第一章_推销概述、推销要素与方式

1、一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，善听比善说更重要。善听比善说更重要。 日本日本“推销之神推销之神”原一平原一平现代推销学现代推销学u第一章第一章 推销概述、推销要素与方式推销概述、推销要素与方式u第二章第二章 推销理论与模式推销理论与模式u第三章第三章 寻找顾客寻找顾客u第四章第四章 推销接近推销接近u第五章第五章 推销洽谈推销洽谈u第六章第六章 推销异议处理推销异议处理u第七章第七章 推销成交推销成交u第八章第八章 售后管理与服务售后管理与服务目录 第一章第一章推推 销销 概概 述述 推销要素与方式推销要素与方式u本章要点本章要点u第一

2、节第一节 推销推销u第二节第二节 推销学推销学u第三节第三节 推销技术推销技术u第四节第四节 推销的作用推销的作用u第五节第五节 推销要素推销要素u第六节第六节 推销方式推销方式u讨论与思考讨论与思考目录目录本本 章章 要要 点点u推销的概念u推销要素之间的联系、推销人员的素质、影响顾客购买的因素u直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和运用技巧引例：鸡蛋与鸭蛋引例：鸡蛋与鸭蛋 大家平常是吃鸡蛋多大家平常是吃鸡蛋多, ,还是鸭蛋多？答案一般是鸡还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要

3、多很多呢什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢 ? ? 母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是鲜明对比的是, ,母鸭产蛋总是一声不吭母鸭产蛋总是一声不吭, ,并且常常是夜并且常常是夜晚晚, ,人不知鬼不觉的情形下人不知鬼不觉的情形下, ,生产出她的产品。生产出她的产品。 什么是推销什么是推销? ?母鸡的做法就是推销母鸡的做法就是推销! ! 第一节第一节 推推 销销一、一、推销的概念推销的概念 狭义推销：推销商品或劳务。狭义推销：推销商品或劳务。广义

4、推销：用某种方法将某种东西（物质的广义推销：用某种方法将某种东西（物质的和精神的）推广（传递）销售出去。和精神的）推广（传递）销售出去。广义广义 推销推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。狭义狭义案例案例春秋战国时期苏秦的“连横合纵”故事二、 推销与营销的关系1、推销是市场营销的基础，没有推销就没有营销 2、现代推销是现代营销的组成部分，没有现代推销的营销是不完善的，也是不可能

5、完全成功的 市场营销的目的在于使推销成为多余。 彼得杜鲁克 三、三、推销活动的特点推销活动的特点 主动性主动性推销活动推销活动的特点的特点针对性强针对性强（特定性、（特定性、选择性）选择性）销售目的性销售目的性完整性完整性互利性互利性灵活性灵活性高成本性高成本性说服性说服性四、推销的产生与发展四、推销的产生与发展 推销的历史十分悠久，伴随着商品产生与发展。人类社会第二次大分工以后，出现了商人，推销成为一种专门的职业。（一）（一） 在我国，早在原始社会后期，就出现了物物交换。 诗经卫风氓中有“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。”的记载。（二）（二）在国外，推销同样源远流长。讨论讨论为什么说

6、为什么说,推销是一推销是一个十分古老的概念，个十分古老的概念，更是一门年轻的学问更是一门年轻的学问 ？第二节第二节 推推 销销 学学 推销学传统推销学传统推销学，现代推销学。 1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程。1958年，海因慈.姆.戈德曼出版推销技巧，标志着现代推销学的产生。传统现代时间上20世纪50年代前 20世纪50年代后观念上以推销者为中心 以消费者为中心区别区别:一、现代推销学的特点现代推销学特点现代推销学特点以消费者需求为中心以消费者需求为中心全局性和系统性全局性和系统性长期性和稳定性长期性和稳定性广泛利用科学技术广泛利用科学技术改变了企业的经营策略与目改变了企业的

7、经营策略与目标标“进攻进攻”型推销型推销二、现代推销学的研究对象与内容二、现代推销学的研究对象与内容(一)研究对象 产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律。(二)研究内容研究内容 推销理论、推销方式、推销技巧、推销准则、推销过程、推销对象、推销人员、推销管理（三）推销与营销的关系（三）推销与营销的关系营销组合与促销组合关系图营销组合与促销组合关系图产品产品策略策略价格价格策略策略渠道渠道策略策略促销促销策略策略人员人员推销推销广广 告告营业营业推广推广公共公共关系关系第三节第三节 推推 销销 技技 术术一、推销技术的演变过程一、推销技术的演变过程古典式推销技术古典式推销技术生

