管理经济学课件第二章供求分析

1、 供求理论与分析供求理论与分析一一 、 需求需求二、二、 供给供给 三、三、 市场均衡价格的决定市场均衡价格的决定四、四、 弹性理论与分析弹性理论与分析五、五、 供求理论的应用供求理论的应用案例分析案例2-1通用汽车和克莱斯勒的破产 长期以来,以通用汽车为代表的美国汽车生产企业最擅长和最热衷的是大排量高级轿车的生产,美国消费者也十分喜欢这种豪华气派的轿车.但是,两次石油危机的爆发使汽油价格直线上涨,汽车的使用成本迅速上升.美国消费者的消费偏好开始从大排量高级轿车逐渐转向油耗低的小排量汽车,于是,丰田,本田等日本汽车企业趁机进入美国,凭借其价格低廉的小型车逐渐蚕食了美国汽车三巨头的市场. 作为在

2、世界汽车市场称霸多年的美国三巨头,他们洞察到了美国消费者需求的变化.但是,由于市场小排量汽车的利润较低,因此以通用为首的美国汽车市场企业都没有在小排量汽车的开发和市场上下大力气,而是固守利润丰厚的大型轿车的市场. 2009年6月1日,美国通用汽车正式申请破产保护,这家世界上最大的汽车制造商不得不借助政府的力量开始重组.在此之前,美国的第三大汽车制造商已经向美国政府申请破产保护. 为什么占据世界汽车产业老大位置近百年的通用汽车会轰然倒下?为什么在金融危机面前美国汽车产业的巨头会如此不堪一击?案例2-3 普洱茶的市场 对普洱茶早有耳闻。去年云南马帮进京，轰动华夏，一饼茶竟拍出160万的天价。普洱茶

3、从此声名大振，省内外投资者趋之若鹜。有企业家放言：云南曾靠一片烟叶打造了一个产业；一片花叶也成就了一个产业。现在他们要用一片茶叶，再为云南撑起一个新产业。 企业家实业报国，可敬可叹。可我更愿意相信，他们看中的是普洱茶的商机。投资者要赚钱，天经地义，我们不说也罢。这里要讨论的，是普洱茶到底能否称起一个产业？以经济学眼光看，一个产业形成，除了有资金投入、技术支持外，更重要的是产品必须有稳定的需求。粮食所以成为一个产业，是因为人要吃饭，民以食为天。烟草能成为一个产业，是因为我等烟民爱不释手，陋习难改。普洱茶不同，既非人之必需，且替代产品甚多。 经济学博大精深，千变万化。但九九归一，其基本的套路，永远

4、是供求分析。从供给方面看，普洱茶要撑起一个产业，得首先让生产者赚钱。若是赔本赚吆喝，愿种茶的人肯定不多。普洱茶历史悠久，为何至今却不成气候？其价低利薄，怕是重要原因。据说前几年在云南，一斤鲜叶就几毛钱，茶农无利可图，致使近年茶地锐减，茶业萎缩，便是明证。 是的，要扩大茶叶生产，必须提高茶的价格。可从需求方面看，茶价上涨，需求则会下降。这样矛盾就来了：提价虽可刺激生产，但却会减少市场需求。若产品没有需求，生产再多，也只能库存积压。古往今来，我们还未见有哪种产品滞销，行业却发展很红火的。想当年，的确良布火过，可现在市场上不见踪影；桐油纸伞也火过，如今也销声匿迹。为什么？原因只一个，市场没有了需求。

5、 事情很清楚，普洱茶要撑起一个产业，有一个关键条件，即茶价上涨而需求也升。可这在理论层面，似乎是个悖论。经济学的需求定律，数百年颠扑不破。此定律说，某商品价格上涨，则需求下降；价格下跌，则需求上升。既是如此，我们怎可能让茶价上涨而同时让需求也上升呢？这岂不是要颠覆需求定律？ 一一 、需求、需求1、需求、需求量、需求表与需需求、需求量、需求表与需 求曲线求曲线2 2、影响需求的因素与需求函数、影响需求的因素与需求函数3 3、需求法则、需求法则4 4、需求的变动与需求量的变动、需求的变动与需求量的变动1 1、需求、需求表与需求曲线、需求、需求表与需求曲线 需求需求：一种商品的需：一种商品的需求是指

