广告设计概论

1、第一章 广告设计概述一、一、 现代广告概念及类型划分现代广告概念及类型划分二、二、 广告设计与视觉语言广告设计与视觉语言三、三、 广告设计的源流及发展广告设计的源流及发展广告概念的类别广告概念的类别举例举例广义的广告广义的广告商业广告（经济广告）商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可企业的有关广告，如可口可乐广告口可乐广告非商业广告（非赢利非商业广告（非赢利性的广告）性的广告）公益广告、政治宣传广公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告、政府公告、征婚广告等告等 狭义的广告狭义的广告 特指商业广告（经济广告）特指商业广告（经济广告）（一）现代广告的概念（一）现代广告的概念 一、一、 现代广

2、告概念及类型划分现代广告概念及类型划分现代广告：现代广告：即指一种由广告主付出某种即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。的、非面对面的信息传播活动。 现代广告的主要特征现代广告的主要特征 1. 1.广告的本质特征是一种以广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式公开的、非面对面的方式传达传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息特定信息到目标

3、受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。是付出了某种代价的特定信息。2.2.广告必须有广告必须有明确的广告主或称广告客户明确的广告主或称广告客户，它是广告行，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。为的主体，是广告行为的法律负责人。3.3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、形象化的、带有科学性和艺术性特征带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。的信息传播活动。4.4.广告是非个人的传播行为，一定要广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒借助于某种传播媒介介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。才能

4、向非特定的目标受众广泛传达信息。5.5.广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的征的说服性信息传播活动说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。行为，来达到其特定的传播效果。（二）广告类型划分 1 1按广告按广告性质性质划分划分 2 2按广告按广告内容内容划分划分 3 3按广告按广告形式形式划分划分 4 4按广告按广告目的目的划分划分 5 5按广告按广告媒体媒体划分划分 商业广告商业广告文化广告文化广告社会广告社会广告政府公告政府公告商品广告商品广告劳务广告劳务广告企业广告企业

5、广告公益广告公益广告来华广告来华广告出口广告出口广告促销式广告促销式广告理性诉求式广告理性诉求式广告感情诉求式广告感情诉求式广告 布告式广告布告式广告新闻式广告新闻式广告 比较式广告比较式广告战略性公告战略性公告战役性广告战役性广告印刷媒体广告印刷媒体广告电子媒体广告电子媒体广告邮政广告邮政广告户外广告户外广告 展示广告展示广告 包装广告包装广告 其他媒体广告其他媒体广告二、二、 广告设计与视觉语言广告设计与视觉语言（一）什么是视觉语言？（一）什么是视觉语言？ 视觉语言视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构是由视觉基本元素和设计原则两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统。成的一套传达意义

6、的规范或符号系统。基本元素基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、空间。它们是构成一件艺术作品的基础。相当于建空间。它们是构成一件艺术作品的基础。相当于建一栋房屋所需要的砖、瓦、水泥、钢材等等。也类一栋房屋所需要的砖、瓦、水泥、钢材等等。也类似于文字语言中的字和单词。似于文字语言中的字和单词。设计原则设计原则包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。它们是艺术家用来组织和运用基本元素传达意义的它们是艺术家用来组织和运用基本元素传达意义的原则和方法。原则和方法。 （二）广告设计中的视觉语言（二）广告设计中的视觉语言视觉语言是视

7、觉传达的有效载体，视觉语言是视觉传达的有效载体，它可以是一种它可以是一种态度，一种行为方式，一种文化立场态度，一种行为方式，一种文化立场它通过它通过有形的有效的图形、文字、色彩、符号等视觉形有形的有效的图形、文字、色彩、符号等视觉形象表现出来，而象表现出来，而寻找、组织这些视觉形象的过程寻找、组织这些视觉形象的过程就是设计就是设计。广告设计中的视觉语言，是现代广告信息传播中广告设计中的视觉语言，是现代广告信息传播中非常重要的组成因素，它通过视觉符号和符号系非常重要的组成因素，它通过视觉符号和符号系统向广告受众传播信息。统向广告受众传播信息。广告设计的视觉语言广告设计的视觉语言主要内容主要内容包

8、括：视觉语言的包括：视觉语言的基本要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心基本要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心理规律、视觉设计的形式美法则、视觉流程设计理规律、视觉设计的形式美法则、视觉流程设计的原理、视觉传播媒体应用等。的原理、视觉传播媒体应用等。 三、广告设计的源流及发展三、广告设计的源流及发展 （一）设计思想的沿革（一）设计思想的沿革 由由无序无序到到有序有序；由；由简陋简陋到到简略简略；由；由个人完个人完成成到到协同分工协同分工；由；由趣味审美趣味审美到到功能审美功能审美；由由主观装饰主观装饰到到客观科学客观科学。 威廉威廉莫里斯莫里斯( (英国英国) ) 埃德埃德蒙德里安蒙德里安

