 9- slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品生命周期战略产品生命周期战略 维持 收割 剔除衰退期Chapter 9- slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期总结销售额和利润亏损/投资产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润销售额时间Chapter 9- slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallPLC各各阶阶段的特征段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值42高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Chapter 9- slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing