花为媒正兴】6至8月推广69

1、【花为媒正兴】御品世家6 至 8月推广策略纲要：1、回顾和发现2、市场和竞争3、推广策略4、执行计划回顾和发现项目目前1期（框内）在售，除16#17#为高层住宅外，其余均为排屋。销售现状：物业类别房源总量有效客户积累截止5.30成交房源余量两房88765632三房132724884跃层102010排屋3720433合计267170108159截止，2013年5月30日，御品世家总销售套数为108套，包括两房56套、三房48套及4套排屋，占一期267套总房源的四成；其中，两房去化63.7%，三房33.8%，排屋去化10.8%。而从前期客户积累分析，除排屋客户的转化率偏低外，两房、三房的转化率均与

2、预期相符。销售： 2012年3月至2013年5月30日，近15个月的客户积累周期，来访客户共 848组，其中积累会员客户共182组，除去2期会员12组，1期的意向客 户共170组。由于从项目开放到开盘时间周期较长，致使意向客户流失。 至5月25日开盘前，明确放弃购买的客户有40组，包含转卡客户和开盘 当天未到场的客户。 因此，截止开盘当日，1期所积累的真正有效客户为130组。 截止5月30日止，共成交108套。推广配合：广告投放：2012年3月2013年4月1、售楼部看板2、楼书、DM单张3、福全境内道旗4、三辆公车车身广告5、售楼部楼顶广告牌6、福全各村道路横幅悬挂7、40万条短信群发8、绍

3、兴楼市网1月网页通栏广告推广配合：广告投放：2013年5月1、世贸广场led屏广告2、城南城西遮阳棚广告3、城南城西各小区、福全主干道横幅4、100万条短信群发5、绍兴楼市网15天开盘广告营销策略：2012年10月23日会员招募两房存2万抵5万；三房存5万抵10万；排屋存10万抵20万老带新奖励入会会员每成功介绍一位客户入会，获得一套毛巾套装发现问题：从上述推广告形式及内容我们可以发现前期推广存在的问题：一、广告主要以形象广告和营销节点信息传递为主1、形象广告包括车身广告、道旗广告、led广告、楼顶广告、遮阳棚2、会员招募或开盘信息传递短信、条幅、网络广告、道旗对项目价值卖点的描述缺乏二、广告

4、影响范围有限在5月以前的蓄客期，除车身广告外，项目所投放周期较长的广告所能影响的半径主要集中于以项目为圆心的3公里范围内；而影响范围较广的广告投放周期又较短，例如短信、网络广告，且这两个广告都以信息传递为主，对项目形象树立缺乏有效帮助。三、广告内容笼统由于广告形式及力度的限制，前期广告对项目的宣传都较为笼统，全为“一句话式”广告，缺乏对项目细节的剖析和细化，使得项目的形象和价值感比较空洞，不能形成对客户的实质性冲击。因此，项目在销售方面存在如下弊端和障碍：因此，项目在销售方面存在如下弊端和障碍：1、项目所树立的形象缺乏支撑，仅停留在销售员销售说辞上，对客户没有实质性冲击力；2、项目优势和前景缺

5、乏深化，形象有些空洞；3、广告推广不系统、缺乏力度，未进行组合推广，广告效益未得到最大化发挥；4、项目影响力有限，福全之外，知晓本项目的客户较少，福全境内也存在信息空白人群；5、客群对项目的深入了解甚浅，对项目的认识仅停留概念上，无实质性认识；6、难以引起客户的共鸣，绝大多数客户对项目定位和价值还不能划等号。客户分析主要客户群已经习惯在此生活的福全当地人，随着物质生活的提高，对住宅也有了一定的要求。 在条件允许的情况下改善居住条件在绍兴福全镇打拼多年的外地人，随着积蓄的增加和对本地生活的习惯，想安家于此。 完成外地人拥有自己家的梦想。市区过高的房价，而有限的支付能力无法完成在现居住区域置业的愿

