某鞋业品牌营销策划课件

1、策划人：策划人：908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL STAR于是就诞生了。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。如今，匡威成为了时尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不羁、休闲等的代名词。在国内市场市场份额仅次于耐克、阿迪达斯、李宁，排名第四。CONVERS

2、E CONVERSE 品牌发展史品牌发展史1908年和大多数品牌一样，Converse的由来取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，All Star从此诞生。 1917年第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。 1917年一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，Chuck

3、Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。 1923年Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，All Star成为篮球鞋的代名词。 1935年著名加拿大羽毛球运动员Jack Purcell为Converse设计出创新耐用的Jack Purcell系列，成为Converse的另一经典。 1936年Chuck Taylor的签名成为Converse商标的一部分，与Converse密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念CONVERSECONVERSE品牌发展品牌发展过程过程1

4、936年Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 1941年二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。 1966年Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。 1982年Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。 1985年Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991年Converse成为NBA指定比赛用鞋。 1996年All Star(全明

5、星）全球销售超过7亿双。 2003年NIKE以三亿五百万美金收购Converse 2008年Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century(欢迎到相反的世纪)口号品牌名称：匡威 CONVERSE创 始 人：Marquis M. Converse成立时间：1908年成立地点：美国马塞诸塞州所属行业：服装-鞋业品牌专区：匡威匡威广告语:Welcome To The Converse Century匡威商标：最初最初converseconverse的标的标志志 匡威广告策略宝典匡威之所以能在众多的鞋业界脱颖而出，这不得不说他在广告上做的匠工独运，匡威广

6、告 引 起 有 关 人 士 的 研 究 。 尤 其 是converse板鞋的广告做的更是炉火纯青。 目前，在中国的品牌地位上，大家认为耐克、阿迪达斯远大于其他的品牌，但是匡威认为上个世纪的品牌在这个世纪会被改变，最重要的是你的品牌要不断的创新，即拥有独特的匡威广告。市场分析市场分析-CONVERSE-CONVERSE系列系列 在中国的匡威市场上，现在上市的有All Star(全明星经典）、Jack Purcell（开口笑）、Pro Star（古典帆布鞋）、One Star（一个明星）、Star 70（星70）等系列，匡威每季都会推出新款，这让追逐时尚的潮人们有了更大的选择空间。从产品上，消费者

7、就可以感觉到经典和时尚的味道。CONVERSECONVERSE系列系列 ALL STAR ALL STAR( (全明星经典）全明星经典）系列系列: : 匡威最古老的系列。通常鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO（低帮）和在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商（高帮）。JACK PURELLJACK PURELL系列系列 ( (开口笑开口笑) ) ： 匡威 (Converse) 经典帆布鞋款之一，因其鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。后跟底部的LOGO是设计师“Jack ” 的亲笔签名。CONVERSECONVERS

8、E鞋系列鞋系列 ONE STAR ONE STAR系列：系列： 这个系列前身是木村系列的其中之一。其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONE STAR 字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。STAR 70STAR 70系列：系列： 这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小英文图案。CONVERSECONVERSE系列系列 PRO STAR PRO STAR（古典帆布鞋）（古典帆布鞋）： 这个系列的特征是星星加箭头图案，跟底部没有任何LOGO。但在最高处有个星星同CONV

9、ERSE 英文。Special service -SKID GRIPSpecial service -SKID GRIP系列：系列： CONVERSE特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合。现在Special service系列的主力对象是美国陆军Delta Force（三角洲特种部队）和 英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。CONVERSECONVERSE系列系列CONVERSECONVERSE服装系列其它产品服装系列其它产品 服装系列产品一直是CONVERSE产品架构中重要组成部分，经过近年来在设计、研发、行销

10、等方面的大力投入，CONVERSE服饰也逐渐在中国运动用品市场占据重要地位。CONVERSE服饰产品系列分功能和休闲两大类，其中功能包括篮球系列和全能训练系列；休闲系列有经典休闲系列和都市休闲系列。 消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。 行业行业行业概括行业概括 在运动品牌行业，为保证生产的稳定，品牌商基本都采取订单管理的期货机制。如品牌商让经销商提前半年或一个季度预先订货，到期再按照订单发货，这与期货类似。 裕晟公司计划长期扶持国内中学生的篮球运动，2004年在全国38个城市同时展开“C

11、ONVERSE星动三人篮球赛”的活动。裕晟公司在致力于体育运动的推广和交流，以及国内篮球运动水平的发展和提高方面不遗余力，并做出了积极的贡献。为了塑造CONVERSE经典帆布鞋的潮流领先的形象，宝元公司与裕晟公司还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE的形象代言人。此外，在国内众多城市连续举办的“CONVERSE星动校际音乐节”、和“CONVERSE星动涂鸦大赛”等酷炫活动，提升了CONVERSE经典帆布鞋的领导地位。匡威 - 中国市场匡威匡威省级总代理商省级总代理商区级代理商区级代理商加盟商加盟商加盟商加盟商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理

