品牌管理手册

1、品牌管理手册第1章：品牌的全然3一、引言：品牌全然迷失了3二、品牌全然迷失的表现3三、品牌全然迷失的缘故4四、找回品牌迷失的全然6五、品牌全然的相关注解8六、品牌全然回来的意义1 0第2章：如何进行品牌治理1 1怎么说什么是品牌？什么缘故需要品牌治理？ 11如何样进行成功的品牌治理呢？ 1 2品牌治理的四个重点要素1 3品牌治理的价值法则1 4第3章：品牌名称设计的艺术1 5 表达特点。1 5 简洁明了。 1 6 构思专门。1 6 响亮上口。 1 6 文化认同。1 7第4章：为品牌体检一一品牌调查与诊断1 7品牌诊断1 9资产调查2 3第5章：树立品牌的关键法则2 6第6章：试论品牌三角形模型

2、2 91 .弓I子2 92 .中国企业品牌经营的诸多问题3 03 .品牌理论面临“阐释的焦虑” 3 14 .解决之道一一品牌三角形模型3 4第7章：什么是品牌忠诚一一品牌忠诚概念理论探讨3 9品牌忠诚与重复购买行为4 0品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别4 2第8章：强势品牌是如何样锻成的4 3什么是强势品牌4 3强势品牌的特点4 4向销售价值承诺转化4 6第9章：BPD与CI的区别4 81、以顾客为中心4 82、面对细分市场4 83、满足顾客心理需求4 94、个性鲜亮505、市场机会增加506、视觉识别(VI)形象与品牌策划形象保持一致517、节约广告开支，提高广告效益51第10章：品牌：规划、

3、治理与运营52一、品牌的规划与塑造52二、品牌的治理55三、品牌的运营58第11章：品牌策略的选择与应用60产品品牌策略(ProductBrand Strategy) o 60产品线品牌策略(LineBrand Strategy) <> 61范畴品牌策略(RangeBrand Strategy) o 62伞型品牌策略(UmbrellaBrand Strategy) o 63注释品牌策略(EndorsingBrand Strategy) o 63合作品牌策略(CoBranding Strategy) <> 64第12章：白酒品牌战略企划65第一部分品牌经营的条件66第二部

4、分品牌写真67第三部分品牌的个性和定位68第四部分 品牌知名度美誉度的建立69第五部分建立品牌忠诚70第六部分品牌体系71第13章：品牌资产检视72一、品牌知名度73二、品质认知度74三、品牌忠诚度75四、品牌联想76第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝78一、顾客价值79二、核心能力80三、合作网络82塑造品牌的三大法宝83第15章：四种成功品牌的营销模式87成功品牌的四种营销模式之一一“模块营销” 87成功品牌的四种营销模式之一一“品牌经理” 88成功品牌的四种营销模式之一一“品牌联合” 89成功品牌的四种营销模式之一一纵联品牌90第1章：品牌的全然一、引言：品牌全然迷失了这是一个全球化

5、经济差不多打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品 牌具有强大的动能，然而，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调 门”。事实上，实操差不多迷失了品牌的全然。君不见，总有人为品牌规划焦头 烂额，有头昏脑热的，败了，譬如往日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你 看那辆走下圣坛的汽车。如此的事件太多了，问题在哪里？笔者对行销体系逐点 创新，以适应实战需要，对该问题提示一一请正确明白得品牌资产，把握品牌的 根，不仅能够使复杂的品牌治理变得游刃有余，而且能够促进品牌治理质量事半 功倍！在此，笔者撰述小文：品牌的全然，从实战指导角度，从全然上追溯， 与方家和需求者交流、共勉。二、品牌全然迷失的表

6、现目前一些企业（包括一些品牌治理服务商）的品牌治理方面的种种观念万类 霜天竞自由，堪成“三叠浪”：第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特点是：注重表象，却无视内在, 可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品牌治理看作是“想几句漂 凫的广告语”、“做一套VI （视觉识别系统）或全面导入CI （企业形象识别系 统）”、“印儿本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、 “安几块路牌”、“赶几下社会热点”然后是“财大者气粗，量大者胜出”。第二浪：较前者“高超一些” 了，能够唤作“经典追求”型，这一类型的典 型特点是：品牌至上，乂茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表现如