6、消费者在一定求是指消费者在一定时期，在某一价格下时期，在某一价格下对一种商品，愿意且对一种商品，愿意且能够购买到的该商品能够购买到的该商品的最大数量的最大数量。讨论：讨论： 假设你被橱窗里那颗泛着假设你被橱窗里那颗泛着幽幽蓝光的钻石迷住了眼，幽幽蓝光的钻石迷住了眼，不幸的是，你的口袋里只不幸的是，你的口袋里只有有3333元，但是你坚信，总元，但是你坚信，总有一天你会买下上百颗这有一天你会买下上百颗这样的钻石。按照经济学中样的钻石。按照经济学中需求的定义，能否认为你需求的定义，能否认为你对钻石的需求量达到上百对钻石的需求量达到上百颗呢？颗呢？ 某个城镇有某个城镇有10万户居民，居民对电冰箱万户居

7、民，居民对电冰箱的需要量是每户一台，但在一定价格条的需要量是每户一台，但在一定价格条件下，只有十分之一的居民对电冰箱有件下，只有十分之一的居民对电冰箱有支付能力，这样，该城市对电冰箱的需支付能力，这样，该城市对电冰箱的需求量是？求量是？ 潜在需求与潜在需求与有效需求有效需求1 1) )欲望、需要和需求。欲望、需要和需求。潜在需求潜在需求2)2)消费者对该商品有购买的欲望消费者对该商品有购买的欲望 消费者有支付能力消费者有支付能力有效需求有效需求需求表和需求曲线需求表和需求曲线需求表：需求表：是一张表示某种商品的各种价格和与各种价格相是一张表示某种商品的各种价格和与各种价格相对应的该商品的需求数

8、量之间关系的数字序列表。对应的该商品的需求数量之间关系的数字序列表。 900 600 400 300 200 1 2 3 4 5 A B C D E需需 求求 量量（单位数）（单位数）价价 格格（元）（元）价格价格数量数量组组 合合 需求曲线：需求曲线：是根据是根据需求表中价格需求表中价格需需求量的组合在平面求量的组合在平面坐标图上绘制的一坐标图上绘制的一条曲线。（需求函条曲线。（需求函数的几何表示数的几何表示）2 2、影响需求的因素与需求函数、影响需求的因素与需求函数n商品本身的价格商品本身的价格n消费者的收入水平消费者的收入水平n相关商品的价格相关商品的价格n消费者的偏好消费者的偏好n产品

9、的设计和质量产品的设计和质量n消费者对商品价格的预期消费者对商品价格的预期商品本身的价格商品本身的价格商品的价格越高，需求量越小商品的价格越高，需求量越小商品的价格越低，需求量越大商品的价格越低，需求量越大消费者的收入水平消费者的收入水平高收入者与低收入者高收入者与低收入者 德国强力消石素德国强力消石素相关商品的价格相关商品的价格替代商品替代商品互补商品互补商品 消费者的偏好消费者的偏好产品的设计和质量产品的设计和质量消费者对商品价格的预期消费者对商品价格的预期消费者预期某商品未来消费者预期某商品未来价格上涨，则对该商品价格上涨，则对该商品的当前需求会减少。的当前需求会减少。消费者预期某商品未

10、来消费者预期某商品未来价格下跌，则对该商品价格下跌，则对该商品的当前需求会增加。的当前需求会增加。需求函数需求函数：表示商品的需求量与影响需求量表示商品的需求量与影响需求量的因素之间的这种依存关系的数学关系式。的因素之间的这种依存关系的数学关系式。简化后：将一种商品的需求量仅看作是其本简化后：将一种商品的需求量仅看作是其本身价格的函数身价格的函数 Qd = f(P)P,PT,Y,f(P,QeXd 某洗衣机厂在市场调查的基础上，确定出市场对该厂洗衣机的需求函数为 Q=-200P+200M+0.5A假定在计划年度预计P300元、M800元、A10000元。那么该计划期内此厂洗衣机的预计需求量为多少

11、？3 3、需求法则、需求法则需求法则需求法则: : 在其他条件不在其他条件不变的情况下，商品需求量变的情况下，商品需求量与其价格之间存在着反方与其价格之间存在着反方向变化的关系，因而需求向变化的关系，因而需求曲线是一条自左上向右下曲线是一条自左上向右下方倾斜的曲线，这就是需方倾斜的曲线，这就是需求法则（求法则（Law of DemandLaw of Demand）需求法则的应用美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾。在垃圾。在1960年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天2.6磅

