2011年暨南大学809新闻传播业务考研真题

1、暨南大学新闻传播业务（ 809）2011 年硕士研究生入学考试试题809 新闻传播实务一、名词解释（选做 4 题，每题 5 分）“新闻鼻”新闻线索“硬”新闻“用事实说话”广告主二、简答（选做 4 题，每题 10 分）1、简述人物专访写作的叙事类型2、简述事件新闻的报道特点3、简述报纸版面中如何安排图片4、新闻评论员应具备哪些修养5、简述整合营销传播的基本要点（殷帆书上478 页）6、简述手机媒体广告的特点三、论述（选做 2 题，每题 25 分）1、谈谈新媒体时代报纸媒体如何赢得读者2、试评述当代中国文案标题创作的发展趋势3、试从腾讯与 360 的争端中反思企业竞争者之间的公共关系四、实务（在新

2、闻写作题和广告写作题中选做 1 题，每题 40 分） 1新闻写作题： 阅读下面材料， 写一篇 600 字以内的倒金字塔式消息和短评 （ 40 分， 消息和短评各 20 分）。8 月 23 日， 德国社民党议会党团主席、 前外长施泰因迈尔临时举行了一个 记者会。 他宣布，未来几周内将暂停政治活动。记者起初窃窃私语，猜测社民 党内部是否出现了矛 盾，直到施泰因迈尔平静地说： “我妻子的病情在过去几 周时间急速恶化， 医生建议尽快进 行肾脏移植手术。 ”他还补充说，由于等待一个合适的捐赠肾要很长时间，所以，他决定自 己为妻子捐赠一个肾。 施泰因迈尔预计，自己将在今年 10 月重新返回政坛，恢复工作。

3、 在此之 前，由议会党团副主席约翰 波斯接替自己的工作。施泰因迈尔特别强调，他并非退出政坛， 并乐观地表示： “移植手术一定能成功。 大家不久还会见 到和现在一样精神饱满 的施泰因迈尔。 ” 施泰因迈尔还向媒体提出一个请求： 在他退出政坛照顾生病妻子期间， 不 要干扰他的私生活，给他和家人多点个人空间。他同时承诺，会将手术以及妻子身体状况及时向公众通报： “我保证，只要我了解多一点情况，就会 告诉大家。 ” 当晚，施泰因迈尔 住进了妻子所在的柏林医院。24 日 18 时 04 分，施泰 因迈尔移植肾脏给妻子的手术完成了。 据主刀医生介绍， 手 术几乎用了整整 一天。这是一个成功的手术，但施泰因

4、迈尔的身体复原需要几个星期。他 妻 子的状况也比之前大有起色。 25 日，德国媒体以不同的篇幅报道了施泰因迈 尔成功捐 肾的故事， 许多善良的德国民众开始为这对伉俪祈福。 施泰因迈尔为妻子捐肾的消息付出， 德国人感到非常惊讶。但之后，大 家又对他的这一举动表示敬佩。柏林高民路迪格说，这 是他近几年，看到的 最正面的政治家新闻了。施泰因迈尔不仅是德国政界的骄傲，也值得 普通人 学习。 施泰因迈尔为妻子捐肾的消息传出，德国人感到非常惊讶。但之后，大家又对他的这一举动表示敬佩。柏林市民路迪格说，这是他近几年，看到的最正面的政治家 新闻了。 施泰因迈尔不仅是德国政界的骄傲， 也值得普通人学习。 连施泰

5、因迈尔政治上的对手总理默克尔也为他鼓劲，并相信他一定 能帮助妻子战胜病魔。自民党主席、联邦副 总理兼外交部长威斯特维勒得知 这一消息后，立即中断正在进行的自民党主席团会议，给 施泰因迈尔打电话 表示慰问。卫生部长吕斯勒赞扬说，施泰因迈尔为德国社会树立了一个 良好 的榜样， 这有助于促进社会正确对待器官捐献。 德国媒体盛赞施泰因迈尔的 “英雄举 动”。 明星 周刊刊登封面故事， 称前外长捐肾救爱妻是“爱的力量” 。文章说，“爱的 力量可以大到让人奋 不顾身，为心爱的人捐一个肾” 。明镜周刊则认为，社民党党员应 该向 施泰因迈尔学习“怎么爱” 。据民调机构的调查，施泰因迈尔的举动，让社 民党的民

