路易威登的营销策略分析

1、题目：路易威登的营销策略分析摘 要在进入二十世纪以来，欧美国家逐渐对奢侈品的消费需求降低，而新兴的发达国家、或者经济高速增长的发展中国家对于奢侈品的需求量与日俱增，而中国、俄罗斯、日本逐渐成为奢侈品消费最快速的国家，成为奢侈品消费的助力器。早在二十世纪三十年代，我国的上海作为远东地区最大的国际都市，就形成了消费奢侈品的风潮，在我国收到改革开放带来的经济腾飞，我国的奢侈品消费市场逐渐变得热络，中国经济的腾飞吸引了大多数国际奢侈品品牌进入我国，这进一步的提高了我国奢侈品的消费风向，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行

2、业更显繁荣。而随着众多奢侈品公司进入中国，奢侈品市场越来越受到关注，本文就奢侈品在中国的销售现状发展前景及存在的问题作了简单的分析和探讨，选取奢侈品品牌中的著名品牌路易威登来分析路易威登在我国的营销手段，并着重探对于奢侈品牌营销方式的制定。关键词：奢侈品；路易威登；营销策略； 目 录第一章 引言1第二章 奢侈品的基础知识论述2第二章 路易威登公司简介52.1路易威登公司概况52.2产品特点52.3品牌价值5第三章 路易威登市场营销策略分析63.1营销推广策略分析63.1.1品牌主题策略63.1.2尊贵的奢侈品的服务策略63.2价格政策分析63.2.1定价策略63.2.2促销策略63.3.3巧妙

3、运用“半饥饿”营销手段73.3营销传播渠道分析73.3.1优异的精准媒体投放73.3.2大众媒体推广丰富7第四章 路易威登营销策划及策略对策建议94.1保证阶梯价格94.2注重品质94.3加强公关团队建设94.5提高“年轻人”营销推广104.6把握奢侈品的特性10结论11参考文献12致谢13第一章 引言1.1课题研究背景本篇论文的选题背景是，奢侈品消费在我国的大力崛起，根据奢侈品权威研究机构财富品质研究院在上海发布的中国奢侈品报告显示，在我国2015年中国消费者进行的奢侈品消费就已经达到了1168亿美元，这个数字比2014年足足增长了进1000亿元人民币，可以说中国市场已经成为了奢侈品消费的第

4、一大国，不过另我们我尴尬的是，虽然在我国奢侈品消费持续增长，但是大部分奢侈品消费都出现在境外，消费外流的形势极为严峻，在国内奢侈品市场也主要意国外品牌为主。但是在2014年，对于大部分主流传统的奢侈品品牌是压力巨大的一年，其营收出现了前所未有的冲击，奢侈品消费的方向逐渐向新兴品牌，轻奢品牌靠拢。本文的背景是在当前我国奢侈品消费市场，路易威登（LouisVuitton）在进入我国后的奢侈品营销过程及策略分析。1.2课题研究意义本篇论文呢的研究意义是通过路易威登在我国、产品策略、价格策略、渠道策略等营销手段的角度来分析奢侈品营销策略的意义，通过对于本课题的研究背景、研究意义、奢侈品的概念分析、路易

5、威登的营销手段、及对策来对奢侈品营销提供一些前瞻性的建议和对策，帮助我国新兴的奢侈品品牌能够更好的把握自身的品牌定位、明确的知晓自身产品的特点，减少我国奢侈品牌企业在创立发展时期的运营风险，帮助我国奢侈品企业建立更好的营销手段。第二章 奢侈品的基础知识论述2.1奢侈品的基本概念奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。奢侈

6、品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。2.2奢侈品的发展及其特点 在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决

7、定。奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代。出土的原始时代文物中有着各式装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等。虽然当时是作为威望、尊敬的象征，或作为战利品来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以归为奢侈品一类。奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出标志，由于16到18世纪社会阶层划分标准是血统，所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层，便以强大的消费能力发起新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的，以消费为标准的阶层划分方式。在这个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌。近年来卡地亚根据中国顾客的艺术需求和审美情趣推出了极具中国元素的系列珠宝，品牌迅速赢得了

