电子商务下CRM的设计与应用

1、电子商务下CRM的实施研究摘要客户关系管理(CRM)，不仅仅是一套系统，更是一种管理理念，它能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。CRM被认为是一种管理理念，其核心思想被认为来自市场营销理论。CRM是将企业的客户作为企业最重要的资源加以管理，强调以客户为中心，通过深入的客户分析以完善客户服务和来满足客户的需求，不断提高客户的满意度和忠诚度，争取实现客户的终生价值。CRM表现为一套管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化及其它信息技术紧密结合在一起，收集并提取出与客户相关的有用信息，利用模型等技术方法进行决策支持和营销分析，为企业的销售、客户服务和决策支持

2、等领域提供了一个业务自动化的解决方案。本文首先讨论了CRM基础理论，即CRM的内涵、体系结构，以及国内外CRM的研究现状和实施情况；之后探讨了CRM在实施过程中遇到的问题包括实施CRM的企业管理方面，企业环境方面和信息资源整合方面等，并对产生诸多问题的原因进行详细分析。基于以上工作，本文从两个方面提出了解决方案，一、建设与CRM相匹配的企业文化；二、对CRM系统的改进。这两方面是本文的创新之处，然后结合作者对电子商务环境下CRM的了解情况，对当今企业在实施CRM时提出三点建议。 关 键 词：电子商务，客户关系管理，CRM实施，客户满意度Research on the implementatio

3、n of e-commerce CRMABSTRACTCustomer Relationship Management (CRM) is not just a system, but also a management idea. It calls help enterprises better attract potential customers and retain the most valuable customers. CRM is considered a management idea; its core idea is considered from marketing the

4、ory. CRM helps enterprises to manage customers as the most important resources, and emphasizes on customer-centric. Through deeply analysis of customers demand, enterprises Can improve customer service, continuously improve customer satisfaction and loyalty and get customers lifetime value. CRM perf

5、orms as a set of software and technology, which closely combines the optimal business practice and data mining, data warehousing, sales automation, as well as its information technology. It also collects and extracts useful information relating to customers, makes use of models and other technical m

6、ethods to costs effectively through information sharing and optimization of business processes.This article first discusses the theoretical basis of CRMs contents，System structure, and domestic and international research status and CRM implementation; Then it discusses these problems which in the im

7、plementation processes of CRM problems-including the implementation of CRM, business management, business environment and information resource integration and so on. And produce a lot of detailed analysis of the causes of the problem. Based on the above work, this paper proposes two solutions. One t

8、hat matches the building and CRM enterprise culture; Second, improving the CRM system. These two aspects are the innovation of this article, and then combined with the CRM e-commerce environment and the understanding of the situation; the implementation of CRM in todays enterprises put forward three

9、 suggestions. KEY WORDS: E-commerce, CRM, CRM implementation, Customer satisfaction目录前言1第1章 绪论21.1 研究背景21.2 CRM国内外研究现状分析3第2章 国内外企业实施CRM的状况及分析52.1 CRM的内涵52.2 CRM的体系结构52.3 国外企业实施CRM的状况72.4 国内CRM的应用情况8第3章 电子商务环境下企业实施CRM中存在的问题93.1 电子商务环境下的CRM93.2 企业在实施CRM中存在的问题103.3 实施CRM中存在问题的原因分析123.4 企业实施CRM的对策分析12 构

10、建适合企业状况的CRM系统12 转变观念积极营造客户关系管理运行氛围12 优化组织结构改进企业业务流程13 加强人才培养保障CRM的有效实施133.5 结论13第4章 新环境下构建CRM的策略和方法144.1 企业业务发展状况144.2 构建与CRM相匹配的企业文化154.3 CRM系统方面的改进184.4 电子商务环境下的CRM实施应注意事项224.5 结论23第5章 总结与展望245.1 总结245.2 展望25结论26参考文献27致谢28前言在一些企业的营销管理工作中，许多企业领导都常为不能挖掘最有价值的客户，而且营销人员一旦离职，必将带走公司的核心客户等“老大难”问题而烦恼，想寻找一些

