中国主题公园的失败症结及运作模式初探

1、中国主题公园的失败症结及运作模式初探文/原群我国的主题公园起步于上世纪80年代末，深圳华侨城先后成功开发了锦绣中华微缩景区和中华民俗园，取得巨大成功。90年代中期，众多投资商跟风模仿，一时全国各地出现1000多个主题公园，由于市场不成熟等原因，90%都成为烂尾工程，或者开业不久即告失败，沉淀资金达4000多亿元。近几年，随着国家将旅游定为国民经济主导产业，以及全民休闲旅游时代的到来，主题公园再度火爆，大大小小的主题公园井喷式增长，目前，全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个，是美国近60年开发数量的70多倍。中国以最迅猛的建设量独步全球，但从目前这一产业总体状况看，却极不乐观，经营业绩七成

2、亏损，二成持平，仅有一成赢利，其中有些项目已经破产或关门停业，甚至未及开业而荒废。有报道称，目前全国被套牢在主题公园项目建设上的资金高达1500亿元。在市场面前中国式主题公园再次跌倒，而且这次跌得近乎另类，不再是由于市场不成熟，而是由于投资者自身不成熟，偏离了主题公园发展方向。一、中国主题公园的失败症结在哪里中国主题公园普遍采用“旅游+地产”运作模式，可以概括为：低成本获得土地使用权大规模成片开发建设主题公园赋予文化内涵改善周围业态环境提升土地价值快速回流现金反哺旅游项目。这种模式的投资者基本是专注于搞主题公园本业的；还有部分不务正业者，借机圈地，甚至以此为幌子从地方政府以低价获得土地用于房地

3、产开发，已经涉足地产行业的，在此已没有讨论的必要。（一） “旅游+地产”运作模式形成原因形成中国特有的“旅游+地产”运作模式的原因应归结于地方政府诱导。大多主题公园是政府唯GDP论、唯大项目论的产物，地方政府大都将旅游与城市发展结合在一起，将大型旅游项目规划与城市规划结合在一起，作为城市品牌的一个亮点来招商引资。由于主题公园会形成经济的联动效应，吸引大量人气，从而形成消费流，拉动当地产业；而且可以作为文化旅游名片，提升当地的文化形象，因此，地方政府大都在政策、金融、土地等方面对主题公园项目给予优惠支持。这种做法主观上是好的，但从客观上，却误导了主题公园的选址、定位和运作，直接影响了主题公园的盈

4、利模式，甚至糟蹋了好端端一个产业。由于主题公园一次性投入大，市场培育期长，营运成本高且投资回收慢，已建成的主题公园的更新改造和新主题公园的建设都需要持续性的投入，且房地产业务快速收益的特点正好缓解了主题公园长期投资和短期收益之间的矛盾，因此，主题公园投资者在在国内地产行业无厘头地疯狂发展时期，引入地产项目，恰好可以平衡主题公园项目短期内入不敷出的窘况，从而形成了中国特色的主题公园运作模式。（二）“旅游+地产”运作模式的影响在特殊经济大环境和投资商急功近利思想双重诱导下，主题公园从一开始就背离了主题公园开发的正常轨道，并对后续发展造成不良影响，这些影响是持续的、递进的，甚至是致命的。1、选址不当

5、众所周知，主题公园选址一般在经济发达、人口流动多的城市和特大城市，需要兼顾选址和竞争空间因素，也就是说，既要离客源市场近，考虑半径市场内的人口数量、人口消费能力和人口消费偏好，不能让市场半径过大；又不能过度形成集群效应，即考察依托地竞争对手的数量，不能加剧竞争环境，没有发展空间。但是，事实并非如此，许多投资商在选址上忽视主题公园最关键的地域因素，或者选择选择地价比较便宜的偏远地区，因基础设施和服务设施的落后，交通不便，而影响客源市场；或扎堆发达地区，一哄而上，盲目建设和开发。目前，国内主题公园主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和北京三大区域，投资在5000万元以上的主题公园大概有300家左右，其

