洛娃日化09年央视传播策略2008.12.11

1、1 120092009年洛娃日化央视投放建议方案年洛娃日化央视投放建议方案中新文广/2008.12.122 2壹洛娃日化及竞争品牌洛娃日化及竞争品牌20072007年年-2008-2008年年1010月投放情况汇总月投放情况汇总数据说明1、数据来源：CSM2、数据时期：2007.1.1-2008.11.103、不包含如片尾鸣谢等软性形式。4、项目按广告露出时间的近似性进行归类。5、项目费用按项目统一对外折扣进行核算。3 3一、相关品牌央视投放基本情况1、除洛娃和开米外，其他相关品牌07-08年没有在央视进行投放；2、在相关品牌中，我们之前的投放具有明显的传播优势，延续和提高我们现有的广告效果是

2、我们09年的基本任务。4 4二、相关品牌央视投放行程策略元1、08年受”512”奥运“等特殊事件影响，投放受阻，从07年情况来看，假日消费更受到关注，考虑到市场预热，投放旺季通常在假日之前；2、洛娃的持续性脉动投放策略更能保证广告效果的积累，09年应继续沿用。5 5三、广告露出规律次之前的投放目的主要是针对渠道商，对消费者的周末集中收视习惯不够重视。每周频次的露出分布6 6次投放策略重视全天覆盖，对消费者集中收视的晚间黄金时间使用力度较弱。每天频次的露出分布7 7四、频道使用规律多频道的组合策略有助于广告信息的覆盖广度，以2套为主的媒介组合有利于对渠道商的宣传；相关品牌集中于3套投放，可见3套

3、与我们的目标消费群体对位性较强。8 8五、频道项目使用规律项目投放类型以财经类和综艺类为主，财经类项目主要针对的是渠道商群体，综艺类应是较为贴近目标消费者的收视习惯。9 9套装栏目时段特殊形式多项目组合，栏目和套装使用较多，重视信息的广度覆盖。1010传播性质特殊形式时段广告栏目广告套装广告时段套装栏目套装优势1、排他性2、品牌比附性强1、费用较低1、等同栏目收视2、比附栏目品牌3、重播增加传播效果。1、高频次2、低价格1、高频次2、有效性高3、保证有效接触频次不足1、费用较高2、投放不够灵活1、传播价值低2、忠诚度低3、无重播1、相对时段费用较高。1、传播价值弱2、有效到达较低1、价格略高目

4、前建议根据预算不建议使用不建议使用重点使用不建议使用旺季重点使用根据不同项目的传播性质，建议09年的投放策略以对位栏目为主，满足信息的有效传播，在旺季时补充栏目套装，增加品牌的深度影响。1111六、广告规格使用策略A、广告规格使用情况企业使用规格倾向于5秒及10秒的小规格，主要起到的是品牌的提示作用，与消费者的深度沟通能力不足，09年应加大15秒及30秒以上大规格广告的使用。1212B、广告版本使用情况单一版本的广告对消费者的传播更集中，更有效。集中集中1313小结小结1、相比竞争对手，我们在07-08年的投放具有传播优势，如何延续我们的传播优势，是我们传播计划的重点。2、行程策略: A、持续

5、性脉动式投放策略，利于品牌累积效果，同时在旺季加大投放进一步支持市场。 B、周露出与每天露出分布，应针对消费者的集中收视习惯，适当调整。3、频道策略： A、多频道组合策略，重视信息的广度覆盖，应当继续沿用。 B、二套与渠道商，三套与消费者的对位性较强，应当重点关注。4、项目策略: A、在选择类型上，与消费者较对位的综艺类栏目应重点关注； B、比较各类型项目特点，栏目的传播效果最符合洛娃的投放需求，建议以栏目进行基础投放。5、版本策略： A、受不同规格所承载的信息量不同的影响，建议增加15秒及30秒以上的版本，强化与目标人群之间的深度沟通，进而拉动市场消费。14140909年央视传播环境简析年央