8、中国民众的热爱；之后中国富豪为迎合中国市场的需求，推出龙表、龙包、龙首饰等。奢侈品的主要特点可以归类为一下几点：（1） 富贵的象征。奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。 （2） 高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格

9、的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。（3） 个性化。奢侈品品牌大多是文化、流行的风向标，其自身就是经典的文化的定义着，在流行风尚中奢侈品牌不断巩固自身的个性化与其他品牌区别差异化。比如德国汽车“奔驰”其最求的就是顶级的质量、“劳力士”追求的就是精湛制表工艺与非凡设计，跑车品牌“法拉利”追求的就是绝对的速度，而“路易威登”追求的即是以卓越品质、杰出创意和精湛工艺

10、成为时尚旅行艺术的象征。正是由于品牌的特性品牌的个性化，才驱使人们去购买为其购买创造了理由，奢侈品不同于生活必需品，购买其不是购买大众牌，奢侈品购买的是本质和精神，这边是个性化的追求。 （4） 稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正

11、的奢侈品。（5） 距离感。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。2.3奢侈品营销的特点 奢侈品营销主要有五大特点: （1） 用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感

12、。高正如高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的样。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有从种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。（2） 符号性强。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，这代步方面没有俨格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。 （3） 它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰

13、富的品牌内涵所在。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。 （4）奢侈品在品牌上专注专一。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。 （5） 必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配。对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。2.4 奢侈品营销在中国的发展中国古代的对外贸易主要是

14、国际奢侈品贸易，大多属于贵族经济，如丝绸之路，主要运送的还是上层社会的奢侈品。经过几个世纪的不断努力，广义上丝绸之路的东段已经到达了韩国和日本，西段至法国、荷兰，通过海路可达意大利和埃及。 西汉以来的上千年，中国都是一个奢侈品大国，丝绸之路源源不断地向阿拉伯和欧洲国家输出瓷器、绸缎、红木以及一些巧夺天工的艺术品。古代的中国被马可波罗神化为黄金之国，中国历代王朝精心营造的奢侈品文化令西方宫廷望尘莫及。上个世纪在福建泉州发现的宋代沉船，从另一个侧面提供了古代香料国际贸易的实证。这艘宋代沉船出土时，船上发现有乳香、龙涎香等香料。据考证，此船是运输香料的“香舶”。这就印证了唐宋以来，我国的海上对外贸易

15、，一方面输出大量精美的瓷器、丝绸等物品，另一方面又从东南亚、印度、波斯及阿拉伯国家进口各色香料、香药。可以说古代的中国的对外贸易都是以非生活必需品，也就是奢侈品为主的，我国不但是输出奢侈品大国，也是进口大国。 现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，中国到现在为止仍没有一个被国际认可的奢侈品牌。而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。第三章 路易威登公司简介3.1路易威登公司概况路易威登于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊，路易威登的种种经典设计顺应了旅行历史的重要发展。1896年路易威登Monogram帆布首次面世，1

16、901年推出Steamer旅行袋，标志旅行软袋时代正式来临；1924年的Keepall旅行袋，改变了旅行的重量与打包方式，使得短途即兴的出行更为轻松优雅；1997年路易威登将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品，为顾客在法式传统中融入了时尚的色彩。2004年，路易威登庆祝成立150周年，分别于纽约、香港、东京及上海等地竖立巨大行李箱型帐幕作为庆祝派对场地，向品牌创办人致以崇高敬礼。品牌亦于印度、俄罗斯、中国、及南非等地开设了大型旗舰店。充满历史价值的香榭丽大道总店大楼经过全面翻新工程后，已于2005年10月重新开幕。3.2产品特点 路易威登的产品是极具宫廷巴洛克文化的影响

17、，其对于产品及旗舰店的装修风格都尽力的向当代艺术品和当代艺术馆靠近，其对于其每一个产品顾客最直观感受是其拥有较大的作坊工艺，每一个产品都经过精雕细琢，路易威登对于自身产品的细节追求程度严苛到疯狂，这方面正是路易威登作为奢侈品必要的决定因素。3.3品牌价值根据全球最大传播集团WPP PLC旗下市场调研机构Millward Brown华通明略今天发布针对全球知名品牌的2014年BrandZ全球品牌价值研究报告，Louis Vuitton路易威登2014年品牌价值达到259亿美元，比2013年上涨14%，在品牌价值方面连续九年称霸全球奢侈品行业。而截至2015年，法国奢侈品牌路易威登（LouisVu