7、: “我们的log。（品牌标识符号）设计一定要有特色，要个性化、国际化（或民 族味），要简洁、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或 历史厚度）”、"品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形 象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位，定位解决了，其它都 好办”总之是"周周乂到到、面面要俱到”。第三浪：那就“更上一层楼” 了，姑且叫做“自我沉醉”型，这一类型善于 搬弄一大堆流行的理论，却不求其解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体, 典型特点是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式方法却简单到稚嫩，大有“手握至高法 要，坚持普遍真理”之势。表现如

8、：“4P差不多进步到4c 了，不是我们能够做 什么，而是消费者需要什么"（假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿 找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不行在哪 里，就管“第一眼的感受”）;再如，“品牌的组合、定位、区隔、互动”（事 实上专门多从事品牌治理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，全然就不考虑 竞争品牌在其中的阻碍。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互 动时，确实是“品牌的高档部分带动低档部分销售”一一还有什么可说的！） 总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”。笔者那个地点无意于抨击，这不是撰述本文的初衷，同时假如局部或孤立地 看，我

9、们也专门难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子，旨在找到他们 的共同特点，以判定问题所在。用“道生一、一生二、二生三，三生万物”的观 念，以上的例子确实是“万物”，而产生这些“万物”肆意滋长，在品牌治理工 作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”确实是：迷失的品牌资产观念, 因此失去了判定的差不多标准。三、品牌全然迷失的缘故迷失的品牌治理，全然上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一样性资产当 作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。何谓品牌资产？ 一样的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括 以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产

10、。 将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示：那个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具风光和 抽象面，具风光如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功能、利益、情 感、感受等，通过品牌定位，形成品牌进展策略和传播打算，并据此推进，从而 制造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(Brand Equity)0客观地说，这枝品牌之花差不多相当不错，然而它容易使人混淆和错误的不 予区分品牌作为资产(Equity)的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品 牌进展的根，假使这种不予区分，应用和指导于实战，其结果就变成搏运气。因 为开放这枝品牌之花

11、(即：提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想 度、爱护品牌的其他专利资产，等等)，没有一万种方法，也有八千种策略，容 易造成品牌决策的随意性，导致未必能有效的服务于盈利一一不管是篇首所述及 的标王酒，依旧曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”期望工程事件不确实是对此 专门好的说明吗？而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一，全然 上是一个赚钱的工具，这是它从属于资产范畴的基础特点。必须明白，所谓“资产”差不多上有价值的，资产的价值应等于该资产预期 在以后所产生的全部现金流的现值总和。任何资产都能够估价，是基于其拥有测 度标准，而任何资产产生价值，是因其具备产生价值的源泉。以上的品牌之

12、花， 表达出来的只能说是品牌资产测度的标准或工具，由其各个细化指标汇聚而成, 如品牌认知度能够用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得，知 名度能够用品牌到达率、提及率等指标测得，好感度能够用购买指数、举荐指数 等指标测定，忠诚度能够用价差度、中意度、品牌转换率等指标测定，联想度能 够用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得，其他专利资产能够用商标 注册范畴、原产地知识产权爱护程度等指标测得，涉及了品牌资产的专门广范畴, 但其归根结底是测量的维度，而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。如下，图 2所示：图 2:图2清晰的反映出了那个问题：所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准差 不多

13、上程度的显示，但它们不能表达品牌资产的价值源泉所在。于实战而言，不 仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启发，更需要价值源泉所能带来策略方 法上的选择和指导，如此品牌的经线和纬线才健全，品牌的进展才易扎实，也是 从全然上甄别和杜绝“三拍专家”(拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶)的 唯独方法。因此，完善品牌之花，认识和把握品牌根，于提高品牌治理的赢利质 量，直截了当指导实战，具有重要意义。四、找回品牌迷失的全然明白得完整的品牌资产之花，使品牌治理在方向、步骤、策略的把握与操纵 上有了明确的、基于目标的进展，亦因此，可使时刻成本的消耗大为降低。深入 探究，能够发觉，大量的品牌理论与案例，均须落实

