(清晰好报)--文案的自我修养--黑蚁设计

1、文案的自我修养黑蚁设计策划交流沟通会 高鹏2009-3-18为了纪念，已故前辈斯坦尼弗拉斯基演员的自我修养文案的实质文案的实质外行人眼中，文案是“编广告词的人。”“很有才的人。”外行人眼中，文案是“很能忽悠的人！”外行人眼中，文案是“很有艺术气质，很神经质的人。”外行人眼中，文案是内行人眼中呢？“赋予一个楼盘以灵魂的人。”“卖字为生的人。”内行人眼中呢？“开发商的刽子手。”内行人眼中呢？我认为靠创意吃饭的人。新人接触地产广告的感想以本人的文案经验我本人最喜欢的，广告鑫源名家非主流除却图片版权官司问题单独关注它的文案策略主流之前，都是非主流“因为公园才建房， 开宝马的请别来， 不说自己比较贵，

2、人人都是运动员” 河南鑫苑2007年11月推出从对项目的感性描绘到对购房人群的归纳吸引， 对营销广告的准确、有效定位做了最好的示范，是营销人值得思考的方向，在成都地产广告模式化的今天，令人眼前一亮。 与非主流同期同样在东三环外： 万科魅力之城 蓝光富丽东方 锦江城市花园 华都美林湾成都地产广告的模式化看看目前的广告现状，有多少个广告能给我们深刻的印象？很多广告，平面表现是精美绝伦的，策略文字是完美无错的，但传播的效果却极为有限。为什么？广告公司，是对开发商负责的。收了你的钱，就要让你满意！所以不是不能出错，而是绝对不能出一丁点的错！可是，问题是广告，最关键是否真的在于，错和对的区别？开发商的权

3、威使得我们满足了，开发商所要表达的东西。但是，广告不是给开发商看的，是给广大客户群体看的。矛盾广告是给广大群众看的，但服务费却是开发商给的。开发商广告受众群“非主流”的评价“我个人第一次看到这个广告，觉得有点“神”，后来看了他们连续一周的个整版，终于看出点名堂。文字很有创意，设计不如文字，公交站台还有意思些，这样的广告引起关注到是成功的。”“很奇怪，这个盘有个整体的推广是我的心愿，你的家，鑫苑名家现在第一批次就叫：非主流然后一系列都集体轰炸出街了！”“非主流”的评价“不错， 改变了成都广告市场的调性，应该卖的很好， 实效机构很有信心， 说这是今年成都地产广告的收官之作。”“非主流”的评价“ 实

4、效就是实效啊， 做事情很讲方法， 总体不错我觉得站台比报纸好， 我看有人在等车的时候读的津津有味呢。 ”“非主流”的评价“ 报纸， 今天的， 办公室女生一阵尖叫， 他们用的照片， 居然是流氓兔！”“非主流”的评价“ 我等车的时候也读得津津有味， 第一次看到时曾经从车窗伸着脑袋， 一字一句的全看完， 实效终于坚持着走出自己的风格。”“非主流”的评价“非主流的系列广告赚取了足够的眼球，争议或许有，但仅限于专业表达的讨论。而且又没有象就掌灯类的自我贬低的负效应，应该说是成功的。第一：成功的突出了项目特色，迅速打开知名度，赋予了项目及公司的另一个亲民形象。第二：为鑫苑的品牌战略打开方便之门，便于其品牌

5、的快速积累。 ”“非主流”的评价“讨好贴近80后？早有梨花体、网络体、标题党、于式论语形式，占到80后文化的尖尖角。购房者在看快男式可以哈哈大笑，但在房地产这样大宗的购物，无疑是很理性的。SO,操盘者也不相信装酷就可以致富，购房者对非主流的关注，对销售的帮助能有多少？”“非主流”的评价“话语模式奇怪并不重要，圣人认为子曾经曰过就是直白，老外觉得ABCD才是清楚。为什么非主流选择今天的话语模式，因为我们的老大是购房者，70年代后80年代初的客户群，这种模式最浅显易懂，非主流走红的根本是亲民。”“非主流”的评价“不藏不捂，不装腔作势，不自说自贵，不黄婆卖瓜的态度，本是一切商家的基本原则，但消费者感