9、( (荷兰荷兰 ) )华尔特华尔特格罗佩斯格罗佩斯( (德国德国 ) ) 瓦萨拉利瓦萨拉利维克多维克多德德( (法籍匈牙利人法籍匈牙利人 ) ) （二）现代艺术对广告的影响（二）现代艺术对广告的影响1 1立体主义立体主义 产生：产生：19081908年年,G.,G.布拉克在卡恩韦勒画廊展出作布拉克在卡恩韦勒画廊展出作品品, ,评论家评论家L. L.活塞列斯在活塞列斯在吉尔吉尔. .布拉斯布拉斯杂志上杂志上评论说评论说:”:”布拉克先生将每件事物都还原了布拉克先生将每件事物都还原了成为立方体成为立方体”, ,这种画风因此得名。这种画风因此得名。主要特征：主要特征：它主要追求一种几何形体的美它主要

10、追求一种几何形体的美, ,追求追求形式的排列组合所产生的美感。它否定了从一形式的排列组合所产生的美感。它否定了从一个视点观察事物和表现事物的传统方法个视点观察事物和表现事物的传统方法, ,把三度把三度空间的画面归结成平面的空间的画面归结成平面的两度空间的画面。两度空间的画面。代表人物：代表人物：P.P.毕加索和毕加索和G.G.布拉克等布拉克等 代表作品：代表作品：亚维农的少女亚维农的少女 2 2未来派未来派 产生：产生：未来主义（未来主义（FuturismFuturism）首先是一场文学）首先是一场文学运动，它最初由意大利诗人马里内蒂一手炮制。运动，它最初由意大利诗人马里内蒂一手炮制。在在19

11、091909年年2 2月月2020日的日的费加罗日报费加罗日报上，马里上，马里内蒂以浮夸煽情的文辞推出了内蒂以浮夸煽情的文辞推出了“未来主义宣未来主义宣言言”，号召扫荡一切传统艺术、创建能与机器，号召扫荡一切传统艺术、创建能与机器时代的生活节奏相合拍的全新艺术形式。未来时代的生活节奏相合拍的全新艺术形式。未来主义自此诞生。主义自此诞生。 主要特征：主要特征：未来主义热情讴歌的是现代机器、未来主义热情讴歌的是现代机器、科技甚至战争和暴力。他们迷恋运动和速度。科技甚至战争和暴力。他们迷恋运动和速度。在他们看来，在他们看来，“这个世界由于一种新的美感变这个世界由于一种新的美感变得更加光辉壮丽了，这种

12、美是速度的美。得更加光辉壮丽了，这种美是速度的美。 代表人物：代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等代表作品：代表作品：美术馆里的骚动美术馆里的骚动3 3达达主义达达主义 产生：产生：“达达主义达达主义”原本是二十世纪初，在瑞原本是二十世纪初，在瑞士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主义色彩的现代文艺思潮。义色彩的现代文艺思潮。“达达达达”原来是法语原来是法语中婴儿说话中发出中婴儿说话中发出Da-DaDa-Da的音节，没有含意。的音节，没有含意。作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中作为文艺流派的用语，最先出现在文学领

13、域中的诗歌创作。的诗歌创作。 主要特征：主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃美学规律，主张美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求废除绘画和所有审美要求”，信奉信奉 “ “破坏就是创造破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的的思想；崇尚非物质的非客观的非客观的“真实真实”，实质是倡导主观抽象。，实质是倡导主观抽象。 代表人物：代表人物：马歇尔马歇尔杜尚杜尚等等代表作品：代表作品：泉泉（FountainFountain） 4 4超现实主义超现实主义 产生：产生：19241924年年, , 超现实主义的创始人超现实主义的创始人, ,安德安德烈烈布雷东发表了布雷东发表了“超

14、现实主义宣言超现实主义宣言” ” ，宣告，宣告了超现实主义的诞生。了超现实主义的诞生。 主要特征：主要特征：超现实主义是一种超理性超现实主义是一种超理性, , 超意识的超意识的艺术。艺术。 超现实主义者不受理性主义的限制而凭超现实主义者不受理性主义的限制而凭本能及想象本能及想象, , 表现超现实的题材。表现超现实的题材。 他们自由自他们自由自在的生活在一种时空交错的空间在的生活在一种时空交错的空间, , 不受空间与时不受空间与时间的束缚间的束缚, , 表现出比现实世界更真实更有意义的表现出比现实世界更真实更有意义的世界。世界。 代表人物：代表人物：马格利特、达利、米罗等马格利特、达利、米罗等代

15、表作品：代表作品：错误的镜子错误的镜子5 5风格派风格派 产生：产生：19171917年在荷兰出现的几何抽象主义画派年在荷兰出现的几何抽象主义画派, ,以以风格风格杂志为中心。创始人为凡杂志为中心。创始人为凡杜斯堡杜斯堡, ,主要领袖为蒙德里安。蒙德里安喜欢用新造型主要领袖为蒙德里安。蒙德里安喜欢用新造型主义这个名称，所以风格派又称作新造型主义。主义这个名称，所以风格派又称作新造型主义。 主要特征：主要特征：追求艺术的追求艺术的“抽象和简化抽象和简化”，反对，反对个性，排除一切表现成分而致力探索一种人类个性，排除一切表现成分而致力探索一种人类共通的纯精神性表达，即纯粹抽象。平面、直共通的纯精神