14、于4个要素：品牌主体、品 牌资源、品牌中介、品牌对象。这确实是品牌的根。笔者将完整的品牌资产(Brand Equity)之花表述如下，见图3：图3：宗承J品法.洁喑的实战富利能力I .品牌价值写真品牌物质价值完整的品牌资产从图中能够看到，完整的品牌资产要紧包括三部分：品牌之花、品牌枝叶、 品牌之根。以下分别简要论述：品牌之花部分是原本既有的，所不同的是笔者那个地点在花蕊部分标注了 “价值定位”，强调的是它周边的个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关 系，不能互逆，就没有价值。就像詹姆斯泰勒所说的那样，“品牌是我们必须 坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间事实上毫无区别”。假 如作

15、出白话的描述，第一必须你是张三，然后你必须告诉人家你叫张三，人家才 有可能认为你是张三，而不可能是你明明是张三，而人家认为你是李四，你就认 为你能够做李四。目前营销界有“不是你认为你在卖什么，而是消费者认为你在 卖什么”的说法，笔者不敢妄言对4C的了解有多么透彻，但4C里的需求 (CONSUMER WANTS AND NEEDS)假如是这种信息上的不对称，而不是强调建立供 求双方的关联(relevance),那么关于赢利为必须目的的企业而言，它就应该扔 进垃圾箱了。品牌枝叶部分是从企业使命(假如是企业品牌的话)和完整的产品概念(假 如是产品品牌的话)动身，笔者认为，没有完全同质化的市场，不管是

16、企业依旧 其产品，物质和精神的总和奉献如何可能同质，而物质和精神的双重享受确实是 品牌发挥力量的两翼，挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发 挥，是比较差异优势产生，也确实是竞争能力产生的保证。假如同质，那就把品 牌扔到垃圾箱里去，说明那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地 步，比如现时期菜市场里的大多数产品，只有在都市组团建设形成规模的时候， 大品牌化经营才能物有所值。品牌之根部分是笔者那个地点要专门强调的，如前所述，它包括4个要素： 品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。笔者认为：假如将品牌运动线视作 一条生命线，那么品牌主体和品牌对象确实是这条生命线上的两个端点，

17、其中品 牌主体是发起端，品牌对象是目标端，品牌中介确实是联系两端的轨道线，品牌 资源确实是这条轨道线上的互动体，品牌资源在品牌中介上运动，使发起端和目 标端始终存在可互逆关系，品牌生命线就得以成长，品牌资产就在其中实现、增 大。将之表述如图4所示，这是品牌规划的顺序原则。品牌主体五、品牌全然的相关注解品牌主体：是指该品牌是指向于企业品牌依旧产品品牌，并分清它们各自的 价值及其进展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础，它指导品牌决策。产品品 牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系，前者更多的属于营俏范畴，后者更 多的属于资本运营范畴。“品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题：该品牌具有哪些直截了当竞

18、争品牌，以及该品牌在以后的品牌竞争中将担任 什么角色奉献？2、该品牌现在的角色以及与以后角色之间联系的进展过程、步骤和途径是 什么？3、前置品牌与背书品牌的角色奉献关联度有多大，或背书品牌的角色奉献是否充分兼容前置品牌的角色奉献？4、单一品牌进展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离？品牌对象：是指品牌主体对应的品牌价值参与者（营销实战中特指消费者或 终端客户），这些参与者与品牌主体中确立的品牌时期步骤相对应。品牌对象是 品牌资产的价值航标，借此判定和修正品牌策略的有效性和必要性。”品牌对 象”考虑的内容至少包括以下问题：该品牌可指向于哪些目标对象，以及与这些目标对象达成沟通的关键是什 么？2

19、、这些目标对象在现时期价值产出的权重是如何样分布的，以后可能显现 什么样的趋势？3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何，以及本品牌与之相比较的竞 争能力如何？4、结合现实和以后的要求，考虑竞争因素，能够获得什么样的本品牌可连 续进展的品牌对象链？品牌资源：是界定品牌主体和品牌对象之后，进一步探究品牌进展各时期内 能够运用或能够注入的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现保证，它决定品牌 个性。资源的运用并非越多越好，过度的透支和闲置的白费差不多上无视竞争、 一意孤行的表现，只有符合品牌进展步骤的资源运用，才能使品牌个性逐步传递, 使品牌利益产出最大化。“品牌资源”考虑的内容至少包括以下问题：该品