6、中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占总数的10%，其他90%基本保持持平或亏损状态。2、文化单薄选址不当还体现在地域文化的遴选上，不是任何地方都有适合的主题公园文化。现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。主题公园的主题本身就是文化命题，在主题选择方面必须突出主题的文化性，否则就没有创意深度和丰度，更不可能持续性发展。3、赢利模式偏差因选址错误导致文化主题欠缺，引发主题定位问题，进而影响到项目规划、文化创意、产品设计、经营创新，最终影响市场推广和效益，可谓一招不慎，满盘皆输，可以说，项目论证阶段的选址是盈利模式的死穴，是主题公园失败的病灶。在很大程

7、度上，这是一种以土地增值为基础的混业经营模式，而非本质意义上的主题公园的正常运作模式。中国式主题公园远没有进入全球主流派主题公园的盈利轨道，大多偏离了主题，而不得不去赚地产增值的红利。但有点讽刺意味的是，主业虽然不济，在特殊经济大环境下，投资者在经济利益上却歪打正着，土地升值了，这也许是中国主题公园投资者有意无意成为地产开发商的直接原因。“旅游+地产”也许是中国式主题公园的特色，在特定时期有其存在理由，但由于没有遵从主题公园的一般发展规律，并没有形成科学合理的盈利模式，就主题公园本身的开发目的和方向来说，显然是南辕北辙，误入歧途。甚至可以这样说，这种运作对于主题公园基本是失败的，而对于地产业确

8、是成功的。二、迪斯尼乐园运作模式给我们的启示迪斯尼在全球规模最大，运作模式最为成功。以迪斯尼乐园为代表的世界著名主题公园的盈利模式或许有助于匡正我们的经营理念，并从中探知符合中国实际的运作模式和赢利策略。（一）稀缺式开发相比中国主题公园群体性亢奋和大规模的建设，以及“旅游+地产”运作模式，迪斯尼公司按照主题公园本身的运作规律，非常谨慎地控制着公园的数量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。自第一家迪斯尼乐园开业至今，迪斯尼近60年内仅在全球开发了5家同类型的主题公园。据了解，上海市迪斯尼乐园从申请，到立项、规划和施工足足运作了近十年，可见迪斯尼在主题公园建设和选址上的慎重。迪斯尼乐园正是通过严控

9、数量，精心选址，宁缺毋滥，成功地保持了稀缺效应，使全球市场对迪斯尼乐园始终处在一种“饥饿”状态，进而保持消费者对迪斯尼乐园的消费欲望，而不是像中国式主题公园一样一味地跑马圈地。其专业精神、开发频度以及盈利模式都是值得我们借鉴的。（二）复合型产业众所周知，一个旅游区的形成是多方面因素的集合，包含行、住、吃、游、购、娱六大要素。佛罗里达奥兰多迪斯尼乐园是全球最大的主题乐园，也是迪斯尼的总部，总面积达124平方公里，约等于1/5的新加坡面积，拥有4座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家度假饭店以及784个露营地。这里设有5座18洞的国际标准高尔夫球场和综合运动园区，还有集购物、娱乐和餐饮于一体的购物

10、中心，里面有夜间游乐区、各式商店和超过250家的餐厅，形成了一个庞大的旅游综合体，从而大大强化了迪斯尼世界作为旅游目的地的吸引力。2013年，全球迪斯尼乐园全年接待人次超过1亿，营业收入上百亿元，其中，仅30%来自门票，30%来自购物，剩下40%来自于其它业务。（三）品牌化营销现在的迪斯尼不再仅仅是跟传媒、玩具业之间的单向合作，电影及电视制作人占主导地位的局面已被代替，而是将儿童熟悉的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏，从而进入多媒体，并将它变成故事性的影视节目播放，然后再在建设主题公园的时候汲取其元素，形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。迪斯尼除了门票收入，还以租赁、服务

11、、衍生品销售等获得溢价收益。另外，迪斯尼还通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力。迪斯尼公园的这一盈利模式具备一种顽强的生命力，主题公园产业化使之成为“永恒的乐园”。从迪斯尼赢利模式可以看出，主题公园虽属文化经济板块，但随着文化的多元化、技术的现代化、娱乐的多样化、项目的个性化、氛围的场景化，产业链可以向房地产、零售业、金融保险业、技术咨询业、文化艺术等边缘产业延伸，从而成为独立形态的旅游目的地，形成一种具有扩张潜力的发展模式。三、我国主题公园的运作模式探讨主题公园是为满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所