6、望，只能选择不影响现有生活和工作圈子的区域。 市区支付能力有限的刚需客户客户心声：“这里是农村，配套不成熟”“在这边这附近上班，这里买房子也方便点”“我是福全人，福全挺好的，房子也买在福全好了”“周边环境太差，污染严重”“跟信达银郡、鼎盛世家和观澜豪庭比，这里的价格能承受，所以买在福全好了，反正离市区也不远”“不知道以后这边会变成什么样，虽说有规划，但政府的事谁知道”“说这里是福全最好的，但没感觉出好在哪里，除了有排屋”“花为媒造的房子，应该也还不错的，比外地老板有保障”“价钱比旁边的两个楼盘稍贵还可以接受，高太多就感觉不值” 地段尚未被认可 对于城南城西的项目有价格优势 板块内客户对区域的认

7、可度高 前景很模糊，对其发展态度不乐观 客群对项目了解不够深入，对项目的价值感感觉空洞 对“花为媒”的品牌信任度高以上发现，将是我们后期工作的方向1、深化项目形象2、提高项目影响力及知名度3、对项目价值卖点进行剖析、细化4、保持对城南城西竞品项目的价格优势市场和竞争御品世家御品世家观澜豪庭观澜豪庭盛鼎世家盛鼎世家翡翠园翡翠园随园随园骏浩华庭骏浩华庭兴福锦园兴福锦园信达银郡信达银郡均价均价6100均价均价5800均价均价8800均价均价9000均价均价7300均价均价11500均价均价10000项目的身份标签 板块生活属性不成熟 前景良好但尚未被认可 区域最高端楼盘， 但客群对项目了解不深入，难

8、以产生共鸣身份标签之一福全镇上项目，不属于市区与城区项目不能直接比价越城区城西板块福全板块城西板块有着成熟的居住氛围，人文资源、配套资源等的先天优势使得处于城西板块的信达银郡、盛鼎世家以及观澜豪庭从一开始就有一个好的销售价格，并随之跨越式发展，经过两三年时间均价已过万。福全板块紧靠城西板块，但由于所属区域的不同，以及居住氛围、人文资源和配套资源等的先天不足，使得距城西板块不足5公里的福全板块的房价有着较大落差。政府的规划和投资力度对福全板块的发展取决定性作用城市化进程不断加大，城市板块外扩已势不可挡，福全将是受益者因此，御品世家作为福全板块的项目：应把城西板块为方向，区域内项目为参照，卖的是未

9、来，售的是发展身份标签之二前景一片光明，客群并不了解城市建设基本情况 2006年12月份，福全被县委、县政府列为五个首批新型城镇，次年4月，又被确定为绍兴市级中心镇，2010年10月提升为省级中心镇，同年11月，又被列为绍兴市中小城市培育试点镇。作为毗邻绍兴市区的中心镇，尤其是作为县域总体规划 “一主三城三区”中福兰新城，近年来，我们充分发挥地域和政策优势，按照“绍兴中心城市卫星城、福兰新城核心区”的定位，优化规划布局，加快基础设施建设，强化服务管理，全面增强城市综合竞争力。“福兰新城”利好政策的颁布，对福全镇的发展带来巨大的推动性作用，同时对本项目的销售前景也是一片光明。但是来项目购房者对这

10、些利好消息却知之甚少，导致对项目所在区域的前景并不乐观，够房信心大打折扣。搜集搜集“福兰新城福兰新城”利好政策的红头文件，补充项目的利好政策的红头文件，补充项目的销售道具，以此来增强项目前景的说服力。销售道具，以此来增强项目前景的说服力。用用“迪荡新城迪荡新城”发展前后的对比，来增强客户对未来发发展前后的对比，来增强客户对未来发展的想象力展的想象力解决之道：身份标签之三 区域最高端楼盘， 但客群对项目了解不深入，难以产生共鸣目前无论已经购买本项目的客群还是未购买的客群，对项目的深入了解程度还不足，使得项目所要树立的形象较为空洞，对客户没有实质性冲击，从而未得到真正的认可。即便已购买本项目的客户

11、也一样，导致对项目的口碑宣传不足没有产生“叫好效应”。细化项目的价值卖点宣传，从细节上形成与区域内竞品细化项目的价值卖点宣传，从细节上形成与区域内竞品的比较，让优势直接化、明显化；同时让客户深入了解的比较，让优势直接化、明显化；同时让客户深入了解项目优势所在，形成良好的项目优势所在，形成良好的“口碑宣传口碑宣传”。解决之道：市场与竞争小结市场与竞争小结1、项目为福全板块内唯一地高端品质社区2、与城西竞品相比存在先天不足，应主要以区域内竞品为参照对比3、项目前景看好，但是购房者对此并不买账4、客户对项目的了解不够深入细致，给定位、价值宣传及销售带来了一定的阻力5、项目具备区域的唯一性，坚持做好榜