20、牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、 民风民俗等各个方面各项相关的既有资源和能够主动加入或强化的新生资源有 哪些？2、这些既有和新生资源属于该品牌进展过程中哪一个期望时期？3、这些品牌资源能够给该品牌的进展带来什么样的推动作用？4、这些品牌资源在当期进展时期内如何进行整合以及整合后比较于竞争品 牌产生了什么优势？品牌中介：是在品牌的当期进展时期内，查找当期品牌资源能够运用的途径 和工具，并进行经济性评估，获得最佳的组合方式。需要注意的是，这种途径和 工具不仅仅停留于广告传媒，还包括一切公共关系和服务模式能够应用的各类途 径和工具。品牌中介是品牌资产的经营手段，它推动

21、品牌传播。“品牌中介”考 虑的内容至少包括以下问题：当期品牌资源能够通过什么样的大众和小众媒介进行传播，期望这些传播介 质分别产生什么样的绩效？2、对应期望绩效，在人、财、物方面的采购成本支出是多少，哪些是刚性 的成本（譬如包装物）、哪些是柔性的成本（譬如传媒广告），何种组合性价比最 高、最合乎资源环境？3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用表现，能够给予本品牌什 么样的启发？4、竞争品牌应用这些途径或工具有什么样的实效反馈，能够给予本品牌什 么样的启发？六、品牌全然回来的意义通过探究品牌的全然，认识完整的品牌之花，按照设定的问题依次推演，你 将发觉纷杂的品牌规划工作差不多成为一个受控的

22、开放式流程，所谓受控，确实 是品牌资产各个测量维度上的创建和提升方法无不围绕于品牌根四要素的边界 来展开；所谓开放，确实是具体应用的方式方法并没有受到威逼，仍旧能够灵活 的创意。正因为完整的品牌资产之花将这种受控性和开放性结合，我们就能够评判和 衡量某个品牌规划方案的正误和有效与否，从而从全然上杜绝为开首剖析的品牌 三叠浪之类的盲目论造成无谓缺失。由于它紧锁品牌作为一种资产的价值反映 （即反映它预期在以后产生现金流的现值），因此它具有了两个作用：一是使品 牌工作者有了清晰的工作方法，二是缩小了品牌决策随意的风险。每一个企业的进展目标不同、进展时期有别、拥有的资源各异，盛开的品牌 资产之花自然相

23、应的缤纷多彩。按预定问题填空，让庞杂的品牌规划成为一个轻 松的流程，笔者期望本文于宽敞的预做长期的企业和品牌工作者有所益，则专门 快乐。第2章：如何进行品牌治理怎么说什么是品牌？什么缘故需要品牌治理？引用Amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos先生的说法：“品牌确 实是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他 们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你乂如何对此作出反应，对我们来说， 口碑极其重要，简而言之，品牌确实是人们私下里对你的评判。”我个人认为品 牌就像人一样有个性，需要用三维的方式展现出来，另外品牌必须同消费者建立 亲热关系才能够生存，确实是说品牌

24、必须根植于人们的生活里才能够使品牌坚持 和成长；因此我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才能够真正满足客户 的需求，因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌。传统经济环境下对品牌的认识有些误解：1、品牌必须通过长时刻培养才能够形成。但事实上品牌在成功的治理和策 划下依旧能够在短时期内形成的；2、品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是能够被广泛同意的；3、只有广告能够塑造品牌。但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的 手段之一而已；4、品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言；5、塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和治理；6、品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本

25、和金融的概念，因为品牌的无 形资产价值能够使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱 它。确实是说，在WT0的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌治理”正 在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌治理呢？第一是一一媒体的变化观众和读者在减少；新媒体的日益进展；中小媒体的显现；有线 电视网的普及；互联网的快速进展。消费者的变化消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜爱寻求娱 乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费适应的变 化。市场环境的变化竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果； 品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌

