国际商务-全球营销

1、国际商务全球营销CHAPTER 11学习目标 了解市场全球化对市场营销带来的机遇和挑战 理解国际营销中产品策略的特殊问题 理解国际营销分销渠道在国际市场中的差异性和复杂性 熟悉定价策略的基本原则及国际市场定价的特殊问题 了解根据文化差异设计执行广告和促销战略的必要性 初步了解全球营销实施过程中的谈判问题内容概述内容概述 11.1 市场全球化带来的市场营销问题市场全球化带来的市场营销问题概述概述 11.2 国际营销的产品战略国际营销的产品战略 11.3 国际分销渠道决策国际分销渠道决策 11.4 国际定价策略国际定价策略 11.5 国际促销策略国际促销策略 11.6 全球营销实施与跨文化交流全球

2、营销实施与跨文化交流/ /跨国跨国商务谈判商务谈判市场营销定义：市场营销定义：企业企业针对目标市场目标市场、综合运用营销要素营销要素，通过满足各类消费者消费者的需求需求获得收益收益的工作。企业角度：企业角度：“ “4P4P营销要素组合营销要素组合” ”（Product，Price，Promotion，Place）& &消费者角度：消费者角度：“ “4C4C营销要素组合营销要素组合” ”（Customer Solution，Cost，Communication，Convenience)营销要素营销要素产品产品价格价格促销促销渠道渠道解决方案解决方案成本投入成本投入传播沟通传播沟通

3、便利性便利性11.1 市场全球化带来的市场营销问题概述市场全球化带来的市场营销问题概述商机识别商机识别：在大量企业追逐相同的市场，创新和寻找新的消费人群就变成企业生存必须解决的问题，商机识别是企业面临的一项重要任务。产品产品现有产品现有产品新产品新产品市场市场现有市场现有市场市场渗透战略产品开发战略新市场新市场市场开发战略多元化战略表表 11-111-1产品产品/ /市场发展战略矩阵，如表市场发展战略矩阵，如表 11-111-1：国际营销调研与市场定位国际营销调研与市场定位 国际营销调研是科学定位决策的前提； 在国际市场中是否能够确定合适的定位决定着企业能否生存和盈利。营销调研过程中的基本步骤

4、：明确调研目标及任务设计营销调查的方案明确抽样调查的方案和抽样规模收集数据并分析和解释数据汇报结果，提出建议国际营销的目的：在全球范围内，通过信息将决策者和全球消费者连接起来。传统的调研渠道 VS 新型网络调研市场细分市场细分：将潜在客户划分为同质的亚群体目标市场目标市场：企业在平衡细分市场的吸引力及自身资源后，选择一个或几个 企业有能力针对其需求设计产品和服务的亚群体。市场定位市场定位：通过广告、促销等传播手段，将企业选择的与目标市场契合的产品 与服务概念传达出去。大众营销大众营销市场细分市场细分定制定制化营销化营销 或者或者 “ “一对一一对一” ”营销营销11.2 产品策略产品策略产品策

5、略范畴：实物产品、无形服务、品牌化策略、新产品开发策略等产品层次划分：核心产品，基本产品，期望产品，延伸产品，潜在产品产品组合产品组合产品策略产品策略 宽度宽度，即企业拥有的产品线数目 长度长度，即一条产品线所包含的产品项目数目 深度深度，即每个产品中项目的数目 关联度关联度，即各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的相互关联程度 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 优化产品组合品牌定义：品牌定义：产品或服务相关联的名称、符号、或者标记；购买者会赋予它们心理层面的含义。品牌品牌的作用：的作用：提供关于产品或服务功能的重要信息或者帮助消费者向他人彰显一种希望的形象或者传递消费所获

6、得的体验一种标志稳定的质量水平的手段20152015 全球十大品牌全球十大品牌 by Interbrand新产品开发新产品开发背景背景方向方向 消费者拥有更多的市场信息来源 消费者面对着更多的产品和服务选择 市场中产品和服务之间的差异化越来越小推出客户真正认为有差异化的 新产品或服务捕捉并维持为不同细分市场 所创造的价值国际营销产品策略选择国际营销产品策略选择标准化策略标准化策略差异化策略差异化策略定义定义：企业向不同国家或地区的所有市场提供相同的产品。实施前提实施前提：市场的全球化，全球消费者需求日益趋同。最大优势最大优势：企业能获得规模效益。产品生命周期理论产品生命周期理论: :产品生命周

7、期产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场和经济寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品生命周期理论对国际产品策略的启示产品生命周期理论对国际产品策略的启示产品创新产品创新市场创新市场创新措施措施：缩短产品引入期延长产品成熟期推迟产品衰退期目标目标：增加销售，提升利润原因原因：同一产品在不同国家往往处于生命周期的不同阶段。措施措施：抓住产业转移的有利时机，将产品引入其他新市场。目标目标

