《市场与市场营销》第二章自由市场体系的运作

1、第第2 2章章 自由市场体系的运作自由市场体系的运作第第2 2章章 自由市场体系的运作自由市场体系的运作l2.1 2.1 价格机制和市场价格机制和市场l2.2 2.2 弹性弹性l2.3 2.3 成本、收益和利润成本、收益和利润2.1 2.1 价格机制和市场价格机制和市场l2.1.1 需求需求l2.1.2 需求变化需求变化l2.1.3 供给供给l2.1.4 供给变化供给变化l2.1.5 市场市场2.1.1 2.1.1 需求需求l梦想梦想V.S现实现实l对于生产者而言，什么才是有价值的？对于生产者而言，什么才是有价值的？l生产者需要的是那些希望购买，并且有金钱支付能力的人生产者需要的是那些希望购买

2、，并且有金钱支付能力的人们，他们被称为需求者。们，他们被称为需求者。l需求是指在一定时间内，消费者需求是指在一定时间内，消费者愿意愿意以以一定价格一定价格来购买产来购买产品或服务的总量。品或服务的总量。l需求者是希望购买且有购买能力的人们。需求者是希望购买且有购买能力的人们。需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wants)(Wants)和需求和需求(Demands)(Demands)需 要欲 望欲 望需 求需 求需 要 是 指 一 个 人 的 基 本 物 质 与 精 神没 有 得 到 满 足 的 一 种 感 受 状 态 。欲 望 是 获 得 满 足 需 要 的 具 体 物 的 愿

3、 望 。需 求 是 欲 望 的 一 种 ， 即 指 人 们 有 能 力购 买 并 愿 意 购 买 某 种 具 体 产 品 的 愿 望 。需要Needs 一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的是营销活动的出发点出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式（画饼）可以是物，或一种活动方式（画饼）欲望(Wants)需求(Demands)WHY？WHY？需求曲线需求曲线l思考一个问题：思考一个问题：是不是有需求，消费者就一定会购买？那么，是不是有需求，消费者就一定会购买？那么，还有什么会影响消费者购买数量的决策？还有什么会影响消费者购买数量的决策？l答案：价格答案：

4、价格lP.32 表表2-1。我们可以发现这样一个规律：当价格上升时，消。我们可以发现这样一个规律：当价格上升时，消费者购买的数量不可避免的减少。费者购买的数量不可避免的减少。价格（美元）价格（美元）需求数量（公斤）需求数量（公斤）12.021.531.040.5需求曲线需求曲线l商品的价格和数量是商品的价格和数量是负相关负相关的，价格上升，需求的数量减的，价格上升，需求的数量减少，而价格降低，需求的数量增加。少，而价格降低，需求的数量增加。l个人需求曲线：个人需求曲线：如果数据仅仅和个人的潜在需求有关，称如果数据仅仅和个人的潜在需求有关，称为个人需求曲线为个人需求曲线l与市场需求曲线：与市场需

5、求曲线：如果一组人中的每个人都使用同一产品如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就产生这组人的市场的个人需求曲线，并对之进行相加，就产生这组人的市场需求曲线（需求曲线（P32和和P33）l在现实生活中，需求曲线很少是直的，经济学家为了方便在现实生活中，需求曲线很少是直的，经济学家为了方便和美观，把曲线变成直线来阐述。和美观，把曲线变成直线来阐述。需求曲线的解释需求曲线的解释见见P35课堂练习课堂练习1D价格0数量P1P0Q1abQ0需求扩大需求收缩2.1.2 2.1.2 需求变化需求变化l思考一个问题：思考一个问题：上一节我们说到了价格对于需求上一节我们说到了价格对

6、于需求量的影响。现在我们想一想，在价格不变的前提量的影响。现在我们想一想，在价格不变的前提下，什么影响了我们的需求的增加和减少？下，什么影响了我们的需求的增加和减少？l答案之一：收入答案之一：收入l如果一个人的收入增加，他就会有更多的钱来购如果一个人的收入增加，他就会有更多的钱来购买产品或服务。买产品或服务。需求的变化需求的变化价格数量0D2D0D1D0=原始需求D1=增加的需求D2=减少的需求P0Q2Q0Q1需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向右移动产生的。如果需求下降，将产生一条求曲线向右移动产生的。如果需求下降，将产生一条新

