企业管理案例汇编01

1、中国国际网络传讯中国国际网络传讯（以下简称）的成立是为那些在中国从事电子商业的工商企业，以与那些与在中国境的公司进行贸易的工商企业，提供网络和广告服务；但不向公众人士提供网上服务。行政总裁朱先生解释道：我们是从事商业的组织。因此，我们不允许有人花费宝贵的资源在“网上游”、“跟世界聊天”或“网上”等方面。我们主要提供广告和通讯方面的服务，使生产厂商、贸易公司和服务业人士，如代理人，能够在网上吸引海外顾客。的销售代表直接将这项服务向的公司推销，这些公司要么与中国进行贸易，要么对中国的广告和通讯加入的互联网（）感兴趣。虽然能够成功吸引公司的顾客，但总裁朱先生认为在全中国推销公司雇用足够的人手提供服务

2、是不实际的。正在考虑与其他公司建立代理关系，以保证达到预期的扩展速度。这个代理销售的结构、员工的工资、培训以与管理都是年底朱先生准备将业务扩展到中国地时所考虑的重要问题。中国地独特的情况和所提供的商业服务的特性使市场营销战略问题特别富有挑战性。为了从潜在的投资者中获得资本，朱先生还必须为这个组织开发正式的商业计划。这个计划是建立在本案例的数据基础上，还将用于可能公开发行的股票说明书上。行业和公司背景国际互联网的迅速扩展部分是九十年代早期在网络上引进商业应用系统所促成的。年，企业和商业方面的用户第一次超过了学术方面的使用者。许多互联网的商业应用是在传统的零售和邮购的销售渠道之外，提供电子商业的渠

3、道。但是，互联网应用于企业与企业之间电子商业的层面也在不断增加，并且为那些能够利用这个新工具的公司带来了可观的利润。几家较大的互联网服务商可以为个别用户提供网上服务，并且为销售货物的公司提供了新的市场营销平台，也为这类货物的消费者提供了服务。这些互联网服务商主要服务美国消费者市场，但有些服务商也为顾客提供机构之间的商业活动方面的服务。与此同时，许多较小的互联网服务商在不断发展的信息行业中致力于寻找某些市场的适当位置。这些企业家迅速对市场趋势和变化作出反应，推出了一系列的服务措施，包括全面的互联网络服务、远程储存空间、商业信息服务、多媒体广告、顾客网页设计、定单处理、付款核证和商务处理方面的服务

4、。年初，“信息社会”的概念开始在发展，当时只有六家互联网服务商，其中仅有一家是正式注册的。但在年后期，已注册的互联网服务商达四十多家，另外还有不少公司准备进入这个市场。每一个互联网服务商都试图迅速在市场定位，扩大市场占有率并到达一个起码的营利水平。实际上，当时还没有明确的规则来管理互联网的动作，完全由市场和这些互联网服务商制订价格以与其他业务标准。作为众多互联网服务商之一，有其独特的背景和战略，并在核心业务上与其母公司密切相连而得到支持。成立于年，是遍布全世界的中国官方新闻社新华社部分拥有的子公司。的其他（少数）股东包括几家著名的公司和家族，以与几个富有的海外投资者。自称为“进入中国的虚拟大门

5、”。该公司希望能够通过利用现有的全球信息网络，为在中国地的公司和企业提供业务发展机会。它成立的目的就是为地的公司和国有企业提供业务方面的互联网传讯服务。总裁朱先生认为该公司不仅是一个互联网服务商，因为不单为客户提供直接的网上服务。事实上，计划将客户可以接触到的中国境信息限制在网络所提供的信息围，而不提供非的互联网址。因此，为客户在中国围提供了一个为用户需要设想的、以中文为基础的互联网界面，该用户可以浏览其他客户所提供的主页信息。通过这种方式，避免了与中国电信公司的基本互联网服务直接竞争，因此不需要中国的特别许可便能运作。不是一个公开的通讯网络，而是一家向部用户提供增值数据服务的公司。此外，网络