6、视传播环境简析贰1515春春节节五五一一奥奥运运一、奥运后，央视并未出现较大落差，收视回落基本平稳，09年无特大活动，对央视影响较小，可正常使用。1616春节汶川奥运二、基本格局未变，仅一套、五套受事件影响变动较大。09年无重大赛事，五套收视将会回落，央视频道仍以一套和三套影响最大。1717排名频道2007年1-12平均收视份额（%）2008年1-10平均收视份额（%）增长幅度1中央台综合频道88.89 11%2中央台五套3.43.73 9%3中央台三套3.613.64 1%4中央台八套3.53.58 2%5中央台六套3.83.41 -10%6中央台四套1.92.25 18%7中央台二套2.2

7、2.09 -5%8中央新闻频道1.51.99 32%9中央少儿频道1.41.57 12%10中央台十套1.71.21 -28%11中央台十二套1.11.02 -7%12中央台七套0.70.86 22%13中央台十一套0.60.53 -11%各频率受自身资源差异，收视增长各有不同，但整体格局并未发生变化。2007-2008年央视各频道收视表现（csm）1818A、涨价平均10%左右的涨幅1、自然规律，对小型客户形成一定的投资门槛。2、在传播市场上，央视依然高居霸主位置，无论从对全国覆盖的广度还是央视自身的权威性，是洛娃做品牌不可或缺的强势平台。3、结合目前央视09年新刊例，更多的支持了央视招标再

8、次突破的可能，对我们常规应用不会造成很大的障碍。三、央视新政策的解读资源进一步向广告力度较大客户集中，但供求关系并未发生实质性变化。1919B、招标情况关心品牌招标情况段位广告时长（秒）时间单元企业中标额（万元)焦点访谈后广告151月蓝月亮916 焦点访谈后广告153月756 09年蓝月亮对央视投放力度的加大，预示了整体行业竞争压力的提高，其它相关品牌在09年如何投放，需要我们密切关注。20201、央视09年并未有实质性的调整，洛娃仍可以按常规操作模式进行投放。2、值得注意的是：A、刊例的增长，预示我们为了保证传播效果，09年投放费用应有一定的提高。B、蓝月亮明显加大了对央视的投放力度，面对来

9、势汹汹的对手，我们如何应对。央视环境总结央视环境总结21210909年央视投放策略建议年央视投放策略建议叁2222投放策略之前，我们应先思考的投放策略之前，我们应先思考的2323B、经销商年龄：30-50岁性别：偏男性A、消费人群：年龄：30-50岁性别：女性为主 结合我们产品的消费习惯，以及现有的投方情况，建议洛娃以消费人群为主要诉求群体，以经销商群体为次要群体，以延续已有的广告效果。1、我们的目标对象：242418：00-22：00目标受众收视集中时间，在媒体使用中值得我们关注睡眠上班工作电视睡眠虽有接触电视的机会但受早饭上班-午休等影响，效果略有不足，A、集中收视习惯1800-2200最

10、为集中，经销商群体相对消费人群集中收视时间向后略有偏移。2525262627272、我们的市场位置： 07年，在其他品牌没有投放的情况下，我们进行了大量的投放，提升了品牌的知名度基础。 08年，奥运会及特殊事件影响，相关品牌投放力度不大，我们的投放量仍占有优势。 09年，蓝月亮以1620亿中标1、3月份黄金资源A段，代表国内品牌开始加大竞争力度；经过国内企业的市场教育和开发，市场逐渐成熟，国外大企业如宝洁等开始关注国内洗衣液市场，如何在09年的激烈中保有优势？28283、我们的传播目标：292920092009年我们的策略基调：年我们的策略基调：从而确定从而确定1、对位传播，保证广告信息的有效性；2、针对目标消费人群进行深度沟通，拉动市场消费。30301 1、行程策略、行程策略31312 2、频道策略、频道策略32323 3、项目策略、项目策略33334 4、版本策略、版本策略A、诉求内容建议：统一声音，利于信息与诉求人群之间的深度沟通，保证广告有效性。B、版本规格建议：34340909年投放组合建议年投放组合建议肆3535计划方案一计划方案一3636计划方案二计划