平面广告设计-第一章 平面广告设计概述

1、1平 面 广 告 设 计主讲：李根启2课程学习要求 本课课程为为60学时学时，每周6学时学时。在10周内内完成 课课程内内容包括理论学习论学习和实践实践操作。 考评评方式： 1. 上课课出勤情况况及学习态学习态度 10 2. 平时时实践实践作业业 50 3. 期末作业业 403【教学目的】通过本章讲解使学生对什么是平面广告设计、平面广告的发展史有一个清晰的认识。要求学生了解平面广告的历史及演变；理解平面广告的分类等；为下面知识点的学习打下良好的基础。【教学重点】平面广告设计的概念，平面广告设计的历史演变。【教学难点】平面广告设计的分类。【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法

2、，辅以多媒体教学手段【授课时数】6课时4平面广告设计概述1.什么是平面广告设计？2.平面广告设计的分类3.早期的平面广告设计4.新艺术运动的平面广告设计5.现代主义的平面广告设计6.后现代主义的平面广告设计5什么是平面广告设计 Graphic design -美国人德维金斯，1922 年6什么是平面广告设计 所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素（包括图形，文字，字体，插图，色彩，标志等等）的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技

3、术达到的 。 -王受之世界平面设计史7什么是平面广告设计 美国广告理论家威廉阿伦斯在当代广告学中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。 -威廉阿伦斯89101112广告的职能作用：广告的职能作用：1.传播信息2.扩大流通3.引导消费4.树立形象5.丰富文化生活1314设计师首先是个策划人，其次才是一个设计执行人设计师首先是个策划人，其次才是一个设计执行人1516一、根据传播媒介分类一、根据传播媒介分类印刷类广告：印刷类广告：印刷品广告有报纸广告、招贴广告、杂志广印刷品广告有报纸广告、招贴广告

4、、杂志广告、书籍封面、广告、产品目录、包装广告、海报广告、书籍封面、广告、产品目录、包装广告、海报广告、告、POPPOP广告、交通广告等。广告、交通广告等。非印刷类广告：非印刷类广告：多数为户外广告，如路牌广告，墙面广告，多数为户外广告，如路牌广告，墙面广告，车身广告，灯箱广告等。车身广告，灯箱广告等。平面广告设计的分类17第二节 平面广告的分类印刷广告-海报18第二节 平面广告的分类印刷广告-海报19印刷广告-报纸广告20非印刷广告-广告牌21非印刷广告-广告牌22第二节 平面广告的分类二、二、 根据广告的目的和性质分类根据广告的目的和性质分类1 1商业性广告商业性广告：商业广告是广告中最常

5、见的形式，在：商业广告是广告中最常见的形式，在现代招贴广告中商业招贴广告占有很大的比例。商业广现代招贴广告中商业招贴广告占有很大的比例。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。广告。2 2非商业性广告：非商业性广告：非商业性广告的范围广，种类多，非商业性广告的范围广，种类多，包括社会公益广告、以传播科学、教育、体育等的文化包括社会公益广告、以传播科学、教育、体育等的文化广告；以宣传方针政策、政府公告和团体声明、经济计广告；以宣传方针政策、政府公告和团体声明、经济计划等的政治宣传广告。划等的政治宣传广告。23商业性广告商业性广告

6、24商业性广告商业性广告25非非商业性广告商业性广告26非非商业性广告商业性广告27第二节 平面广告的分类三、根据广告内容分类三、根据广告内容分类1. 1. 产品广告：产品广告：指向消费者介绍产品的特性，直接推销产指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。2 2企业形象广告：企业形象广告：指以树立企业良好社会形象为目的，指以树立企业良好社会形象为目的，使社会公众对企业增加信心，以树立企业和组织的良好声使社会公众对企业增加信心，以树立企业和组织的良好声誉度和美誉度的广告。誉度和美誉度的广告。3 3品牌广告：品牌广告：以