6、觉到很亲切，写的还可以。”“非主流”的评价“关注这个广告很久了，家门口就有一幅“黑腥腥篇”的非主流形象，从广告创作本身来说的是一个非常不错的典范，打破了成都广告平面推广的传统做法，让人眼前一亮，从他的黑白整版平面的第一期开始就有收集他的素材，总觉得来头不小，结果也论证了当时的想法。”“非主流”的评价成都似乎未再有过，广告因为其本身就是开发商的思路延伸，所以模式化是很难避免的事情。现在看起来，能够突破各方面的、所有的顾忌，最终发表出“震撼”、“与众不同”的广告，是一件很难的事情。当年，非主流造成的轰动相对于它的创意和策略，我们更钦佩的，是实效的勇气和胆量，关键是开发商竟然能够启用这样的“异端”，

7、而同样的事件累加在一起，再次发生的几率却微乎其微。回头来看非主流你有这个创意来催生轰动的作品，但是经过：文案指导，项目经理，项目总监，最后开发商的层层筛选，还能够保持多少与众不同的味道？作为一个普通的文案工作者还能够有多少“非主流”这样的棱角一些第一眼看去，太过分、太夸张、太搞笑、太不可思议的文字，会永远的消失掉，甚至会让你，脑子再想出这些文字，都会感觉汗颜和惭愧。从此，广告步入了其应该步入的模式化。河南鑫苑，作为一个普通的开发商 却具有广告人眼中难得的包容力，作为外地开发商进军成都，面临的挑战自不必说，但是开发商的欣赏水准，向来很难被广告人恭维，广告人也被动的采取不出错的常规打法。河南鑫苑的

8、负责人张勇，据说为人相当低调，一向不喜欢花哨的品牌表现形式，很难想象实效如何将其说服。河南鑫苑在郑州做过的项目，也一直是平和的推广路线。但是，此次对成都的突然发力，高调且如此与众不同的亮相，前后反差之大令人惊诧，一方面，鑫苑在大本营郑州已无土地储备，另一方面，对成都市场早已觊觎很久。鑫苑在郑州扎根较长，已具备一定的品牌知名度及美誉度。但因为地域性因素，在成都尚济济无名。环顾左右，几乎国内较知名的开发商均已扎根，加上置信、蓝光为代表的本土地头蛇，品牌累积空间已经很小，从这个意义上讲，“非主流”的广告破位现象，更多的是鑫苑为品牌积累而做的前奏。广告创作，不是赌博，却胜似赌博，千盘一面的常规打法之所

9、以流行，就是因为“不赌就是赢”广告公司首先想到的是生存，其次才是出位。即使广告人愿意豪赌一把，很少有开发商肯为你买单，非主流的诞生，是鑫苑和实效联手赌了一场大局！不是只有实效才有这样的创意，只是因为他们肯赌，鑫苑又肯做后盾。风险写广告的风险，当产生一个古怪创意的时候，愿意承担它带来的风险么？其实一个“突兀”的广告，所带来的争议，不论是正面的，还是负面的，创作者心里是最清楚的。创作文案心里想到的各种负面效果远远要多于实际发生的。“非主流”同样了解，不是指图片版权官司这件事，那应该是意外中的风险。单指的是，成都地产广告从未出现过此类风格，尽管成都的高层电梯很多，客户群面向买婚房的80后也很多，但是