16、性表达，即纯粹抽象。平面、直线、矩形成为艺术中的支柱，色彩亦减至红黄线、矩形成为艺术中的支柱，色彩亦减至红黄蓝三原色及黑白灰三非色蓝三原色及黑白灰三非色 。 代表人物：代表人物：蒙德里安和凡蒙德里安和凡杜斯堡杜斯堡代表作品：代表作品：灰树灰树6 6后现代主义种种后现代主义种种 后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁和规范，和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中从历史传统、地域文化或现代文化中汲取营养汲取营养，同时，同时从现代社会思想及文化的发展从现代社会思想及文化的发展中寻找灵感中寻找灵感，从而走出一条，从而走出一条“新路新路”来。来。就编排设计而言

17、，在后现代主义这些设计流派就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派中，比较突出的有：中，比较突出的有：（1 1）新浪潮）新浪潮 （2 2）手绘风格和艺术广告）手绘风格和艺术广告 （3 3）古典后现代主义）古典后现代主义（4 4）地方主义）地方主义 （5 5）电脑图形处理技术设计的影响）电脑图形处理技术设计的影响 在现代主义长久地将摄影和其它在现代主义长久地将摄影和其它“机械机械”手段作为图形的主要表现语言之后，人们手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用有着重新运用“手绘手绘”这一人类最古老也这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面在画面上重现

18、人的手工上重现人的手工“痕迹痕迹”，而非机械性的，而非机械性的理性或精确，理性或精确，在各国设计界成为一时的风在各国设计界成为一时的风尚。尚。 （2 2）手绘风格和艺术广告）手绘风格和艺术广告 这种风格可以说是现代主义最直接的继这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，承者和反对者，他们运用的是现代主义他们运用的是现代主义常用的字体和几何图形，但在构成的规常用的字体和几何图形，但在构成的规则上却大胆地进行了突破。则上却大胆地进行了突破。他们的编排他们的编排原则依据于人的主观的直觉判断，使画原则依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度面具有不寻常的冲击力。从一定的角

19、度上讲，他们的设计具有达达主义的一些上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。特征。 （1 1）新浪潮）新浪潮 这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术中寻找创作灵感。中寻找创作灵感。它将传统的平面设计中的一它将传统的平面设计中的一些符号和设计手段加上被称为些符号和设计手段加上被称为“解构主义解构主义”的的创造性运用，创造性运用，即将原有的的设计元素和结构打即将原有的的设计元素和结构打破或分解，然后再加以重新组合，形成一种面破或分解，然后再加以重新组合，形成一种面貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这类设计家采用的

20、传统符号还包括了二三十年代类设计家采用的传统符号还包括了二三十年代流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂的风格。的风格。 （3 3）古典后现代主义）古典后现代主义第二次世界大战结束，许多国家和地区第二次世界大战结束，许多国家和地区随着其政治、经济地位的上升，在文化随着其政治、经济地位的上升，在文化意识形态上得到了迅速发展。各种意识形态上得到了迅速发展。各种在本在本土传统文化基础上发展起来的设计风格土传统文化基础上发展起来的设计风格走向世界，并获得了世界的瞩目。走向世界，并获得了世界的瞩目。 （4 4）地方主义）地方主义 自自2020世纪世纪8080年代

21、后，随着全球化电脑技术的年代后，随着全球化电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑发展和普及，特别是苹果电脑“麦肯托西麦肯托西”系系列以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术列以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术成为设计家必不可少的表现手段。成为设计家必不可少的表现手段。电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅速地将设计方案提出、优化、完善。速地将设计方案提出、优化、完善。电脑不仅电脑不仅代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计上也形成了一

22、种特有的广告表现形式和风格。上也形成了一种特有的广告表现形式和风格。 （5 5）电脑图形处理技术设计的影响）电脑图形处理技术设计的影响第二章 广告认知原理一、广告设计与视觉原理一、广告设计与视觉原理二、广告设计与注意原理二、广告设计与注意原理三、广告设计与记忆原理三、广告设计与记忆原理四、广告设计与思维原理四、广告设计与思维原理五、广告设计与异质心理五、广告设计与异质心理一、广告设计与视觉原理一、广告设计与视觉原理（一）知觉组合与广告设计（一）知觉组合与广告设计 1 1知觉的一般知识知觉的一般知识什么是知觉？什么是知觉？知觉是客观事物直接作用于感官，并知觉是客观事物直接作用于感官，并在大脑中产

23、生的对事物整体的反映。在大脑中产生的对事物整体的反映。知觉的过程：知觉的过程：知觉按一定方式来整合个别感觉成分，知觉按一定方式来整合个别感觉成分，形成一定的结构，并根据个体的经验来解释由感觉提形成一定的结构，并根据个体的经验来解释由感觉提供的信息。知觉依赖于感知的主体，即具体的人，而供的信息。知觉依赖于感知的主体，即具体的人，而不是孤立的眼、耳、鼻等这些感觉器官。知觉者对事不是孤立的眼、耳、鼻等这些感觉器官。知觉者对事物的态度、兴趣、需求、爱好以及知觉者的一般知识物的态度、兴趣、需求、爱好以及知觉者的一般知识经验和知觉者的个性特点等等，都在一定程度上影响经验和知觉者的个性特点等等，都在一定程度