12、，可是今天（磅，可是今天（上世纪上世纪90年代中期）这个数目为年代中期）这个数目为3.6磅。随着垃圾的增加，现有垃圾堆磅。随着垃圾的增加，现有垃圾堆积场都已经填满，要在城区附近寻找新的堆积场所已经越来越困难了。积场都已经填满，要在城区附近寻找新的堆积场所已经越来越困难了。有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解。有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解。1987年，宾夕法尼亚州珀卡西的居民，每人每年向市政当局交纳固定年，宾夕法尼亚州珀卡西的居民，每人每年向市政当局交纳固定的垃圾收集费的垃圾收集费120美圆，当时他们每人每年丢弃的垃圾为美圆，当时他们每人每年丢弃的

13、垃圾为2.2磅。由于收磅。由于收集费是固定的，居民如果再增加丢弃量，这增加的部分就不再收费，因集费是固定的，居民如果再增加丢弃量，这增加的部分就不再收费，因此对居民来说，对减少垃圾丢弃量就没有利益驱动。此对居民来说，对减少垃圾丢弃量就没有利益驱动。1988年，珀卡西开始改变收费方法。市政当局要求所有的垃圾都装在年，珀卡西开始改变收费方法。市政当局要求所有的垃圾都装在由市政当局出售的专门的垃圾袋里。例如，一只容积为由市政当局出售的专门的垃圾袋里。例如，一只容积为40磅的大垃圾袋磅的大垃圾袋收费收费1.5美圆。因此，居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加到每磅约美圆。因此，居民丢弃垃圾的边际成本就从零增

14、加到每磅约4美美分。未经批准的垃圾袋不得使用。另外，市政当局还实施了一项废物再分。未经批准的垃圾袋不得使用。另外，市政当局还实施了一项废物再利用计划。它发给每个家庭主妇一个桶用来装罐头和瓶子，每周收集一利用计划。它发给每个家庭主妇一个桶用来装罐头和瓶子，每周收集一次。此外还每月收集一次旧报纸。次。此外还每月收集一次旧报纸。结果和预料的一样，人们开始减少丢弃垃圾。第一年就见效，每人每天结果和预料的一样，人们开始减少丢弃垃圾。第一年就见效，每人每天丢弃的垃圾减少到丢弃的垃圾减少到1磅以下。珀卡西居民开始受益，因为他们比以前可磅以下。珀卡西居民开始受益，因为他们比以前可以少付以少付30%的费用，市政

15、当局收集垃圾的成本也减少了的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了40%。课堂思考课堂思考: :与需求法则相矛盾吗？与需求法则相矛盾吗？ 如果大雨连天，雨伞的价格上升，如果大雨连天，雨伞的价格上升，而其需求量也增加了而其需求量也增加了. . 股票价格上涨，买的人反而多了股票价格上涨，买的人反而多了. . 在土豆价格上涨，需求量反而上升在土豆价格上涨，需求量反而上升. . 从现象看，这显然是与需求定律不容，从现象看，这显然是与需求定律不容，这是否意味着需求定律是错的？这是否意味着需求定律是错的？替代效应（替代效应（Substitution Effect)Substitution Effect)收入

16、效应（收入效应（Income EffectIncome Effect）需求法则的例外需求法则的例外作业：与需求法则相矛盾吗？作业：与需求法则相矛盾吗？ 有一家幼儿园有一家幼儿园, ,规定父母必须在下午规定父母必须在下午5 5点之前将点之前将幼儿接走，但总是有少数父母不能按时将自己幼儿接走，但总是有少数父母不能按时将自己的小孩接走，从而使幼儿园工作人员的工作时的小孩接走，从而使幼儿园工作人员的工作时间延长。为了改变这一状况，幼儿园新出台了间延长。为了改变这一状况，幼儿园新出台了一项规定，那些不能按时接走小孩的父母必须一项规定，那些不能按时接走小孩的父母必须为工作人员的超时服务支付代价，每次为工作

17、人员的超时服务支付代价，每次5 5元元. .结结果不按时接走小孩的数量反而增加了。这是否果不按时接走小孩的数量反而增加了。这是否与需求法则相矛盾？与需求法则相矛盾？4、需求的变动与需求量的变动、需求的变动与需求量的变动需求量的变动：需求量的变动：在几在几何上，表现为沿着既何上，表现为沿着既定的需求曲线运动。定的需求曲线运动。需求的变动：需求的变动：在几何在几何上，表现为整条需求上，表现为整条需求曲线位置的移动。曲线位置的移动。思考题：政府为了公民的健康，想减少人民吸烟的数量。可以通过两种方法努力政府为了公民的健康，想减少人民吸烟的数量。可以通过两种方法努力达到这一目标。达到这一目标。方法一：通