26、的冲击。企业本身的变化产品的创新受到挑战；人才的流淌性加大：组织结构面临挑 战；企业文化的障碍；资金不足的苦恼；市场的分裂和不稳固性等。由于上面四种明显的变化，在以后，没有品牌的产品或服务是专门难有长久 生存的空间的。只有成功的品牌治理才有连续成长的企业和以后的辉煌。如何样进行成功的品牌治理呢？品牌治理是个复杂的、科学的过程，不能够省略任何一个环节。下面是成功 的品牌治理应该遵守的四个步骤：第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描画出品牌的理性因素。第一把品牌现有的能够用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、 财力找出来，然后依照目标再描画出需要增加哪些人力、物力和财力才能够使品 牌的精髓部分

27、变得充实。那个地点包括消费群体的信息、职员的构成、投资人和 战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。第二步骤：把握品牌的“核心”即描画出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感受，因此我们在了解现 有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因 素并将感情因素考虑在内。依照要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增 加的感性因素一一列出来。第三步骤：查找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵 魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜爱吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食 物”，

28、而是它带给儿童和成年人的一份安静和欢乐的感受。人们喜爱去Disney 乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们能够在那儿找到童年的妄图和乐 趣。因此品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感受。品牌的灵魂 就代表了如此的感受和感受。第四步骤：品牌的培养、爱护及长期爱护。品牌形成容易但坚持是个专门艰巨的过程。没有专门好的品牌关怀战略，品 牌是无法成长的。专门多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由 于不明白品牌治理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不 能提供承诺的一流服务，败兴的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把 的钱得到的品牌效应昙花一现。因此，品牌

29、治理的重点是品牌的坚持。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉 牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？品牌治理的四个重点要素第一要素：建立杰出的信誉因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有方法去竞争。WTO后专门 多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点确实是信誉。由于“洋”品牌多年来在 全球形成的规范的治理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的确信远超过 本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒 作，而要依靠提升治理的水平，质量操纵的能力，提高客户中意度的机制和提升 团队的素养来建立信誉。中国企业必须赶

30、忙开始研究客户需求的变化并不断创新 出能够满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。以后的品牌竞争将是靠 速度决定胜负的。只有在第一时刻了解到市场变化和客户消费适应变化的品牌才 可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占据市场。第二要素：争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易坚持的。除了客 户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。 有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。第三要素：建立亲热的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和 多元化的服务已成为唯独的途径。只有那些同客

31、户建立了紧密的长期关系的品牌 才会是最后的胜利者。因此国内外的品牌现在都不遗余力地想方法同客户建立直截了当的联系并保持客户的忠诚度。第四要素：增加亲躯体验的机会客户购买的适应发生着庞大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会差 不多越来越少了。消费者需要在购买前第一尝试或体验后再决定自己是否购买。 因此品牌的坚持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花 费太多时刻、精力就能够充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户中意的 体验能够增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。关于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。 这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪

32、”衡量品牌形象变化的依据。品 牌治理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲躯体验指数。品牌治理的价值法则第一个价值法则：最优化的治理遵循这一法则的企业追求的是优化的治理和运营，它提供中等好的产品和服 务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。如此的企业不是靠产品的发明或 创新或是同客户建立的亲热关系来争取市场的领导地位的，相反的，它是靠低廉 的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的WalMart公司确实是这类 公司的成功典范。WalMart现在仍旧不断寻求新的途径来降低成本并为客户 提供更加全面和简单的服务。WalMart和YAHOO的合作将使WalMart在 全球日用消费品零售中连续保

33、持领导的地位。第二个价值法则：最优化的产品假如一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可 能成为产品市场领导。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。因此 并不是靠一个新产品就能够成为产品的领导，而是要年复一年地有新产品或新功 能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel确实是电脑芯片领域的产品市场 领导；Nike是运动鞋业中等产品市场领导。这些产品市场领导竞争优势并不在 于他们的产品价格，而是在于产品的实际有用成效即产品的“表现行为”。第三个价值法则：亲热的客户关系遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是 放在满足整个市场的需求上。他们不是

34、追求一次性的交易而是为了和选择性的客 户建立长期、稳固的业务关系。只有在建立了长期、稳固的关系的情形下才能够 了解客户专门的需要也才能够满足客户的这种专门需求。这些企业的信念是：我 们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的 远景目标。例如，Airborne Express就如此一个律紧密的客户关系而成为行业 领导的公司。那个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而 使Airborne Express在专门短的时刻内就成为倍受瞩目的快递公司。中国专门快就要加入WT0 了，企业家们差不多没有太多的时刻去摸索和犹 疑。不管企业家们情愿不情愿，中国的企业都面