18、itton），其目前在全球范围内的品牌总价值预测可达到惊人的235.8亿美元。虽然相对于2014年品牌价值有所下滑，但是鉴于全世界整体经济不景气，这一成绩也是高举榜首，比紧随其后的奢侈品品牌Rolex劳力士高出近100亿美元。第四章 路易威登市场营销策略分析4.1营销推广策略分析4.1.1品牌主题策略路易威登与众多奢饰品一样，其对于品牌理念要求极为严苛，路易威登品牌在璀璨的法兰西文化产物中，路易威登可能只是众多瑰宝中的一个。但是正是路易威登家族和经营者高度重视其品牌文化的传承和开发使之越来越丰满，其一路易威登血脉中一直流传出着法兰西宫廷文化的因子，其直观感受即是奢华和古典主义（巴洛克）相结合。

19、从其代表广告作品中既可以看出，长期以来路易威登的广告中均能感受到如国王般的威严，而厚重而华丽的品牌风格，正式多年以来路易威登坚持的品牌性格，这种营销手段极大的满足了现代人对于宫廷气息和渴望被遵从的怀旧情结，这是其品牌营销的特点。4.1.2尊贵的奢侈品的服务策略 奢侈品除了产品品牌和质量外，往往还附带一些附加的增值服务，来巩固它在市场上高昂的价位。奢侈品企业关注客户的每一个要求，并对他们的要求和想法做出响应。客户在奢侈的产品同时也得到最好的服务，算得上全方位的获得奢侈的享受。如路易威登在自己的宣传中说“你购买的不止是我们的产品，还有我们对该产品质量永久的承诺”，有的奢侈品厂商甚至保证终生服务。奢

20、侈品的服务策略在无形中也博得了很多顾客的热爱。4.2价格政策分析4.2.1定价策略侈品行业竞争日趋激烈，对于许多国际奢侈品而言，高高在上的价格已经成为负担，他们急需降低价格来让消费者觉得更加容易接近，来满足更多人的需求。对此，他们选择了创造多个梯度的价格空间。例如：路易威登通过不同产品阶梯来捕获不同的消费者。4.2.2促销策略奢侈品也与与大众品牌有一定共通之处，实际上奢侈品也有一定的库存压力，所以“促销”对于奢侈品牌也一种营销手段，路易威登很少不进行价格促销，但是某些时装产品，还是会采用一些独特的价格折扣方式来处理过季的商品。当进行价格折扣时，产品不在明显的地方标明打折，除非消费者详细询问，店

21、员也不会加特别说明，许多打折商品也摆在不起眼的角落里，以至于大多数消费者都不知道有打折活动。这跟普通品牌的做法截然不同。路易威登公司亚太区相关负责人表示：“所有奢侈品都是这样做的，我们注重的是品牌服装的本身，而不是打折的手段，我们没必要通过这种打折的方式来招揽顾客这种，销售策略是全球通用的。”从这一策略上我们看出国际奢侈品品牌更加注重品牌的质量，不会弄虚作假，赢得了广泛的好评。4.3.3巧妙运用“半饥饿”营销手段目前在中国奢侈品消费市场上大多都是国外的奢侈品品牌，本土的奢侈品品牌基本上很有限，而且他们的销售业绩也不是很好。所以导致本土奢侈品市场竞争不足。使得为数不多的国际奢侈品品牌独占中国市场

22、，于是奢侈品品牌厂商利用“半饥饿”营销手段，创造出一款款限量版的奢侈品产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺产品的渴望。这种巧妙的策略成功地将奢侈品品牌的定位提高，并且获得了产品供不应求的效果。4.3营销传播渠道分析4.3.1优异的精准媒体投放国际奢侈品为了让自己的品牌让更多的人熟知，在媒体的推广方面也是花费了不少的功夫，如今即使是一个刚上初中的青少年，也能说出“路易威登”这个品牌名称，而且从大多数人对于“路易威登”的直观感受都是受媒体渠道的影响。这些都和国际奢侈品采取的媒体推广有很大的关系，比如路易威登执行的是“精准投放”，路易威登作为奢侈消费品，除了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种