6、意目前已经与执政党基联盟持平。 施泰因迈尔捐献肾脏， 也引发了人们对器官捐献的思考。 多年来， 德国 人体器官捐献状况不容乐观。 2009 年全德国有 1217 人在死后捐献了自己的 器官，仅比上一年增加 19 例，实际捐献的器官数比上年还有下降。对此，欧 洲最大的教 学医院夏里特医院肾脏移植中心主任医生冯德吉特对柏林 日报说，活体肾脏移植 属于中等难度手术， 它可以较好地拯救患者的生命。 与活体移植手术程度较高的瑞典相比， 德国社会在这方面的认识程度还不高。 所以，施泰因迈尔作为德国著名的政治家，能够以 身作则，非常令人敬佩。2、电视广告创意脚本和网络广告文案（各20 分）广告写作题： 请根

7、据以下资料，为广州日报 创作一篇电视广告创意脚本（片长为 30秒）和一篇网络广告文案（另需说明网络广告的形式） ， 以传播广州日报的媒体品牌形 象（ 40 分） 广州日报报业集团主报 广州日报 是目前全国发行量最大的党报之一，目 前日均发行量达 185 万份， 是广东省发行量第一、 订阅量第一、 零售量第 一和传阅率第一 的报纸。 广州日报 同时也是全国经营最为成功的报纸之一， 2008 年广告经营总额达 22.06 亿元，连续 15 年位居全国平面媒体之首。1.4423 亿元税费 在 位此外，广州日报 2006 年度中国纳税百强系列排行榜上以 居中国报业之首，其品牌价值于 2009 年增至

8、72.26 亿元，连续五年在“中 国 500 最具 价值品牌” 排行榜上名列中国报业三甲、 华南地区之首。 身处改革开放前沿阵地的 广州 日报 还在全国报业市场上创造了诸多奇迹： 在全国地方性报纸中最先由 4 版扩至 8 版， 现在每天日均 60 大版， 还借鉴国际通行的做法， 在国内率先推出多叠报纸， 多次推出 200 版、 100 版 特刊；广州日报 最早实行广告代理制同时也是全国最早自办发行的报纸之一。“追求最出色的新闻，塑造最具公信力媒体”是全体广州日报人永恒的 信念。一代代 广州日报人努力拼搏，在始终坚持正确的舆论导向的同时，用 活泼多样、群众喜闻乐见的 形式宣传党的路线、 方针和政

9、策， 及时报道国内 外重大新闻， 目前已经发展成为立足广州、 覆盖广东、全国发行的主流大报。4.5暨南大学新闻传播业务（809） 2011年硕士研究生入学考试试题参考答案一、名词解释1、新闻鼻：即新闻敏感，它是使记者发现和判断客观事实是否具有新闻价值的能力是记者政治水平和业务水平的集中体现。新闻敏感的作用包括首先帮助记者找到新闻线索使记者每天有写不完的题材。其次帮助记者衡量事实的新闻价值从而决定是否投入采访与报道。然后帮助记者独立思考对各种复杂的现象进行正确的分析判断从中发现重大新闻。最后帮助记者预知新闻的发生有所准备的抓到重要新闻。2、新闻线索：新闻线索一一也称采访线索、报道线索，是指为新闻

10、采访报道提供有待证实、扩展和深化的讯息，给新闻记者提示新闻的所在，新闻采访的方向。 可能成为新闻的或具有一定新闻价值的某种事实所传播的信息，也可以说是已经或者将要发生的新闻事实所发出的信号。新闻线索不等于新闻事实，是记者发掘题材的一种凭据。它比较简略，要素不全，没有事物的全貌和全部过程，常常只是一个片断或概况。3、硬新闻：关系到国计民生以及人们切身利益的新闻。包括党和国家的重大方针、政策的制定和改变，时局变化，市场行情，股市涨落，银根松紧，疾病流行，天气变化，重大 灾难事故等等。这类新闻为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据。它有极严格的时间要求，报道必须迅速，尽可能地准确，信息尽可