18、过公益广告、香烟盒上有害健康的警示以及禁止在电视上做方法一：通过公益广告、香烟盒上有害健康的警示以及禁止在电视上做香烟广告，降低人民吸烟的意愿。这种措施会引起需求发生变动，使香香烟广告，降低人民吸烟的意愿。这种措施会引起需求发生变动，使香烟和其他烟草产品的需求发生曲线移动。从而减少任何一种价格水平时烟和其他烟草产品的需求发生曲线移动。从而减少任何一种价格水平时香烟需求量。如果成功了，这些政策就使香烟的需求曲线向左移动。香烟需求量。如果成功了，这些政策就使香烟的需求曲线向左移动。方法二：政策制定者可以试着提高香烟的价格。例如，政府对香烟制造方法二：政策制定者可以试着提高香烟的价格。例如，政府对香

19、烟制造商征税，烟草公司就会以高价的形式把这种税的大部分转嫁给消费者。商征税，烟草公司就会以高价的形式把这种税的大部分转嫁给消费者。而较高的价格鼓励吸烟者减少她们吸的香烟量。这种情况下，吸烟量的而较高的价格鼓励吸烟者减少她们吸的香烟量。这种情况下，吸烟量的减少变现为需求曲线上点的移动。减少变现为需求曲线上点的移动。另一个值得思考的问题是香烟的价格如何影响大麻这类非法毒品的需求另一个值得思考的问题是香烟的价格如何影响大麻这类非法毒品的需求。香烟税的发对者经常争论说，香烟与大麻是替代品，因此，提高香烟。香烟税的发对者经常争论说，香烟与大麻是替代品，因此，提高香烟价格鼓励使用大麻。与此相反，许多毒品专

20、家把烟草作为毒品之门，它价格鼓励使用大麻。与此相反，许多毒品专家把烟草作为毒品之门，它引导青年人享用其他有害物质。换句话说，烟草与大麻是互补品，而不引导青年人享用其他有害物质。换句话说，烟草与大麻是互补品，而不是替代品。是替代品。1.你怎样看待烟草和大麻的关系？你怎样看待烟草和大麻的关系？ 2.用经济学原理分析要减少吸烟有哪些方法？用经济学原理分析要减少吸烟有哪些方法？二、二、 供给供给1 1、供给、供给表与供给曲线、供给、供给表与供给曲线2 2、影响供给的因素与供给函数、影响供给的因素与供给函数3 3、供给法则、供给法则4 4、供给的变动与供给量的变动、供给的变动与供给量的变动思考：对产品征

21、消费税对产品的价格和产量会有什么影响?为什么?下面的说法错在哪里,请用图示说明. 经济学家认为,降低价格一定会使供给量下降是一条规律.可是这个规律也有例外.例如,1999年10位数字的计算器每台卖150元.到2000年,同样的计算器每台只卖50元,然而销售量却增加了3倍.可见,降低价格不一定会使供给量下降.1 1、供给表与供给曲线、供给表与供给曲线n供给供给：一种商品的一种商品的供给是指生产者在一供给是指生产者在一定时期内在各种可能定时期内在各种可能的价格水平下，愿意的价格水平下，愿意而且能够生产出的该而且能够生产出的该商品的数量。商品的数量。供给表和供给曲线供给表和供给曲线供给表：供给表：是

22、一张表示某种商品的各种是一张表示某种商品的各种价格和与其对应的该商品的供给数量价格和与其对应的该商品的供给数量之间关系的数字序列表。之间关系的数字序列表。供给曲线：供给曲线：是根据供给表中价格是根据供给表中价格供供给量的组合在平面坐标图上绘制的一给量的组合在平面坐标图上绘制的一条曲线。（供给函数的几何表示）条曲线。（供给函数的几何表示）0300400500600 1 2 3 4 5 A B C D E供供 给给 量量（单位数）（单位数）价价 格格（元）（元）价格价格数量数量组组 合合 某商品的供给表（单位：百）某商品的供给表（单位：百）某商品的供给曲线某商品的供给曲线2 2、影响供给的因素与供

23、给函数、影响供给的因素与供给函数自身价格自身价格生产成本生产成本相关商品的价格相关商品的价格生产者对未来的预期生产者对未来的预期商品本身的价格商品本身的价格商品的价格越高，供给量越大商品的价格越高，供给量越大商品的价格越低，供给量越小商品的价格越低，供给量越小生产成本生产成本相关商品的价格相关商品的价格替代商品替代商品生产者对商品价格的预期生产者对商品价格的预期生产者预期某商品未来生产者预期某商品未来价格上涨，则对该商品价格上涨，则对该商品的当前供给会减少。的当前供给会减少。生产者预期某商品未来生产者预期某商品未来价格下跌，则对该商品价格下跌，则对该商品的当前供给会增加。的当前供给会增加。供供