7、树立产品的品牌效应为目的广告。以树立产品的品牌效应为目的广告。2829产品广告30第二节 平面广告的分类产品广告31企业形象广告32企业形象广告33企业形象广告34企业形象广告35企业形象广告36品牌广告37品牌广告38四、此外，以广告传播范围为标准，可以将广告分为四、此外，以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。以广告主为标准，基本上可以将广告分和商业广告。以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广

8、告和零售广告。为一般广告和零售广告。39早期的平面广告设计平面广告的起步 原始符号演变成为文字最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前一千年左右，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。 4041早期的平面广告设计 1.中国古代的平面广告设计 2.西方早期的平面广告设计42中国古代的平面广告设计 东汉的造纸术 奠定了中国印刷广告的基础，批量印制品不断增多，广告的传达功能也被大大的提高了。43中国古代的平面广告设计 唐朝-金刚经 雕版印刷于公元868年，是中国现存最早的印刷品。44中国古代的平面广告设计 刘

9、家功夫针铺牌是中国最早的商标，也是迄今发现的世界最早的广告商标。45中国古代的平面广告设计 北宋时期的毕升发明了活字印刷技术，开创了世界印刷史的新纪元，使中国的出版事业达到新的高峰。毕升比起1405年德国谷腾堡发明的活字印刷，早了四百年。 46中国古代的平面广告设计1985年，我国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字

10、高牌为记。 整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 47中国古代的平面广告设计 明清时期 招牌广告，垂悬广告，楹联广告，匾牌广告等新颖形式不断出现，大大促进了商品流通，迎合了社会发展和人们的需要。 明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。 48

11、中国传统牌匾广告49中国古代的平面广告设计 古代中国平面广告的特点： 1.用对联和楹联来展示广告信息， 2.用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵， 3.用年历和年画来间接地宣传商品， 4。广告文字与图案的编排上讲究疏密有 度、均衡和谐，追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。50西方早期的平面广告设计 法国南部拉斯考克地区的山洞中发现的原始人壁画上溯到公元前15 00010 000年，绘画生动，但是没有特别的设计布局，绘画的元素基本上是简练的动物的形象，具有强烈的符号特征。北美洲的印第安人岩画当中，可以看到更加简练、更富于标志化的形象。 51西方早期的平面广告设计52西方早期的平面广告设计 凯尔经（B

12、ook of Kells）是早期平面设计的范例之一。这是一本有着华丽装饰文字的圣经福音手抄本，约在公元800年由凯尔特修士所制作 。53西方早期的平面广告设计 直到15世纪前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。来自德国的古登堡。印刷技术推动西方平面广告设计从此进入崭新的发展阶段，确立了平面广告作为传达信息、促进销售的大众传媒的地位。54西方早期的平面广告设计 印刷术则变成了新教的工具，总的来说变成了科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。 -马克思55西方早期的平面广告设计 19世纪维多利亚时代的平面广告设计特点： 1.图案多， 2.花边多， 3.字体花哨， 4.组合复杂， 5.

13、呈现繁琐， 6.装饰性强， 7.开始注重运用文化审美来表达内心的向往。56西方早期的平面广告设计 19世纪末的工艺美术运动 将平面设计从美术（fine art）领域中分割出来。 彼埃蒙德里安被誉为平面设计之父。他是一位艺术家，但他在格子（grids）上的使用启发了今天广告、印刷和网页版面所使用的现代格线系统（modern grid system） 。57西方早期的平面广告设计 彼埃蒙德里安作品58西方早期的平面广告设计 现代设计的先驱威廉莫里斯 抵制工业制造品以及媚俗的矫饰艺术，而 倡导手工艺的回归，把工匠提升到艺术家 的地位上。他认为艺术应当是平民可以承 受的、手工的、诚实的。 两个基本原则