35、临着全球的竞争，确实是在家门 口也同样面临着来自全球的对手。因此说，选择能使企业脱颖而出的品牌治理战 略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并连续增长。第3章：品牌名称设计的艺术品牌名称设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市 场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称设计得不行，会使消费者看到品牌 就产生反感，降低购买欲望。正如孔圣人所说：“名不正则言不顺，言不顺则事 不成。”在品牌名称设计过程中，一样应遵循以下几个原则。 表达特点。品牌要从不同角度表达品牌商品的特点。如，“女儿红”绍兴酒、北京“二 锅头”，突出了制造工艺的特点；“上海夏普”空调，突出了

36、中外联合生产的特 点；张小泉剪刀、王老吉凉茶，突出了传统工艺的特点；老城隍庙五香豆，突出 了特定产品的特点；欧洲联合飞机制造公司的“空中客车”大型客机，突出了其 内在形体和用途的特点；“脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名 称，突出了治病解脱痛楚的效能特点。消费者依照品牌商品名称显露出的特点信 息，就有可能引起购买欲望。 简洁明了。单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有 可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健, 暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品，以“雄”字作为品牌， 表达了青壮年男性的雄健、豪爽和潇洒。可谓一字

37、尽显风流。这两个品牌创立时 刻都不专门长，但专门快就提高了知名度。从日本经济新闻对企业名称数的 一则调查材料能够看出，企业名称字数为4个字、56个字、7个字、8个字以 上的企业名称，其平均认知度分别为11.3%、5.96%、4.86%、2.88%。可见, 名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。一一构思专门。品牌名称应该有专门的个性，力戒雷同，幸免与其他企业或产品混淆。日本 索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取3个词的第一个拼音字母作名TTK, 但这类公司名称实在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。因此，公司创办人盛 田昭夫查了许多字典，发觉拉丁文“SONUS”是英文“SOU

38、D”（意为“声音”） 的原形；另外，“SONNY”（意为“可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子”）这一 词也专门流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形一一SONY为公司名称，结 果专门快传播开来，成了世界的名牌商标。世界闻名十大香水品牌之一的 “Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而 “Poison”那个单词的英文情愿则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而, 正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。 响亮上口。品牌的名称要琅琅上口，难于发音或音韵不行的字，难写或难认的字，字形 不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采纳。柯达公司的创办

39、人乔治伊士曼 在为自己的商标取名时，专门选用了语气较强的“K" （KING国王），想出了 “KODAK”那个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外,还 使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。健伍"KENWOOD”是音响 产品中的名牌，其原名是特丽欧“TRIO”，改名的缘故是“TRIO”发音节奏感不 强，前面的“特丽TR”的发音还不错，一到“0”时，念起来便头重脚轻，气概 上削弱专门多。现名“KENWOOD” 一词中的“KEN”与英文“CAN” （能够）有谐 音之妙，且发音响亮。“WOOD”（森林）有短促音的和谐感，节奏感专门强，琅 琅上口的发音在公

40、众脑海中留下至深印象，成为人们乐于称道的名牌产品。在发 音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响 克，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。如此的品牌信息随 其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。一一文化认同。由于客观上存在着不同地域、不同民族的风俗适应及审美心理等文化差异， 品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众适应、风土人情、宗教信 仰等因素。例如，日本人忌讳“四”字和菊花，法国人忌讳孔雀和核桃，英国人 忌讳山羊和橄榄绿色，东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花等。在国我出口 商品名称犯忌的事例不在少数。如，上海某厂家生产一种出

41、口的对虫咬蚊叮有一 定疗效的膏，取名为“必舒膏”，“名”下之意，用了这种涂膏，必定舒服，药 到痛除。然而，该产品出口到香港却大为滞俏。缘故是香港市民许多爱好搓麻将, 他们想赢不想输。而“必舒”的谐音是“必输”，极不吉利，谁还想要“必舒膏” 呢？再如，“芳芳” （FANGFANG）婴儿爽身粉，在国内十分畅销而在国外几乎无 人问津。因为，“FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”。明显，即使产品质量再好, 商标名称选择不行，也专门难打开市场销路。此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和进展眼光，要站在世 界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某 一地区的名牌，更要成