8、产型推销技术生产型推销技术销售型推销技术销售型推销技术市场型推销技术市场型推销技术系统型推销技术系统型推销技术二、现代推销技术的思想内涵二、现代推销技术的思想内涵 推销活动要以推销活动要以消费者需要为中心消费者需要为中心 推销活动过程是推销活动过程是一项系统工程一项系统工程第四节第四节 推推 销销 的的 作作 用用推推 销销 的的 作作 用用对社会的作用对社会的作用对个人的作用对个人的作用对企业的作用对企业的作用思思 考考 题题 试分析现代推销学与经济学、市场营销学、心理学和社会学的关系？第五节第五节 推推 销销 要要 素素推销人员推销人员推销对象推销对象推销产品推销产品 引例引例：业务员小王

9、的业务员小王的“跳单跳单”选择选择 小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份5050万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：司，得知道他签了一份大单，就对他说：“你把这单给你把这单给我，利润有我，利润有20%20%，我俩各一半。，我俩各一半。”小王不免有些动心。一小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现加上提成也不过几千元，相比之下确

10、实差得很远。但现在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。这单这单“跳跳”还是不还是不“跳跳”？小王在犹豫。？小王在犹豫。 思考：思考： 小王该不该小王该不该“跳单跳单”？。？。你认为推销人员最重要你认为推销人员最重要的素质是什么？的素质是什么？一、一、 推销人员推销人员推销员推销员（一）、推销人员的范围（一）、推销人员的范围 广义的推销人员广义的推销人员 一切与推销有关一切与推销有关的业务人员，都是广的业务人员，都是广义上的推销人员义上的推销人员狭义的推销人员狭义的推销人员狭义上说，推销人员狭义上说，推销人员是指直接从事产品推是指直接从事

11、产品推销和商品推销的人员销和商品推销的人员推销员推销员是指在无门市、无店铺的条件下，直接是指在无门市、无店铺的条件下，直接向消费者推销商品的人员。向消费者推销商品的人员。（二）、推销人员必须具备的素质（二）、推销人员必须具备的素质推销人员必具备素质推销人员必具备素质道德和品格素质道德和品格素质正确的推销道德和推销思想正确的推销道德和推销思想强烈的事业心和开拓精神强烈的事业心和开拓精神坚定的自信心坚定的自信心顽强的自制力顽强的自制力丰富的想象力丰富的想象力1能力素质能力素质语言表达能力语言表达能力敏锐的观察力和正确的敏锐的观察力和正确的判断力判断力创新应变能力创新应变能力自我调节能力自我调节能力

12、影响力影响力2（二）、推销人员必须具备的素质（二）、推销人员必须具备的素质推销人员必具备素质推销人员必具备素质业务素质业务素质企业知识企业知识产品知识产品知识顾客知识顾客知识市场知识市场知识推销实务知识推销实务知识竞争方面的知识竞争方面的知识3身体素质身体素质生理健康生理健康心理健康心理健康4(三)推销员的职责推销员的职责传递和搜集市场信息传递和搜集市场信息做好善后工作做好善后工作提供周到的推销服务提供周到的推销服务实施产品推销，开实施产品推销，开拓新的目标市场拓新的目标市场推销员的职责推销员的职责 二二 、推销对象、推销对象顾客顾客 （一）、推销对象的概念（一）、推销对象的概念 接受推销人员

13、推销的主体，包括接受推销人员推销的主体，包括生产者生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。中间商、消费者三种身份的顾客。顾客顾客常顾客常顾客现实顾客现实顾客 潜在顾客潜在顾客准顾客准顾客顾客的顾客的购买期望购买期望顾客的需求欲望顾客的需求欲望顾客的产品知识顾客的产品知识顾客的顾客的决策能力决策能力影响顾客购买决定的因素：影响顾客购买决定的因素：（二）、三种身份的推销对象（二）、三种身份的推销对象个人消费者个人消费者集团消费者集团消费者需求差异性大需求差异性大需求弹性大需求弹性大购买频率高购买频率高购买流动性大购买流动性大( (一一) )消消费费者者购买者数目少，购买批量大购买者数目少，购买批量大