11、有效的方法来解决上述问题。而实施客户关管理系统(CRM)将有助于企业解决上述经营问题，实施CRM系统能加强企业对客户的精细管理，提升企业对资源的整合能力，协助企业实现营销的精细化管理，使企业关注最有价值的信息和客户。从作用上而言CRM首要解决的是客户资源分散，不能集中到公司层面的问题，它借助于计算机信息系统通过系统化、规范化的管理，将零散的个人行为转化为公司行为，将个人资源转化为公共资源，从而实现竞争力的集中，使上述营销问题得到有效解决。但诚如好事未必就能获得好的结果，我们发现CRM系统在许多企业的推行使用过程中，会受到来自营销人员的巨大的抵制情绪和阻力，我们只有分析和了解阻力产生的原因，并采

12、取措施加以消除，才能有效提高CRM的实施进程，加快企业信息化建设水平，解决客户关系管理中存在的“老大难”问题。加入WTO后，竞争的格局由本地化转变为全球化是我们必须面对的现实，越来越多的企业意识到必须改变自身的管理思想，找到一种能够适应这种竞争环境的管理机制，而CRM正是适应新经济时代的一套高效信息管理系统，建立客户为中心的管理体系是关系到企业生存和发展的战略决策。中国企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之地，实施客户关系管理是大势所趋。但是中国企业管理欠账太多，CRM实施技术难点多等原因，CRM在我国实施不太理想，如何成功实施CRM已成为急需解决的问题。第1章 绪论1.1 研究背景电子商务

13、时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e时代，客户可以极方便地获取信息，更容易地参与到商业过程中。深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，已成为企业成功的关键。在电子商务环境下，客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)才应运而生。CRM在国外的发展已有二十余年的历史。在90年代初，CRM开始投入使用，当时它们是“独立”的解决方案。在20世纪90年代中期CRM软件制造商开始把独立的应用软件组合到交叉功能的CRM解决方案中

14、。然而，许多己经实施过CRM的企业发现，CRM远不是人们所想象的那样很容易为企业创造效益，他们往往为之投入高成本却很难见到其创益之处。世界著名的Gartner公司针对一些公司CRM的实施情况和对CRM的投资收益效果做出了详细调查。据Gartner负责CRM研究的分析师Thompson表示，在欧洲，许多企业对实施CRM都相当盲目，一些实施项目的公司并没看到它带来的可观收益，认为CRM只是帮助他们简化了部分工作，代替了原来的笔和纸的工作模式。目前我国的情况也是不尽人意的，尽管大多数企业认同了CRM的重要性，也有很多企业实施了CRM；但是，实施的结果远未达到实施前的预期。他们往往忽视了最基本也是最重

15、要的一点成功实施CRM必须要有与之相符的思想：以客户为中心。在我国，当企业与客户发生争执时，当产品或者服务出现问题时，大多数企业首先想到的是如何保护自己，如何推脱责任。很少企业能站在客户的立场上将心比心，换位思考，帮助客户解决问题，在客户没有提出赔偿要求之前很少主动提出赔偿客户的事情。客户不拿出足够的证据来企业就死不认账。有些企业要把矛盾激化到打官司的地步才重视，很多企业“赢了官司，丢了客户”也在所不惜。这背后其实都是因为这些企业并没有真的把“以客户为中心”当回事。客户关系管理并不仅仅是一套软件，一套系统，也不是公司实CRM系统，就能提高客户的忠诚度，就能解决客户流失问题。CRM应该是一种管理

16、思想，是一个企业从上到下都必须认可并坚持的理念，这种理念要求企业上下都要把客户作为一种资源纳入到企业管理中。事实上，现在企业在CRM实施过程中，技术支持上并不是瓶颈问题，实质问题在于客户关系管理作为一种新的管理思想，如何将它融入到企业文化，如何将它提升到战略高度1。1.2 CRM国内外研究现状分析最早开始研究CRM的国家是美国。20世纪80年代初期便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务部门。 1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系

17、人管理软件(迪纳星代表为ACT)为基础，开发销售自动化系统(Sales force Automation, SFA)，随后又发展成为客户服务系统(Customer Service System，CSS)。1996年后，一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field Service)，在此基础上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售(Sales)和服务(service)于一体的呼叫中心(Call Center)。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。近年SAP，Oracle等企业在加强CRM与其它系统集成和兼容方面加大了研发力度，C

18、RM与ERP的可集成性和可兼容性被许多CRM生产商视为能否取得市场主导权的关键，因为一些企业所使用的ERP和CRM系统软件需要不断地更新或升级，可集成或兼容性好的系统可以为企业节省后期投资从而降低成本。2004年微软第一次推出托管型CRM(Hosted CRM)的服务，从那时起该项服务便得到迅速的推广。随后Oracle、SAP、Sales force等企业也相继推出了托管型CRM的服务。托管型CRM的推广刺激了市场的需求。2007年，根据顾问机构Kensington House的市场调研报告显示，全球CRM需求量在大幅度提高，这波CRM普及化高涨的主要原因是托管型CRM在提供方式和功能上的日趋