10、，敢于这样出位却没有。万科魅力之城同期推出的主题，“青年置业计划”同样是关注80后购房成家的群体，但是风格迥异，效果更是无法比拟。蓝光富丽东方、富丽花城同期的推广主题，依然是“起价：元！”虽然同样是走低价快销路线，却没有“开宝马的请别来”显得亲民。实效机构，操刀“非主流”的文案者，据说是公司里出了名的创意快枪手，喜欢追求语言的爆破力与冲击力，单纯偏执的力图吸引眼球，实效的成功少不了他的功劳。他的好处是点子来得快，语言成型快。还有一个特点，过于自恋，做出来什么东西都拔高。现在的成都广告人，还有多少能够有这样的嚣张和高调？实效打造的“非主流”在成都堪为个性先驱和与众不同,但是拿到广州、深圳、上海未

11、必会如此吸引眼球，实效的非主流作品，做出了揽胜的风格，给成都广告人着实上了一课。看看当年揽胜的成名作，相比而言，非主流似乎也逊色许多非主流究竟算不算成功呢，一个广告怎么算成功呢？让开发商满意，高兴？实在讲，购房者因为你的广告做得漂亮，而掏出几十万大元来买你的房子，是绝对不可能的事情！广告能够为销售尽力的地方在于激增楼盘的来电来访量和关注度，能够让购房群体注意到本案，并且走进售楼部。至于客户最终能不能成交，就要看房子的性价比，和现场售楼人员的本事了。看看非主流的成绩单报广、站台出街之后，平均每天近百组的来访量最高近300组的来电，售楼部的电话和相关人员的手机，被购房者和业内朋友相继打爆。“非主流

12、”受关注程度，超过实效和鑫苑自己的估计。如果没有后来的图片版权官司，可以说，实效的这个作品，很完美。那是不是单纯追求关注度，像非主流一样做到极端，就是好了呢？如果，广告的目的只在于，语不惊人死不休，最终的目的只是为了“雷人”“雷人”那广告变得很容易因为写出雷人的广告，外行都可以办到。广告本来的章法，就是大家争相模仿而形成的模式，哪一种管用，哪一种开发商喜欢，大家普遍采用的就是这个了！知名的广告作品几乎都是走意识形态路线的，那么引起业界争议和关注的，就真的是管用的么？看看这个例子，紫檀起价403万/套我不是别墅紫檀不知楼市冷暖 因为我们只关心少数人 他们总是稳若泰山效果轰动，争议，讨论，批判，与

13、众不同，一切似乎都在朝负面发展评价“楼盘多大?如果是小盘，可能是为了拉高周边地段房价制造的噱头，卖不卖得出去无所谓的那种。但这样做的风险不好说.搞不好就成了招致成都房企被重拳打击的理由。”评价“呵呵没有雅居乐在都江堰的狠。成本800一平，卖2万5！”评价“你就非要买？ 成都就没别的房子了？”评价“这不就是说：买紫檀的都是sb吗，这个广告so有创意。”评价“我们小区里有这个楼盘的广告，单纯从创意来说应该在成都绝对找不到第二家。全精装，最小280平米，3.2米层高，3梯2户，10.3米层高大厅，顶楼是游泳池。不过价格方面也在成都找不到第二家，1.6w/平方米，比联排还贵。”评价“创意个屁，这是什么

14、创意！”评价“这个房子，不值这个价钱，我是做不动产评估的。”评价“恶心！”评价“有军队背景， 当然嚣张了！”评价“不求最好 ，但求最贵！”这些是报广打出以后收到的普遍反响，的确是一切都在朝负面效果发展。千和物业的目的很明显，要大家知道，紫檀不是一般的贵，而是特别特别的贵！千和物业认为做出负面评论的人，基本都不是紫檀的客户群，仇富心理注定这则广告肯定挨骂。相信文案创作者在写它之前就想到了这样的状况，但是争议和评论，甚至是嘲讽，在一定程度上，延长了报广的时效性。通常报广登出后，如果只是常规的诉求和表现：经过设计师辛苦的PS过的、精美的画面，配以被开发商多次指正修改过的、毫无错误的文字，这样的平面广

