论产品生命周期与营销策略的关系

1、郑州升达经贸管理学院毕业论文郑州大学升达经贸管理学院毕 业 论 文题 目 论产品生命周期与营销策略的关系 院系名称： 市场营销系 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 2012 年 3 月 21 日10论产品生命周期与营销策略的关系摘要当今社会许多产品都进入了买方市场阶段，面对日趋增多的同类产品竞争和挑剔的消费者，企业如何做好营销工作，成为企业获得竞争优势和消费者青睐的关键。商品的竞争的成功与正确认识产品的生命周期各个阶段的特征，理清产品生命周期与营销策略的关系，从而制定适应各个阶段的有效的营销策略，有密不可分的联系。本论文将立足于产品生命周期理论，研究产品处于生命周期各个阶段的的市场

2、特征，分析产品生命周期与营销策略的关系，合理制定适应不同阶段的营销策略。关键词：产品 生命周期 营销策略Analysis the relationship of product life cycle and marketing strategyAbstractIn modern society, many products enter into the buyer's market. Because of the growing competition between the similar products and the number of picky consumers, it

3、is essential for the enterprise to do the marketing job well in order to attract the attention of customers and is able to compete with other enterprises. A correct understanding the features in all stages of life cycle of products, and clarifying the relationship of between life circle and marketin

4、g strategy, thus enacting the effective marketing strategy to adapt to all the stages, these are all associated with the success of product's competition. The paper mainly make a research on the theory of product life cycle, to study the marketing features of all stages of life cycle, to analysi

5、s the relationship between life circle and marketing strategy, to establish the marketing strategy to adjust to all the stages.Key Words: product；life cycle；marketing strategy.目录1产品生命周期与营销策略概述11.1产品生命周期概述11.1.1产品生命周期概念11.1.2产品生命周期各阶段的特征11.2营销策略概述22产品介绍期营销策略分析32.1介绍期市场状况分析32.2介绍期营销策略32.2.1产品策略42.2.2渠

6、道策略42.2.3价格策略42.2.4促销策略43产品成长期营销策略分析53.1成长期市场状况分析53.2成长期营销策略63.2.1产品策略63.2.2渠道策略63.2.3价格策略63.2.4促销策略74产品成熟期营销策略分析74.1成熟期市场状况分析74.2成熟期营销策略74.2.1产品策略74.2.2渠道策略84.2.3价格策略84.2.4促销策略85产品衰退期营销策略分析95.1衰退期市场状况分析95.2衰退期营销策略95.2.1产品策略95.2.2渠道策略95.2.3价格策略105.2.4促销策略106小结10参考文献111产品生命周期与营销策略概述1.1产品生命周期概述1.1.1产品

7、生命周期概念产品生命周期，也叫产品寿命周期，是指产品从进入市场起至被市场淘汰所经历的整个过程，即产品在市场上存在的时间。产品只有经过研发、试分销，然后进入市场，它的生命周期才算开始。产品生命周期结束于产品被市场淘汰。在理解产品生命周期时应注意以下两点：1.产品的生命周期研究的是产品的是长寿命而不是产品的使用寿命。2.产品生命周期是对整个市场或者是整个行业而言的。根据产品生命周期不同时期顾客认知、竞争者、经销商、利润等方面的状况，可以将产品生命周期分为四个阶段。介绍期，也称导入期，是指新产品刚刚进入市场的试销阶段，是销量缓慢增长的时期；成长期是指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期；成熟期是指

8、产品已经被大多数的潜在消费者所接受，销量减慢的时期；衰退期是指销量下降的趋势增强及利润不断下降的时期。产品生命周期的四个阶段，表现了产品在市场上运动的整个过程，企业可以根据产品生命周期不同阶段的特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，从而为取得企业利润最大化。1.1.2产品生命周期各阶段的特征产品生命周期是现代市场营销管理的一个重要概念，在产品生命周期的不同阶段，产品的销量、顾客认知、利润等都呈现不同的特点，具体表现在：(1)产品介绍期的特征消费者对新产品的认知有限，大部分消费者不了解新产品，没有建立起稳固的销售渠道；生产批量较小，生产成本高；产品设计、工艺等不是很成熟，产品技术、性能还不够完

9、善，有待改进的地方比较多，还需要投入大量的研发费用；市场竞争压力小；因为销量小而成本、费用高，企业利润很少或者处于亏损状态。(2)产品成长期的特征产品被消费者了解并接受，具有大量的市场需求，产品销量快速增长，利润大幅度增加；产品设计定型，工艺成熟，质量稳定，随着批量生产，成本大幅度降低；已经有了较稳定的分销渠道，节省了产品促销费；竞争者和潜在进入者增加，企业面临的竞争加剧。(3)产品成熟期的特征产品进入成熟期的标志是产品销量增幅逐渐变小，利润开始缓慢降低。产品被大多数消费者认同；产品销量缓慢增长，销量达到最高后开始下降；竞争非常激烈，销售费用增加；市场上产品规格多样，消费者有了越来越多的选择空

