第一章标志设计的历史与发展

1、标志设计标志设计第一章第一章 标志设计的历史与发展标志设计的历史与发展第一节 中外标志设计发展第二节 标志设计的发展趋势第一节第一节 中外标志设计发展中外标志设计发展一、中国标志的发展一、中国标志的发展1.原始符号原始符号结绳结绳-标志从记号形式开始，可追溯到最古老的原始时代。原始人为了记录数量的多少和生活中的一些事情，常常采用各种实物来传递信息和记忆，从而出现了结绳、刻树等记号标志。图腾图腾-人们就把自然力和自然物神化，把某种动物或植物当作本族的祖先或保护神，并形成了图腾标志。仰韶文化中的西安半坡遗址，在原始彩陶上有鸟、鱼、蛙、人面、鱼纹等形象，这是我们看到的迄今最早的图腾例子。（上面描绘着

2、各种图形和符号，这些并非一种纯装饰的纹样，而是充满了部落信仰和传统观念的图形和符号）2.商、周时期的标志商、周时期的标志餐番纹、夔龙纹餐番纹、夔龙纹-商、周时期的青铜器，有一部分是祭祖礼仪中使用的，这是图腾活动的继续。青铜器上的主要纹饰，有餐番纹、夔龙纹等。这些图形并非一般的装饰纹样，它是一种象征权威的标志。铭文铭文-当文字出现后许多符号在青铜器中被铭文（亦称金文或钟鼎文，乃铸或刻于青铜器上的文字。 ）所代替。铭文是典型的符号徽字。它它不仅表示着一种氏族的图腾，还表示着该器不仅表示着一种氏族的图腾，还表示着该器物的所有权，是商标的雏形。物的所有权，是商标的雏形。餐番纹、夔龙纹铭文3.秦汉时期的

3、标志秦汉时期的标志 封泥封泥-印章在秦代以前就已经产生，是商品交换时用作凭信的。现在各博物馆存放的“封检斗”实物，一般称为“封泥”，即货物捆扎好后，在绳结上用以固封的泥;上面盖有印章。印章、印记一般用文字来标明生产者的姓氏或姓名及产地。标志标志-汉代随着生产力的逐渐提高，产生了不同生产者制造同一类产品的现象。不同的生产者，在产品上面绘制文符。用以区别于其他同类产品，宣传、推广自己生产或加工的产品。如，汉代古荣冶铁遗址出土的河一铁铲上的 “河一”商标，是一种以盈利和区别于其他冶铁作坊为目的的特殊商标标记，也为后来的商标的广泛应用其定了基础。马王堆汉墓-驮侯家丞封泥4.唐宋时期的标志唐宋时期的标志

4、 唐代唐代-是中国封建社会政治、经济、科学、文化、艺术的鼎盛时期。姓氏、行铺、作坊的名称作为商品标志的情形已很普遍。同时对于商标和商品也有了一定讲究，其不仅有标记、区别的作用，还加入了宣传产品的功能加入了宣传产品的功能，如在一些商品中也有在姓氏前后加宣传语的，如瓷器中的“郑家小口天下第一郑家小口天下第一” 都都具有宣传字样的标志。宋代宋代-标志形式更加多样化，这时的标志除纯文字形式外还有图文并茂的标志，这一点从现存于中国历史搏物馆的一个宋代制针铺的雕刻铜板就能证实。这块雕版上面刻有“济南济南刘家功夫针铺刘家功夫针铺”字样，正中为一个抱着针的白兔图形，左右两边写着“认门前白兔儿为记”。该标志是至

5、今我国发现的最早印刷在包装纸上该标志是至今我国发现的最早印刷在包装纸上的标志，也是我国最早的完整商标标志之一。的标志，也是我国最早的完整商标标志之一。5.中国近代的标志中国近代的标志 (1)商标注册商标注册渭水渭水牌火柴商标。于清光绪十六年牌火柴商标。于清光绪十六年(1890年年)被清中央政府批准使用，是目前发现被清中央政府批准使用，是目前发现有文字记载的最早经当时中央政府批准使用的有文字记载的最早经当时中央政府批准使用的商标。商标。商标正式办理注册是在1904年，目的是为洋货进入中国市场保障权益。以后，北洋军阀政府和国民党政府，也曾设有商标管理机构.颁发过有关商标法令。 (2)洋商标和我国民

6、族工业标志。洋商标和我国民族工业标志。早期出现在洋商标上的图案，主要是炫耀侵略者的形象图案，如英美烟草公司出品的“强盗牌”香烟商标，日本的“仁丹”商标等。“五四”运动后，反帝、反封建的浪潮席卷全国，洋货曾一度失去了市场。在当时出现了 “羝羊”“醒狮”“富强”“民生”等一些能反映民众内心愿望的商标，这些商标起到了一种政治宣传和区分洋货的作用。中国羝羊牌毛线6.新中国成立后的标志设计新中国成立后的标志设计中华人民共和国成立以后，我国政府于我国政府于1950年颁布了年颁布了商标注册暂行条例商标注册暂行条例和和商标商标注册暂行条例实施细则注册暂行条例实施细则。这是新中国建立以后最早的经济法之一。同时对