6、还提供围不受限制的全球电子服务，电子可以在中国境和境外的所有互联网用户之间传递。还为国外互联网用户提供客户的英文网页。但是在中国境，客户只能接触到网络上的互联网信息。有些国际记者声称在中国境限制全球互联网进入就是实行信息审查制度的一种方式。但是朱先生认为，这并不是信息审查，而只是一种商业决定，目的是为了限制网上信息，使该网络能针对商业目的，而避免浪费时间传递大量非商业用途的信息。如果没有这个限制，花在非生产性网络上的成本将使所有的用户加重负担。另外，还希望消除政府对于滥用网络信息所产生的担忧。新华社在促进美国和中国之间的经济和贸易的发展方面有多年的经验。为了促进商业和业务的发展，互联网的应用是

7、开发新业务途径的战略步骤。因此，新华社能在其印刷媒体的传统职责围以外，提供新的服务形式；这些服务能够吸引网络上的浏览者和广告商，还能够为许多进出口商在现有的贸易杂志期刊和展销会之外提供其他可行的市场营销渠道。另外，引进电子商务还能够促进政府和商业活动的生产力，而且效果显著。在中国较大的城市，如和，已经成为普通市民的日常用品，许多商行也使用 机作为通讯渠道。有些政府机构还使用了邮政邮电部于年引进的数据包交换服务。然而，大城市之间仍然是通过有声或者 机来传输信息的，在不太发达的地区还是要依赖邮政服务。通过使用卫星接收天线，网络可以超越现有的基础设施的限制，甚至能够延伸到没有设施的村庄和乡镇。成为中

8、国的“虚拟大门”在传统观念中，被视为进入中国的商业大门。的使命就是要借助电子商业为那些与中国公司进行业务活动的外国机构创造另一道“虚拟大门”。朱先生认为在年底，的用户会增加至，以上，并预计到年时增加至，以上，这些用户主要来自中国地。在中国国外的用户最先要缴付港币$，的终生会员费，另外需要缴付港币，左右开设中文和英文网页。这些会员每月只用缴交港币的网络使用费，就可以无限制地从进入网络各会员网页，并可使用电子。会员需首先缴付六个月的月费、终生会员费和网页开设费。每个会员都有一个按自己要求设计的网页，他们可以在这个网页上（以英文或中文）向其他会员和全球的互联网浏览展示信息。网页可以展示全彩色的产品照

9、片或能够提供的服务项目。虽然港币的月费提供了无限制互联网联网服务，但不包括把资料翻译成中文的费用，也不包括在中国地的使用费用。这些都要求另外交费，但到年底末就收费方面作出决定。这笔费用很可能与的服务费一样。年，计划通过、和的新华社设立办公室和网址。另外，利用新华社现有的基础设施和业务联系，在海外建立“”或互联网网址。这个做法为国际公司提供另一个业务渠道，使中国的公司能够通过电子渠道与世界其他地方联系起来。互联网还能促进中国国公司的商业，如果没有互联网，这些公司就会因为不了解国资源而被迫在国外寻求产品来源。附加的增值服务所提供的服务让不熟悉电脑的客户亦可以通过互联网页来推销产品和服务。会员甚至不

10、需要电脑就可以在全球通过网址推销其产品，他们可以使用 机来发送和接收翻译成英文和从英文翻译过来的信息。此外，会员还能够在没有电脑的情况下，设计和创造中文网页或双语（中文英文）网页，这是为了使优胜于其竞争对手而提供的一个重要增值服务。除了提供全球性的电子服务以外，还计划使用网络的客户提供翻译服务。电子翻译服务使外语能力有限的管理人员亦能够参与国外的商贸活动，贸易的双方都能采用各自的语言互相通讯。例如，海外网络用户浏览“： ”网页，找到了感兴趣的产品，就可以通过显示在的地址给供应商发出电子。收到这个电子后，便将其翻译成中文，然后通过电子或 方式发送给这个在中国地的客户。电子翻译和 界面服务可以使会