10、间；产品利润增加变缓并呈现下降趋势。(4)产品衰退期的特征目标消费者认为产品不能满足需求；产品销量迅速下降直至滞销；竞争者纷纷退出市场；产品利润急剧下降，部分企业出现亏损；大部分企业开始削价处理库存。1.2营销策略概述经典市场营销策略（简称4Ps策略），是企业以顾客需要为出发点，根据经验和市场调研获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过协调一致的产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略和促销（promote）策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。自从经典营销策略提出后，随着市场经济和市场营销理论研究的不断发

11、展，又出现了以4Ps理论为核心的的6Ps（增加了政治（politic）权利、公共关系（public）策略）、11Ps的打市场营销等。本文研究产品生命周期与营销策略的关系，主要研究经典市场营销策略与产品生命周期的关系。2产品介绍期营销策略分析2.1介绍期市场状况分析在产品介绍期，首先就消费者来说，消费者对新产品不了解、不放心、不适应，因此企业需要在产品宣传方面做努力，针对目标顾客做新产品的宣讲，引导潜在的消费者试用新产品，进而转化为争取为公司的顾客。其次，由于产品的技术的不成熟和产品质量的不稳定，企业做好消费者使用意见的收集，由研发部门完善产品技术，生产部门确保产品质量，最终实现产品性能的实现和

12、产品质量的稳定，为消费者创造高质量的产品，赢得消费者口碑。第三，在于销售渠道的建立和拓展。在介绍期，产品要尽快的被消费者所熟悉和接受，离不开合理的销售渠道。由于是新产品，企业要让中间商看到产品的销售前景，尽快和中间商建立友好的关系，具体来说，应该给予中间商较大的利益，刺激中间商的销售热情，如给予较大的让利，加大在产品广告方面的合作，给予中间商技术和服务的支持等。最后，要注意的市场竞争者的状态，预防潜在市场进入者的竞争。这一时期，企业要利用自己的技术优势建立企业的行业领先形象，树立良好的企业形象，积极构建产品品牌，防止潜在的市场竞争。2.2介绍期营销策略根据产品介绍期的市场状况分析，在这一阶段的

13、营销的主要任务是完善产品性能和质量，提高产品知名度，建立有效的分销渠道，扩大市场份额。企业营销策略的制定要基于产品介绍期这一时期特征，通过营销工作尽量缩短介绍期的时间，实现企业的盈利。因此应该采取以下营销策略：2.2.1产品策略推出基本型产品。尽量完善产品的性能，提高产品质量，注意消费者使用意见的收集，为下一阶段的产品设计做基础。2.2.2渠道策略针对介绍期的市场状况，特别是顾客认知度较低，采用选择性分销渠道。选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。选择分销商，首先要搜集有关分销商的业务经营范围、资信、分销网络和服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准；然后

14、根据企业的实际需要选择分销网络健全，能迅速达到铺货要求的分销商。在选择分销商时要考虑分销商经营区域与产品的预计推广范围的一致性，同时也要考虑分销商的销售对象与企业预定的目标消费者的一致性。最后通过分销商进行全面的铺货，并与分销商进行深度合作，加强区域范围内的产品宣传，开展各种促销活动，尽快打开市场。2.2.3价格策略根据产品的目标市场地位和营销目标，可以采用高价厚利的“撇脂”策略或者低价薄利的“渗透”策略，也可用中间价策略。如果产品的技术含量高，针对早期使用者具有冒险精神、对价格不敏感这一特点，可以采用高价策略：采用这一策略一方面可以塑造产品的高端形象，同时价可以快速的回笼资金，弥补企业研发、

15、促销的投入；另一方面可以在进入成长期后适当的采取降价策略迅速的占领市场。如果产品是大众化的产品，采用中间价策略，即消费者的心理价位，用此策略可以赢得消费者的好感，有利于分销商销售的开展，尽快的打开销路。对于“渗透”定价运用要基于对预期竞争状况的判断和未来市场需求的把握，如果认为未来面临的市场竞争压力大，市场有大量的需求，可以采用这一策略，用此策略可以遏制竞争者的进入，同时依靠大规模的销量获得丰厚利润。 2.2.4促销策略在介绍期，由于消费者对产品缺乏必要的了解，企业需要进行大规模的促销活动来宣传产品，引起消费者购买热情，尽可能的缩短介绍期的时间，降低市场风险。因此，如果企业实力允许，应采用“快