12、,是根据特定的主题创意，通过文化复制、文化移植、文化陈列，以高新技术等手段、虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心，以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。由此可知，选址定位、文化主题、策划创意、科技创新、品牌营销等是主题公园的主要因素。当然，迪斯尼不应该总作为主题公园的唯一版本，但其生存发展了近60年，有很多方面确实值得我们去借鉴。我国主题公园的投资者应结合国情和文化特色，不断开发创新，找到属于中国主题公园的运作模式。这就要求首先要从根本上回归纯商业操作，按主题公园运作规律办事，包括定位的精准性、文化的主题性、项目的创意性、科技的创新性、业态的复合型和营销的品牌性。（一）主题

13、定位是主题公园开发的核心主题公园的主题本身就是文化命题，文化主题是主题公园的生存根本，地域化与特色化地区文化的差异性决定了主题公园的开发必须与当地文化结合。真正的主题公园实际上就是在讲故事，主题公园要做好、做大、做强，必须挖掘游客生活中的文化，让游客陶醉在这种文化游戏之中，这样的主题公园才能在客源市场上掌握主动权。主题公园的开发，说到底不仅是商业利益上的竞争，更应该是文化主题开发上的对垒。世界上成功的主题公园，无不主题丰满，个性鲜明。每个国家都有着不同型的主题乐园，有游乐型的，有模拟型的，等等。至于以风情体验为题的主题公园，则将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前。全球最受欢迎的主题公园，如

14、：西班牙萨鲁的冒险家乐园、加拿大的奇幻乐园、德国鲁斯特的欧洲主题公园、香港的海洋公园、丹麦哥本哈根的蒂沃利公园、英国的黑池欢乐海滩、韩国的龙仁爱宝乐园等，个个有鲜明的主题和文化。迪斯尼在美国本土及全球已经培育出使自身不断发展壮大的有生命力的文化，弗罗里达奥兰多迪斯尼乐园在美国本土叫魔幻王国，里面的主角是米老鼠和唐老鸭，是迪斯尼所创造的动漫的这一主题的延伸，它将人性与童话、自然与建筑和谐结合，体现出美国文化对现实与科幻、快乐和希望不懈追求的价值取向，是一种典型的美国精神。由于这种文化的契合，营业之后盈利不断。日本迪斯尼也是如此。相反，迪斯尼在巴黎和香港由于主题文化不能落地，则出现了亏损或微利的状

15、况，巴黎迪斯尼开业后一直亏损了17年，直到近几年才略有微利；香港迪斯尼开业于2005年，开业初期高估客流人数连年亏损，直到2012年才开始盈利。迪斯尼在全球各地经营状况迥异的原因之一就是文化差异，文化是否成功融入当地是成败关键。深圳华侨城在酝酿建设锦绣中华、中国民俗文化村时，首先明确的是展示五千年华夏文明史和多民族的民俗文化。最近有来自澳洲的消息称：澳洲要建中国版“迪士尼”，树中式地标。该项目是中国文化在海外的延伸，它集建造、艺术、美食等内容为一体，意在让游客在娱乐中慢慢地接受中国文化的新模式。其主要客户定位于澳洲当地人，也是澳洲华人逢年过节可以聚会的选择场所之一，目前，澳洲华侨数量逐年增多，

16、除唐人街外需要有一个加强华人团结的活动场所。观赏性主题公园早已发展为游乐性主题公园，但是国内对这种主题的认识似是而非，归根结底还是没有什么明确的主题。方特是英文fantasy汉译过来的，就是好玩的意思，其实主题也是虚的。欢乐谷也没有明确主题，文化分散，里面的冒险山、雪山飞龙那算不上什么主题，只是给它取一个名称，营造了一点氛围而已。苏州乐园开业之初以”东方迪斯尼”为品牌定位，以”迪斯尼太远，去苏州乐园”为宣传口号，这个理念所宣传的仅仅是一种消费理念，但即使这样，仍在短时间内取得一定的成功，并赢得得一定的品牌效应。但这种定位太简单、太随意，只是一种比附的品牌策略，而且没有和消费者之间建立一种情感上