23、程度上讲，奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。在这一点上，路易威登在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。4.3.2大众媒体推广丰富在人们一贯的思维中，奢侈品品牌的受众面很窄，其发布广告的媒体往往是精品时尚类高端杂志媒体，而传统电视媒体则更多的是面向大众。两者如何完美结合？与芝华士不同的是，路易威登本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。路易威登在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化

24、、专业化的特征都很明显。奢侈品品牌当今在中国的主要传播渠道是杂志、报纸和户外媒体。但是中国最大的差异在于发行量、报道内容和消费者的兴趣。随着信息科技的发展，国外许多知名杂志开始逐渐走入中国市场，尤其是一些定位于高端市场的专业性时尚杂志，但值得我们注意的是，在我国是禁止外国人在国内发行刊物，虽然法律如此规定，但是国外的编辑和媒体还是通过“合作”的方式，积极参与到中国不断发展的杂志市场。通过与国内业者的合作，目前中国已经发行了一些中文版的国际性杂志。包括我们耳熟能详Vogue、ELLE、瑞丽、昕薇等等。实际上路易威登为了维护自身定位于高端，其对于广告的投放也会适当出现于主流媒体之上，而路易威登丰富

25、的大众媒体营销经验，也助推了路易威登在大众阶层的口碑。表 1 平面媒体的奢侈品广告投放排名生活类周报排名综合类报纸排名时尚类周报1周末画报1广州日报1财富（中文版）2精品购物指南2世纪经济报道2世界时尚之苑3外滩画报3北京青年报3时尚先生4北京青年周刊4新闻晨报4财经5申江服务导报5新京报5服饰与美容6时尚生活导报6第一财经日报6嘉人7周末画报北京版7东方早报7福布斯8周末画报广州版8钱江晚报8时尚芭莎9周末画报上海版9深圳特区报9智族10精品导报10都市快报10钟表时尚时间第五章 路易威登营销策划及策略对策建议5.1保证阶梯价格 奢侈品行业竞争日趋激烈，对于许多国际奢侈品而言，通过创造多个梯

26、度的价格空间，在开发核心品牌的同时，也开发多个副产品，在销售上获得了更多人的青睐。纵观中国的本土奢侈品品牌在定价上都是高不可攀，只有富豪级别的人才可买的起，为此，我想路易威登在中国销售的奢侈品时也应注重价格梯度，让多的人即使买不起核心产品，但是可以买到副产品，这样在品牌推广上就可以获得更多人的喜爱。但是价格“梯度”往往是奢侈品厂家最不愿意进行的营销策略，其长远的风险性过高，而且由于短时间的利益较大，容易在品牌营销定位上适得其反，所以路易威登对于价格梯度的建立一定要站在企业战略规划的角度上进行，万万不可因为财务成本压力而进行。5.2注重品质对于自身品牌品质的把控，奢侈品的价值在于其优异的品牌影响

27、力，奢侈品消费者往往是对于品牌品味的选择，在低调的同时，也更佳希望自身喜爱的品牌是品质的象征，这样路易威登在营销策划中就应该把宣传点恰到好处的释放出来，把品牌高质的品质融入目标群体之中。而对于品质的营销手段，路易威登应该将目光定位于具有时代影响力、皇室成员、著名的演艺明星、文学家政治家之上，实际上优质的受众也是奢侈品品牌的无形价值。此外优异的品牌历史也是奢侈品需要的，通过对于自身历史的传承和发扬实际上就是品牌自我优化的过程。自1992年路易威登登陆中国以来，在北京王府饭店开设了路易威登在中国的第一间专卖店。到目前为止，路易威登在中国已经发展了15年，只在中国6个城市中开设11家专卖店，这个扩张