24、上影响着知觉的过程和结果。着知觉的过程和结果。知觉的类别：知觉的类别：根据知觉中起主导作用的感官特性，根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等味知觉等等。比如，对物体的形状、大小、距离以及。比如，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。视知觉的形态类别：视知觉的形态类别：根据大脑所反映的事物特性，根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体

25、的大小、方位和距离；时间知觉反空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫叫错视觉现象错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。相符合。 总之，人的知觉活动决非是单一性的，除了总之，人的知觉活动决非是单一性的，除了起主导作用的感官以外，还有其他的心理认起主导作用的感官以外，还有其他的心理认知觉成分共同参与完成。知觉成分共同参与完成。 2 2广告设计的知觉组合要性广告

26、设计的知觉组合要性 （1 1）主视性：）主视性：即人的视知觉具有把各种符号刺即人的视知觉具有把各种符号刺激组合为图形和背景关系的倾向。激组合为图形和背景关系的倾向。（2 2）相邻性：）相邻性：即广告画面上物体间其他条件相即广告画面上物体间其他条件相同时，在空间上彼此接近的部分，容易造成视同时，在空间上彼此接近的部分，容易造成视知觉上知觉上“图形图形”的意义。的意义。（3 3）接近性：）接近性：即人的视知觉活动具有自动组合即人的视知觉活动具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成意义图形，能对临近的相关联的符号刺激整合意义图形，能对临近的相关联的

27、符号刺激整合为某种象征印象。为某种象征印象。（4 4）封闭性：）封闭性：即人的视觉感知是具有闭锁需要即人的视觉感知是具有闭锁需要的。当视知觉遇到不完全（图形）的刺激时，的。当视知觉遇到不完全（图形）的刺激时，会有意无意地补充其中缺失的部分，并把它作会有意无意地补充其中缺失的部分，并把它作为一个整体识别。为一个整体识别。 （二）视觉因素对广告设计的影响（二）视觉因素对广告设计的影响 1 1广告设计离不开广告设计离不开 对知觉媒体的掌握对知觉媒体的掌握 （1 1）广告视觉传达在设计中要）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对注意不同媒体对人们知觉所产生的不同效果人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种

28、媒，充分发挥各种媒体传播信息的特长。体传播信息的特长。（2 2）在广告设计中还应）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对注意人们的不同知觉对刺激物的反应特点刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的，使人们能充分了解广告的主要诉求信息。主要诉求信息。2 2广告设计中视觉的错视现象广告设计中视觉的错视现象 缪勤缪勤菜耶错视（也称箭形错觉）。菜耶错视（也称箭形错觉）。在在两条长度相等直线线段的两端，各加上向外、两条长度相等直线线段的两端，各加上向外、向内的两条短斜线，结果在视觉上这两条长向内的两条短斜线，结果在视觉上这两条长度相等的直线线段会产生长短变化。度相等的直线线段会产生长短变化。（1 1）大小

29、长短错视）大小长短错视潘左错视（也称铁轨错视）。潘左错视（也称铁轨错视）。在两条聚在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。化。贾斯特罗错视。贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，两条相等长度的线段，组合为组合为“T”T”字状，结果垂直线段看上去字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。比水平线段要长一些。多尔波也夫错视。多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者

30、圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者显得大。显得大。 佐尔格错视。佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段一组平行线段由于附加线段的影响而看出不平行。的影响而看出不平行。 （2 2）形状和方面错视）形状和方面错视冯特错视。冯特错视。两条平行线段由于附加放射状两条平行线段由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。线段的影响，使其原有平行状态受到改变。爱因斯坦错视。爱因斯坦错视。在许多环形曲线中，正方形在许多环形曲线中，正方形的四边略显弯曲。的四边略显弯曲。波根多夫错视。波根多夫错视。被两条平行线所切断的同被两条平行线所切断的同一条直线，看上去不在一条直线上。一条直线，看上去不在一条直线上。

31、广告视觉传达设计中经常利用人们广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某部分的内容，使广告受众或缩小某部分的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印在趣味上对广告内容与形式加深印象。象。 （三）视觉传达与（三）视觉传达与“格式塔格式塔”“格式塔格式塔”源于德语，是完形心理学说的音译，源于德语，是完形心理学说的音译，意思是指人有一种善于将某些复杂的因素进行意思是指人有一种善于将某些复杂的因素进行归类的能力，在视觉上表现为能对本无关联的归类的能力，在视觉上表现为能对本无关联的视

32、觉因素进行组合、识别、记忆。视觉因素进行组合、识别、记忆。 格式塔运用于广告视觉传达设计的格式塔运用于广告视觉传达设计的主要内容主要内容有：有：1 1视觉统一视觉统一 2 2形象与背景形象与背景 3 3不可轻视的图形不可轻视的图形背景背景 4 4视觉视觉“张力张力”与与“力场力场” ” 1 1视觉统一视觉统一 视觉统一是一个基本的设计概念，视觉统一说视觉统一是一个基本的设计概念，视觉统一说明了设计中各元素之间的一致性。明了设计中各元素之间的一致性。让视觉元素让视觉元素看起来似乎是融和在一起的，使画面存在着一看起来似乎是融和在一起的，使画面存在着一种和谐的、完整的、整体上的联系。种和谐的、完整的

