瀚林美筑提案-V3(03版)

1、亚美的广告观：广告，既不是艺术也不是设计是一门科学是通过研究消费心理和消费行为，利用整合传播手段达到影响消费行为的社会科学广告要研究如何影响消费认知广告要研究如何提升传播效率亚美的地产广告观：价格 VS 速度没有卖不出的房子，只有卖不出的价格没有卖不出的房子，只有卖不出的价格地产广告的目的就是通过高效的传播让价值得到最大化体现地产广告的目的就是通过高效的传播让价值得到最大化体现为在一定销售速度下尽可能拉升价格创造条件为在一定销售速度下尽可能拉升价格创造条件 让我们开始进入探寻瀚林美筑价值最大化的历程序瀚林美筑，一个位于东沟岭的项目一个不大的社区它将所面临怎么样的市场形势？一个绕不开的话题楼市新

2、政的影响4月14日4月21日“新国十条”楼市新政出台，投资需求受到一定抑制， 投机客基本退出市场，刚性需求成为市场的主力购买因素。可以看到的是，新政对南宁楼市价格的影响不太大可以听到的传言是，10月份将出台更大力度的调控措施不确定的事儿10年下半年市场是好是坏？亚美的观点：以信贷限制为手段的房地产市场调控，收效必定是有限的， 究其根本是只提高了购买门槛，而没有真正提高持有成本。 对自住和改善型消费需求的影响甚微， 对投资型消费影响也不大， 对投机型消费的影响是巨大的， 但更重要的是对消费信心的影响有多大难以捉摸！楼市开始进入“一套房”时代。在本次楼市新政下，家庭或个人，将面临基于现在的收入、未

3、来的家庭生命周期等综合因素，选择只买一套房、一定时间内的“最后一次”的现实局面。面对谨慎、珍惜购房机会的客户，中高端产品，“一世好房”才是追捧对象，价格下降的压力也不会太大。观望之后的结果是什么？未来南宁的房价走势如何？亚美就不去做判断了，但有两点是肯定的：一、消费者在作出购买决策时会更加谨慎二、自住型消费将成为主力三、投资型消费还会继续存在在刚性需求的支持下，具有稀缺性、地段好、高品质的项目将会被持续看好。确定的事儿南宁市场放量会增大！消费者的选择机会大增，决策过程会变长，当中的不确定因素会增加，影响决策的因素也变得更为复杂。非常确定以及肯定的事儿无论市场好坏继续发挥瀚林品牌的拉力让消费者认

4、知体验项目价值抓准消费者把握竞争性的营销机会是我们一定要做的事A A寻找/挖掘/建立 瀚林美筑的价值体系探寻瀚林美筑可能达到的高度并实现它 亚美广告地产价值研究体系：产品力企业力项目价值系统项目价值消费需求竞争威胁项目优势价值区位力价值是建立在消费需求之上优势是建立在价值对比之上 区位力关键词：交通便捷、狮山公园旁关键词：交通便捷、狮山公园旁瀚林美筑【新区规划三大目标】一个环境优美的的都市生态新区一个教育医疗发达的人文高地一个集居住、物流、商贸于一体的大同世界狮山公园瀚林美筑公园总面积约80公顷。南临邕宾路,西靠邕武路,北临厢竹大道。东侧为东沟岭景观大道。实际建设用地面积68224.47平方米

5、。区域状况小结1、中端项目为供需主流，但上涨空间有限。兴宁区毗邻项目的几个楼盘，如橘子郡、快环时代城、保利山水怡城，均因开发较早，多在4500-6500元/平米均价之间。中高端项目如荣和山水绿城均价也不过6000元/平米，上涨幅度非常小。2、板块形象较好。东沟岭板块受厢竹大道地缘影响，与城北南梧公路连通，加上即将通车的“中兴大道”，与青秀区的距离更近。随着配套逐渐完善，良好的形象逐渐得以树立，只要项目品质得以保障，是可以出现脱离板块心理价位的高端项目的。区域状况小结 产品力关键词：追求品质，关注所有细节关键词：追求品质，关注所有细节再来看看我们自己 项目数值 总用地面积73646.47其中总建

6、设用地面积68224.47道路用地面积5422总建筑面积207697.79其中 计容积率面积136448.25其中 住宅建筑面积129349.4 商业建筑面积6148.85 综合楼(含文化活动室,公厕)750社区物业用房100社区管理用房100 不计容积率建筑面积71249.54其中地下车库建筑面积63920.49 架空层建筑面积7329.05 容积率2.0 建筑占地面积13475.33 建筑密度19.75% 绿地率36% 居住户数1392户地下停车位1313位 地面停车位118位地中海建筑，2.0超低容积率，西班牙伊斯兰样式的园林，围合布局，全景观居住环境，主流90 2+1灵动户型6000高