11、能量化。4、用事实说话：指在忠实地报道事实的基础上，通过对事实的适当选择与表述，巧妙地表达传播者的立场与观点的一种报道原则与报道方法。用事实说话，首先要精选事实，这是用事实说话的前提和保证，应该根据新闻主题的需要，精选出典型案例；其次是要多细节、 少议论，即用事实说话不排斥议论，但是议论必须依托于事实。要为事实服务；最后即多解释、少晦涩，即采访的时候遇到难懂的事物，不可原封不动地照抄，不加任何解释、说明。二、简答题3、（ 1）报纸版面的安排是一项技巧性很强的工作。它既要体现编辑对所刊发的文章的理解和刊载意图，又要依据一定的美学原则，尽可能地让内容与形式得到完美的结合。图像不仅可以传递信息，而且

12、由于它是展开的、 形象的，读者翻开报纸就能直接、 迅速地感知它， 因而图像是构成报纸外貌的重要组成部分。（2）图像与字符相比，在吸引读者注意以及美化、活泼版面方面具有更大的优势。图 片，尤其是具有动态的、有冲击力的、大幅面的图像，往往是版面的视觉中心，有些新闻可 以说图文结合，有的新闻可以单靠图片来展示。一般来说，一个版面所用的图片数量不能太多，除了新闻图片版以外。 另外值得注意的一点是， 切忌使用特别小的图片， 影响视觉效果。4、（ 1）反求诸己、自我批评.：评论作者在批评别人的时候，也要允许别人对自己的批评讲不同意见，而且要心平气和地接受。“恕”就要推己及人，“己所不欲，勿施于人”，人非圣

13、贤，犯错是难免的，大家都不能拥有绝对的真理，因而要承认自己的缺陷，更要容忍别人的批评。（2）、警惕“正义的火气”。正义的火气”就是自己认定我自己的主张是绝对的是，而 切与我不同的见解都是错的。一切专断，武断，不容忍，摧残异己，往往都是从“正义的 火气”出发的。动了正义的火气的人， 往往自己有一个正义的目的，认为只要目的是正义的，就可以肆意地攻击持不同意见的人，在言语中夹枪带棒，中伤对方。（3）、宽容。宽容是一种本性，一种性格，一种度量，或是一种为人处事的态度。相对于宽容来说，不宽容的根源，在于知识观念上的一种绝对的自信。出于知识观念上的绝对自信，在判断是非时，往往对自己的论断有绝对的把握，不是

14、“善未易明，理未易察”，而是“势所必至，理有固然”，甚至走向简单的 二元对立，非此即彼。（4）另外评论员还要有广博的知识，要有敬业精神和强烈的好胜心，要有娴熟的语言 表达能力，要客观实事求是，要具备多角度的观察分析能力。这些都是一个合格的评论员所 不可缺少的基本素养。5、（ 1）整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。对整合营销传播可有狭义和广义的认识之分。狭义的整合营销传播，是指将其作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和办法。广义的整合营 销传播，是

15、指建立关系，即借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者及普通公 众建立建设性的关系，以及建立和加强他们之间的互利关系。（2）整合营销传播理论的特点主要包括，第一，以消费者为中心，重在与传播对象的 沟通。即强调从消费者的需要和需求出发。第二，注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；整合营销的传播强调各种传播手段与方法的一体化运用。广告、公关、CI、促销、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但是，应当注意进行最佳的组合，发挥 整体效应，以使消费者能够在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。第三，突出信息传播以“一个声音”为主。随着信息量的不断增大，消费者获取有关

16、消费信息的机 会越来越多，根据需求而接触信息的主动性也越来越强，但是企业对消费者接触产品等信息的控制能力却越来越小。整合营销传播正是为了解决现代信息传播发展出现的新问题，突出强调要以“一种声音”进行诉求，不论运用哪些媒体， 采用何种方式，都要做到统一、一致， 使消费者接触到的信息单一、明晰。以避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。第四，强调传播活动的系统性。整合营销传播是更为复杂的系统工程，因此，更要加强营销信息传播的系统化。传播过程中各要素之间更加强协同行动，发挥联合作用与统一作用。管理要求也更加的程序化和层次化。6、（ 1）手机作为一种传播载体既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传

17、播时代的泛传播；既是一对一的人际沟通工具， 同时又由于能随时随地连接互联网， 因而具备 了大众传播的一些特征。 它以完全不同于传统大众传播的模式， 完全不同的传播性质， 颠覆 了传统大众媒体的概念，是一种全新的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便 利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。（2）、手机作为广告媒体，其优势主要表现在以下几个方面：第一、终端普及率高。从 媒体的个人拥有量来看， 目前全国手机用户已超过 6亿，超过了包括网络在内的其他任何一 种媒体。而且手机用户的未来增长潜力依然巨大。第二、信息直达与即时反馈。手机用户可24小时随时随地在线，不受时间、地点限制，用户的黏着度好。信息