33、、整体上的联系。视觉传达视觉传达设计应遵循人们观察事物时从整体出发的视觉设计应遵循人们观察事物时从整体出发的视觉感知活动规律。感知活动规律。达成统一的要素有很多，达成统一的要素有很多，颜色、形状、方向、颜色、形状、方向、明度、质感等明度、质感等都具备了这方面的功能；统一又都具备了这方面的功能；统一又可以可以用用“支配支配”和和“从属从属”来说明来说明：当许多对：当许多对立的要素一起存在时，有排斥，竞争的现象，立的要素一起存在时，有排斥，竞争的现象，便需要有一个主调来整合它，有了主调就有了便需要有一个主调来整合它，有了主调就有了统一，这个主题就有了支配，其他的部分就成统一，这个主题就有了支配，其

34、他的部分就成了从属了。了从属了。2 2形象与背景形象与背景 当人们观察某一对象时，视觉只有把这个对象与它的背当人们观察某一对象时，视觉只有把这个对象与它的背景分离开，才能看清这个对象。景分离开，才能看清这个对象。无论人们在何种情况下无论人们在何种情况下观看，视觉活动中的观察对象总是衬托在相应的背景之观看，视觉活动中的观察对象总是衬托在相应的背景之上。上。即使对象和背景是处理同一平面，对象也往往要显即使对象和背景是处理同一平面，对象也往往要显得注目或突出一些。得注目或突出一些。形象和背景不能同时被观看，至少形象和背景不能同时被观看，至少应是有先后顺序的。应是有先后顺序的。比如剪纸艺术，没有被比如

35、剪纸艺术，没有被“剪缺剪缺”的的背景，就没有被背景，就没有被“剪出剪出”的形象，被的形象，被“剪出剪出”的形象一的形象一定是明显突出于被定是明显突出于被“剪缺剪缺”的背景之上的。的背景之上的。根据人的这一视觉感知本能可知：根据人的这一视觉感知本能可知：越是相近的物体越有越是相近的物体越有可能被视觉归为一组，看作一个形象。可能被视觉归为一组，看作一个形象。在图形与背景交在图形与背景交融的画面上，要分清它们并不是件轻而易举的事，所有融的画面上，要分清它们并不是件轻而易举的事，所有的视觉范围都有可能是模糊不清的，的视觉范围都有可能是模糊不清的，因此，在广告视觉因此，在广告视觉传达设计时应制造注目与突

36、出，调整强弱与顺序。传达设计时应制造注目与突出，调整强弱与顺序。 3 3不可轻视的图形不可轻视的图形背景背景背景是背景是“无声无声”的图形，是的图形，是“无形无形”的的有形。没有背景也就没有图形，有形。没有背景也就没有图形，图形的图形的视觉表述力在很大程度上是依赖于背景视觉表述力在很大程度上是依赖于背景的表述而完成的。的表述而完成的。如前举例，没有被如前举例，没有被“剪缺剪缺”的若干的若干“图形图形”，就没有视觉，就没有视觉上突出的上突出的“剪出剪出”图形。图形。4 4视觉视觉“张力张力”与与“力场力场” ” 在画面上常常出现诸如平衡、向心、离心等视在画面上常常出现诸如平衡、向心、离心等视觉心

37、理所能感受到的力。比如左轻右重，右轻觉心理所能感受到的力。比如左轻右重，右轻左重，上轻下重，下轻上重等等这些都是视觉左重，上轻下重，下轻上重等等这些都是视觉活动中的活动中的“张力张力”、“力场力场”所引起的视觉心所引起的视觉心理感受。理感受。任何组织力都有其特定的式样，就像任何组织力都有其特定的式样，就像石头扔进平静的水面会形成向外扩展的环形一石头扔进平静的水面会形成向外扩展的环形一样，刺激物在大脑皮层上也会激起各不相同的样，刺激物在大脑皮层上也会激起各不相同的力的式样。力的式样。广告图形的冲击力实际上就是图形给人以广告图形的冲击力实际上就是图形给人以“猛猛刺一针刺一针”的强力程度。的强力程度

38、。看到不等于注意到，看到不等于注意到，所所以应研究以应研究“具有倾向性的张力具有倾向性的张力”，在视觉上以，在视觉上以“入侵入侵”式地引起注意和激发兴趣。式地引起注意和激发兴趣。 二、广告设计与注意原理二、广告设计与注意原理（一）（一）注意的一般特点注意的一般特点 1 1注意的内涵注意的内涵注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向和集中。和集中。人们在注意对象的那一瞬间，心理活人们在注意对象的那一瞬间，心理活动必然是动必然是有选择地朝向有选择地朝向这一对象（将意识集中这一对象（将意识集中在特定的对象或概念上）。注意与人们的一切在特定的对象或概念上）。注意

39、与人们的一切心理活动密不可分，它伴随着人们的认识、情心理活动密不可分，它伴随着人们的认识、情感、意志、兴趣等心理活动而表现出来。感、意志、兴趣等心理活动而表现出来。 2 2注意的两个基本特征注意的两个基本特征（1 1）注意的）注意的指向性：指向性：是指人们的心理活动具有是指人们的心理活动具有选择性，即在某一时候把心理活动有选择地指向选择性，即在某一时候把心理活动有选择地指向一定对象，并与此同时离开其他对象。一定对象，并与此同时离开其他对象。这种有指这种有指向性的向性的“离开离开”，是对与接受无关的甚至有碍的，是对与接受无关的甚至有碍的活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。活动的抑制，这样才