7、档商业配套建筑无障碍设计是低容积率，高绿化率，高品质社区。低密度，其中，瀚林系一脉相承的产品价值：风情规划地中海风格建筑、立体水景园林；精湛工艺熟手师傅手工打造建筑，美观精细；人性设计保证光线、清风、景观、功能分区最具人性化；时尚商业中高端商业街；苛刻选材全国大范围采购最优质的材料；国际团队加拿大高力国际物业、 澳大利亚汤臣邓肯建筑师事务所、贝尔高林 国际（香港）有限公司、香港郑成标建筑设计事务所。瀚林美筑独特的产品价值： 北与公园相对，东临景观大道及广场，与社区内中心花园形成全景观生活空间； 容积率最低为2.0； 建筑无障碍设计各出入口、公共通道、楼电梯、服务用房均采用无障碍设计设施，社区内

8、部分服务建筑，也要在入口、水平通道、楼梯、电梯、公厕、浴室等处采取无障碍设计设施，如无障碍坡道、无障碍电梯、盲道等，为坐轮椅者、盲人、腿脚不方便的老人等提供贴心的服务。 企业力关键词：精工追求，理念超前的客户关怀关键词：精工追求，理念超前的客户关怀2008，当多数人对地产业生存前景充满焦虑之际，翰林华府以“精工大宅”震撼进入南宁市场，并荣获当年“广西十大著名品牌企业”称号。甚有南宁市民称，其精工品质与超高性价颠覆了南宁人居生活传奇，令人为之“疯狂”与“倾倒”。三年精工，翰林成峰！2009，翰林系列项目，再次震撼南宁，造就了翰林的市场影响力，并且以精工地产这样的品质诉求，排除了空洞的口号，和那些

9、称王称霸的项目划清了界限，建立了我们的市场姿态，这是我们成功的第一步。翰林华府和翰林雅筑的成功再次印证了一个道理，好房子是不愁卖的。在搜寻资料的过程中，我在搜寻资料的过程中，我们还惊喜地发现，勤建在们还惊喜地发现，勤建在营造优质生活的路上又迈营造优质生活的路上又迈出了超越的一大步！出了超越的一大步！2010，翰林系在南宁市场所发出的声音少了很多随着竞争对手的陆续跟进，精工品质也好像不是瀚林独有的时至今日，翰林在南宁市场的影响力到底有多大？为此，我们做了简单的市场调查5月15日，我们在五象广场、梦之岛水晶城一带组织了街头随机拦访，主要针对2545岁的年龄群体。发出调查问卷156份，有效样本122

10、份。注，调查对象排除了业主，业内人士调查发现，瀚林的品牌知名度很高78%调查发现，勤建的品牌知名度很低19%调查发现，瀚林系产品的美誉度较好28%17%48%7%调查也发现，市场上瀚林品牌的认知度较低72%0%一定程度上，园林景观好成了瀚林的代名词，对精工的了解其实并不深入，对瀚林致力营造高品质生活的努力竟然完全不知作为一个新进入市场三年的品牌，取得这样的成绩已非常值得骄傲。瀚林品牌已形成了对项目的明显的拉动作用但我们还要看到，品牌认知存在着偏差和不足，公众对瀚林的好感带有一点盲目性，品牌的基础并未打扎实。品牌影响力的提升还有很大的空间。亚美的思考：尽管前期项目获得了成功，但却难以避免越来越大

11、的市场压力，消费者越来越高的期望，市场对价值认同的犹豫，同行对产品的革新，这些压力促使我们要进行一场新的战役。瀚林华府，瀚林雅筑的推广为瀚林系列产品奠定了一个有内涵的主流好住宅的基调，瀚林美筑自身具备绝佳的竞争力优势，加上瀚林系列“精工”的DNA做强力支撑纯从物质硬件出发的广告创意也可能卖得不错，但仅仅这样很难让目标人群认可、喜欢、传播，或进一步提升勤建置业的“瀚林精工”品牌。亚美的思考：亚美建议，构建品牌发展战略，梳理品牌结构，系统规划品牌推广以瀚林为品牌建立项目价值沉淀的基础将瀚林华府和瀚林雅筑，未来包括瀚林美筑的项目价值都能有效地转换成品牌价值，并对后续项目价值的提升提供源源不断的动力勤