19、成熟。55的受访者表示他们会优先考虑采用托管型CRM，而只有14的人提及了预置型CRM。外国的许多研究机构同时也在进行客户关系生命周期的研究，美国的卡尔森市场营销集团创始合伙人Don Peppers和Martha Rogers在(Managing Customer Relationships)中认真研究了客户识别，使用互动工具与客户建立相互依存型关系和管理客户生命周期等问题。CRM被引进我国是在1999年前后，到目前为止，开发CRM软件的国内企业主要有Turbo CRM、MYCRM等企业，它们主要生产预置型的CRM系统软件。由于CRM在我国发展的时间并不长，在理论研究方面大部分人都是在翻译或总

20、结国外的相关理论2。王广宇提出了无线应用将是CRM的下一个“金苹果”，CRM系统通过与无线渠道进行实质性的集成，才能确保统一、无线CRM应用，愈加彰现了CRM的电子化和自动化特征。CRCC曾提出，未来的“CRM”将是“双e架构”的应用体系：不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”；同时也意味着由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力2。而叶开也提出了CRM的三个境界：第一个境界是系统驱动业务，大部分项目所希望的通过CRM系统来驱

21、动所有业务，但是很可惜其结果往往是造成失败的系统应用；第二个境界是业务驱动系统，有一部分项目进行了组织调整，业务流程变革、绩效优化等业务方面的推动力，驱动系统的应用，最终驱动不错的效果；第三个境界是技术驱动创新，利用特定的技术来改变和驱动业务，使业务不得不进行变革来适用新技术带来的创新，最终实现新技术结合业务变革使系统应用效果得到最大的推动和深化3。同时苏朝晖研究了怎样利用CRM系统管理客户关系生命周期：如何建立客户关系、如何维护客户关系和如何挽回流失的客户5。第2章 国内外企业实施CRM的状况及分析2.1 CRM的内涵CRM是Customer Relationship Management的

22、简称，中文意思为“客户关系管理”。客户关系管理，可以拆分为三个关键词：客户、关系和管理。从逻辑关系的角度分析一下，需要从后面往前来看3。管理，意味着CRM属于企业管理的范畴。这说明了CRM不仅是一套软件，而且还是企业管理的范畴，涉及到企业的运营战略，业务流程，企业文化等方面。关系，意味着这种管理是一种关系管理，人类自形成社会之后，就存在人与人的关系；在工业生产和规模经济之后，企业与社会、企业与企业、企业与个人的关系就日益复杂重要，而且越来越影响着企业的发展，所以形成了关系管理的概念。客户，意味着CRM是围绕客户为中心的关系管理，客户是焦点。企业的最终产品就是面对消费者，而现在最有发展潜力的服务

23、型行业，它的产品就是服务，产品的生产过程就是为客户服务的过程，一旦客户不存在了，产品和企业也就不复存在了。在这三个关键词中，客户指的是购买企业产品或服务的顾客，合作伙伴，价值链中上下游伙伴甚至竞争对手等，所以CRM管理的客户不仅仅是消费者，也是与企业经营有关的任何客户4。总体来看，CRM包括了三层涵义：1、CRM是一种管理理念；2、CRM是一种管理机制；3、CRM是一种管理软件和技术。CRM被认为是管理理念、管理机制和管理软件的有机集成。2.2 CRM的体系结构一个完整、有效的CRM应用系统由四个子系统组成，即业务操作管理子系统，客户合作管理子系统，数据分析管理子系统和信息技术管理子系统。在业

24、务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持。因此，CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化(Marketing Automation, MA)、销售自动化(Sales Automation, SA)和客户服务与支持(Customer Service&Support，CS&S)。在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心(电话中心,)、移动设备、Web渠道的信

25、息集成、处理等问题。因此主要的内容有业务信息系统(Operation Information System，OIS)、联络中心管理(Contact Centric)和Web集成管理(Web Integration Management，WIM)三个方面5。在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析职能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(Data BaseWarehouse，DB)、知识仓库建设(KnowledgeBase，KB)及依托管理信息系统(Management Information System，MIS)的商业决策分析