7、商标管理、注册和产品质量方面展开了整顿和治理。新中国建立初期出现了不少优秀的商标和标志，如“永久”牌自行车、“蝴蝶”牌化妆品，这些标志构思巧妙、造型严谨、民族性强，突出了时代特点。1982年年8月五属人大常委会第二十四次会月五属人大常委会第二十四次会议批准颁布了议批准颁布了中华人民共和国商标法中华人民共和国商标法，使，使我国的商标逐步走向规范化和标准化我国的商标逐步走向规范化和标准化。同时也促进了标志设计艺术的发展，出现了如中国银行、美的集团、等具有时代气息的标志设计，逐步走向规范化和标准化。永久牌自行车蝴蝶牌化妆品二、外国标志的发展二、外国标志的发展1.西方古代标志西方古代标志壁画壁画-如果

8、追溯到旧石器时代,曾发现的西班牙阿尔塔米拉洞穴中的野牛和其他动物壁画，可算做人类最早的图形符号了。标志标志-古希腊、古埃及的墓穴中曾发现过刻有标志的器皿。公元前4-5世纪，地中海沿岸贸易兴盛，货物外观便多有制造者的姓名标志或蜜蜂、狮子头等图案，在罗马、庞贝等建筑物上都发现过石匠的标志：新月车轮、葡萄叶等。这样的记载在最早的一部编年经济档案中被提及。商标商标-12世纪以后，西欧的制造业与商业标志逐渐区分开来，成为现代商标的前身。13世纪，欧洲商标作为品质的保证越来越重要，以至英国颁布法令，规定任何商品都要有商标。（1266年英国法典中：要求面包匠在其烤制的面包上制上铺号标志。）1617世纪，标志

9、发展很快，纳入国家法律管束范围。（1618年英法律规定商标的不可侵犯权。 ） 19世纪末期，商标成了争夺市场的一种工具，利用出口商品的商标，扶植本国的工业和经济的发展。他们在商标设计的艺术形式上力求新颖美观。（19世纪英法律将商标作为有价值的产权，受法律的保护，可以转让。）2.西方现代标志西方现代标志德国德国-商标倾向直线、几何形倾向直线、几何形，有静穆苍劲、浑厚庄重之风，在规则化中表现工整，具有冷静、严肃的感觉。法国法国-商标倾向运动多变，有活泼轻快、自然奔放之趣倾向运动多变，有活泼轻快、自然奔放之趣，在不规则中求得均匀平衡，富有生动多姿的浪漫色彩。美国美国- -标志随着科学技术和经济的发达

10、，为了适应产业不断发展的需要，商标图形也力求变革创新。在设计上不落陈规旧套，讲究新颖、跳跃而热烈讲究新颖、跳跃而热烈。美国商标还重视不断地更新或在商标原有基础上进行革新，使商标有一个历史的延续性和时代性，同时使观者对新的商标不会产生陌生感。日本日本-刻意求精，不断学习外国经验，现在已改变过去追随之风，力求保持东方的日本色彩日本色彩，努力创造出自己的新风格和特色。1绿色、环保设计绿色、环保设计绿色设计是21世纪的设计主题。绿色设计是以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法，它强调保护自然生态，充分利用资源，以人为本，与环境为善。人们更加注意在视觉上运用绿色设计观念，让标志锁定在更为合理的视觉秩序上

11、，让标志锁定在更为合理的视觉秩序上，制止视觉污染，按照协调的关系强化视觉规制止视觉污染，按照协调的关系强化视觉规律，律，尤其是标志的图形，不求量的增长，力求质的合理。以绿色、自然、植物、生命等元素为以绿色、自然、植物、生命等元素为主。主。如：无印良品-产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。 第二节第二节 标志设计的发展趋势标志设计的发展趋势2.国际设计国际设计图形成为视觉语言，它给人的理解是一致的。运用标志符号，实质上是让人们对现代图形广泛认同。它的最大特点是追求国际视野，使图形符号设计具备一流的品质。研究表明，具有世界水准的标志，在构思和表现上要与现代图形

12、语言的表述相一致:简练、达意、巧妙、智慈、游简练、达意、巧妙、智慈、游戏、默契。戏、默契。 如：1886年戈特利布.戴姆勒和卡尔奔驰同时发明了汽车。卡尔奔驰公司的商标最初是月桂枝包围的Benz字样;戴姆勒公司登记了三叉星作为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。现在的奔驰标志1989一今），在以前的标志基础上尽可能地进行简化。形成具有明确象征意义的抽象符号，代表了公司的过去、现在和未来，体现了公司的远大理想。 3本土、民族设计本土、民族设计 在国际化的趋势下，世界上更多的设计家开始关注民族、区域、特色等问题，使设计既有本族文化特色，使设计既有本族文化特色，又能被国际所理解，又能被国际所理解，体现出多样文化的丰富和新鲜趣味，这一点也使标志设计变得更加睿智和独到。如：2008北京奥运会会徽标志名为“舞动的北京”，是一方红色的中国之印，红色的印章上刻有”京”字，同时”京字酷似一个向前奔跑的人，代表着生命的美丽与灿烂;人形张开的双臂，是中国在敞开胸怀，欢迎世界各国、各地区的人们加入奥林匹克这人类”和平、友谊、进步冲的盛典。 2008北京奥运会标志巧妙运用了中国元素进行设计，将书法、印童、中国红以一种国际化的视野和独特设计风格展示在世界面前。 4多维化多维化多维空间视觉的拓展标志设计是以简练的图形表达丰富内涵的创意