12、建置业勤建置业瀚林瀚林府府系列系列筑筑系列系列?系列系列高品质住宅品牌面对成熟家庭的产品面对年轻家庭的产品亚美的思考：瀚林美筑不应该只是瀚林系列的受惠者，它更应该是为瀚林品牌价值添砖加瓦，而这一点，需要让客户在更深层面上感知到我们要通过策略实施，形象塑造，达成市场的热销，使瀚林美筑再次成为市场认可的明星楼盘，使企业走上品牌持续发展之路。小结瀚林美筑，毫无疑问是一个位于公园旁的，交通便捷的项目一个经过精心规划设计和精心选材施工的项目一个由以精工品质著称的企业开发的项目一个令人向往的城市精英第一居所竞争分析已开发的如：荣和山水绿城、保利山水怡城、香樟林、橘子郡、云星城市春天 待面市的如：江宇世纪城

13、、红日山湖区域内竞争对手金源橘子郡28万平米都市新锐大盘保利山水怡城人文山水，怡养生活荣和山水绿城147万都市生活大城江宇世纪城中环核心，都市生活区域内竞争激烈各类楼盘杂处荣和山水绿城147万平米都市生活大城集住宅、商业中心、SOHO、写字楼为一体的都市综合体N+1户型下半年将再推1600套目前均价5800元具有国家物业资质的荣和物业扎根广西17年保利山水怡城20万平米21栋点式及板式建筑的小高层精装N+1户型2万平米架空层园林以茶、棋等为题的泛会所目前均价6000元距离我们最近的楼盘22万平米半城绿树半城楼86133平米两房三房目前均价6300元香樟林云星城市春天40万平米“公园式居住”广东

14、商城、人人乐大型超市配套30-80N+1户型在售目前均价6500元创建于1993年的云星房地产开发集团广东省百强民营企业10强金源橘子郡蓝山果岭最后一个组团橘子郡收官之作74112 n+1阳光花房、落地飘窗约300套目前均价约6000元江宇世纪城50万平米都市综合体中环核心，国际生活MALL47120N+1主力户型15年江宇地产积累红日山湖28万平米2.0容积率地中海风情建筑中心湖景高层、洋房、别墅环绕通过对竞争对手的分析我们可以发现N+1户型是南宁市场的主流落地飘窗、阳光花房也不少见风情、生态亦是各显其能消费者为什么一定要选择我们？我们的竞争优势在哪里？消费需求产品卖给谁？68224.471

15、200亩狮山公园边90的2+1户型为主预计价格6000元/平米以上的高品质住宅目标客群？寻找我们的上帝目标人群洞察高端产品，90平米以下占比87%的中小面积，60万元左右单套价格， 决定了他们是中高收入阶层，早期家庭为主年龄在2740岁之间尤以3035岁为主力或是投资客他们的职业特点1、项目周边的私营业主将占不小的比例2、来自本城其他地方的自住客主要集中在IT、教育、企业和服务业，主流3035岁间。多为中高层管理或业务骨干。还有部分自由职业者。自住型消费群洞察 事业进入稳步发展期，在有了一定的原始积累后，开始喝红酒、听音乐会，开始追求生活品味； 他们通常家里有一个在上幼儿园或小学的孩子，或者准

16、备要小孩，甚至是为结婚而准备买房的准家庭 兴宁区2010年前旧城改造，放量较少，首次置业人群积累；区域内市场 开发较晚，旧宅无品质可言，首改需求积累。他们会买什么样的房子呢？他们不能远离城市，城市是他们事业的载体。他的房子必须是在都市中的（不能浪费太多时间在路上），也许不在最市中心，但必须是具备繁华表情的。他们要买的房子不一定特别大，精致实用就好（反正住的人不多）。但房子的品质必须是一流的，不能有太丑的外立面，要有好的园林，房子日常的生活成本稍微高一点不要紧，服务一定要到位，要符合口味，更要符合身份。最好是品牌开发商开发的。房子对于他们来说，不仅仅是一种生活追求。更是一份承诺。 他们需要的是一

17、次追逐梦想和实现自我价值的旅程一场生活的重新颠覆一种温馨、健康、快乐的居住方式一个能令他们安定、安心、舒适的家一份能令他们享受幸福的承诺那幸福又是什么？！对于不同的人，幸福的意义不同。“想结婚，没房，结了婚，还租房，矛盾越来越多，爱情开始稀薄，当初的伟大变成夸大，没有家，我成了他儿，她成了我妈，爱情易碎，有家才能免罪”“自由和爱情我都向往，没有自己的房子，即使独立，生活还是显得仓皇，靠祈求，无法实现内心的愿望，在城市拥有我自己的房子，才能让生活再追求中永远不慌不忙”“当初带着梦想来，在这个既熟悉又陌生的城市里，每天都是工作、工作、工作，不知不觉，最美好的青春已经永久的留在这个城市，没有家，总是