40、能确保被接受信息的清晰。 （2 2）注意的）注意的集中性：集中性：是指在同一时间内，人们是指在同一时间内，人们只能注意到少数对象，而无法注意到所有的对象。只能注意到少数对象，而无法注意到所有的对象。集中性使人的心理活动集中在某一事物上，而对集中性使人的心理活动集中在某一事物上，而对其他事物视而不见、听而不闻，以全部精力来对其他事物视而不见、听而不闻，以全部精力来对待被注意的某一事物。待被注意的某一事物。 3 3引起注意的主客观因素引起注意的主客观因素在广告视觉传达中能够引起人们注意的因素有在广告视觉传达中能够引起人们注意的因素有客观和主观两个方面。客观和主观两个方面。客观方面客观方面是指是指新

41、奇的、突出的和动感的刺激因新奇的、突出的和动感的刺激因素对广告受众的感官及心理活动的反映素对广告受众的感官及心理活动的反映（如：（如：新颖奇特的商品、服装模特的生动表演等）；新颖奇特的商品、服装模特的生动表演等）；主观方面主观方面是指是指消费者自身具备的购买需求、欲消费者自身具备的购买需求、欲望、动机以及对商品的兴趣望、动机以及对商品的兴趣。成功的广告首先需要成功的广告首先需要 做到吸引消费者的注意做到吸引消费者的注意 （二）注意的两种形式（二）注意的两种形式 1 1有意注意有意注意 ：一种自觉的、有目的的，在必要一种自觉的、有目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。时还需要一定意志努力的注

42、意。其特点是主体预先其特点是主体预先有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。 2 2无意注意无意注意 ：事先没有预定目的的，也不需作事先没有预定目的的，也不需作意志努力的注意。意志努力的注意。无意注意是由外界因素突然刺激无意注意是由外界因素突然刺激所引起的。所引起的。 在通常情况下，广告受众往往对广告所传播的信息、在通常情况下，广告受众往往对广告所传播的信息、推销的商品并不知晓或不熟悉，消费行为没有预定推销的商品并不知晓或不熟悉，消费行为没有预定的目标，这时只有通过一定的刺激才能吸引消费群的目标，这时只有通过一定的刺激才能吸引消费群体的视线，

43、引起消费者的注意。体的视线，引起消费者的注意。 “让人注意到你的让人注意到你的广告，等于你的商品推销了一半广告，等于你的商品推销了一半”。因此，广告视因此，广告视觉传达中引起人们无意注意的因素的运用就显得格觉传达中引起人们无意注意的因素的运用就显得格外重要。外重要。 （三）引起注意的因素（三）引起注意的因素 1 1刺激刺激 （1 1）刺激的产生。）刺激的产生。刺激是一种心理现象产生的方式，刺激是一种心理现象产生的方式，即刺激物施加于感知器官的影响。即刺激物施加于感知器官的影响。人们的一切社会活动，人们的一切社会活动，都是客观现实对大脑作用的结果，都是通过都是客观现实对大脑作用的结果，都是通过刺

44、激思维刺激思维判断反应判断反应的结果。的结果。（2 2）刺激的类型。）刺激的类型。对广告受众的刺激，可分为两种类对广告受众的刺激，可分为两种类型，物理性刺激和社会性刺激。型，物理性刺激和社会性刺激。物理性刺激物理性刺激既有商品的既有商品的性能、用途、效果、质量等的需求刺激，又有图形、文性能、用途、效果、质量等的需求刺激，又有图形、文字、色彩、质感、空间、肌理等的视觉刺激；字、色彩、质感、空间、肌理等的视觉刺激；社会性刺社会性刺激激是指社会道德规范、社会群体对个体的影响。是指社会道德规范、社会群体对个体的影响。 （3 3）刺激的方式。）刺激的方式。刺激的方式有积极性与消极性两种。刺激的方式有积极

45、性与消极性两种。积极性方式积极性方式( (例例:olay:olay面膜面膜) )就是就是从正面进行号召从正面进行号召，提供消，提供消费群体能在商品或劳务信息中得到什么利益或好处。费群体能在商品或劳务信息中得到什么利益或好处。消消极性方式极性方式( (例例: :雪铁龙汽车雪铁龙汽车) )是是从负面进行诱导从负面进行诱导，暗示消费，暗示消费者对商品或劳务的想象或欲求。者对商品或劳务的想象或欲求。 2 2需要需要 （1 1）需要的产生。）需要的产生。需要是主体在一定条件下对客需要是主体在一定条件下对客观事物的所求。观事物的所求。心理学家认为需要是人们受到某种心理学家认为需要是人们受到某种刺激后的反应