8、：在全球市场范围内延长产品的生命周期。国际分销渠道决策国际分销渠道决策分销渠道定义：分销渠道定义：指一系列相互依存的组织形成的一个过程，它们使消费者可以使用和消费产品或服务。分销渠道的管理：分销渠道的管理：第一，设计与选择合适的渠道；第二，评价和管理分销渠道分销渠道面临的挑战：分销渠道面临的挑战：第一，是否能设计正确的渠道；第二，是否能确保后续这个设计的成功实施国际分销渠道设计和选择国际分销渠道设计和选择设计和建立营销渠道结构： 针对每个细分市场的需求开发定制渠道。 明确渠道的类型以及各渠道成员身份。 明确界定每个渠道成员所承担的对应的渠道责任， 制定并执行到位相关管理制度。 分析渠道差距：

9、需求方-提供的服务不足或过量，影响产品销售； 供给方-过高的渠道任务执行成本，增加产品和服务的供给成本。国际渠道评价和管理国际渠道评价和管理渠道冲突：渠道冲突： 渠道成员目标与目的之间之间的差异（目标冲突目标冲突） 渠道中责任与利益的冲突（领域冲突领域冲突） 对市场感知的差异（感知冲突感知冲突）渠道冲突的管理：渠道冲突的管理： 首先，企业必须能够识别出渠道冲突的来源 其次，管理和减少已明确的渠道冲突。 最后，实现渠道整体目标与各渠道成员目标的协调统一性。国际定价策略国际定价策略价格制定决策一般过程： 确定企业战略目标：市场份额市场份额 OR 利润利润？ 5个关键性的决定因素的权衡： 成本成本、

10、客户价值客户价值、竞争竞争与价格敏感度价格敏感度、分销渠道和法规分销渠道和法规例如一家企业向市场推出新产品时，往往会采取以下两种定价策略： 撇脂定价法撇脂定价法：进入目标市场初期，制定较高的价格，在竞争对手推出相似产品之前，最大限度、迅速地获取利润利润，收回产品投资。 渗透定价法渗透定价法：进入新市场的时候，尽可能地压低产品的价格，迅速打开市场的同时，通过低价防止竞争者的进入，并保持不断扩大企业市场份额市场份额。国际定价策略国际定价策略统一定价策略统一定价策略多元定价策略多元定价策略协调定价策略协调定价策略 定义定义：同一产品全球价格相同 优点优点： 价格和营销管理更方便简易， 避免平行出口的

11、现象发生。 缺点缺点：可能会导致价格过低或过高 定义定义：不同国家市场制定不同价格 优点优点： 考虑了各国市场存在的差异， 更好地满足各国市场的实际需求。 缺点缺点：可能导致平行出口 既考虑了母公司的整体利益，又兼顾了子公司的特殊利益。 既维护了定价的计划性，又保持了评价的灵活性。倾销与反倾销与反倾销：倾销：一成员商品以低于其国内贸易正常价格的价格进入进口国市场。国际转移国际转移定价：定价：跨国公司在母公司和各国子公司直接转移产品和劳务所采用的内部交易价格，是国际化企业谋求利润最大化而采取的一种手段。平行平行出口：出口：指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己和经其同意在其他国家或

12、地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。国际定价面临的特殊国际定价面临的特殊问题问题国际营销中的广告与促销国际营销中的广告与促销广告广告 VS VS 促销促销：相对间接的说服形式 VS 相对直接的说服形式广告定义：广告定义：以付费的方式，通过大众媒体向目标顾客和公众进行信息 沟通；一种非人员的促销手段。广告的方式，例如：广告的方式，例如：硬行推销法、大创意策略、故事法、类比法、代言人等。广告作用：广告作用：树立企业形象、沟通市场和商品信息、创造消费者需求、文化传播。国际广告策略国际广告策略标准化广告策略（全球化）标准化广告策略（全球化）差异化广告策略（本土化）差异化广

13、告策略（本土化）模式化广告策略模式化广告策略突出了国际市场基本需求的一致性，有利于企业建立全球统一的品牌形象，节省企业的广告费用。强调国家地区的差异性，开展适合针对目标市场顾客需求的广告活动。针对单个的目标市场进行适度调整的广告策略。国际广告媒体选择国际广告媒体选择：印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、销售现场广告、互联网广告等。其中新媒体的发展值得企业认真研究影响国际广告和促销的因素影响国际广告和促销的因素： 法律限制因素 媒体的限制因素 广告受众的因素跨文化交流跨文化交流& &跨国商务谈判跨国商务谈判影响重要变量：影响重要变量：价值观、思维方式、自我概念、社会认同、时间观念。跨国商务谈判中的文化差异现象，如：跨国商务谈判中的文化差异现象，如：时间观点的差异建立好的人际关系必须先行于商务谈判不同国家和文化的报价习惯及习惯预留空间的差异对数据