26、智能(Business Intelligence，BI)等。在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功能模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。在这个子系统中，主要包括如下四个方面内容：(1) 其他子系统应用软件管理，如数据库管理系统(Database Management System，DBMS)、电子软件分发系统(Electronic Software Distribution，ESD)等5。(2) 中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统(Middle Ware System)、系统执行管理工具(System Admi

27、nistration Management)等。(3) 企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理信息系统的集成，乃至整个企业应用集成(Enterprise Application Integration，EAI)方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等其他的系统紧密地集成起来。(4) 电子商务技术(E-commerce Technology)和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。由上述四个子系统组成的客户关系管理应用系统基本结构和体系如图2-1所示： 客 户 合 作 管 理 子 系 统联络中心管理Web集成管理业务信息系统营销自动化(MA)销售自

28、动化(SA)客户服务与支持业 务 管 理 子 系 统商 务 决 策 智 能管 理 信 息 系 统数 据 仓 库数 据 管 理 子 系 统其他子系统软件中间软件和工具系统集成管理EC技术和标准管理信息技术管理子系统知 识 仓 库 图2-1 客户关系管理应用系统基本结构和体系2.3 国外企业实施CRM的状况在国外CRM经历了一个曲折的发展过程。CRM在国外的发展已约有20年的历史。在90年代初，CRM应用开始投入使用，它们是“独立”的解决方案，如销售自动化(SFA)和客户服务和支持(CSS)这些基于部门的解决方案增强了特定的商务过程，但却未能为公司提供他们与个体客户间的完整视图，鉴于此，CRM软件

29、制造商在20世纪90年代中期开始把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中，CRM逐渐成为了查看和管理整个公司与客户关系的工具，而不仅仅是一位一位的信息数据。从2002年之后，CRM的需求量和业务量呈下降走势，人们对CRM的信心也越来越差7。而目前已经使用CRM系统两年或者更长时间的受访者表示，他们从使用CRM系统中得到的主要好处是更好的通讯和增加的效率。企业的收入并没有显著的增加，效率也不明显。2.4 国内CRM的应用情况与国外相比，我国企业实施CRM的起步较晚，规模较小。据调查1999年国内CRM市场几乎为零。CRM是伴随着电子商务进入中国的。在刚进入我国市场时，CRM以新颖的营销理

30、念，先进的计算机技术，和CRM生产者的魔术般的讲述，让几乎所有中国企业不分大小都闻之心动8。在开展了CRM系统应用的企业中，CRM系统品牌认知度最高的是国外的品牌ORACLE和SAP，国内的品牌有用友和金碟等：还有一部分企业是自主研发的。主要CRM品牌的市场占有率如图2-2所示：图2-2 2007年企业所应用CRM系统的软件品牌分布状况从图2-2可以看出，07年Oracle和SAP在CRM市场上占着主导地位，国内CRM企业的市场份额很低。同时还有相当大一部分企业是靠自主研发来实现客户关系管理信息化的。通过前两节的介绍，我们发现在CRM问题上，不管是欧美发达国家还是像我国这样的发展中国家都存在这

31、样一个现象，在CRM概念提出初期，不管是CRM生产者还是CRM实施者，都认为CRM能给管理者带来很大的方便，为企业创造很高的收益。但是，在实施几年后却都发现，CRM能为企业做得很有限，远远达不到实施之前的预期目标。第3章 电子商务环境下企业实施CRM中存在的问题3.1 电子商务环境下的CRM电子商务是现代新经济的一部分，实际上，它通过创造新的选择而发明了一种全新的客户概念。基本上，电子商务具有让传统企业运作起来更有效率的机能，帮助企业与客户或供货商产生一种自动化的关系，传统上“中间人”或者“代理人的层层关卡形成的缺乏效率，都因为因特网的兴起逐渐被破除。此时，该用何种新的系统或新的环境，让企业与

32、其关系人都能达到这种自动化的效果，关键点在于“电子关系”的建立。但CRM概念的运用，决不是仅仅限于IT行业等少数新兴产业，也不仅仅是某一种市场营销或销售的战略，而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。CRM就是为了执行这一战略，通过信息技术，来扩充与客户的接触渠道，整合来源于各种途径的数据，进行客户分析，提高市场推广效果，提供更好服务，节约企业成本，从而提升企业的赢利与竞争力9。传统的CRM能够让客户服务代表通过电话为客户提供更有效的服务。今天的CRM依赖因特网，其设计思想是力求通过提供更多的在线式自我服务、知识传递和信息分享等手段，使得客户在与企业进行交易时更容易。企业必须能