18、可以即时反馈，广告 传播效果可计量。第三、有效接触率高。这主要体现在两个方面。一方面，广告商是在掌握 客户数据资料的基础上，利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向，进而发布有效信息，精准度高；另一方面，消费者根据需求自愿定制广告信息，情况随时更新，直接导致广告的有效阅读。三、论述题（选做了 1,2题）1、当因特网所引发的媒体变局的海啸还在波浪翻滚之际，手机报纸、手机电视、手机 广播和便携式电子报等多种新媒体，又以迅雷不及掩耳之势在传媒界引发新一轮冲击波。新媒体时代随着新技术的突飞猛进，不可抗拒地到来了！传统的报业如何留住读者？主要要在以下几个方面努力。第一，确保核心竞争力 。新媒体无论具有什

19、么样的强势，也是在传统媒体基础上分娩出来的；而报纸与新媒体相 比，无论存在什么样的缺陷，但仍然具有它的优势。尤其是党报、机关报等社会主流报纸， 长期积累和形成的权威性还在， 报纸版面语言的优势、 报纸周期出版规律的优势、 读者多年 养成的阅读习惯、 许多人对报纸情有独钟的偏爱， 构成了报纸生存和发展的良好基础。 在“内 容为王”的时代，报纸与新媒体竞争，首先要稳住阵脚，发挥自己的优势，确保自己的核心 竞争力。首先要巩固公信力。 公信力， 是报纸尤其是党报等主流报纸最重要的核心竞争力， 报人 必须非常珍惜和充分利用好这种优势。 公信力的表现主要体现在这么几个方面： 一是报道的 权威性。 报纸能够

20、及时传达党和政府的各项大政方针， 有效地反映人民群众的呼声， 进行各 种重大新闻的权威发布。 网络等新媒体上的消息虽然来得很快， 但其权威性今天还无法与党 报抗衡。 二是新闻的真实性。 由于因特网等新媒体的信源比较复杂， 谁也无法保证其信息的 真实性。 所以一切借着网络传播的新媒体， 无法确保其新闻的真实性。 而报纸上所刊登的新 闻，信源明确，失实的概率要小得多。三是它的鲜明性。当代世界信息满天飞，有些真真假 假、是是非非，难以辨认，舆论指向不明。而报纸上的言论观点鲜明，能够提供明确的价值 判断， 能够帮助人们认识事物。 许多报纸针对新媒体的特点， 开办了时评等言论专版， 不仅 成为针砭时弊的

21、工具，更是报纸竞争取胜的锐利武器。然后增强实用性。为读者服务本来就是办报人的初衷，也体现了传统媒体的基本功能。 报纸在与新媒体的竞争中，要特别注意增强所刊稿件的“有用性” 。首先是思想上的有效指 导。我们的报纸特别强调思想性，但这种思想性不是空喊口号，要在针对性上下功夫。 比如 典型宣传，就要注意人物思想的平民化、接近性和亲和力。所发言论，要有的放矢。其次是 工作上的有效指导。 工作报道和经验介绍切忌枯燥无味， 要注重可操作性。 再次是生活上的 有效指导。 在以人为本的社会， 报纸上要开辟更多的生活服务专栏，增加民生新闻，提高民 众的生活质量。还要实现分众服务的策略，让大多数受众从报纸的稿件中

22、受益。最后是提高可读性。 要提高稿件的可读性， 除了要特别注意内容的选择外， 在稿件的表 现形式上还要多动动脑筋。可采取的方法：一是故事化， 就是将新闻当作故事来叙述， 或者 在新闻中选择最有故事性的事件或细节来吸引读者。 二是陌生化， 就是将读者熟悉的 “四季 歌”一类的工作报道，通过陌生化的表现手法，使读者保持新鲜感。三是娱乐化，将一些硬 新闻写成软新闻，寓教于乐，使读者在愉悦的视觉中接受某种信息的传达。 但是， 不要迎合 某些人的低级趣味， 将娱乐化变成媚俗化和低俗化。 四是幽默化， 就是针对现代人生活节奏 加快、工作压力加大、心理压力加重的特点，努力使所刊稿件在内容的取舍、标题的制作、