46、，这种意向可以来自主体内部，也可刺激后的反应，这种意向可以来自主体内部，也可以来自客体外部。人的需要总是在一定条件下的需以来自客体外部。人的需要总是在一定条件下的需要，它受社会条件、生活习惯、文化素质等状况的要，它受社会条件、生活习惯、文化素质等状况的影响。影响。（2 2）美国心理学家马斯洛提出的人类需要的五中）美国心理学家马斯洛提出的人类需要的五中层次：层次：生理的需要。生理的需要。它包括衣、食、住、行、性它包括衣、食、住、行、性等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的需要。需要。安全的需要。安全的需要。它包括自身安全和财产安它包括自身安全和财

47、产安全。全。社会的需要。社会的需要。它是指在社会中希望得到他它是指在社会中希望得到他人的关怀、爱护、异性的爱，希望得到大众的接受人的关怀、爱护、异性的爱，希望得到大众的接受与交往。与交往。自尊的需要。自尊的需要。它是指一种威望类的需要，它是指一种威望类的需要，既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人的承认、赞扬和尊重。的承认、赞扬和尊重。自我实现的需要。自我实现的需要。它是一它是一种希望自我能发挥最大潜力的需要。种希望自我能发挥最大潜力的需要。 生理的需要生理的需要 安全的需要安全的需要 社会的需要社会的需要 自尊的需要自尊的需要 自我实现自我实

48、现 的需要的需要人的需要都是人的需要都是从低层次获得从低层次获得满足后发展为满足后发展为高层次，但各高层次，但各个层次的需要个层次的需要又是相互依赖又是相互依赖彼此共存的。彼此共存的。高层次需要的高层次需要的发展，并不影发展，并不影响低层次需要响低层次需要的存在。的存在。 （四）引起注意的方法（四）引起注意的方法 1 1引起消费群体无意注意的广告对策引起消费群体无意注意的广告对策 （1 1）扩大刺激量。）扩大刺激量。形状大的刺激度比形状小的刺激形状大的刺激度比形状小的刺激度强，度强，尤其是介绍新商品的广告，应尽可能突出主尤其是介绍新商品的广告，应尽可能突出主题，多用题，多用“特写特写”、“强写

49、强写”手法，并要求多次或手法，并要求多次或反复出现于观者视线之中，以扩大印象记忆的刺激反复出现于观者视线之中，以扩大印象记忆的刺激量。量。 （2 2）扩大刺激元素的对比度。）扩大刺激元素的对比度。刺激元素（构成广告刺激元素（构成广告画面的形象）在一定条件下强度愈大，人对其注意画面的形象）在一定条件下强度愈大，人对其注意就愈大。就愈大。不仅刺激元素的绝对强度有这种作用，而不仅刺激元素的绝对强度有这种作用，而且刺激元素的相对强度也有这种作用。因此，在广且刺激元素的相对强度也有这种作用。因此，在广告视觉传达设计中，要有意识地告视觉传达设计中，要有意识地增大图形的静动对增大图形的静动对比、色彩的强弱对

50、比、画面构成的关系对比以及提比、色彩的强弱对比、画面构成的关系对比以及提高画面的明晰识别对比高画面的明晰识别对比等，使其视觉感知活动处于等，使其视觉感知活动处于一种积极的、兴奋的状态之中，才能引起较大的注一种积极的、兴奋的状态之中，才能引起较大的注意。意。 （3 3）利用刺激物的动与静的变化。）利用刺激物的动与静的变化。运动、变化的物体容易运动、变化的物体容易引起注意。引起注意。一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，

51、尽可能做到与传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，尽可能做到与环境相结合的环境相结合的“突如其来突如其来”的视觉刺激的视觉刺激(ex)(ex)。再者应考虑利。再者应考虑利用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。（4 4）利用刺激的新异性。）利用刺激的新异性。无论在什么样的环境中无论在什么样的环境中新异的刺新异的刺激总是最容易引起人们的注意。激总是最容易引起人们的注意。（exex）（5 5）合理安排广告视觉区域。）合理安排广告视觉区域。广告画面不同视觉区域可能广告画面不同视觉区域可能产生不同的注意（准确地说是视知觉）效果。产生不同的注意（准确地说是视知觉）效果

52、。我国学者曾我国学者曾经探讨过观者第一视觉印象的区域和观察流程。结果表明经探讨过观者第一视觉印象的区域和观察流程。结果表明，在观看中，在观看中，第一个进入视线的图形或文字多集中于左上第一个进入视线的图形或文字多集中于左上方，最差是右下方。方，最差是右下方。印刷在报纸上的广告，印刷在报纸上的广告，上边比下边、上边比下边、左边比右边更容易引起读者的注意。左边比右边更容易引起读者的注意。另外，广告呈现的形另外，广告呈现的形状对人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要状对人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要比宽大于高的广告更倾向于引人注意。比宽大于高的广告更倾向于引人注意。 （6 6）

53、善于利用广告标题、标语。）善于利用广告标题、标语。就是以一段特别就是以一段特别新颖新颖、精美的文字、精美的文字，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳、记之容易。、记之容易。（7 7）利用消费者的某种迫切需要。）利用消费者的某种迫切需要。凡是能够满足消费凡是能够满足消费者当时具有的某种迫切需要的物品，容易引起注意。者当时具有的某种迫切需要的物品，容易引起注意。（8 8）利用消费者的某种特殊感情。）利用消费者的某种特殊感情。凡是和消费者某种凡是和消费者某种特殊感情相关联的事物，作为广告创意或构思，也能特殊感情相关联的事物，作为广告创意或构思，也能引起注意。引起注意。在