14、强调产品的耐用性与流行性，强调产品的耐用性与流行性，注重质量和品牌注重质量和品牌价格障碍不明显，需求弹性较小价格障碍不明显，需求弹性较小因反映着购买集团的形象因反映着购买集团的形象和声誉，攀比性较强和声誉，攀比性较强引申需求引申需求（二）、三种身份的推销对象（二）、三种身份的推销对象农业生产者农业生产者工业生产者工业生产者环境因素环境因素组织因素组织因素个人因素个人因素 ( (二二) )生生产产者者（二）、三种身份的推销对象（二）、三种身份的推销对象批发商批发商代理商代理商企业代理商企业代理商销售代理商销售代理商寄售代理商寄售代理商( (三三) )中中间间商商经销商经销商经纪人经纪人 二二 、

15、推销物品、推销物品商品商品 日用品日用品特殊品特殊品( (一一) )生生活活资资料料选购品选购品单价低单价低 体积小体积小范围广范围广生活必需生活必需价格较高价格较高品种繁杂品种繁杂时尚性强时尚性强产销变化较大产销变化较大使用寿命较长使用寿命较长网点设置，多种推销方网点设置，多种推销方式式, ,接待顾客热情接待顾客热情, ,广告广告店堂环境、广告宣传，店堂环境、广告宣传，现场宣传、良好的服务、现场宣传、良好的服务、解决技术上的问题解决技术上的问题特殊顾客需要特殊顾客需要独特性能的高级消费品独特性能的高级消费品质量、信誉、店堂装饰、质量、信誉、店堂装饰、网点适当集中、尊重顾网点适当集中、尊重顾客

16、的选择权客的选择权 二二 、推销物品、推销物品商品商品 工业生产资料工业生产资料( (二二) )生生产产资资料料农业生产资料农业生产资料主要设备主要设备次要设备次要设备原材料原材料半制成品与零件半制成品与零件耕畜、种子、种苗等耕畜、种子、种苗等化肥、农药、农用薄膜等化肥、农药、农用薄膜等农业机械农业机械 中小农具中小农具燃料、动力、辅助材料燃料、动力、辅助材料思思 考考 题题为什么说身体健康包括生理健康为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。如何看待的？试分析之。第六节、第

17、六节、 推销方式推销方式引例：引例： 一、以广告为主要推销方式的一、以广告为主要推销方式的“太阳神太阳神”。二、以人员推销为主要推销方式的二、以人员推销为主要推销方式的“红桃红桃K”。 一、一、 推销方式概述推销方式概述 （一）、推销方式的类型（一）、推销方式的类型推销方式的类型推销方式的类型直接推销方式直接推销方式(人员推销人员推销)无形推销方式无形推销方式(互动推销互动推销)间接推销方式间接推销方式(非人员推销非人员推销)一、一、 推销方式概述推销方式概述 （二）、推销方式的创新（二）、推销方式的创新推销观念的创新推销观念的创新销售方式的创新销售方式的创新促销方式的创新促销方式的创新顾客导

18、向顾客导向文明经商文明经商保证满意保证满意现货销售，期货市场销售现货销售，期货市场销售当面洽谈签订合同，利用电话，当面洽谈签订合同，利用电话，电报、传真、邮件等方式进行销售电报、传真、邮件等方式进行销售现金购买，消费信贷、现金购买，消费信贷、预销、月信用卡等方式购买预销、月信用卡等方式购买 二、二、 推式推销方式推式推销方式直接推销直接推销（一）、直接推销的概念、特点（一）、直接推销的概念、特点 是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。概念概念 1双向信息传递，灵活性大双向信息传递，灵活性大; 2针对性强、无针对性强、无效劳动少效劳动

19、少 3能较好建立购销关系能较好建立购销关系; 特点特点 范围有限，费用开支较大，素质决定着推销工作的成败。范围有限，费用开支较大，素质决定着推销工作的成败。局限性局限性 二、二、 推式推销方式推式推销方式直接推销直接推销（二）、直接推销的任务（二）、直接推销的任务“开拓市场开拓市场, ,占领市场占领市场”“沟通情报沟通情报, ,搞活流搞活流通通”“推销产品推销产品, ,服务顾服务顾客客”“协调购销协调购销, ,调剂余调剂余缺缺”直接推销的任务直接推销的任务 二、二、 推式推销方式推式推销方式直接推销直接推销（三）、直接推销的方法（三）、直接推销的方法1、面谈推销法面谈推销法2、电话推销法电话推

