汽车分销策略

1、1第第6章章 汽车分销策略汽车分销策略6.1 汽车产品的分销渠道汽车产品的分销渠道6.2 中间商的类型中间商的类型6.3 我国轿车销售体制分析我国轿车销售体制分析2学习目标学习目标掌握汽车产品的分销渠道内涵及职能；掌握汽车产品的分销渠道内涵及职能；掌握汽车分销渠道的长度、宽度及模式；掌握汽车分销渠道的长度、宽度及模式；了解汽车销售渠道中间商的作用及类型；了解汽车销售渠道中间商的作用及类型；了解我国轿车销售体制的发展历史；了解我国轿车销售体制的发展历史；掌握汽车掌握汽车4S店的优点、缺点及各部分的店的优点、缺点及各部分的作用。作用。36.1汽车产品的分销渠道汽车产品的分销渠道456.1.1 汽车

2、分销渠道的定义汽车分销渠道的定义汽车销售渠道是指在汽车产品从汽车生产汽车销售渠道是指在汽车产品从汽车生产企业向最终消费者转移过程中，取得产品企业向最终消费者转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。人。 66.1.2 汽车分销渠道的职能汽车分销渠道的职能 1收集、提供信息收集、提供信息 2刺激需求，开拓市场刺激需求，开拓市场 3减少交易次数减少交易次数 4服务服务 5资金结算与财务管理标准资金结算与财务管理标准 （1）资金结算标准）资金结算标准（2）财务管理标准）财务管理标准 6风险分担风险分担 7管理管理76.1.3汽车分销渠道的类型汽车

3、分销渠道的类型1汽车分销渠道的长度与宽度汽车分销渠道的长度与宽度 长度是指从制造商到顾客的过程中经过的中长度是指从制造商到顾客的过程中经过的中间层次。渠道长，方便顾客购买，辐射能间层次。渠道长，方便顾客购买，辐射能力强，但成本会增加，信息反馈慢力强，但成本会增加，信息反馈慢宽度是指组成销售渠道的每个层次中经销商宽度是指组成销售渠道的每个层次中经销商的数量。越宽，辐射能力越强，但管理难的数量。越宽，辐射能力越强，但管理难度增加，品牌塑造能力减弱。度增加，品牌塑造能力减弱。892汽车分销渠道的模式汽车分销渠道的模式由汽车生产企业直售型由汽车生产企业直售型(零层渠道模式零层渠道模式)由生产企业转经销

4、商直售型由生产企业转经销商直售型(一层渠道模式一层渠道模式) 由生产企业经批发商转经销商直售型由生产企业经批发商转经销商直售型(二层渠道二层渠道模式模式)由生产企业经总经销商转经销商直售型由生产企业经总经销商转经销商直售型(二层渠二层渠道模式道模式)由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型售型(三层渠道模式三层渠道模式)10116.2 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商126.2.1汽车销售渠道中间商功能汽车销售渠道中间商功能1简化销售过程，提高销售效率简化销售过程，提高销售效率2产品集中、平衡和扩散产品集中、平衡和扩散3为生产者带来经济效

5、益为生产者带来经济效益4为消费者提供购物方便为消费者提供购物方便136.2.2 汽车销售渠道中间商的类型汽车销售渠道中间商的类型1总经销商总经销商(或总代理商或总代理商)2批发商批发商(或地区分销商或地区分销商)(1)独立批发商独立批发商(2)商品代理商商品代理商3经销商经销商(或特许经销商或特许经销商) 146.3我国轿车销售体制分析我国轿车销售体制分析156.3.1 我国轿车销售体制的发展我国轿车销售体制的发展严格计划控制下的汽车分配体制严格计划控制下的汽车分配体制计划分配体制的松动和汽车生产企业自主营计划分配体制的松动和汽车生产企业自主营销体系的建立销体系的建立汽车生产企业为主导的销售体

6、系的发展和完汽车生产企业为主导的销售体系的发展和完善善（1）品牌专营）品牌专营（2）汽车交易市场）汽车交易市场（3）汽车工业园区）汽车工业园区（4）汽车连锁销售）汽车连锁销售16一、一、 代理制代理制 代理制是营销营销领域中的虚拟模式，是一代理制是营销营销领域中的虚拟模式，是一种较有效的分销网络模式。种较有效的分销网络模式。1.汽车代理制的优点：汽车代理制的优点：1)实现工商分工，调动两方面积极性。实现工商分工，调动两方面积极性。2) 销售网点可更多，销售活动更灵活主动。销售网点可更多，销售活动更灵活主动。3)有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营