12、商加盟商加盟商加盟商加盟商加盟商加盟商区级代理商区级代理商匡威模式区域总代理制 可以通过它的代言人策略来窥探。NIKE的代言人是罗纳尔多、乔丹、伍兹等等。透过NIKE代言人策略我们可明显“看”到NIKE的品牌形象核心：运动，所以，NIKE在消费者的心目中首先是运动的，然后是时尚。匡威代言人：匡威代言人：徐静蕾木村拓哉酒井法子陈小春章子怡林晓培苏有朋何润东埃尔顿-布兰德孙燕姿苏打绿等策略分析策略分析 converse是年轻时尚，运动休闲为一体的品牌根据converse在中国的品牌战略目标以及市场发展情况而更准确的定位品牌形象。 品牌定位策略分析品牌定位策略分析 -品牌定位品牌定位 & &广告战略

13、广告战略 匡威相关图片匡威相关图片: : 行销传播居功甚伟行销传播居功甚伟 Nike神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告。” 广告变法为其赢得了市场和消费者，这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司不断成功，迅速成长。 NikeNike打造品牌之路打造品牌之路Just do itJust do it只管去做只管去做 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 83年NIKE为了打败老对手Converse而推出的Air Force 1 (第一双气垫鞋)让他们在市场

14、上大获全胜，股票也节节攀升。但到了85年adidas卷土重来，运动产品市场大变，Nike面临有史以来最严重的财政危机，股价在同年下跌过半。竞争对手品牌分析竞争对手品牌分析Nike“just do it”Nike“just do it”只管去做只管去做竞争对手品牌分析竞争对手品牌分析Adidas“Impossible is Nothing”Adidas“Impossible is Nothing”没有不可能没有不可能 Adidas Adidas基本概况基本概况 在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。特别是在世界足坛上，adidas所受的支持度

15、更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。AdidasAdidas的完美制鞋理念的完美制鞋理念 阿迪达斯还赞助了许多运动队伍，比如一些知名足球队及榄球队还有NBA联盟。今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。目标：目标： Converse必须形成一股年轻时尚势力，针对年轻人消费群，将自我形象的品牌造成一定影响力，让消费群对匡威有品牌忠实度和知名度。广告战略广告战略 途径：途径： 加大

16、广告宣传力度，增强品牌宣传活动，让越来越多的人了解匡威并购买。现有广告Converse创意 我们很少在电视上能够看到匡威的广告，毕竟电视的受众群体更多是家庭主妇或者中老年人居多，匡威的产品特点更多应该面向具有广泛年轻用户的网络市场和在校中学生及大学生。因此我们设计出以下广告方案： 通过网络广告宣传：通过网络广告宣传： 设计出大胆、夸张、充满活力并与音乐结合的平面广告，“converse”采用毁坏性字体突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视觉冲击，广告背景采用做旧复古的风格，突出匡威百年品牌的悠久辉煌历史。当中嵌入音乐的元素突出匡威的时尚化和年轻化，展现出匡威追求独特个性自由。 广告策划方案之一广告

17、策划方案之一 -通过网络广告宣传通过网络广告宣传选用媒介：选用媒介： 网络：国内各大门户网站、搜索引擎和网购平台。如：百度、搜狐、新浪、淘宝等。 通过校园广告宣传：通过校园广告宣传： 主要采用以上广告设计校园平面招贴，通过赞助各大院校的方式，积极参与学生的互动，在校园举办“匡威音乐节”“匡威摄影展”，让匡威与音乐、艺术、生活成为结点，加深在校学生对匡威品牌形象的认知度。广告策划方案之广告策划方案之二二 - -通过校园广告宣传通过校园广告宣传 选用媒介：选用媒介： 杂志：各大时尚娱乐时尚报刊杂志。如：时尚芭莎、娱乐周刊、瑞丽、ELLE等。 活动要素一：街头派对重出江湖活动要素一：街头派对重出江湖

18、 街头是一切发生的地方，最青春火爆张扬的，最创意地下叛逆的，CONVERSE一直在让街头变得不一样，变成所有人释放能量和创意的地方。就在上周末，7月6日和7日，街头派对重出江湖，占领西安和长沙，这两个由网络投票选出来，最具城市骄傲和街头文化的城市果然让人大开眼界。在西安的革命公园和长沙坡子街，各路街头好手、时髦潮人、创意青年们纷至沓来，几千人挤爆现场。在酷热的夏日，让大家见识到年轻人爆发的能量和创意。 活动要素二：豁出去活动要素二：豁出去 入洱海入洱海 音 乐季马上来临，大家是否已经准备豁出去了？ 4月29日-5月1日的大理洱海世界音乐节就是第一站，在洱海边安营扎寨，欣赏中国最棒的独立音乐，我们当然不能缺席！CONVERSE已经整装待发，准备好各种好玩好闹的，让你目瞪口呆，邀你一起掀翻大理洱海！匡威优点：匡威优点： 满足各种各样需要和偏爱的唯一方法是设计生产各式各样的产品。而匡威具有排他的特异性，1 颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。2 材质的不同搭配，耐磨，韧性好、耐穿。3 四季鞋，时刻紧跟潮流，穿着舒服，外型好看，很好搭配衣服，