17、的依赖。从长远看，绝不是成功的定位。（二）创新支撑是主题公园运作的灵魂不同类型的主题公园，主题文化要创新，产品功能要创新，表现手法也要创新。假如主题公园的经营项目长年不变，再忠实的粉丝也会有厌倦的一天。我国很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很难再次超越，开始走下坡路，就说明了这一点。1、创意支撑创意是公园设计的灵魂，主题公园的一个最基本特征是创意性。主题选择需要创新思维，在进行主题创意与策划时，要紧紧围绕旅游者的需求，突出休闲娱乐的特性，表现旅游新形态，精细化演进，打造精品，只有这样，才能保持新鲜感和生命力。迪士尼乐园在创意方面，改变了传统上的主题公园设计和传媒、玩具业之间的单向合作关系

18、，不再是电影及电视制作人占主导地位的局面，而是将儿童熟悉的玩具重新包装。作为游戏元素编入电脑游戏，进入多媒体，并将它变成故事性的影视节目播放，然后再在建设主题公园的时候汲取其元素，从而形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。2、产品支撑任何一种旅游产品在市场上的销售情况和获利能力并非一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程。主题乐园提供的旅游产品同样遵循这一理论，且游乐产品的生命周期相对一些传统的旅游产品来说较短，更需要不断地进行产品创新或改良。主题公园只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务，才能尽可能地延长其生命周期，带给游客

19、新鲜感，尤其是在中国社会新生代消费心理和行为产生经常性变动的现实条件下。迪士尼每一个主题公园都有独到的创意，并在较短时间内一次性或分期建设到位，形成足够大的规模和成熟、丰富的产品体系，保持强大的吸引力和竞争力，再通过一定程度的更新，吸引眼球。迪斯尼乐园一直惯用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，使游客一直可以保持对公园的新鲜感，这也让其被誉为“永远建不完的迪斯尼”。（1）参与性参与性是决定产品有效性供给的基本条件，只有产品具有参与性，才能形成感召力和亲合力，从而促进主题公园与游客之间的良性互动。深圳华侨城在不同时期建造的锦绣中华中国民俗文化村世界之窗欢乐谷，就是

20、一个不断强化参与性的典型范例，这适应了主题公园游客不断变化的娱乐要求。从静态到动态，从观赏到参与，从被动到互动，游客增加了重复消费的动力，可以从根本上提高重游率。（2）娱乐性随着文化的多元化、技术的现代化以及游客娱乐需求的多样化，主题公园应在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统、氛围营造系统等方面丰富表演性内容，强化参与性元素，如：亲子娱乐、情侣娱乐、团队娱乐等。华侨城的欢乐谷系列项目相对于前期的锦绣中华、中华民俗园、世界之窗就是如此。就单纯的静态观赏性项目说，青少年不感兴趣，参与度不够。在此前提下华侨城的欢乐谷增加了娱乐性、互动性产品，增强了吸引力。（3）时尚性随着个性化时代的到

21、来，年轻人渴望体验一种酷的感觉，玩酷、炫酷成为一种时尚，这种时尚性可以对年轻人产生强烈的震撼力。实际上，主题公园从诞生的那一天开始，就致力于通过营造娱乐氛围来强化这种酷的感觉。现代科技手段的全方位应用为主题公园产品形态的个性化提供了条件，在“玩酷”一代成长为市场主导力量的背景下，主题公园将更加注重娱乐氛围的创新和营造。（4）情景性主题公园营造的每个场景应具有独立的个性，氛围应更加场景化，场景的造型、颜色、尺寸、材料、性能等方面应具有创意性和刺激性。造型视觉化、颜色多彩化、材料逼真化、性能精致化、故事文本化是主题公园场景化的必然选择，声光电技术的广泛应用，场景的艺术效果都可以使场景更加真实和精彩

22、。（5）原真性随着消费意识的日益成熟，旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求不断提高和深化，娱乐环境的场景化出现了本原性、原真性的倾向，因此，主题公园在塑造景观环境方面必须跟进这种趋势。可以运用有形实物设计具有艺术气息与文化氛围的景观环境，也可以运用虚拟现实技术创造出具有想象力的人格化景观环境，还可以综合运用有形实物和虚拟现实技术，塑造出真假变幻的非日常性的舞台化世界。在景观环境回归真实性的演进过程中，景区应根据主题的需要，尽量按照自然的本来面貌进行绿化，惟妙惟肖地创造出具有天然意义的园林环境。可以说，自然、野性、甚至凌乱的园林环境已成为主题公园的主流趋势。3、科技创新现在的美国奥兰多迪士尼世界