7、成本。业的销售经营成本。4) 销售专业化，利于提高销售效率，符合市销售专业化，利于提高销售效率，符合市场机制要求。场机制要求。汽车市场营销模式汽车市场营销模式175)企业通过对代理商的管理和控制，利于分担经企业通过对代理商的管理和控制，利于分担经营风险。营风险。 2.我国汽车生产企业推行代理制的方式：我国汽车生产企业推行代理制的方式： 1) 在原有渠道上，产销双方协商签定特约经在原有渠道上，产销双方协商签定特约经销性质的代理协议。销性质的代理协议。2)由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中固定承担一定的销售量。场变化中固定承担一定的销售量。3)

8、由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务。由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务。4)将企业的部分经销站改造为代理商。将企业的部分经销站改造为代理商。18一特许经营制理念：一特许经营制理念：又称经营模式特许、特许连锁、又称经营模式特许、特许连锁、加盟经营（台湾）。加盟经营（台湾）。特许人特许人受许人受许人交纳购买经营权费交纳购买经营权费拥有持续的控制权拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入按合同定期上交部分收入允许使用名称、标志等允许使用名称、标志等特许经营基本特征特许经营基本特征定义定义二、二、 特许经营制特许经营制19 欧洲特许经营联合会（欧洲特许经营联合会（EFF）的定义：）的定义：

9、特许经营是一种营销产品和服务或技术的体系，特许经营是一种营销产品和服务或技术的体系，是基于法律和财务上分离和独立的当事人（特是基于法律和财务上分离和独立的当事人（特许人和他的单个受许人）之间紧密而持续的合许人和他的单个受许人）之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和服务或技术的体系，作基础之上的营销产品和服务或技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在双方一致同意而制定的书

10、面特使单个受许人在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和商标许合同的框架之内，使用特许人的商号和商标或服务标志、经营诀窍、商业和技术方法、持或服务标志、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业或知识产权续体系及其他工业或知识产权 201 特许经营的条件特许经营的条件 （1 1）应为依法成立的民事主体，具备独立承）应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责任的能力，并且是具有汽车经营权的担民事责任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人。企业法人。 （2 2）具有相当的汽车经销经验，从事汽车交）具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定年限（一般不少于一年），并取得良易

11、达一定年限（一般不少于一年），并取得良好的经营业绩。好的经营业绩。 （3）注册资金不少于注册资金不少于150万元人民币。万元人民币。 （4）申请者必须持开户银行申请者必须持开户银行AA级以上的信誉级以上的信誉证明。证明。 （5）必须具备以实物或货币形式为其经销的必须具备以实物或货币形式为其经销的商品作担保或抵押的能力。商品作担保或抵押的能力。 212 特许经营的营销标准特许经营的营销标准 特许经营的营销标准具有八个统一特许经营的营销标准具有八个统一 营销标准营销标准统一收购统一收购统一价格统一价格统一评估统一评估统一检测统一检测统一广告统一广告统一配送统一配送统一运行统一运行统一促销统一促销2

12、2 3资金结算与财务管理标准资金结算与财务管理标准 （1）资金结算标准）资金结算标准（2）财务管理标准）财务管理标准23 品牌专营品牌专营指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一品牌、为消费者提供全方位购车服务的专一品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。汽车交易场所。是目前国际较流行的营销模式。是目前国际较流行的营销模式。 1三位一体：指集销售、维修、服务为一体三位一体：指集销售、维修、服务为一体的营销模式。的营销模式。 2四位一体：指集销售、维修、服务、信息四位一体：指集销售、维修、服务、信息反馈为一体的营销模式。反馈为一体的营销模式。24“

13、4S”店各项服务获取利润的比例一般为：整店各项服务获取利润的比例一般为：整车销售：配件供应：维修服务车销售：配件供应：维修服务=2：1：4，因，因此，维修服务获利是汽车此，维修服务获利是汽车“4S”店获利的最重店获利的最重要部分。要部分。汽车品牌专卖模式主要有以下优点：汽车品牌专卖模式主要有以下优点： （1）有利于树立汽车品牌形象，培养汽车品牌）有利于树立汽车品牌形象，培养汽车品牌忠诚度忠诚度 （2）可增加企业可利用的资源）可增加企业可利用的资源 （3）可为消费者提供完善和周到的售后服务，）可为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场管理和客户信息管理水平便于提高市场管理和客户信息管理水平

14、252634S品牌专卖店的劣势品牌专卖店的劣势（1）要求高，投资大，风险大）要求高，投资大，风险大 （2）经销商营运成本高）经销商营运成本高 （3）排他性）排他性 （4）厂商地位不平等）厂商地位不平等 （5）消费者负担重，对品牌的忠诚度低）消费者负担重，对品牌的忠诚度低 274汽车汽车4S店的组织结构店的组织结构（1）整车销售）整车销售（2）零配件供应）零配件供应（3）售后服务）售后服务（4）信息反馈）信息反馈28特许经营特许经营“4S”标准标准整车销售标准整车销售标准配件销售标准配件销售标准维修服务标准维修服务标准信息反馈标准信息反馈标准硬件形象标准硬件形象标准销售产品标准销售产品标准销售方