23、 语言的运用上，具有幽默感，使读者读报时能够读出一个好心情。第二、与新媒体融合。新媒体在新闻的时效性、信息的海量性、传播的互动性等方面， 比起报纸来确有很大的优势。报纸应借助网络等新传媒的优势，与其融合， 取长补短， 互利 双赢，走向新生。要实行报网融合，办好自己的网站， 结合新的传播形态， 推出手机版等等。 针对报纸传 播时效性差、覆盖面受限的劣势，许多报纸建立了网站，将自己的报纸及时上网。像人民 日报的人民网、 解放军报的中国军网、 光明日报的光明网、 经济日报的中国经 济网、中国青年报的中青在线等网站，在全国都有了较大的影响。尤其是人民网，已经 成为具有世界性影响的大网站。 报网互动，

24、已经成为今天各级党报与新媒体竞争最主要的方 法。但是， 报纸都上网也带来一个副作用：即有的受众只在网上浏览报纸而不订报了， 这就 影响了报纸的订阅量。 对此，有些报纸采取了这样的对策： 报纸上的重要稿件只在网上发 “导 读”和简讯，让网民再找报纸来读，以保证足够的读者群。2、国际广告大师大卫奥格威曾经说过“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍，如果你创作的广告标题不吸引入， 那么， 你就浪费了广告主 80的费用” ，因此， 广告标题是广告文案中的重要部分。 好的标题是广告成功的一半。 近年来， 广告文案的标题 制作有了以下两个发展趋势。第一、 标题更加直截了当突出利益点。 标题好比商品价码

25、标签， 如果在标题中能突出最 关键的实质性的利益点，就可以快速抓住消费者的目光。例如，中国电信一则促销广告中， 标题用最大号字体写着 “1 年=16 个月”。消费者一眼看到这个反常的等式， 一定会产生好奇， 细看文案正文原来这则广告说的是，中国电信我的 e 家业务，预交 12 个月网费，即赠送 4 个月刚费。消费者最感兴趣的实际利益点在标题中得以突出，产生了良好的广告效果。又如喷气式飞机投入使用后，从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了 20。当时， 一家航空公司的广告标题是这样说的： “自 12 月 23 日起，大西洋将缩小 20。”一看到这 个广告，人们自然会很快产生兴趣并进一步思考：大西洋

26、真的缩小了吗 ?原来是因为飞机速 度加快，使距离相对缩短。这个标题同样抓住了“飞得更快，距离更短”这个核心利益，并 以巧妙的方式呈现在最显眼的标题中，给人们留下了深刻的印象。第二、 悬念式广告标题的广泛应用。 悬念式广告标题即在标题中设立一个悬念， 迎合受 众追根究底的心理特征， 以吸引受众的特别注意。 悬念式的标题往往最能吸引受众阅读广告 正文。例如，中华慈善总会一则公益广告标题是这样写的 “他杀了他的母亲 ! ”。如此震 撼的标题，很容易让人产生好奇。真的有入杀了自己的母亲吗?原来这是一个在大地震中发生的感人故事， 被废墟掩埋的母亲为了救活自己年幼的孩子， 毅然用手边的缝衣针刺破自己 的手

27、指头， 让孩子吮吸自己的血存活了下来。 最终孩子获救了，而妈妈却离开了人世。 这则 广告正文非常感人， 但由于读者对广告普遍的抵触心理， 一般不愿意主动去看这么大段的正 文，有了这样一个悬念式的标题，就起到了很好的诱读作用。文无定法， 广告标题的制作艺术和表现技巧可以说是千变万化的， 广告标题的写作也不 一定要遵循固定的套路，结合具体情况，创作者可以自由创作出很多不同类型的广告标题。 一切创作技巧的运用，都要始终围绕着广告标题的职能来创意。四、实务题（选做了第 1 题）1、写消息德国前外长捐肾给发妻 施泰因迈尔暂别政坛 德国前外交部长、主要反对党社会民主党重要领导人施泰因迈尔 23 日表示，本周将捐 肾给妻子，因此会暂时离开政坛数周。施泰因迈尔是德国社会民主的议会领袖。 他表示， 当天晚些时候会去妻子所在的柏林医 院，为捐肾手术做准备。 施泰