11、员节省国际长途的费用，因为他们可以使用互联网进行商业交易。这些服务需要额外的费用，但其费用远低于使用传统的 机，也低于一般的翻译公司所收取的翻译费用。另外，新华社的办公室遍布全中国，它们都能够发送和接收 ，还有一支强大的专业翻译队伍，可以支援公司的出版业务。中国的其他互联网服务商年底，中国的其他互联网服务商包括中国网、中国教育科研网、高能物理实验室和另一个尚待电子工业部批准投入服务的服务商。中国的互联网用户数量从年月的，增加到月的，这个增幅主要是由上述的互联网服务商开业以后带来的。另外，其他几家公司也有兴趣提供互联网服务，但还没有获得中央政府的批准。中国网是由中国邮政邮电部的属下公司-中国电信

12、公司于年开办的公共互联网服务系统。虽然这项服务备受注意，但其普与程度比预期的慢。中国网为所有用户提供全球互联网上网的机会，但国际数据传输（接收与发送）使用费相当昂贵，因此大多数用户只是网上收发电子，商业单位一般也只限于在国传输数据，在国际上只传输简短的信息。然而，跨国公司认为中国网的服务极其重要，因为它可以弥补地区网络的不足之处，提供一个可靠的途径，使信息能够进出这个国家。中国教育科研网是由中国政府设立的，它为全国的各类大学和研究机构的部分教职员和科研人员提供互联网上网的机会。上网不需缴付使用费和连接费，但是由于频宽限制，对于大多数用户而言，上网只限于收发电子。研究人员和教职员如果需要使用互联

13、网界面功能，就必须提出使用的理由，使用者若滥用这项服务于非研究活动（如网页或游戏）上，便会被剥夺使用这个功能的权利。官方不允许商业企业使用这个网络，但是有些商号通过使用学校教职员的户口便取得了使用教育科研网的途径。因为许多教职员在学校之外寻找经商的机会，以贴补他们有限的工资，教育科研网的商业用途比官方所承认的更为普遍。高能物理实验室在中国的第一个互联，现在虽然正式与教育科研网合并，但仍然保留与斯坦福大学的专用联线。高能物理实验室的用户数量相对较小，但在中国与美国之间的数据传输量相对较大，使这个专用联线有其存在的理由。这个联线的商业用途没有得到官方的批准，任何数据传输都限制在相对狭窄的专业和应用

14、领域。黄金互联网服务商由电子工业部于年宣告成立，它是黄金计划的部分，但是在年底仍未获得国务院批准投入服务。（黄金计划旨在致力于全中国发展信息基础设施，以促进中国的经济发展；而电子工业部资助或促进了许多基础设施计划的发展。）虽然电子工业部的批准还未落实，国务院已经授权电子工业部部分拥有的一家子公司在地区和国长途电信市场上与中国电信和中国邮政邮电部竞争。因此，国务院可能会批准电子工业部关于在互联网服务方面与中国邮政邮电部竞争的提议。概括而言，中国有几个互联网服务商，但只有中国网是官方批准的，可用于商业目的。不希望与中国邮政邮电部的中国网竞争，但确实希望使公司成为一家主要的互联网服务公司，促进中国国

15、和中国与世界之间的贸易。将服务推向中国市场面临的最大挑战是扩大用户数量，特别是在中国境。在的推销战略是有效的，但朱先生担心在的推销战略不能配合他的增长目标。因此，他考虑雇用代理人。不过，他必须考虑扩展所需的成本，以确定需要多少股本。推销的其他途径和报酬问题雇用代理人以配合迅速扩展业务的需要，可以有几个途径。第一个途径就是与某个代理人签定合同，而该代理人就成为其推销区唯一的代表，因此可以成立一支外部销售队伍。另一个选择是授予国一定数量的公司非独家的代理权，使他们向现有的顾客和相关的公司推销服务。第三个选择是制定一个多层次的市场营销计划。在这个计划中，公司将会与其他公司和个人签定合同，通过广泛的网