54、消费者行为中，常常可以见到带有某种在消费者行为中，常常可以见到带有某种感情色彩（如：中秋月圆、情人玫瑰等）的消费行为感情色彩（如：中秋月圆、情人玫瑰等）的消费行为。此外，感情色彩的不同，又可能给相同的商品赋予。此外，感情色彩的不同，又可能给相同的商品赋予不同的意义。不同的意义。 （9 9）利用消费者的兴趣。）利用消费者的兴趣。凡是与消费者个人兴趣相关凡是与消费者个人兴趣相关的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。例例如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易

55、引起注广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易引起注意。意。 2 2引起消费者有意注意的广告对策引起消费者有意注意的广告对策（1 1）增强广告视觉传达的感染力。）增强广告视觉传达的感染力。在广告视觉传达在广告视觉传达中，做到有意识地增加广告组成部分的感染力，激发中，做到有意识地增加广告组成部分的感染力，激发消费者对广告信息的兴趣，是创造和维持有意注意的消费者对广告信息的兴趣，是创造和维持有意注意的支柱。支柱。赋予艺术表现手段，赋予艺术表现手段，是广告视觉传达设计对吸引消费是广告视觉传达设计对吸引消费者，并激发其兴趣不可缺少的要素。者，并激发其兴趣不可缺少的要素。诱人关心的题材，诱人关心的题材，

56、具有很强的吸引力、号召力和推动具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告注意和留存深刻印象的重要力，是维持消费者对广告注意和留存深刻印象的重要条件。（条件。（exex） （2 2）利用）利用“悬念悬念”引发有意注意。引发有意注意。在广告中运用在广告中运用“悬念悬念”，是指通过，是指通过吸引并诱导广受众的好奇心理吸引并诱导广受众的好奇心理，在，在广告的初始阶段制造一个悬念，随着广告系列性的发广告的初始阶段制造一个悬念，随着广告系列性的发展，逐渐将悬念公诸于众。展，逐渐将悬念公诸于众。( (例：马师傅的悬念广告例：马师傅的悬念广告) )成功的广告就是要将消费群体对广告的无意成功的广告就是

57、要将消费群体对广告的无意注意转为有意注意，从而引发广告效益。注意转为有意注意，从而引发广告效益。三、广告设计与记忆原理三、广告设计与记忆原理 （一）广告受众的记忆特点（一）广告受众的记忆特点 1 1记忆的形成记忆的形成记忆是通过识记、保持、再认、回忆等方式，在人记忆是通过识记、保持、再认、回忆等方式，在人们大脑中积累和储存个体经验的心理过程。们大脑中积累和储存个体经验的心理过程。换句话换句话说，说，也就是大脑对外界输入的信息进行编码、识码、也就是大脑对外界输入的信息进行编码、识码、存储和提取的过程。存储和提取的过程。人们感知过的事物、思考过的人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情形和从事过

58、的活动，都会在人们问题、体验过的情形和从事过的活动，都会在人们头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定条件下还能重现，验能保留相当长的时间，在一定条件下还能重现，这就是记忆。这就是记忆。记忆是一种积极能动的活动。记忆是一种积极能动的活动。人们人们对外界输入对外界输入的信息主动地进行编码的信息主动地进行编码，使其成为大脑可以接，使其成为大脑可以接受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，人们人们对外界信息的接受是有选择的对外界信息的接受是有选择的，只有那些，只有那些对个体经验具有意义

59、的事物，人们才会有意识对个体经验具有意义的事物，人们才会有意识地进行识记。此外，地进行识记。此外，记忆还依赖于人们已有的记忆还依赖于人们已有的知识结构知识结构，只有当输入的信息以不同形式汇入，只有当输入的信息以不同形式汇入大脑中已有的知识结构时，新的信息才能在大大脑中已有的知识结构时，新的信息才能在大脑中巩固下来。脑中巩固下来。 2 2消费群体的记忆消费群体的记忆消费群体的记忆是与消费活动密切相关联的。消费群体的记忆是与消费活动密切相关联的。消费活动的前提之一是消费群体对商品宣传产消费活动的前提之一是消费群体对商品宣传产生一定的兴趣，并对商品的各种功能与特点产生一定的兴趣，并对商品的各种功能与

60、特点产生一定的认识，再通过思考、对比、计划等转生一定的认识，再通过思考、对比、计划等转化为对商品购买的选择行为。化为对商品购买的选择行为。消费群体对于广告所传达的信息进行记忆有以消费群体对于广告所传达的信息进行记忆有以下四种形式：下四种形式：（1 1）形象记忆。）形象记忆。是是以感知过的事物在大脑中再现的以感知过的事物在大脑中再现的具体形象为内容的记忆具体形象为内容的记忆，具有显著的直观性。可以，具有显著的直观性。可以是视觉、听觉、味觉等等方面的。是视觉、听觉、味觉等等方面的。（2 2）逻辑记忆。）逻辑记忆。是是以观念、概念为主要内容，具有以观念、概念为主要内容，具有概括性、理解性和逻辑性等特