42、为全国名牌，乃至世界名牌。第4章：为品牌体检一一品牌调查与诊断了解品牌的最好方法是把品牌当人看。品牌的产生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇 灌，才能不断强壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将 夭折在初生的摇篮。等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断 提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人一辈子的 规划。他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，明白得了如何运用自己的专长去 形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜 爱、直至两

43、心相许，一起走向红地毯。他们忠诚的恩爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿乂生子，子又生儿, 形成了一个蔚为壮观的品牌大伙儿族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相 信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。品牌人格谱品牌线人格品行，成长线姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特点品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想，家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩挟至卧 床不起，却同时能够增强

44、品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它 日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，亳不留情地夺去你宝贵的生命。因此，定期地经常对品牌进行调查与诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为 必要。品牌调查与诊断的方法要紧有定性和定量两种。种类项目定性定量目的关于潜在的缘故和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个能够指导行动的结论品牌诊断品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直截了当关系。“假如把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？ ”我们在为 品牌作诊断

45、经常常直截了当切入主题。细化后的问题有：他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着装扮、工作状况 是什么样的？他平常看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些有味的结 果，统计分析后他们的人格化描述分别如下：可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，装扮成熟，热爱生活, 关注时事新闻，喜爱跑步和网球等运动；百事可乐，2030岁，未婚，性格外向、爽朗、勇于尝试，装扮新潮、 前卫，关注流行时尚，喜爱足球、舞蹈等运动。同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌, 而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其

46、缘故，实在是双方的策略差异所致。坐拥 白年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜 爱，但随着时刻的推移，由于没有新奇元素的注入，其形象差不多慢慢老化，年 轻一代差不多慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百 事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，连续提出“百事，年轻一代的选择”，“百 事，新一代的选择”等口号，近年，乂以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为 形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的 中坚力量一一年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有：假如那个品牌是动物，它会是哪种动物？假如那

47、个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？假如那个品牌是个都市，它会是哪一个都市？在我们对深圳海王的品牌诊断中，我们发觉消费者关于海王的动物联想要紧 是海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字面明白得，说明消费者 对海王企业了解不多，也说明海王在品牌传播时全然上没有明确的个性取向。而消费者在给海王的汽车品牌联想中，高档车要紧集中在“奔腾”上，而中 档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综 合分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药企业的高科技形 象，因此，品牌形象有待进一步提升。除了拟人法、类比法，形容法也是品牌诊断的常用手段：看到那个品牌，你最先

48、想到的3个词语（形容词）是什么？比如说哈药，提到它时.，最先想到的是什么形容词？什么缘故会是这些形容 词呢？透过消费者的说明，能够明白他们对品牌的直觉认知及认知的来源。在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图片反应法我们将正在播放的广告画成图案，留下空白让消费者完成，以测试品牌的传 播经历。我们将消费者正在吃冰淇淋的情形画成类似卡通图片的图案，并留下空白的 地点让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心目中的价 值，例如：请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。甲：你看，我正在吃*冰淇淋乙：在品牌研究中，我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们内心对 品牌的感受投

49、射出来。事先精心预备一些图片，让消费者在其中选择一些最能代 表消费者对品牌感受的图片，并由消费者自己提供说明。使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感及态 度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的方法；突破语言表达障碍, 探究消费者不易用语言表达的情感及态度。品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌 在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。需要注意的是：所研究的品牌不要太多，尽量只选少数几个最具有代表性的 竞争品牌作为参照物进行对比，从而清晰地看出自身品牌与竞争品牌的差异；参 与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的

50、消费者、要紧竞争品牌的消费者、其他品 牌的消费者。混合对比法：这几个品牌中，你比较喜爱哪一个？什么缘故喜爱那个品牌而不是其他品牌？你觉得那个品牌和其他品牌有什么不同？对你而言，那个品牌有什么意义？假如你要向别人介绍那个品牌，你会如何说？你觉得那个品牌是什么样的人用的？你认为那个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消 费者。定位区隔法：事先列出品牌的某些属性让消费者用5重量表来回答，通过统计分析后，从 消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：您认为该品牌的国际感如何，5分制能够打几分？您认为该品牌的科技感如何，分制