16、络在全中国推销服务。朱先生担心的是培训和管理个别代理人的资源不足，可能会影响业务的扩展。另外，市场营销技能在中国比较缺乏，要找到合适的人作为代理人可能会很困难。因此，更有效的办法是仍旧利用现有的公司，将的网络服务加入到他们原有的服务项目中。但是，朱先生认识到这些代理公司的销售人员可能也需要接受培训，这样才能清楚明确地向顾客说明使用网络所能获得的利益。多层次销售渠道的办法也是很诱人的，因为这个办法可以使业务迅速扩展，但是有失去控制权的危险。朱先生认为与销售代理保持密切联系是很重要的，他希望自己的职员建立一支队伍，监督和支援中国各地的销售代理，而非依赖于其他人。年底，朱先生具备了迅速增加网络顾客数

17、目的能力和系统，因此他需要决定采取什么市场营销结构，以与怎样酬报代理人。代理人必须迅速行动，（在一周的培训之后）每月至少成功招揽八个会员。按照的工资和佣金水平，终生会员费的百分之五十就足够支付一个代理人一个月的工资，这已比中国地的工资要高得多。因为中国总的劳动成本（包括所有福利）还未与所需求的报酬水平的一半，地人个别代理人如果在相似的工资结构基础上工作，就能得到非常吸引人的工资，而公司代理可以为公司带来诱人的利润。即使如此，朱先生仍然怀疑用初始会员费的百分之五十作为代理费是否足够。的代理人从入会会员费、网页开发费与第一年月费中取百分之十作为代理费。朱先生仍未能确定在中国的代理费是否还要考虑其他

18、收入来源。从每月费用中收取的代理费可以隔一段时间发放一次（如六个月到十二个月），也可以隔较长时间发放，可视需要而定。代理人获得充分的鼓励，便能够积极推销的服务。收取附加费的服务项目（如电子的翻译）不附加佣金，因为这些服务的价格与成本接近，所以不能产生足够的余额支付附加的市场营销费用。预估收入的假设开发商计划最关键的“不确定性”是在客户量的基础上预估收入的增长。因为净收入增长是销售力结构、报酬以与市场大小的一个函数，所以估计各种销售途径的收入情况是非常重要的。另外，为了合理地估计进入市场的深度，对总的潜在市场的大小进行规划也是很重要的。不幸的是，确定服务在中国的市场大小相当困难，因为数据有限。一

19、家国营代办处估计在中国另有三亿多个工商企业，这意味着每四个中国公民就有一个企业！利用二手信息，朱先生估计大约有百分之七十的中国人口（总人口约为十三亿）受雇于规模非常小的家庭企业，其余百分之三十的人口在超过二十名雇员的公司工作，如果第二类企业平均有二百名雇员，结果是：在中国，大约有二百万个工商企业在规模和围上适合使用网络服务（亿万）。在这二百万个企业之中，朱先生估计大约有百分之五十的企业是将焦点集中在进出口生意之上的，但是其中只有大约百分之十的企业有较为丰富的经验，并且了解服务的潜在利益，或者在今后五年里对互联网商务感兴趣。这样，中国总的市场规模要缩减为大约，家公司。朱先生认为会处于强而有力的地

20、位，能够占据这个目标市场的至少有百分之五十。这些估计都是基于保守的假设，朱先生相信实际的市场机会会大得多，因为中国的经济在持续增长。对市场的大小进行估计则容易得多。的人口大约是六百万，注册公司超过，家（平均每六十人就有一家公司）。但是，许多公司是为本地市场服务的小型公司。潜在的客户是从事国际或省际商业活动的公司。根据市场分析和其他信息来源，朱先生估计中型和大型企业潜在的市场总规模在，至，家之间。在这些公司中只有，家正在积极通过贸易展销、贸易杂志或其他形式的国际广告来促销产品。这，家公司是最有可能采用商务互联网服务的。朱先生相信他能够吸引这个市场大约百分之六十的客户。价格和代理费结构对网络的扩展