33、够为客户提供适合的手段以培育起良好的企业与客户之间的关系。可以说在网络社会，惟一能把企业和竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是企业与客户的关系，CRM因此成为企业在实施电子商务战略时的重点。可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的CRM ，CRM 又成就了真正意义上的电子商务7。CRM很重要，但可能在管理电子商务的业务中，它才是最重要的。事实上在信息科技和网络技术持续发展的情况下，厂商功能作业面的E化全面地改善了内外部信息沟通的效能和传递速度，有助于CRM的建立与运作。而CRM系统的运作和其潜在效益，也是对企业E化一个强有力的支持。换句话说，这两种经营哲学和技术是相辅相成的。先进的客户

34、关系管理应用系统必须借助因特网工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。电子化的“E”，是CRM发展中基本的、原始性的战略。因特网革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己的网站，接下来就是电子商务利用因特网与客户进行网上交易，电子商务的第三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互中真正实现个性化。3.2 企业在实施CRM中存在的问题客户关系管理给我国企业带来许多的便利，它使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用，并且可帮助企业实现更准确的客户定位；由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业

35、务流程处理的自动化程度大大提高，缩短了业务处理时间；同时CRM有助于保留客户，提高客户忠诚度，为企业的未来发展创造了条件；但是CRM在国内企业实施过程中仍然存在如下诸多问题10：(1) 具有一定的盲目性并非每一个企业都需要施行CRM。从2002年开始，一些敢于创新的企业率先开始了CRM的尝试，有的甚至投资过百万采用了一些国内CRM厂商的产品，经过半年左右时间的实施，目前大部分项目都陷人了进退两难的尴尬处境，一方面已经投入了大量的资金和人力，另一方面CRM系统所带来的效果却无法达到预期的目标。出现这种情况的原因主要是企业在实施CRM的过程中，没有切实了解本公司的具体需求，存在着一定的盲目性，有的

36、甚至看到竞争对手上了，为了脸面，迫不急待地就上马，没有起到应有的效用，甚至起到了负面的作用，浪费了时间和金钱。(2) 企业内部CRM管理理念薄弱 目前我国大型企业中，电讯领域竞争仍然不足，导致CRM的接纳延迟。金融业竞争适中，但客户意识不强，历史包袱太重。制造业比较关心销售成分销管理的信息应用，其它大量的中小企业信息基础薄弱，还处于“农耕”时期。加上对CRM的概念不明，许多人认为CRM仅仅是一套单纯的软件和技术，所以他们认为CRM系统的实施可有可无，缺乏足够的动力。这是因为我国的“关系经营”远比“关系管理”来的源远流长。只要关系经营仍是企业收入的源动力，CRM对企业来说只能是二等角色。(3)

37、在CRM实施中过多的注重技术而对企业的基本流程缺乏真正的梳理我们经常发现有一些企业对信息系统的理解仅仅停留在技术层面上，问题的实质其实不是技术上的，而是在管理理念方面。如果总习惯于用手工操作的思维方式去套用信息系统，就容易陷入到实施工程的“死角”中。仅仅用计算机去模拟不同环节的手工操作，绝对不是发挥信息系统强大的数据存储和处理能力的最佳方式。管理方式的改变必须和软件应用同步进行。如果不能将业务流程与信息系统运用相匹配，就很难发挥出信息资源的价值，也往往让企业的投资落入“有去无回”的“黑洞”11 。实际上一个完备的CRM实施应该从两个层面进行考虑。其一，从管理层面来看，企业需要运用CRM中所体现

38、的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来看，企业部署CRM应用系统，来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成，互为作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。一个企业如果要想真正让CRM应用到实处，必须要同时从这两个层面进行变革创新，缺一不可。(4) 企业支付能力不够CRM方案一般按每张软件使用许可证来收费，在国内，没有多少企业如联想一样可负担Siebel收取的价格。虽然每张软件使用许可证的定价不高，但国内企业所需的庞大数目令总数变得令人咋舌。短期内外国的CRM很难被大多数中国企业所接受。有人分析认为，大型企