51、能够打几分？您认为该品牌的民族性如何，5分制能够打几分？您认为该品牌的时尚感如何，5分制能够打几分？物以类聚法：俗语说：物以类聚，人以群分。本方法要求消费者以他们自己的分类标准来 将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及出现分类结果。下面是我们为天津大海品牌（要紧产品是火腿肠）所做的属性分类，先向消 费者提供示范，再由消费者自行分类：示范下面是一些都市的名称：北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海分类方法一；按城市规模帚i组特大城市第2印 大城市帚3组中小城市北京、上海深圳、石家庄、杭州包头、贵阳、桂林分类方法二：按城市功能第1组俄游城市第2组工业城市第3组商业经晶城布第4组政治卬心

52、城市杭州、桂林石融、费阳、包头h上湾北京消费者分其下面是一些肉类制品的企业品姆，法缎挖自己的标也将它们分类.h金锣2、大海3、双鹄4、得利斯5,砒6、雨润7、第杰8、,春都9、郑荣分类方法：.一要1组衰2组第3组第4组第5组分类标准能够更多，答案也没有对与错，只要按自己的感受分类就能够。资产调查资产调查的涉及范畴包括品牌资产的五个面相：品牌知名度、品牌美誉度、 品牌忠诚度、品牌联想、市场阻碍。其中前四个面相代表消费者关于品牌的认知, 后一个面相代表市场关于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，假如 只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。在国内连续多年公布的中国品牌资产评估报告中，

53、“红塔山” 一直高居榜 首，2000年的品牌价值达到了 439亿元人民币，但这一结果往往难以令人信服。 因为红塔山的品牌治理存在明显欠缺，消费者评判也并非最好。该评估结果偏重 于市场阻碍（市场占有、通路覆盖等因素），而忽视了消费者关于品牌的认知， 而这恰恰是品牌资产的真正驱动力。资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因素，因此市 场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现实表达。资产调查的五个面相乂能够细化为十个要素：一、知名度调查1、提示知名度2、无提示知名度二、美誉度调查3、品质认知4、领导性/喜好程度三、忠诚度调查5、额外付出度6、中意度四、联想度调查7、品牌印象8、核心

54、联想五、市场阻碍调查9、市场占有率10、通路覆盖率一、知名度调查品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一 品牌的程度。如提到巧克力第一想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦 丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。提示知名度的调查层面如下（以德芙品牌为例）：熟悉品牌：你明白这些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌？无提示知名度的调查层面如下：回想品牌：你能够想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？唯独品牌：唯独能想起的品牌？二、美誉度调查美誉度反映消费

55、者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知：优质/劣质最佳品质/最低品质同质性品质/异质性品质领导性/喜好程度：该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？三、忠诚度调查品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌连续购买情愿付出更多代价以及对 品牌使用经历的中意程度。额外付出度:金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去邻近的烤鸭 店；路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去邻近的超市买东西；时刻：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。调查额外付出度可采纳简单的方式进行，例如询问被访者：你情愿为某品牌多付多少额外的金钱？（或多少

56、路程？多少时刻？）你宁可多花多少钱去买DELL,也不去买NEC?中意度：中意度可分为五个层面：随意购买、适应购买、中意购买、情感购买、表现 购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我 追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标要紧是重复购买率和替换品牌的 频率。四、联想度调查品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想 到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫 品牌印象，而其中最要紧的印象组成核心联想。通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？尽可能多地记录并加以 追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。五、市场阻碍调查与前四项不同，市场阻碍调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作 的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企 业往往容易忽视。市场占有率：同类品牌市场总量是多少？你的品牌占总量的白分比？通路覆盖率：终端铺货比率？可买到该品牌的消费者比率？品牌调查与诊断是专门专业性的工作，从问题的设计到过程的质量操纵，到 技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会 让你错一子而输全局。对白沙香烟作全国市场调研时，在全面铺开之前我们先在北京进行了小范畴 的试点，结果我们发觉一个惊