NE福田集团拓展战略分析(1)

1、Company Logo队长：刘刘子队长：刘刘子 小组成员：刘妞妞小组成员：刘妞妞前言1公司概述2外部环境分析3内部环境分析福田汽车战略5保障措施和改进措施6风险及防范措施7财务成果预测v随着中国经济的快速发展、市场经济的日趋成熟及经济发展的全球化，我国汽车制造行业的市场竞争越来越激烈。每个参与竞争的企业要想获得持续健康稳定的发展，就必须精心设计正确的战略并以此构筑独特的竞争优势。v福田汽车作为一个自主品牌的国有中型企业，在中国的汽车制造企业的发展中极具代表性，在中国汽车产业大发展和国际国内环境大变革中要实现快速的转型和稳定的发展，必须依托正确战略的制定与实施。目前，福田汽车有限公司正处在高速

2、发展阶段，同时也产生了很多问题，今后战略的正确与否和执行的好坏对公司的发展起着决定性的作用。本文首先介绍了福田汽车的发展历史和公司的基本状况，再从企业所处的宏观环境着手，运用PEST模型和波特五力模型及竞争态势矩阵、外部因素评价矩阵进行具体的分析，指出了福田汽车所处环境中面临的机遇和威胁；然后从福田汽车成长的汽车产业环境及其内部资源进行了分析，说明了福田汽车的优势、劣势。并依次制定了福田汽车的总体战略，同时为了确保总体战略的有效实施，进一步制定了福田汽车的职能战略。北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于1996年8月28日，是一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司。总部位于北京

3、市昌平区，现有资产170多亿元，员工超过2.8万人，是一个以北京为管理中心，在京、津、鲁、冀、湘、鄂、辽、粤、新等9个省市区拥有整车和零部件事业部，研发分支机构分布在中国、日本、德国、台湾等国家和地区的大型企业集团。2008年，福田汽车品牌价值达268.37亿元，在中国汽车行业排名第三，商用车领域排名第一；2009年，福田汽车销售量超过60万辆，居全球商用车第一位。自成立以来，福田汽车依托完善的法人治理结构，坚持走技术创新、市场创新、机制创新和管理创新之路，实现了快速发展，并成长为中国汽车行业自主品牌和自主创新的中坚力量。目前福田汽车旗下拥有欧曼、欧V、欧马可、蒙派克、迷迪、风景、传奇、奥铃、

4、萨普、时代等十大产品品牌。1.公司基本状况公司基本状况福田汽车的使命是致力人文科技,驱动现代生活（Mission:To strive forbetter life by the means of human-oriented science and technology）；福田汽车的愿景是引领汽车产业（Vision:Providing Leadership in AutomotiveIndustries）；福田汽车的核心价值观:热情、创新、永不止步（Core Value:Driving Continuous Improvement with Passion and Innovation）；福田

5、汽车的经营准则:诚信、业绩、创新（Management Philosophy:Sincerity&Trust、Achievement and Creativity）。 这里可以写入需要的文字.这里可以写入需要的文字.波特五力模型波特五力模型PEST模型模型福田汽车的竞争态势矩阵福田汽车的竞争态势矩阵福田汽车外部因素评价矩阵福田汽车外部因素评价矩阵1.1 政治环境分析政治环境分析v国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积

6、累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。v政府鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展相关政策文件有乘用车燃料消耗量限值汽车产业振兴规划二手车市场管理办法汽车产业“十一五”发展规划纲要等。国家引导和鼓励生产低能耗、低污染、小排量汽车的政策的出台，推动了汽车产业格局和消费结构的变化，并可能为小排量汽车的产品竞争带来新一轮的震荡。v同时，我国出台的进口关税等一系列政策有利于国产汽车的竞争。对于汽车企业的发展有积极的促进作用。1. PEST模型模型1.2经济环境分析经济环境分析v改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。因为受金融危机的影响，2008年我国的G

7、DP增长有所放缓。另外，为抑制通货膨胀，国家采取了紧缩的货币政策，势必也会对宏观经济造成一定影响，不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影响，也必然影响北汽福田的发展。从今年的数据来看，汽车行业的整体销售量较去年同期有所下滑，但是从整体来看，中国汽车市场仍然拥有很大的潜力。v另外，资本市场的发展和不断完善，使得汽车企业有了更多的资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在国际汽车市场上，各汽车产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、

8、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。v1.3 技术环境分析技术环境分析v汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。v然而，总的来说，我国汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的35，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特

9、研发开支72亿美元、通用54亿美元、丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1。投入总量与国外差距更大，以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。这就要求我国汽车行业加大科研投资力度，掌握核心技术。v世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。1.4 社会文化环境分析社会文化环境分析v21世纪是消费个性化时代，即汽车定制时代。调查显示，3045岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费