39、业大都会选择自建电话呼叫中心进行CRM，中小型企业可能又无力支付巨额的CRM服务费用。(5) 信息资源整合能力不够企业在实施CRM的过程中存在的一个突出问题是无法有效整合整个客户关系管理系统内外部的各种信息，仅仅把它作为一个销售自动化及客户呼叫的系统，也就是将客户关系管理系统错误的认为是企业销售部门处理日常销售及客户意见反馈的系统，忽视了CRM中最为重要的一个作用：它能够有效的分析客户现实购买行为及潜在购买愿望，而这些数据正是企业制定其销售计划、销售策略的重要数据资源。这项功能往往被一些企业所忽视12。(6) 缺乏与CRM相匹配的企业内部环境企业片面的将客户关系管理视为软件化的过程，也就是单纯

40、理解为购买相应的软件。在实施的过程中缺乏正确的引导以及人员合理的安排致使CRM系统仅仅成为企业的一项摆设，难以发挥有效的作用。客户关系管理系统是一种利用高新技术的管理思想和管理方法，如果没有站到战略的高度理解它并且积极创造与之相匹配企业内部环境的话它就只能成为企业的一项负担。3.3 实施CRM中存在问题的原因分析首先，企业未能将CRM放在战略的高度将其融入到企业文化中，缺乏企业上下共同配合，致使在实施的过程中处处碰壁。很多中小企业对新生事物有一种与生俱来的恐惧感，认为自己的企业小，人才与技术力量薄弱，实施新项目的难度将比大型企业实施难度要大13。其实这是一个认识的误区，一些企业的规模小恰恰是它

41、的一项重要优势，由于人员较少，相对灵活，实现起来也相对容易。如果有企业高层的积极动员，则在企业上下则很快能得到共识。所以企业高层应该以战略的眼光看待CRM，而不仅仅是追求短期利益最大化。 其次，一些企业的业务流程不够规范，很难与CRM的实施进行有效的配合，致使CRM在实施过程中问题重重。业务流程重组是CRM实施成功与否的一个重要前提和保证，在应用CRM的过程中业务流程重组必须对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，否则的话企业整体会面对信息孤岛和信息的海洋，而企业由于在实践过程中缺乏相应的技术及资金支持导致在发展过程中业务流程不够规范，使得企业实施客户关系管理效果不明显，没有给企业带来预期

42、的经济利益。再次，企业的营销理念相对落后。2l世纪以来，国外的营销管理理念逐渐进入成熟阶段，很多先进的理念也随着市场全球化的进程传入国内，但是对比之下我国的营销理念还处于发展阶段，相对落后，而CRM是一项利用高新技术的管理思想与管理理念，如果没有与之相匹配的现代化营销观念的话它也是一个空壳子。企业由于追求眼前利益，很多情况下忽视了客户利益，从而带来了巨大损失，这点极需改进15。3.4 企业实施CRM的对策分析3.4.1 构建适合企业状况的CRM系统由于目前CRM系统中针对企业的软件相对匮乏，企业不应该盲目追求大而全，浪费企业资源，而应该积极引导员工结合企业自身情况和所处的行业领域以及组织结构，

43、构建适合企业实际状况的CRM系统。该系统应具有以下傻瓜化的特点：功能尽可能简单、实用、易用，不神秘、不复杂；实施周期一定要短，维护方便；价格一定要便宜14。3.4.2 转变观念积极营造客户关系管理运行氛围企业高层领导应该充分认识到当今世界赢终端者赢天下，只有充分把握住客户才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，而客户关系管理系统的建立就是能提高客户管理的效率、质量，及时挖掘客户潜在需求，并且提供让客户满意的服务。所以企业应该针对自身的实际情况，建立适合自身的客户关系管理系统，同时员工的素质也相应随之提升，强化客户至上，服务同步化的理念16。以保证快速及时处理客户请求。积极营造企业客户关系管理的环境

44、氛围，促使企业上下都能以客户为中心，协同运作，提高服务质量。3.4.3 优化组织结构改进企业业务流程根据企业的业务领域和所处的经济社会环境以及企业发展的实际阶段来选择适合企业本身的组织结构。同时还要在以客户为中心的宗旨下考虑企业的业务流程存在的弊端，使企业的市场营销、销售管理、客户服务支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动。全盘考究客户与企业可能发生关系的接触点，并据以优化企业的业务流程，保证能为客户提供及时高效的服务，提升客户满意度，为企业带来长久的竞争优势。3.4.4 加强人才培养保障CRM的有效实施在企业实施CRM的过程中，人才的作用同样不容忽视，企业领导应该