18、觉得自己不属于这个城市，这个城市也不属于我，想想她的等候，也许是该安定下来了吧。”对于我们的目标客户，幸福是：幸福是安全感幸福是分享幸福是归属幸福是爱，是责任，是承诺，有一个家就是幸福我们到底卖什么？正如：雅芳销售 “美丽的希望”可口可乐销售“激情”万科十七英里贩卖“距离”第五园贩卖“传统”我们贩卖的是 “让心温暖的幸福”让客户享受“幸福的精致生活”瀚林美筑八大卖点提炼区域交通便捷、配套完善的南梧大道上公园与狮山公园一路之隔景观窗窗有景，270度环形西班牙园林规划高端商业配套，地中海式的温暖生活氛围服务自2009年推出的白金五星物业品质世界级各项智能科技配备及无障碍设计团队国际大师团队强强联手

19、打造品牌瀚林系超越之作消费者需求与项目价值对位：我们的竞争优势：我们的竞争优势：精工，精致带给客户的消费价值：带给客户的消费价值：幸福的生活感受 地处宜居生活大区核心地带 1200亩公园资源占有 高标准规划、高标准设计、高标准建设、高标准管理的精工生活空间 五星级的物业服务、丰富的会员活动对接核心价值的项目定位：狮山公园 精工庭院对接消费利益的核心价值，项目SLOGAN幸福开始的地方。视觉调性B B如何最高效率传播瀚林美筑的价值我们的推广策略瀚林美筑的项目分两条线索展开铺陈瀚林品牌价值推广瀚林美筑独特产品价值推广阶段规划：以瀚林品牌价值推广进行先期的市场铺垫以瀚林会为主要载体开展公关体验推广诉

20、求策略：有过硬的产品就应该以事实说话，用数据说话，用实景说话铺垫入市预约开盘瀚林品牌推广美筑项目推广将“精工”做透，建立认知度“用心建筑品质生活”。通过瀚林会持续的活动宣传，刺激客户对幸福生活的向往。项目定位传播狮山公园 精工庭院项目价值传播“幸福开始的地方”项目价值体验阶段推广思路通过概念造势，通过概念造势，让潜在客群期待让潜在客群期待具体描述产品价值，传播项目利益点具体描述产品价值，传播项目利益点报纸/户外/网络/电台软性传播报纸/户外/网络/电台/杂志大众媒介传播报纸/户外/网络/杂志体验口碑传播通过瀚林品牌价值传播，提升通过瀚林品牌价值传播，提升项目价值感项目价值感通过活动体验价值，进

21、一步刺激起需求通过活动体验价值，进一步刺激起需求三大主题传播让市场清楚的看到“瀚林美筑”拥有的精工思维，并推出品牌主张户外、网站、微博、电台启动精工地产的品牌形象传播1.西班牙风情PARTY2.公园露天派对3.高调SP活动如买房+买车项目价值释放及幸福感传播1.南宁幸福感指数调查等2.幸福传递活动NO.1NO.2NO.3精工庭院生活传播售楼处交付使用示范区完工并开放精工庭院生活体验产品推广大盘推广业主活动体验，刺激需求媒介策略：除传统的报纸、户外、公车、杂志外根据本项目目标对象偏年轻的特点加重在网络和电台的投放第一阶段关键词精工阶段目的 结合接待中心完工，营造项目高品质形象 体现高端物业展示空间 配合大规模广告轰炸及活动造势，占据主导地位 提升品牌形象，积累意向客户 针对前期老客户推广，继续深入挖掘客户资源 开盘筹备工作线上推广 VS 线下推广全面传递“精工”、“用心”的核心主张，开始营造“幸福感”。推广主线：推广渠道锁定：推广渠道活动线阵地线圈层线客户线高调、高品质SP活动高品质、高影响力的PR活动现场接待中心户外广告企业老客户资源各种渠道客户资源（银行等）目标客户圈层的针对性媒体投放大众媒体和小众媒体阶段目的 前期各项工作准备 逐阶完成项目销售道具的准备 开展前期软性推广 高调舆论切入，树立精工形象 针对内部老客户资源，开