12、样和标准地位6、与城西竞品相比，要坚持明显的价格优势，为抢夺该区域客户增加了销售势能7、全方位、多渠道地加大对项目卖点的剖析和宣传力度，将项目形象和价值感实 质化，真正形成对客户的实质冲击和对项目的认可度。推广策略营销推广的核心策略1、利用区域的规划和良好的未来发展前景，树立良好形象，给欲购买客户以信心；2、细化项目同区域内竞品项目的优势，诠释项目的高端形象和定位；3、利用本项目和市区内项目的价格落差和良好品质、物超所值，营造销售势能；推广主线让客户知道如何让客户知道媒体推广让客户认可如何让客户认可项目优势现场服务卖点细化让客户购买如何让客户购买价格策略推售策略活动营销如何让客户知道？想要让客

13、户知道本项目，我们需要：走出去，走出去，是指走出福全，扩大项目的广告辐射范围，提升项目知名度， 挖掘潜在客户区域和潜在客户群！走进去，走进去，是指深入福全内部，将项目信息传递到福全每个村，每户人 家，进行“扫村”行动！如何走出去、走进去？要想项目信息的传递达到“村村通”，并且提高项目在福全之外的知名度，我们必须同时利用多种广告形式，进行信息轰炸。走进去达到效果：将项目信息传递到福全每个村，让每一家至少有一人知道“御品世家”媒体选择：DM单张派发 通往或途经各村公交车的座椅广告或拉手广告 各村主要出入口的横幅广告 短信群发执行要点：1、DM派发必须到各村、各户，将项目DM单张插上门或入户，整体打

14、包给执行公司 2、将所有途经各村的公交座椅贴上项目信息广告 3、横幅出现在各村主要出入口或人口集中场所走出去达到效果：在城西潜在客户区域、闹市区及竞品周边出现“御品世家”媒体选择：DM单张派发 道旗、户外广告 短信群发 FM汽车广播 网络广告执行要点：1、DM派发到城西各小区信报箱或插上门，打包执行公司 2、在竞品周边出现“御品世家”，并主打“价格牌” 3、扩大短信群发力度和频率 4、网络广告除信息传递外，对项目剖析同步进行 如何让客户认可？想要让客户认可本项目区域最高端的定位，我们需要：深挖掘，深挖掘，是指深度挖掘项目的卖点，增强项目自身的价值感；细比较，细比较，是指以“福全最好的生活社区”

15、为基点，从硬件设施、建筑用 料、功能配套、形象档次、物业管理、发展潜力、综合配套等 多方面进行全方位地细致比较，将“最好、最高端”的定位实 质化，让客户感到“物有所值”。想要突出同竞品的不同和优势，现场服务同样不可忽视！从目前竞品的案场服务发现，客户到达案场除了常规的置业顾问销售服务外，都没有专业的物业服务！因此，建议项目销售案场进驻专业的物业服务！建议项目销售案场进驻专业的物业服务！“我有他无”的服务，能突显出项目在区域内的唯一性和高端性； 同时，细致的物业服务能让客户预感未来的生活感受，从而提高对项目的认可度。如何让客户购买？当项目得到客户认可后，并不意味着客户就会购买，我们还需要：有策略

16、地做营销，有策略地做营销，实质就是对客户进行“攻心”。 根据项目现阶段所面临的实际问题，抓住客户图实 惠、好虚荣、爱从众等心理进行针对性营销。弱化项 目所面临的难题和弱势。营销策略之 价格策略保持同城西竞品之间的差价，吸引该区域被高房价所抛弃和对高价犹豫不定的客群，有效拦截客群，从而扩大项目的影响范围和区域。营销策略之 推售策略推售策略一“老带新”优惠活动充分利用前期购房客户的口碑传播效应，针对已经购房的客户进行“老带新”优惠活动，最大化挖掘潜在资源。奖励形式： 减免物业费 / 发放超市购物卡奖励办法： 已经成交的老客户，每成功介绍1组客户签定，即减免其1年物业费或发放超 市购物卡一张（价值1