15、式标准销售方式标准客户服务标准客户服务标准客户管理标准客户管理标准硬件形象标准硬件形象标准经营产品标准经营产品标准经营行为标准经营行为标准硬件设施标准硬件设施标准售前售后服务标准售前售后服务标准信息系统建设标准信息系统建设标准信息系统工作流程标准信息系统工作流程标准销售及信息市场反馈标准销售及信息市场反馈标准特许经营四位一体特许经营四位一体“4S”标标准准 29 四、汽车超市：汽车超市：又称汽车商店又称汽车商店 与专卖店最大的不同在于，汽车超市可与专卖店最大的不同在于，汽车超市可以代理多家品牌，即一家商店可以提供多种以代理多家品牌，即一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。有些汽车超市还可为顾品

16、牌的选择和服务。有些汽车超市还可为顾客提供休息和娱乐。客提供休息和娱乐。汽车超市的特点：汽车超市的特点：以汽以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。外延，促使服务效益最大化。 五、汽车大道五、汽车大道: : 即在方便顾客进入的快速路两侧，建立即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的若干品牌的3S3S、4S4S专卖店，在独立经营、自专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店群。主经营的基础上形成专卖店群。30 六、汽车城：六、汽车城： 集众多汽车经销商和汽车品牌于统一场集众多汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成的集中多样化

17、的大型交易场所。地，形成的集中多样化的大型交易场所。是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。后服务于一体的汽车营销新模式。 国际著名的汽车城国际著名的汽车城 ： 美国底特律美国底特律 、日本丰田市、日本丰田市 、 德国斯图加特德国斯图加特 、意大利都灵、意大利都灵 、 德国沃尔夫斯堡德国沃尔夫斯堡 、 名声渐起的上海国际汽车城名声渐起的上海国际汽车城 31案例：案例：当前主要发达国家汽车销售模式当前主要发达国家汽车销售模式32本章小结本章小结汽车销售渠道是指在汽车产品从汽车生产企业向最汽车销售渠道是指在汽车产品从汽车生产企业向最终消

18、费者转移过程中，取得产品所有权或帮助转移终消费者转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。分销渠道的起点是制造所有权的所有组织和个人。分销渠道的起点是制造商，终点是消费者或用户，中间环节包括批发商、商，终点是消费者或用户，中间环节包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。成员，共同构筑起分销渠道。汽车分销渠道的职能包括（汽车分销渠道的职能包括（1）收集、提供信息，）收集、提供信息，（2）刺激需求，开拓市场，（）刺激需求，开拓市场，（3）减少交易次数，）减少交易次数，（4）服务，（）服务，（5）

19、资金结算与融通，（）资金结算与融通，（6）风险分担，）风险分担，（7）管理。）管理。汽车销售渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的汽车销售渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的整个过程中，所经过的中间层次。中间层次越多，整个过程中，所经过的中间层次。中间层次越多，渠道长度越长。汽车销售渠道的宽度是指组成销售渠道长度越长。汽车销售渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次中经销商的数量。同一层次的经销渠道的每个层次中经销商的数量。同一层次的经销商越多，销售渠道就越宽。商越多，销售渠道就越宽。33汽车销售渠道的模式可以分成汽车销售渠道的模式可以分成5种类型：种类型：(1)由汽车生产企由汽车生产企业直售型业直

20、售型(零层渠道模式零层渠道模式)，(2)由生产企业转经销商直售型由生产企业转经销商直售型(一层渠道模式一层渠道模式)，(3)由生产企业经批发商转经销商直售型由生产企业经批发商转经销商直售型(二层渠道模式二层渠道模式)，(4)由生产企业经总经销商转经销商直售由生产企业经总经销商转经销商直售型型(二层渠道模式二层渠道模式)，(5)由生产企业经总经销商与批发商后由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型转经销商直售型(三层渠道模式三层渠道模式)。目前我国汽车流通渠道。目前我国汽车流通渠道以一级渠道、二级渠道为主。以一级渠道、二级渠道为主。中间商是分销渠道的主体，企业产品绝大部分是通过中间中间商是分

21、销渠道的主体，企业产品绝大部分是通过中间商转卖给用户的。汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流商转卖给用户的。汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商(或总代或总代理商理商)、批发商、批发商(或地区分销商或地区分销商)和经销商和经销商(或特许经销商或特许经销商)。我国轿车销售体制的发展可以分为个阶段：我国轿车销售体制的发展可以分为个阶段：(1)严格计划控严格计划控制下的汽车分配体制，制下的汽车分配体制， (2)计划分配体制的松动和汽车生计划分配体制的松动和汽车生产企业自主营销体系的建立，产企业自主营销体系的建立， (3) 汽车生产企业为主导的汽车生产企