28、速度并不是很快。然而这也正是路易威登所期望的。因为所有的奢侈品品牌一旦普及，将不再具有吸引力。这十几年来，路易威登在中国并没有特别大的推广动作，宣传形式以活动推广为主，以北京、上海、西安、杭州等少数几个城市为重要据点。实际上对于奢侈品品牌来说“精”大大优于“众”只有具有优异的品质和一定的购买壁垒才能使得品质价值更被人们熟知。5.3加强公关团队建设路易威登的营销策略其实遵循的是“公关为主，广告为辅”的原则，对于奢侈品来说其不像快消品，其内涵和价值并不是通过重金来进行广告营销可以得到的，更多的是要通过用户的口碑进行传播的，而有些传播并不是能通过广告来进行的，这就需要运用公关手段来进行，广告的受众是

29、大范围而偏向营销，所以，“公关第一，广告第二”的原则一直是产品营销的不二法门，在奢侈品品牌的传播上也不例外。奢侈品品牌想要取得受众的信任，主要依靠来自民间的口碑宣传，因此，公关活动就显得尤为重要。利用消费者的口碑为奢侈品品牌的宣传，添砖加瓦。例如，顶级豪车品牌劳斯莱斯在中国大陆和香港地区就曾大量运用这种公关手法，取得了非常好的宣传效果，与此同时所付出的的成本却又很少。再比如：2009年，卡地亚在中国北京故宫举行了“卡地亚珍宝艺术展”，这个展览展期历时三个月，是至今卡地亚珍宝艺术展中规模最大的一次。也正是则此规模浩大的公关活动，使得卡地亚的品牌形象，深入人心，一时间获得众多中国消费者的喜爱，创下

30、当年销量两位数字的增长。 5.5提高“年轻人”营销推广 奢侈品在当今中国的消费人群在这些年，发生了显著的变化，除了固有的富裕阶级以外，愈来愈多的年轻化的消费者开始成为中国奢侈品消费的主力军。在中国，消费者的年龄大都集中在20岁-40岁之间。这些消费者主要是有一些较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。通常他们是在奢侈品打折的时候消费，而且热衷于购买一些顶级品牌的配饰，比如一条爱马仕丝巾领带、一双香奈儿的拖鞋等。他们为了购买一件奢侈商品，可以不惜花上超过其购买力几倍的价格，甚至是透支信用卡、成为卡奴都有可能。为此路易威登可以在设计奢侈品时大应考虑到我国消费者的年龄特点，例如设计的产品能够表现出青春活力

31、等特点。由于奢侈品在市场定位中的准确、适宜，可以使得奢侈品品牌推广取得成功。5.6把握奢侈品的特性在进行奢侈品营销推广的过程中，一定要把我奢侈品的特点进行，也就是如下5个方面：(1)高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才能体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉，而各大品牌追求的就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位，享受着被羡慕的感觉。(2)卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。(3)稀缺性。奢侈品源于自然，技术，限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。 (4)专一性。品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个

32、产品或某一类产品。 (5)深厚的文化底蕴。独有的经营理念，传奇的经营方法，历史的考验等等使得以上这些特征就构成了奢侈品的形象，而不同的消费者有不同的性格，爱好，不同的文化底蕴和人生观，不同的欣赏角度和追求。结论未来数年中，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品。中国游客已开始在海外彰显他们的购买能力，这将极大地推动国外奢侈品业市场的发展。奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，才能取得成功。路易威登作为路易威登作为顶级的工艺工坊，其在华营销推广策略是值得所有国内奢侈品品牌借鉴，其来华不足25年，路易威登已经在绝大多数中国人的心目中成为奢侈品的象征，这不得不说是成功与其优异的营销策略和非凡的产品品质。我国业者应考虑宣传不同品牌、提供不同产品，以满足不同消费者的偏好。奢侈品业者不要过分看重眼前的得失，从长计议，才能在市场上立足。合作伙伴和合资企业有助于进入中国市场的国外厂商熟悉中国奢侈品业的复杂性以及需要迎接的挑战。奢侈品的建立很难如普通品牌一样通过重金的广告推广打造出来，更多的是需要丰富的公关手段、品牌建设、服务体验等多方面的措