45、充分调动员工的积极性，通过培训和激励机制提高员工素质，全面贯彻CRM思想。企业上下应该认识到“以客户为中心”的重要性，关心客户的个性化需求，及时提供满意周到的服务。CRM的实施需要企业全体员工的共同努力，这一点务必引起高层领导的重视。所以不但要加强对员工进行CRM软件的使用培训，而且对CRM项目实施过程中的问题及时修正，这样才能找到适合企业的CRM软件，并有效地实施CRM项目。3.5 结论对于CRM，众说纷纭，然而事实摆在人们面前，越来越多的企业认识到实施CRM是企业在激烈的市场角逐中留住客户，扩大市场，提升竞争力，最终站稳脚跟，获得发展机会的一个重要契机。所以企业要充分把握住这一契机，充分发

46、挥CRM的作用为企业赢得更大的发展空间。中国企业实施CRM过程中应首先了解CRM未来发展方向，并在企业的组织结构变化、流程重组以及企业文化变革等方面进一步研究，再挑选适合自己的，按照科学的方法进行实施。第4章 新环境下构建CRM的策略和方法4.1 企业业务发展状况随着全球化进程的加快，全球经济逐渐由“旧经济”向“新经济”过渡，带来了许多新的问题，处于传统商务环境下的“旧经济”是植根于制造业的生产数量的增加上，企业的客户基本固定，企业试图生产更多的产品，在生产过程中追求不断降低成本，他们持续追求市场和组织规模的扩张，以达到规模经济的水准；相比之下，处于全球化的信息高度流通环境下的“新经济”则以数

47、字化和信息业的管理为基础，把人们带入了一个全新的和没有距离的信息空间，信息可以无止境地、无限制地传递并瞬间到达，彻底改变了竞争的形态；同类企业产品不仅要在本土化市场站住脚跟，而且要备受全球化市场的冲击和考验；而且竞争的方式在一个地方可能是价格或者功能，在另一个地方却又要变成品质或服务，但更多时候，竞争者之间不得不面临全部因素的综合较量。同时，在全球经济转型之中的主要问题便是，全球的大部分产业都面临生产能力过剩的窘境，市场上并不缺乏各式各样的产品，只是大多数产品乏人问津。问题并不在于供给，而在于需求，这就导致了所有商家都不得不卷入争夺客户的过度竞争。另一方面，网络科技的发展又大幅度改善了客户获取

48、资讯的能力，改变了人们的消费观念和购买行为，通过电话按键或点击鼠标，客户在数秒内就能比较出产品的价格和特质，随心所欲地选择各式各样的产品和服务；客户几乎可以在世界的任一角落查阅数不清的资讯来源并与其他买方交换心得。客户正由受制于厂商的“被动消费”转为通过理性的分析比较来选择真正适合自己的商品，他们越来越成熟，也越来越具有个性，使企业逐步进入了“以客户为中心”的时代，在买方市场的条件下，客户在交易过程中具有更多的选择性和主动权17。营销管理的重点也不断转移到客户管理上来，因此当前营销管理理念出现了两个根本性转变：从市场占有率向客户占有率的转变，从市场份额向客户份额的转变。著名管理专家迈克尔哈默(

49、Michael Hammer)曾经声称：“说一不二的不再是专家，而是买家，是客户在决定着要什么、什么时候要、如何要以及愿意出多少钱。”可见，在电子商务环境下，由客户决定着企业的生存状况。我国的经济现状较国外又有许多特殊之处，随着全球产业的转移，我国凭借劳动力资源丰富的优势，逐渐成为了全球的制造加工基地。特别是技术含量低的生活用品，在全球占有很大的比重。我们的客户是分布在全球各个地方的，有着不同生活习性、不同质量要求、不同文化信仰的人群。这就要求我们对不同的客户要有不同的方式和不同的产品来满足他们。以前我们是靠模仿别人或生产质量低劣的产品来维持我国企业的运作，使得我国以生产价格低廉、质量低劣物品

50、而著称。加之，在今年年初，我国出口到欧美的有毒宠物食料和有毒物质超标的儿童玩具的因素，导致我国的产品被冠以“假、毒、烂”的称号，这给以生产加工为主的中国企业带来了巨大的不可估量的损失。要弥补这些损失不是一朝一夕的，也不是靠一种措施能解决的。然而，我国企业如能成功实施CRM，则可以帮助我国企业恢复不好的名声。这些新的现状，需要企业采用具有新的功能的CRM系统来满足企业发展的需要。通过对国内外企业实施CRM状况的分析和对CRM生产商的发展趋势分析，为了让CRM更好的发展，笔者认为需要从实施CRM项目的企业的文化建设和CRM系统本身建设两个方面同时着手。4.2 构建与CRM相匹配的企业文化企业文化是