16、”促销的策略，投入较高的促销费用进行促销，以求迅速的扩大销量，取得较高的市场占有率。快促销策略，要合理的布局广告的投放和安排销售促进，广告要以宣传产品功能和品牌名为主，让消费者了解产品，记着品牌；广告的投放要根据目标顾客的习惯适当的选择电视、网络、报纸、户外广告等合理布局，达到让目标消费者看到的目的。销售促进可以采用买赠、试用、人员推广等相结合的方法。如果企业有资金方面的困难或者市场预期的竞争不激烈，可以采用“慢”促销策略，投入少量的促销费用来促进销售。OPPO MP3在市场初期采用了快速撇指定价的策略，通过高频率主流媒体的广告覆盖，如在央视黄金时段和湖南电视台的晚间节目中广告，牢牢的抓住了消

17、费者的眼球，迅速的构建了产品的高端形象，辅助以高品质高价的策略，取得了撇脂定价的成功，使OPPO这一产品在市场中占据了高端市场的主流地位。 3产品成长期营销策略分析3.1成长期市场状况分析产品进入成长期的标志是消费者对产品需求的迅速增长，市场规模的快速扩大，市场销量的大幅度增加。首先，产品顺利进入成长期，预示着产品的成功，产品已经被消费者认同接受，因此企业面临的主要任务是抓住消费者的心，即提高产品和品牌的美誉度，占领广阔的市场。其次，竞争对手出现并逐渐增多，竞争日益激烈，所以企业要迅速的找到企业自身的优势，取得在竞争中的有利地位。具体来说，完善产品定位，放大与竞争者的差异程度，巩固市场地位。最

18、后，市场销量迅速增加，对企业生产能力提出了较高的要求，要提高生产线的标准化程度，增加生产能力，通过规模化和标准化降低产品的生产成本。3.2成长期营销策略产品进入成长期后，要提高本产品的美誉度，获得在竞争中的比较优势，并且要提高企业的生产能力，因此根据成长期的市场状况分析，营销策略的实施要尽可能的延长产品的成长阶段，以利于企业获得较丰厚的利润，可以采用以下营销策略：3.2.1产品策略提高和稳定产品质量，开发系列、衍生产品，增加产品附加价值，加强服务，增加产品的美誉度，力争打造名牌产品。在同类产品竞争的情况下，品牌形象的塑造往往能起到增加产品竞争力的作用，这是增加产品盈利能力的法宝。同时要关注一些

19、细分市场的需要，适时的开发针对细分市场的产品，可以使产品获得更广泛的影响力。3.2.2渠道策略企业应采用广泛的分销渠道，在巩固原有渠道的基础上，开辟新渠道，增设新的销售网点，拓展渠道宽度，方便消费者随时随地的购买，进一步加强市场渗透。同时，企业要积极的扶持分销商，对分销商进行激励，包括直接激励和间接激励，加强分销渠道的有效管理和控制，进一步完善渠道网络，保证渠道高效流畅。另外，还可以利用分销渠道来加强品牌形象，以品牌形象提高渠道价值，通过分销渠道优势，加强产品的高覆盖率和市场份额，强化品牌的影响力，增强产品竞争力。格力空调在成长期针对市场的无序竞争，采用垂直分销渠道，强化了渠道中间商和厂家的联

20、系，建立了格里空调的良好品牌形象，使格力集团顺利的通过了成长期的考验，成为我国最知名的品牌，占据了市场的主导地位。3.2.3价格策略根据市场的竞争状况和品牌形象调整价格。在成长期市场竞争日趋激烈，如果在介绍期企业采用了高价策略，在成长期应根据需要及时的调低价格，以便产品更迅速的占领市场。如果在介绍期采用渗透定价策略，可以适当的调高价格，以便企业获得更高的利润。一般而言，调价不仅要考虑企业自身的状况，还要考虑消费者的心理价位以及市场竞争者的定价。3.2.4促销策略改变广告的内容、形式，重点由介绍产品转向树立品牌形象。要保证品牌在主流媒体的曝光率，特别是关于本品牌产品的好的方面，可以提高品牌的美誉

21、度，塑造良好的品牌形象。另外要重视销售促进的作用，管理好产品在终端的设置等内容，尽量采用统一的标识，形成本产品的名片。4产品成熟期营销策略分析4.1成熟期市场状况分析成熟期是产品生命周期中最独特的时期，即是产品销售量达到最鼎盛的时期，也是产品销量开始下降的时期。在这一时期要及时的关注整个市场销售量的变化，适时的调整营销策略。成熟期营销策略的指导思想是千方百计的延长产品成熟期的时间。在成熟期首先要做的是稳定产品的市场占有率，同时主动寻找市场机会，使产品进入一个循环阶段，延长成熟期的时间。另外时刻注意产品竞争的焦点，增强产品本身的一些附加功能等，使产品获得新的生命。同时在成熟期后期要研究消费者消费