21、速度、成本水平和由新用户所带来的净收入都有重要的影响。朱先生需要对这些关键问题作出决策，为中国的市场计划未来的成本和收入。扩展业务的网络成本的中国市场战略包括：年在中国的三个最大城市开发业务，在以后的几年扩展到其他大城市。新华社利用现有的卫星网络系统连接到三十个最大的商业地区和省份网络，为中国各地区之间的网络联系提供网络服务设施。顾客可以使用由中国电信所提供的常规线，通过调制解调器拨号上网，也能够通过中国电信的专用线路或为更大的顾客设立的卫星服务系统直接上网。在四年之，可望为整个中国的三十个大商业地区提供服务。需要专用的商业线路接收来自中国电信网的；这些线路必须有“追寻”和其他特别服务，使的拨

22、号上网服务在网络上能够正常动作。这些线路比标准的业务线路要昂贵很多。每一条拨号上网线路可以接纳十五至二十个用户，这要取决于他们的平均使用率。多组商用的调制解调器可达到顾客所要求的可靠性水平，每一组使用传递速度达每秒，（带压缩）的调制解调器可以支援最多达十六条线路。长途租用线路要经过新华社的网络结合卫星联系和地面线路才能使用。但是，的业务计划需要对这些设备的使用提供补偿，补偿的价格与租用的中国电信的长途线路的价格相若。每条租用线路计划的成本为港币二十万，朱先生估计这个网络上每二十个拨号上网线路至少需要一条每秒，的长途线路。每一个城市或每一个网络服务站还需要硬件和软件来操作网络服务系统。硬件和软件

23、能够支援大量的顾客，但是如果一个网络服务站有超过，个顾客使用一个服务器，服务质量就会降低。结果，每一个网络服务站都需要为软件注册，总费用包括初装成本费和每年注册费，加上各个网络服务站所使用的软件升级费用。使用稍微便宜一点的设备也是可能的，但是朱先生认为规模投资才可以为顾客提供较快的上网速度和服务，这些都是商业顾客在全商业性质的网络上所要求得到的。业务增长的人手需求在，一个销售代理每个月能够成功招揽八到十个新客户。但中国地域广阔得多，而用户的经验较为缺乏，因此销售更困难。同时，在中国的竞争也不那么激烈，这可能使销售过程简单一些。考虑了种种情况，朱先生认为每一个销售代表平均每月最多只能成功邀请八个

24、新用户。如果代理处的每个雇员都提供其他产品或服务，能接洽到新用户可能会再少几个。销售经理必须培训销售代理，并统筹这些销售活动。如果一个经理能够协调多达三十个销售代表或代理的工作，他每月只能培训大约四个新人。公司在中国的销售雇员的工资和奖金成本估计约为每月港币，另加百分之十的销售收入回扣，收入包括第一年的每月使用费、终生会员费和顾客网页开发费用。销售代理统筹（以与培训者）每月薪金至少港币，包括奖金，因为大多数这类高级管理层来自中国以外的地方，他们的生活费也包含在每月酬金中。对部销售代表和外部代理人的监督和协调都是一样的。还需要其他职员负责容开发和网络支援。容开发职员为新的客户设计互联网页，每月最

25、多能够为七名新顾客服务。网络支援职员帮助顾客进行新的服务联系，维修现有的网络系统，每月最多能够为六名新的顾客和一百名现有顾客提供服务。与下列描述的“充满活力的公司模型”一致，这些职员的领导人将会在他们当中挑选，所以无需为这些功能领域的管理人员计划额外的成本费用。为了协助其他雇员从事行政事务，公司需要额外的人员，这些人员的工作将根据需要进行分配。在一个办公室中，每三名雇员便需要一名行政人员，另需要一名接待员，每个办公室都有销售代表、容开发者、网络支援技术与行政人员。即使是一个规模非常小的办公室，每个方面至少也需要四名雇员。新华社一般都会提供办公室，但是办公室每月每个单位约须缴付港币，租金。此外，

26、每个办公室的装修费用是港币，能够容纳大约二十名职员（包括市场营销人员，但不包括外间销售代理人，因为他们有自己的办公室）。的组织管理：充满活力的公司宗旨在市场上取得成功，而且对市场的适应能力很高，部分是因为其独特的结构和政策。朱先生将描述为“充满活力”的公司。充满活力的公司会随着业务的需要和要求自然地发展。朱先生将充满活力的公司比作一个有机体中的一群细胞，这些细胞分裂、扩展，或随环境的变化而自然被取代。充满活力的组织不是建立在等级、地位或权威之上的，而是建立在个人最有效地为群体服务的能力之上。每个人都试图扩大他们的影响力和重要性，通过吸引或雇用跟随者来加强他们的队伍，帮助他们为整体服务。在这个充