10、文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。v就我国消费者市场而言，消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费现象严重大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。攀比消费使得自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。v民族文化对自主品牌的影响。如果中国汽车行业能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。买方讨价还买方讨价还价的能力价的能力替代品替代品供应商讨价供应商讨价还价能力还价能力现有竞争者现有竞

11、争者潜在进入者潜在进入者五力定律五力定律(1)进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击。竞争者主要在价格和服务方面竞争。v(2) 竞争现状目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，主要有吉利、奇瑞、哈飞等。v主要汽车品牌v自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗v进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙。v合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲

12、亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达v(3)汽车新品增多。各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从19992003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有2050款新车投放市场。v总的来说，NE汽车在汽车市场上面临着很大的竞争压力，需要时刻警醒，提升自己的竞争力，防止竞争对手的攻击。（1）规模经济限制新加入者进入汽车行业。（2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业。（3）汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大。（4）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行

13、业的壁垒。2.2 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。（2）政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓 励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。2.4 供应商议价能力供应商议价能力v（1）发动机、变速箱、车桥等重点部件行业集中度产品标准化程度高，受市场需求制约，议价空间小。v（2）钢材等原材料主要采用宝钢、武钢等国内知名钢铁集团，议价空间小。v2.5 购买者议价能力购买者议价能力v（1）与供方不同，购买者及客户通过压价及要求提供更高质量的服务，影响汽车行业现有企业的盈利能

14、力，v （2）购买者转换供方的成本较低， （3）购买者能通过互联网、区域经销商收集供方的信息。关键外部因素关键外部因素权重权重评分评分加权分数加权分数机会机会现代化消费模式所带来的贷款现代化消费模式所带来的贷款易得性和消费倾向变化易得性和消费倾向变化0.15 0.15 3 30.45 0.45 闲暇时间的价值观变化闲暇时间的价值观变化0.10 0.10 3 30.30 0.30 市场开放程度逐渐增大市场开放程度逐渐增大0.10 0.10 3 30.30 0.30 电子商务的全面发展电子商务的全面发展0.10 0.10 5 50.50 0.50 汽车产业逐渐走向集中化汽车产业逐渐走向集中化0.1

15、5 0.15 3 30.45 0.45 威胁威胁金融危机后全球经济尚处于恢金融危机后全球经济尚处于恢复阶段复阶段0.15 0.15 4 40.60 0.60 国际汽车巨头的强势竞争国际汽车巨头的强势竞争0.10 0.10 2 20.20 0.20 国内交通设施尚不完善国内交通设施尚不完善0.10 0.10 1 10.10 0.10 国家对汽车行业的反垄断政策国家对汽车行业的反垄断政策0.05 0.05 3 30.15 0.15 总计总计1.00 1.00 2.95 2.95 福田汽车福田汽车东风汽车东风汽车上海汽车上海汽车关键因素关键因素权重权重评分评分加权分数加权分数评分评分加权分数加权分数

16、评分评分加权加权分数分数广告广告0.07 0.07 2.00 2.00 0.14 0.14 3.00 3.00 0.21 0.21 4.00 4.00 0.28 0.28 产品质量产品质量0.10 0.10 3.00 3.00 0.30 0.30 3.00 3.00 0.30 0.30 3.00 3.00 0.30 0.30 价格竞争价格竞争力力0.10 0.10 4.00 4.00 0.40 0.40 3.00 3.00 0.30 0.30 2.00 2.00 0.20 0.20 市场份额市场份额0.15 0.15 3.00 3.00 0.45 0.45 2.00 2.00 0.30 0.3

17、0 4.00 4.00 0.60 0.60 财务状况财务状况0.10 0.10 4.00 4.00 0.40 0.40 3.00 3.00 0.30 0.30 2.00 2.00 0.20 0.20 用户忠诚用户忠诚度度0.10 0.10 1.00 1.00 0.10 0.10 2.00 2.00 0.20 0.20 3.00 3.00 0.30 0.30 全球扩张全球扩张0.15 0.15 3.00 3.00 0.45 0.45 2.00 2.00 0.30 0.30 4.00 4.00 0.60 0.60 产品总类产品总类0.04 0.04 2.00 2.00 0.08 0.08 2.00