14、，一，产品设计、建筑设计是为千千万万人服务的，而不是为少数人服务的活动；二、设计工作必须是集体的活动，而不是个体劳动。这两个原则都在后来的现代主义设计中得到发扬光大。59西方早期的平面广告设计威廉莫里斯 现代设计的伟大先驱 是当之无愧的。60西方早期的平面广告设计“美与技术结合”的原则，主张美术家从事设计，反对“纯艺术”，另外，还强调设计应“师承自然”、忠实于材料和适应使用目的，并创造出了一些朴素而适用的作品，为全世界的设计革新运动做出了杰出的贡献。最终一场更大、更广的探索运动新艺术运动在西方掀起。61新艺术运动的平面广告设计 新艺术运动开始在1880年代，在1892年至1902年达到顶峰。

15、新艺术运动的名字源于萨 穆尔宾(Samuel Bing)在 巴黎开设的一间名为“现 代之家”的商店，他在那 里陈列的都是按这种风格 所设计的产品。 62新艺术运动的平面广告设计 特点：放弃了任何的传统装饰风格，完全走向自然风格；强调自然中不存在平面和直线，在装饰上突出曲线，有机形态，装饰动机基本来源于自然形态。 63新艺术运动的平面广告设计 主张运用高度程序化的自然元素，使用其作为创作灵感和扩充“自然”元素的资源，例如：海藻、草、昆虫。 64新艺术运动的平面广告设计 使用有机形式、曲线，特别是花卉或植物等。日本木刻画以其曲线、图案外观、强烈对比的空间和平坦的画面，同样启发了新艺术运动。 65新

16、艺术运动的平面广告设计 起到了继往开来的作用,它一方面是对古典艺术的总结和融会,另一方面也是对于新的艺术形式的探索和尝试,是一个时代审美趣味的真实反映。 66新艺术运动的平面广告设计67现代主义的平面广告设计 设计师为找寻代表新时代的形式，为改变设计观念，开始在设计观念、风格、形式及材料等方面进行探索。 德国-包豪斯 俄国-构成主义 荷兰-风格派 68现代主义的平面广告设计 设计形式: 1、功能主义特征，强调功能为中心，不再以形式为出发点，讲究效率、科学性。 2、提倡非装饰的简单几何造型，受立体主义影响。具体特征表现: A、六面建筑。 B、以柱支撑整个建筑的结构特征，结果是幕墙结构的产生。 C

17、、标准化原则。 D、反装饰主义立场。 E、中性色彩计划。 3、具体设计上重视空间，特别是整体 设计的考虑。 4、重视设计对象的费用和开支。 69现代主义的平面广告设计 荷兰“风格派”提倡严格理性的审美观，设计多用黑、白、灰等中性色；平面和立体的造型都严格遵循几何式样，并且把几何形式与新兴的机器生产联系起来，追求那种来自于机械的严谨与精确。70现代主义的平面广告设计71现代主义的平面广告设计 俄国构成主义的艺术家们叹服于工业文明的巨大成就，着迷于机械的严谨结构方式，努力寻求与工业化时代相适应的艺术语言和设计语言。72现代主义的平面广告设计 包豪斯 三个设计理论上基本观点： 1.艺术与技术的新统一

18、. 2.设计的目的是人而不是产品. 3.设计必须遵循自然与客观的 法则来进行。73现代主义的平面广告设计 包豪斯的设计教育观念： 1.技术和艺术应该和谐统一. 2.视觉敏感性达到理性的水平. 3.对材料、结构、肌理、色彩有科学的、技术 的理解. 4.集体工作是设计的核心. 5.艺术家、企业家、技术人员应该紧密合作. 6.学生的作业和企业项目密切结合.74现代主义的平面广告设计 包豪斯的历史贡献包豪斯的历史贡献: : 1、强调集体工作方式，用以打败艺术教育的个人藩篱，为企业工作奠定基础。 2、强调标准，用以打破艺术教育早成的漫不经心的自由化和非标准化。 3、设法建立基于科学基础上的新的教育体系，强调科学的、逻辑的工作方法和艺术表现的结合。以上几个要点，已经将教学的中心从比较个人的艺术型教育体系转移到理工型体系的方向上来了 4、把设计一向流于“创作外型”的教育重心转移到“解决问题”上去，因而设计第一次摆脱了玩形式的弊病，走向真正提供方便、实用、经济、美观