7、的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左移动产生的新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左移动产生的结论结论l需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向右移动。始需求曲线向右移动。l需求的下降将产生一条新的曲线，这条曲线是原需求的下降将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左移动。始需求曲线向左移动。对需求影响的因素对需求影响的因素l收入：正向收入：正向对需求影响的因素对需求影响的因素-对消费潮流的追逐对消费潮流的追逐对需求影响的因素对需求影响的因素l替代品：反向替代品：反向l互补品互补品l季节和天气季节和天气-四季四季l广广 告告l对价格的预测

8、对价格的预测-10年不可重复利用年不可重复利用l政府政策政府政策-三公消费三公消费2.1.3 2.1.3 供给供给l消费者需要的产品和服务是谁提供的？是不是只要有需求，就会有生产者提供？l供给是只有当公司愿意并且能够生产所需产品时，才存在。供给是和生产什么相联系的，与想要什么无关。价格（美元）价格（美元）供给数量（公斤）供给数量（公斤）1100215032004300供给曲线供给曲线S价格价格0数量数量供给曲线供给曲线l市场供给曲线市场供给曲线:如果一组生产商中的每个生产商都使用同如果一组生产商中的每个生产商都使用同一产品的个人供给曲线一产品的个人供给曲线,并对之进行相加并对之进行相加,就可能

9、产生这种就可能产生这种产品的市场供给曲线产品的市场供给曲线.P.40 表表2-4l供给曲线从右到左向下倾斜供给曲线从右到左向下倾斜,价格和数量是正相关的。与价格和数量是正相关的。与需求曲线一样需求曲线一样,供给曲线很少是直的供给曲线很少是直的,为了美观为了美观,经常用直线经常用直线表示表示.供给数量的变化供给数量的变化S价格0数量P1P2Q1Q2ab 产品价格的变化引起了供给产品价格的变化引起了供给数量数量的变化的变化,而且是沿着而且是沿着供给曲线移动供给曲线移动.供给供给紧缩紧缩供给供给扩大扩大2.1.4 2.1.4 供给变化供给变化l有一些因素会影响曲线向左或向有一些因素会影响曲线向左或向

10、右移动？右移动？S0价格0数量S2S1P0Q2Q1Q0S0=原始供应S1=供应减少S2=供应增加供给的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向右移动产生的。如果供给下降，将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向左移动产生的影响供给变化的因素影响供给变化的因素l成本成本-09年年4万亿棉花掌万亿棉花掌l员工工资员工工资l原材料和设备成本原材料和设备成本l季节和天气季节和天气影响供给变化的因素影响供给变化的因素l政府政策：如政府补贴政府政策：如政府补贴2.1.5 2.1.5 市场市场l 从北京到广东，从四川到浙江，全国多个地区爆发鱼精蛋白紧缺、心脏外科手术被迫暂停的情况。此前毫不引人注

11、意的这种每支售价仅几元的心脏手术独门止血药“鱼精蛋白”，一下子声名远扬。(中国经济周刊9月27日)l 嗓子发炎了，医生开的多是头孢，谁还记得以前的青霉素？头孢动辄十几元，而青霉素才区区两元多。物美价廉的老药逐渐不见了，利润驱动而已。有药厂负责人透露，很多厂家只生产头孢类制剂，因为其利润远远大于青霉素，在头孢的大利润冲击下，生产青霉素的厂家也就越来越少。市场的形成市场的形成l 没有供给的产品需求或没有需求的产品供给没有供给的产品需求或没有需求的产品供给,会造成无法生产或所生产的产品无法销售出去会造成无法生产或所生产的产品无法销售出去.对对同一产品的供给和需求都必须同时存在同一产品的供给和需求都必

12、须同时存在,从而形成从而形成了市场了市场.l 购买者创造需求购买者创造需求,生产者给予供给生产者给予供给.市场要求市场要求两种力量互相作用两种力量互相作用.市场均衡状态市场均衡状态P1P2PeDSQD1QD2QeQS2eQS1生产过剩QS1生产不足市场均衡变化：需求变化市场均衡变化：需求变化P1P0Q0Q1Q2abSD0D1价格0数量市场均衡变化：市场均衡变化：供给变化供给变化 P47课堂练习课堂练习3，案例分析，案例分析1和和2S1S2D1P2P1Q1Q2价格数量l2.2.1 需求弹性的概念需求弹性的概念l2.2.2 需求价格弹性的计算需求价格弹性的计算l2.2.3 影响需求价格弹性的因素影