22、习惯的改变，准备研发新的产品。4.2成熟期营销策略在成熟期，是产品生命周期和营销策略关系最微妙的时期，如果有好的营销策略，可以使成熟期变得很漫长，使企业长期盈利。4.2.1产品策略在成熟期，产品竞争成为至关重要的环节，市场上竞争者产品各色各样，为了保持产品竞争力，必须提高产品功效，增加产品特性，改变或者增加产品的款式、规格，改变产品包装，提供更加完善的服务，开发多样化的产品，注意加快产品的更新换代，提高产品吸引力，为产品增加新的消费人群。苹果手机（iphone）的市场改良策略，在世界范围内掀起了一股“苹果热”。本来苹果公司是做其它电子产品的，但是它把握住了市场机会并且利用自身的技术优势和公司形

23、象，在成熟期进入市场依靠产品的优势取得了不俗的成绩。4.2.2渠道策略采用比成长期更加广泛的分销渠道，可以考虑增加专营性的销售渠道。在此阶段，因为大量竞争者的存在，给企业继续获取高额利润、维持市场份额带来了严重的威胁，渠道成员间为了争夺利润，渠道冲突开始凸显出来。为了继续提升企业的销售业绩，保证渠道的高效运转，企业必须很好的控制和管理这些渠道冲突。从根本上来说，解决渠道冲突要与分销商建立战略合作伙伴关系着手，建立共同的战略目标，变交易关系为伙伴关系。同时为了使产品品牌得到更大消费群体的认可，扩大市场份额，必须具有更好的服务和多与消费者接触，因此可以建立专营性的销售渠道，从而更好的把握市场需求的

24、变化。4.2.3价格策略适当的降价，采用薄利多销的策略。价格竞争是获得市场竞争胜利的一个重要武器，在成熟期市场逐渐趋向于饱和，采用薄利多销的策略可以继续扩大产品的市场份额，同时可以利用规模经济降低产品成本，阻击竞争者的赶超。采用薄利多销的策略要注意与企业品牌形象相适应，如果是高档产品不适于采用此种策略，可以利用变相的方法，如折扣等适当降价，加快产品的周转，利用速度获得利润。吉利汽车的渗透定价。作为我国国产汽车的翘楚之一，吉利汽车在进入市场时，我国的市场大部分被国外品牌占据，并且大多是中高端产品，针对这一市场状况，吉利制定了渗透定价的策略，打开了更广阔范围内的市场，开启了国产汽车的新时代。4.2

25、.4促销策略重视使用营业推广的方法，采用新形式、新内容的广告，主要吸引人们重复购买。这一时期的广告，首先要维持老顾客的品牌忠诚，主要凸显品牌个性，提示消费者本品牌的产品是同类产品中的佼佼者，是最正宗的。其次提高产品的购买数量和频率，要从发掘产品的新用途、新性能、新的使用场所等，树立企业遥遥领先的形象。第三，要扩大产品的目标销售群体，发掘新的市场机会。营业推广的方法要得到充分的运用，来刺激消费者的购买热情，维持产品的市场地位。另外，要重视公共关系的作用，适当的时间运用公共关系可以很好的树立产品的品牌形象，从而更加巩固产品的市场地位。2008年在汶川地震之后，王老吉公司捐助了一个亿的资金，树立了在

26、消费者心中负责的形象，之后王老吉凉茶很快的拉开了与竞争品牌的差距，取得了市场占有率的大幅度提高。5产品衰退期营销策略分析5.1衰退期市场状况分析产品销量会在成熟期后期开始时缓慢的降低，一般说会在某一个水平上稳定一段时间，这时，企业要及时的减少产量，否则容易在衰退期堆积大量库存。产品销量急剧的降低并且利润水平很低，可以认为产品进入了衰退期。在衰退期产品供过于求的现象很严重，许多销售手段起不到作用，如降价、增加销售费用等。当企业进入衰退期后，首先要考虑有效的处理库存，其次要评估市场规模，因为此时竞争者纷纷撤出，或许是一个市场机会。在评估之后决定是继续经营到产品生命周期结束，还是采取放弃战略。5.2衰退期营销策略针对衰退期的市场状况分析，在这一时期，应主要采用缩减产销规模，转移企业的产品重点。运用下面的营销策略：5.2.1产品策略有现的生产一定量的产品，满足一些老顾客及消费保守者的需要。或着立即撤退老产品，利用在产品成熟期的研发成果，尽量快速推出适合消费者需要的新产品。5.2.2渠道策略此时企业应缩短战线，把企业的资源集中放在最