18、 2.00 0.08 0.08 4.00 4.00 0.16 0.16 研发能力研发能力0.06 0.06 2.00 2.00 0.12 0.12 3.00 3.00 0.18 0.18 3.00 3.00 0.18 0.18 生产生产0.03 0.03 4.00 4.00 0.12 0.12 3.00 3.00 0.09 0.09 3.00 3.00 0.09 0.09 管理管理0.10 0.10 3.00 3.00 0.30 0.30 2.00 2.00 0.20 0.20 2.00 2.00 0.20 0.20 总计总计1.00 1.00 2.86 2.86 2.46 2.46 3.11

19、 3.11 1.价值链分析价值链分析技 术 行业最优：从世界范围领先者引进先进技术 福田：技术力量薄弱，以仿造和国产化改造为主采 购行业最优：关键部件外包给领先供应商 福田：零部件全部外包，但供应商水平较低制 造行业最优：关键部件外包给领先供应商 福田：零部件全部外包，但供应商水平较低营 销行业最优：全国性品牌，大量广告宣传及强市场研究 销策略分 销行业最优：进入全国各类分销渠道，价格和利润良好， 对经销 商控制较强 福田：渠道缺乏系统规划，销售力量薄弱服 务行业最优：通过以用户为中心的服务模式，全面控制用户及服 务，成为关键性差异化策略 福田：售后服务跟不上，难以构成对销售的有力支持公司战略

20、公司战略经营单位战略经营单位战略 职能战略职能战略战略使命：战略使命：成为成为中国第中国第一汽车品牌一汽车品牌和世界级的和世界级的企业企业进攻战略进攻战略低成本战略低成本战略并购战略并购战略国际化战略国际化战略市场细分化市场细分化 财务战略财务战略 产品战略产品战略 质量战略质量战略 人力资源战人力资源战略略 R&DR&D战略战略l进攻战略 福田汽车将努力抓住国家产业转型机遇，拓展新业务，培育新的利润增长点，重点加大投资发展五大战略性支柱产业，实现汽车产业由制造业向生产性服务业拓展。福田汽车规划了五大重点产业。l低成本战略 这一战略的基点，公司的价值链上的积累成本必须低于竞争对

21、手的积累成本，用以吸引市场上众多对价格较为敏感的购买者。这样，企业就可以通过价格来扩大市场份额，或按竞争者同样的价格增加盈利。l并购战略 汽车行业现今竞争激烈，福田可以采用并购战略在垄断和竞争中寻求均衡点。并购后，福田可以借助被并购公司的市场作用，进入该细分市场。如并购零部件公司，和其他国外和国内的汽车公司。l 国际化战略 公司明确“走出去”发展战略。核心为“531”，其中，“5”是要在印度、俄罗斯、巴西、墨西哥和印尼五个国家分别建立海外工厂；“3”即通过生产高端整车和发动机，突破北美、欧盟和日韩3个全球最高端汽车市场；“1”即指中国是福田汽车全球总部，未来将建设成为全球创新中心、业务管理与运

22、营中心。v市场营销战略市场细分化 通过巩固传统业务，把商用车做强，在此过程中实现企业系统管理升级和整车技术升级，培育出基于研发能力的提高和供应链整合的核心能力，同时发展新的战略业务，为福田公司更大的发展奠定基础。在管理和技术升级基础上，进而全面拓展海外市场，成长为世界最大的商用车企业，同时确立福田公司在乘用车领域的市场地位。v财务战略 福田汽车在主营业务收入大幅增长的带动下，资金周转速度稳步提高。公司的存货周转天数、应收帐款周转天数及总资产周转天数，在同业中处于较好水平。公司库定资产主要来源与自有资金，这样的资产结构保证了公司持续经营性资产的相对稳定和较低的财务负担。v产品战略 福田汽车引导了

23、中国商用车产品发展方向：欧曼ETX、欧V客车、MPV、欧马可、奥铃、萨普/传奇、时代。加大产品结构纵深调整力度，累计投资十几个亿对所有产品进行升级。通过推行产品经理制，缩短产品开发周期，提高产品开发质量，降低开发成本，确保产品开发的投资收益。推动产品平台化和模块化建设，提高产品通用性，降低后续成本。v质量战略 夯实质量基础管理，福田在公司内部及战略供应商中指导和推行TPS(丰田生产方式)、JIT(精益生产)、TQM(全面质量管理)等成功的汽车生产管理和质量管理经验。通过直接引入并贯彻推进这些先进的管理方式，为福田汽车从基础建设上建立质量管理体系提供了科学平台。v人力资源战略 按照符合市场规律的运作方式，认识人才、开发人才、选拔人才、使用人才、培养人才，促进企业的发展。采用“优者上、平者让、庸者下、劣者汰”的用人机制。v R&D战略 福田为使自己的车辆区别于同行业的产品并形成竞争优势，大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型、 性能方面发生改变，