27、满活力的公司中，“领导”是从这个组织由个人所组成的群体中发展出来的。每个部门或小组在和谐的气氛中推选出自己的领导人，人与人之间没有矛盾和冲突。朱先生提倡这样的模式作为一家面临不确定环境的公司的理想结构。他认为这样灵活的组织在高技术社会中运作得特别好，等级制组织更佳。朱先生指导职员的一个重要管理概念是食指原则。公司成员无论何时发现问题，都要用食指指向问题的起源。但是，只要食指还在指着，而个人又不能完全了解问题，并且无能力解决这个问题，他就会感到沮丧，认为自己无能为力。只有当食指指向某个看到这个问题的人，这个人能找到解决这个问题的办法。朱先生尝试说明这个方法的威力：一个系统工程师最近告诉我，我们有

28、一个严重的问题。我要他指出这个问题。他说这是销售方面的问题。我问他怎样才能解决这个问题，他说他没有办法，因为这个问题是销售方面的。其中隐藏的含义是：这位工程师要我（机构总裁）去为他解决这个问题，因为这个问题是在他的权利围之外。于是，我要这位工程师再想这个问题，并且看看能不能将这个问题看成是自己的问题。接下来，我再问这位工程师现在对这个问题他能够做些什么。一旦观念转变了，他就认识到这个问题就是自己的问题，要由自己做一些事来解决。所以，他召集销售人员和工程人员开会，解释了有关销售方面的行动为什么带给他和其他工程人员问题。与会人员之间的讨论和协商直接将这个问题解决了。一旦个人将问题看成为自己的问题，

29、而不是指向其他部门或经理，管理层就不必干预了。了解这一点，他就能够找到解决问题的途径。其他挑战除了业务扩展和报酬问题以外，还面临其他问题，最艰难的一些问题包括如何帮助职员学习适当的技能，让他们有正确的态度，并且对工作充满热诚。人力资源管理在一家充满活力的公司中是一个关键的问题。朱先生特别感到需要促使他的员工不断学习新技术，以迅速适应环境的变化。另外，有几个的股东十分渴望公开发行股票，以期从市场对于互联网服务商和亚洲一般股市的高度评价中获益。因为只是一家“年轻”的公司，没有建立稳固的顾客基础，怎样发行股票才能为大众接受，这一点还不清楚。但是，在全中国扩展业务的投资资金是大于新华社和其他几个投资商

30、所能够提供的基金总数，通过某种形式的外部融资以获得额外资金也是必要的。如果乐观的增长计划可以实现，今后两年将需要，万美元资金。如果不走向公众，要获得这一水平的基金是困难的，但公司部和公司的指导委员会仍未决定进行这一举措的最佳时间。股票的发行是通过美国股票交易市场还是通过金融市场，这一点也未确定。无论如何，朱先生需要向投资者提供商业计划，计划中包括财务计划，而财务计划既不能太乐观，让人难以相信，又不能太悲观，以免未能吸引投资者。在一个月，公司将要召开会议，邀请现有的投资者和有兴趣的投资者参加，会议将讨论公开发行股票的事宜。朱先生的计划在会议前必须完成。的服务处在一个汇点上，一边是广告和出版业务，另一边是电子商务和数据传输，起着通向中国的信息高速公路前哨站的作用。与新华社之间的密切关系是一个竞争优势，因为国务院最近宣布所有的经济信息和国际消息先由新华社澄清，才能向全国发布。与其他信息服务商一样，的信息也必须经过一样的澄清过程，但与新华社有更为密切的关系。因此，可望比其他在中国动作的公司得到更快的回应，或给予更大的灵活性和自主权。朱先生还希望开发某些产品和服务，使能够更有效地占领市场，为顾客提供更有价