23、，游客可以坐上潜艇潜游海底两万里，也可以登上宇宙飞船遨游月球，还可以参观模拟外层空间环境的种植实验室；在东京迪士尼乐园，电子音响动作装置操纵着2000多个形象逼真的人偶和动物。华侨城的欢乐谷、四维影院等科技娱乐项目以及华强集团的方特主题公园，大量运用计算机、声光电、人工智能、自动控制、数字技术等高科技，先后在国内打造出多个科幻、动感的主题公园。相反，国内大多主题公园仅仅依靠自然山水、人造景观、低档的游乐设施，恰恰缺少具有不断创造新魅力的高科技，这类古板、单一的游乐型主题公园凋敝落败是必然的。由此看出，主题公园的魅力依托就是高科技。随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚

24、拟化在不断加快，我国主题公园应不断提高产品的科技含量，打造新动力、新材料、新性能的机器产品形态，丰富高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品。现在，网络成为传统传媒之外的一股新兴力量，投资商可以借助网络的优势，打造有更大市场的在线主题公园，这也许会给正处在困境中的中国主题公园带来新的生机。（三）复合型业态是主题公园发展的趋势1、集群化主题公园需要超越单纯主题公园的概念，亦即超越景区的概念，实现从休闲度假区到品牌突出的体验度假区转变。世界上成功的主题公园无不是将关联产业相联合，互为依托，相互促进。作为文化经济的板块，除了文化创意，金融、工业、商业等相关产业都可以规模化地深

25、度介入。地产、商业和公园的景观可以互为借用，互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的较完善的人居系统。华侨城注重推动度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，正在通过多种产品，如度假区、美术馆、剧院、运动场等其他项目，利用各自优势，使得业态之间积极互补，释放“乘数效应”以发挥整体效益。2、多元化专家认为，中国将进入一个大型主题公园发展的新时期，除了国内品牌国际化、国际品牌国内化之外，在产品上会呈现多元化的趋势：一是出现大型的主题公园；二是出现生态、会议展览、休闲、体育相结合的度假区；三是出现接近国际市场又体现民族化的大型演艺“

26、秀”。著名旅游专家魏小安预测，未来国内主题公园的发展会形成三层并进的局面：第一层就是特大型主题公园，这种特大型主题公园基本上和国际接轨，有些甚至是引进国际著名品牌，这样的项目，全国恐怕也就是三五个；第二层就是从各个城市发展来看，针对自己的需要和市场需求，培育一批中型主题公园；第三层就是一些规模较小的主题公园，类似专题性博物馆。综上所述，主题公园可以分地域、分类别表现为大、中、小型三种业态。3、精致化精致化就是按照特色化标准，针对固定人群，打造更有深度主题的中小型主题公园，这与魏小安所说的第二层，即“从各个城市发展来看，针对自己的需要和市场需求，培育一批中型主题公园”有些相似。根据我国的国情，主

27、题公园朝着中小型化方向发展更符合实际，也更容易成功。中小型主题公园虽然不及大型主题公园内容丰富，但能深入发掘主题的各个侧面，且投资少，建设期短，精巧而灵活，能根据大众趣味的变化而迅速调整方向。如：广州番禺的百万葵园，开业初期着力打造世界上最大、种类最多的向日葵基地。近年来，随着游客兴趣与口味的不断变化，相继引进了玫瑰花、薰衣草、郁金香等多个花卉品种，大大提高了游客的重游率。主题公园的小型化并不意味着要减少主题的内涵容量，要完善其主题形态仍需发掘主题的深度。我国主题公园建设受到资金、规模、设施种类和技术水平的限制，因此，必须在主题开发上扬长避短，充分利用我国丰富的文化资源，依赖许多精致的文化载体来体现社会的水准与内涵。主题公园投资者有责任集成传统文化精髓，以精致的文化传统来完善其高层次主题形态。4、城镇化主题公园可以与城镇化建设结合、与地方文化形态结合和地方品牌结合，建设免费供市民休闲娱乐的场所，可使城市更人性化、更具亲和力，让市民更有归宿感。这样不计较于门票收入，而着眼于文化层次的提高、品牌打造与产业集群化发展，也许比单纯主题公园的建设更加实在，更加有意义。主体城镇建立在对旧有城镇特别的文化改造基础上，投