20、销法3、关系介绍法关系介绍法4、营业推销法营业推销法5、导购推销法导购推销法 二、二、 推式推销方式推式推销方式直接推销直接推销（四）、人员推销的推销力量配置（四）、人员推销的推销力量配置按地区型结构配置按地区型结构配置按产品型结构配置按产品型结构配置按顾客型结构配置按顾客型结构配置按综合型结构配置按综合型结构配置 二、二、 推式推销方式推式推销方式直接推销直接推销（五）、传销及其特点（五）、传销及其特点 没有实际产品，或者产品的价格远远高出其成本和没有实际产品，或者产品的价格远远高出其成本和 合理价格，有高额的入门费用或者变相的入门费用，合理价格，有高额的入门费用或者变相的入门费用， 人员发

21、展上线、下线、金字塔式，限制人权人员发展上线、下线、金字塔式，限制人权 与自由的非法模式。与自由的非法模式。概念特点是否以销售产品为企业营运的基础是否以销售产品为企业营运的基础；有没有高额入门费有没有高额入门费 ；是否设立店铺经营；报酬是否按劳分配是否设立店铺经营；报酬是否按劳分配 ；是否有退出、退是否有退出、退货保障货保障 与直销的区别 案例案例返回目录返回目录案例一：案例一：“安利安利”与与“雅芳雅芳”。案例二：传销引发的血案。案例二：传销引发的血案。三、三、 拉式推销方式拉式推销方式间接推销间接推销 间接推销的概念、方式间接推销的概念、方式 间接推销方式即非人员推销方式，是一种不间接推销

22、方式即非人员推销方式，是一种不直接进行商品买卖的推销手段，只是宣传商品，说直接进行商品买卖的推销手段，只是宣传商品，说服和吸引消费者购买商品。服和吸引消费者购买商品。概念概念 主要包括广告、包装、商标、公共关系和营主要包括广告、包装、商标、公共关系和营业推广等。业推广等。推销方式 三、三、 拉式推销方式拉式推销方式间接推销间接推销（一）、（一）、 广告推销广告推销传递信息，沟通情报创造需求，扩大销售指导消费，方便生活突出重点，增加购买活跃经济，促进竞争 真实性原则 思想性原则 艺术性、创新性原则 效益性原则 广告的作用广告的作用广告的原则广告的原则 三、三、 拉式推销方式拉式推销方式间接推销间

23、接推销返回目录返回目录广告媒介的选择广告媒介的选择报纸报纸户外张贴户外张贴幻灯片幻灯片包装纸包装纸电影电影电视电视杂志杂志广播广播广告牌广告牌互联网互联网. 三、三、 拉式推销方式拉式推销方式间接推销间接推销返回目录返回目录广告媒介选择广告媒介选择考虑因素考虑因素产品产品 特性特性传播范围传播范围消费者接触消费者接触媒体的习惯媒体的习惯灵活性灵活性及频率及频率质量和费用质量和费用 一款新的玩具一款新的玩具上市应用什么媒上市应用什么媒体做广告？体做广告？ 三、三、 拉式推销方式拉式推销方式间接推销间接推销 （二）、公共关系（二）、公共关系返回目录返回目录 指社会组织指社会组织(企业企业)与社会公

24、众与社会公众(内、外部的内、外部的)之之间的关系，是社会组织用传播手段使自己与公众相间的关系，是社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动。核心是信息交流互了解和相互适应的一种活动。核心是信息交流。概念概念 1.公众提供企业信息公众提供企业信息;2.为企业领导提供有关情为企业领导提供有关情况况;3.搞好社会关系搞好社会关系;4.接待来访者接待来访者;5.为树立企业为树立企业的信誉服务的信誉服务;6.防止和化解危机防止和化解危机 .作用与功能作用与功能三、三、 拉式推销方式拉式推销方式间接推销间接推销 （二）、公共关系（二）、公共关系返回目录返回目录一般形式一般形式服务性公共关系服务性公共关系征询性公共关系征询性公共关系社会性公共关系社会性公共关系处理危机性公共关系处理危机性公共关系宣传性公共关系宣传性公共关系交际性公共关系交际性公共关系三、三、 拉式推销方式拉式推销方式间接推销间接推销 （三）、营业推广（三）、营业推广优点优点 一是刺激需求效果明显，能比较快地提高销售额；二是营业推广所花的费用较少，而在局部市场上的收益却较大。缺点缺点 一是如果营业推广的方法运用不当，求售过急，可能会有损商品形象，致使潜在顾客怀疑其商品