51、影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件。如果没有与CRM相匹配的企业文化，CRM就不能在企业内发挥应有的功效。因为企业文化是企业的灵魂，它影响着管理者的管理决策，也是指引员工行为的重要工具，又是不能被量化的隐形规则，所以建立与CRM相匹配的企业文化尤为重要18。一、CRM战略实施需要什么样的企业文化成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念灌彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。企业文化虽然不同与企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力却非常大。成功

52、地实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化作支撑。怎样让上至最高管理人员下至一般员工都能扶思维和行为习惯上真正地聚焦到客户身上，是实施CRM的核心。从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。因此企业要成功地应用CRM，应该从以下几个方面对企业文化进行改造。1、形成“让客户100满意”的文化企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为目标的企业文化，这种文化因为能够有效地使企业各个资源围绕企业如何获取最大利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“以赢利为目标”成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业为获利不自觉的损害客户利益，而导致客户的满意

53、度和忠诚度很低。企业这种以自身利益为唯一目标的作法极有可能导致老客户不断流失，企业的利益也会逐渐受损。而在CRM文化中，企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，这在成熟的市场环境中比直接以利润为中心要有力得多。企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断地升级相关的服务，这样在客户得到了100满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢”。2、关注客户个性需求随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感性消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬18。因此企业要想赢得更多的客户

54、，必须要能够为客户提供个性化的产品和服务，要实现从传统“大规模”文化向“一对一”文化转变。3、将客户资源作为企业最重要的资产客户成为企业发展之本。当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当尽量保证客户资产，追求客户资产为企业带来长期效应。企业要细分客户，针对不同的客户采用不同的客户策略。客户细分原则包括客户特征、客户偏好、客户价值等。4、在客户战略的基础上培育“以客户为中心”的企业文化客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一个客户战略至少包括：客户理解、客户竞争、客户亲和力和客户管理。一个客户战略必须要能够回答：客户是谁?客户想要什么?只有制定了长远的企业客户战略，才有在公

55、司形成一种客户导向文化的可能性。5、围绕客户资源进行“前台”资源和“后台”资源的综合管理传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在内部资源管理，即企业管理“后台”部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的“前台”部分，缺乏相应管理。CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕以客户资源为主的企业外部资源展开，实现“前台”资源和“后台”资源综合管理如图4-1所示：客户利益计划执行监 视政策利益预 测解答维修服 务信用合同贷 款制定执行考 核市 场营 销生 产研 发技术支 持财务金 融内部管 理企业生产产品图4-1实施CRM相匹配的企业文化二

56、、围绕CRM如何改造企业文化那么如何建设适应CRM战略的企业文化呢?一般来说，企业的文化改造应该从倡导“客户中心”理念、建立客户导向的经营组织、对员工加强培训等方面着手。1、由上至下倡导“以客户为中心”的理念理念建设应将管理层作为切入点，企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理念，然后努力在企业中间形成一种企业文化(共同价值观)，真正将该管理灌输到企业的每一职工之中。2、建立客户导向的经营组织我国大型企业在体制结构上都是采用多层级模式，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策结构更是由于决策链过长而缺乏效率，对市场信息的反应比较迟钝，因而容易导致官僚化和行为短期化。在这样的体制结构下，企

57、业难以真正做到“以客户为中心”。因此，CRM团队不仅要具备成功实施CRM的能力，还应该具有改变组织结构、改变工作流程的能力，应建立灵活、柔性、合作、共享、快速反应经营组，真正实现管理方式、管理文化的变革。3、开展相关培训建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合。只有让每一位员工都理解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻；只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方法等方面。总之，企业文化的改造是一个长期的系统工程，而只有当企业建立了与实施CRM相适应的企业文化，实施CRM才能真正见效20。4.3 CRM系统方面的改进在客户关系管理过程中，与客户互动，让客户参与管理是很重要的，也是CRM能够有效实施的重要前提。管理单个客户关系是一件很困难的事情，也是一个持续的过程，它需要客户和企业双方都积极地参与其中，最终达到相互了解对方。为达到这种亲密关系，企业就必须尽其所能去接近客户。它要求企业必须能以其竞争对手无法做到的方式了解其客户。而要了解一个客户，要理解一个客户，要从客户那儿得到信息，最可行的办法，就是同他进行互动对一的互