17、500元），上不封顶； 营销策略之 推售策略推售策略二“秒秒金”抢购计划抓住客户群占便宜、得实惠的心理，以及开盘后，“存抵优惠”取消后，价格上涨，客户会产生价格抗性。 执行策略：以短信、网络形式发布活动信息， 活动期间，前15名购房客户享受“秒秒金”优惠措施，具体优惠如下 前3名享受100 元/的优惠，4-8名购房者享受70元/的优惠； 9-15名享受50元/的优惠 通过购房先后而享受优惠的不同，加大客户的购房紧迫感；同时，调动客户占便宜，得实惠的心理。 营销策略之 推售策略推售策略三团购活动团购策略：组织各种形式的团购，给让利充足的由头，避免因优惠活动引起老客户认为项目降价的误会。团购形式：

18、1）媒体团购：与房地产专业网站，如绍兴楼市合作；利用他们的宣传渠道及客户资源 2）单位团购：花为媒集团及其业务往来单位，以福利的形式发放购房抵价券，在培养公司 内部客户的同时，提高员工对公司的认同感及归属感，有助于企业文化的增进。 3）自发组织：客户自发组织满足数量要求；根据现场客户数量要求组织团购团购人员数量要求：不低于3人团购优惠额度：优惠额度在所付款方式优惠基础上，2个点的优惠信息发布：为避免对前期客户产生降价误会，采用线下宣传，利用电话、短信等方式； 单位团购采用单位张贴通知、宣讲等形式发布信息； 现场团购，由置业顾问提前通知意向客户，进行意向预约（强调团购限定时间，过期无效） 根据现

19、场人数临时组织； 营销策略之 体验式营销体验式营销，就是指在销售当中，让客户亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销 售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。任何销售策略中都以“攻心为上攻心为上”，体验式营销正是通过感官和心理等的刺激，“诱发诱发”客户的“情感需求”，从而完成对产品的认可和购买。根据本项目现状，考虑可做的根据本项目现状，考虑可做的“体验体验”如下：如下：1、“物业体验物业体验” 销售现场的物业服务（如前所述）2、“景观体验景观体验” 售楼部前的空地改造成绿化景观带范围：从售楼部东侧入口开始到邮政银行执行：封闭此段，禁停一切车辆，进行园林绿化布置，构建成景观体验区，

20、让客户“以现在知未来” 3、“情景体验情景体验” 样本房的设置营销策略之 活动营销活动营销，是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。通过销售现场的活动，将客户聚集起来，将项目的营销活动融入其中，新客户在与老客户一起参加活动时，易受现场感染，产生共鸣，从而认可项目的价值，提高项目的美誉度和客户忠诚度，最终促进销售活动的完成。活动营销能有效聚集现场人气，遂安排在七八月份的市场淡季。营销方案执行广告媒体计划一、短信目的：保持项目在客户群内的知晓度 / 传递销售信息 / 积累挖掘新客户投放计划：10万条 / 周投放时间：6月、7月、8月 每周三 / 周六客户区域：福全

21、、漓渚、城南、城西 广告媒体计划二、绍兴晚报直投广告数量：1万份利用绍兴晚报的发行渠道，将项目DM广告夹入晚报内进行直投。主要区域为越城区（城南、城西）征订户及各报刊售卖亭，福全、漓渚各征订户。 广告媒体计划三、邮政直投广告中国邮政直投广告为DM性质的免费发行直投广告，每周发行5万份，发行区域为市区及各乡镇，发行时间为每周五投放计划：4期投放时间：6月中旬7月中旬广告媒体计划四、FM106汽车广播在 早高峰 / 晚高峰 时段，投放15秒广告投放时间：6月、7月、8月广告媒体计划五、公交车广告 / 遮阳棚使用中的广告载体重新更换广告画面，由前期的形象广告 转向 更为直接地销售信息传递时间： 6月份广告媒体计划六、广告单页派发派发区域：福全镇、漓渚镇结合营销活动及优惠活动，直接将信息投递到客户群派发数量：5万份派发次数：2周/次广告媒