15、告在第二个星期出新报广的时候，就没人再关注了。但是紫檀不一样。仔细想想，紫檀的错误在哪里，或者是，紫檀有犯错误么？广告只对客户群讲话，不是本案的客户当然不用管它。但是对“富人”讲话，有必要得罪“穷人”么？紫檀只是想诉求：我很贵，非常非常的贵！过时的常规方法是：大量堆砌，至尊，尊贵，奢华，尊享这已经形成一个模式，如果你走品质路线，就少不了这些词。紫檀的意思是，我要在这个品质的上面才行！所以400多万的起价，就只能够买电梯公寓了。在目前的市场情况下，开发商最明智的选择是，要么往高走，走高端品质路线；要么往低走，走低价快销路线，这两头的市场相对乐观，而那些高不成低不就的中间产品，将面临最残酷的市场压

16、力。无疑，紫檀想让自己有个突破。所以，贵也要有个极端的贵。紫檀所指的“少数人”含义是，不在乎经济危机，钱永远也花不完的人。但是真的有这样的人么？即使是，在事业巅峰的成功人士在经济危机到来的时候，他的股票在下跌，基金在缩水，他的公司利润在下滑，他所在意的是让自己的公司和旗下的子公司，如何扭亏为盈的措施，或是裁员降薪的理由。他还会去买什么房子么？当然，林子大什么鸟都有的确是有李嘉诚、比尔盖茨这样的人，他们的财产，省着点花，八辈子都够了。但是这些人的生活习惯却出奇的节俭，并不如想象中的那样喜欢享受豪宅。报广出街，紫檀的销售进度和以往一样缓慢，几乎就要停下来。但是毕竟它突破了传统模式，不会说什么低调的

17、奢华之类的。模式是一个可怕的东西，有两个字： “起价”以前快销盘用一个“起价”来电来访量就猛增，这两个字可谓是走价格路线楼盘的法宝，但是模式化以后，客群不买账了，“起价”只不过是一个噱头，通常那个价格是买不到的，就算有，也是最差的房子，“起价”已经失去了参考意义，它可以和成交价相差很远。广告是靠创意吃饭，模式化的东西不可能永远管用。实效的新作品：万科金色海蓉。买房就如选对象娶女当娶金色海蓉3个1/4版报广，60个站台轰炸出来，当日来电就300多组。实效的解决之道是，用传统的整合媒介方式，去制造话题，不如让自己成为话题。二次传播人们不仅在“选房就如选对象”“嫁男当嫁金域兰湾”“娶女当娶金色海蓉”

18、“过日子还得魅力之城”中感受到项目利益点，更重要的是，类似于贺岁片的文字，调动了他们的好奇，将每个人的嘴巴，当作二次传播的媒介。3个1/4报广，60个站台仅仅是实效发布话题的平台，观众的嘴巴才是真正媒介。而人们无聊的嘴巴，并不需要支付媒介费。但是，人们无聊的嘴巴，大部分时间喜欢做负面传播。看看这个非地产的例子，森马。穿什么，就是森马。作为流行服饰品牌，森马有自己的野心，但在竞品中它并不算突出，美特斯邦威，以纯，班尼路，唐狮，佐丹奴，真维斯森马淹没其中，但最近的广告终于跳了出来！“我管不了全球变暖，但至少我好看！”这则广告在社会上也是“一石激起千层浪”电视广告的社会效益要比报广大得多，所有的矛头都一致的指向森马，批评森马缺少环保意识，缺乏商业道德。如果从品牌广告的社会效益来说，森马的这则广告是彻底的失败，对其品牌的传播是起着相当负面性的效应。但是，森马广告的本意真是如此吗？作为一个广告人员，不能简单的从社会反应来分析一则广告，起码不能简单的从短期效应来看待。作为森马品牌传播的合作伙伴奥美，在策划这则广告的时候，应该意识到出现的效果，但是他们却还这么做了，自然有其深意。无论是好的社会效应还是负面的社会效应，森马起码成了被人关注的品牌。短期的负面性有可能成为长期品牌建设的一个起点，如果因为某件负面性事件成为了社会关注的焦点，那