13、响需求价格弹性的因素弹性弹性l分析：分析：l王婆卖瓜，每个王婆卖瓜，每个1元，每天可以卖元，每天可以卖100个，她觉得个，她觉得生意不错，决定涨价，每个生意不错，决定涨价，每个1.5元，这样算下来一元，这样算下来一天能多挣天能多挣50元。你觉得她能多挣元。你觉得她能多挣50元吗？为什么？元吗？为什么？2.2.1 需求弹性的概念需求弹性的概念l斜率表明了价格和数量之间的关系斜率表明了价格和数量之间的关系l需求弹性是指价格的改变引起数量反应。需求弹性是指价格的改变引起数量反应。D价格0数量完全无弹性需求完全无弹性需求D价格数量0完全弹性需求曲线完全弹性需求曲线D价格数量0需求缺乏弹性需求缺乏弹性D

14、价格数量0？需求富有弹性需求富有弹性D价格数量0？2.2.2 需求价格弹性的计算公式：需求价格弹性的计算公式：l需求价格弹性需求价格弹性=需求数量的变动需求数量的变动/价格的变动价格的变动l数量变动数量变动=数量的变动数量的变动/原始的数量原始的数量*100%l价格变动价格变动=价格变动价格变动/原始的价格原始的价格*100%l数量变动数量变动=原始的数量原始的数量-新的数量新的数量l价格变动价格变动=原始价格原始价格-新价格新价格保持一致即可保持一致即可l价格弹性小于价格弹性小于1的产品被称为缺乏弹性；的产品被称为缺乏弹性；l价格弹性大于价格弹性大于1的产品被称为富有弹性；的产品被称为富有弹

15、性；l价格弹性等于价格弹性等于1的产品被称为单位弹性。的产品被称为单位弹性。l想想前面王婆卖瓜的例子，西瓜是什么需求价格想想前面王婆卖瓜的例子，西瓜是什么需求价格弹性的商品？在价格变化方面王婆该怎么做？弹性的商品？在价格变化方面王婆该怎么做？l对于富有弹性的产品应该降价，导致总收益的增加；对于富有弹性的产品应该降价，导致总收益的增加；l对于缺乏弹性的产品应该提价，使得总收益增加。对于缺乏弹性的产品应该提价，使得总收益增加。2.2.3 影响需求价格弹性的因素影响需求价格弹性的因素l问题：问题：l假设一下几种情况：假设一下几种情况：l你月薪100万，你会在乎大米每斤涨价0.5元？你会在乎奔驰涨价5

16、0000元？l正品LV包10000元RMB；iphone4S手机7000元RMB；你会买吗？如果变成正品LV包100元RMB；iphone4S手机700元RMB；你会买吗？1.你是个普通的上班族，食用盐每袋1.8元，涨价到2.5元，你会减少购买吗？2.2.3 影响需求价格弹性的因素影响需求价格弹性的因素-见见P54课堂练习课堂练习5和和6l实际收入：实际收入：一个人的实际收入越多，对大多数产品的需求就越缺乏弹性l可获得的替代品：可获得的替代品：有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性。l必需品和奢侈品：必需品和奢侈品：被认为奢侈品的产品的需求曲线富有弹性；被认为必需品的产品的需求曲线缺乏弹性。l低

17、价产品：低价产品：趋向缺乏弹性，因为它们便宜，在人们收入中所占的比例极小l习惯用品：习惯用品：有些产品人们感觉离开它们就无法生活，需求趋向缺乏弹性-如烟酒2.3 成本、收益和利润成本、收益和利润2.3.1 收益收益l定义：定义：一个企业从销售的产品或服务中收到的资一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量金数量l总收益总收益=价格价格*数量数量2.3.2 成本成本l固定成本固定成本是指无论生产数量是多少都不发生变动的成本。如租金、房地产税收。l变动成本变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。工资、原产料和动力能源。l总成本总成本=固定成本固定成本+变动成本变动成本2.3.3 利润利润l利润

18、是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。l总利润总利润=总收入总收入-总成本总成本 2.3.4 利润最大化利润最大化计算单位利润：计算单位利润：l平均成本平均成本*数量数量=总成本总成本l平均收入平均收入*数量数量=总收入总收入l平均成本平均成本=总成本总成本/数量数量l平均收益平均收益=总收益总收益/数量数量l单位利润单位利润=平均收益平均收益-平均成本平均成本数量数量（个）（个）价格价格（美元）（美元）总收益总收益（美元）（美元）总成本总成本（美元）（美元）总利润总利润（美元）（美元）平均收平均收益（美益（美元）元）平均成平均成本（美本（美元）元）单位利单位利润（美润（美元）元）015010011201202100138380150460160540165620174边际的概念边际的概念l思考题：思考题：l你复习你复习市场与市场营销市场与市场营销课