24、 给给 函函 数数供给函数供给函数：表示商品的供给量与影响供给量表示商品的供给量与影响供给量的因素之间的依存关系的数学关系式。的因素之间的依存关系的数学关系式。Qs=f (P,Y,T)如果假定其它因素均不变化，仅考虑一种商如果假定其它因素均不变化，仅考虑一种商品的价格变化对其供给量的影响，则供给函品的价格变化对其供给量的影响，则供给函数可表示为：数可表示为： Qs=f (P) 3 3、供、供 给给 法法 则则供给法则（供给法则（Law of Law of SupplySupply）：）：在其他条件不变在其他条件不变的情况下，某种商品的供给的情况下，某种商品的供给量与其价格之间呈同方向变量与其价

25、格之间呈同方向变动关系。动关系。理解供给法则时必须注意：理解供给法则时必须注意：n其他条件不变其他条件不变n适合于绝大多数商品，但适合于绝大多数商品，但也有例外。也有例外。4 4、供给的变动与供给量的变动、供给的变动与供给量的变动供给量的变动：供给量的变动：在几何在几何上，表示为沿着既定的上，表示为沿着既定的供给曲线运动。供给曲线运动。供给的变动：供给的变动：在几何上在几何上表示为整条需求曲线位表示为整条需求曲线位置的移动。置的移动。 三、市场均衡价格的决定三、市场均衡价格的决定1、均衡价格的决定、均衡价格的决定2、均衡价格的变动、均衡价格的变动2.请用需求-供给分析图分析下列事件对需求量,供

26、给量和产品价格各有什么影响. 鞋 制鞋工人工资普遍提高了 汽车 从国外进口汽车受到了限制 租房 有更多青年人要成家立业,同时 政府规定了房租的最高限额 苹果 政府开始对橘子征收营业税3.某地旅游汽车出租行业经营小轿车出租业务.预计明年会发生下列事件,他们对小轿车的租价,需求量和供给量分别会有什么影响?请逐一用需求-供给分析图说明. 汽油涨价和司机工资提高因进口关税税率降低,小轿车降价由于我国政治和经济稳定,在加上对外宣传和广告的加强,预计来华旅游者增多新成立了若干家出租汽车公司国内居民收入大幅度提高政府统一规定的小轿车出租价格高于均衡价格政府统一规定的小轿车出租价格低于均衡价格4 4DS解：设

27、解：设QS3P-x，则：，则： 当当QS 0时，时，P=x/3。 QS=0时，时，P10/3。 P10/3113/3 =x/3 x=13 则：则：QS3P-133（P-1）-10 令令QD QS： 30P 3（P-1）-10 P 10.75（元）（元）1 1、均衡价格的决定、均衡价格的决定一种商品的均衡出现在一种商品的均衡出现在该商品的市场需求曲线该商品的市场需求曲线和市场供给曲线相交的和市场供给曲线相交的交点上。该交点被称为交点上。该交点被称为均衡点。均衡点。QSDEPOQP2 2、均衡价格的变动、均衡价格的变动由于一种商品的均衡价格是由于一种商品的均衡价格是由该商品市场的需求曲线和由该商品

28、市场的需求曲线和供给曲线的交点所决定，因供给曲线的交点所决定，因此，此，需求曲线和供给曲线位需求曲线和供给曲线位置的移动（即需求和供给的置的移动（即需求和供给的变动）都会使均衡价格水平变动）都会使均衡价格水平发生变动发生变动。需求变动需求变动对均衡价格和均衡数量的影响对均衡价格和均衡数量的影响需求变动对均衡的影响（图示）需求变动对均衡的影响（图示）D3QPP2SP1P3Q1Q3Q2D1D20供给变动供给变动对均衡价格和均衡数量的影响对均衡价格和均衡数量的影响供给变动对均衡的影响（图示）供给变动对均衡的影响（图示）QP S3DP3P1P2Q3Q1Q2 S1 S2O 四、弹性理论与分析四、弹性理论

29、与分析1 1、弹性的概念及公式、弹性的概念及公式2 2、需求弹性、需求弹性3 3、供给弹性、供给弹性案例案例1：中国洗发水产品市场现状：中国洗发水产品市场现状分析分析材料一：中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。 据CTR市场研究公司发布的2008年上半年中国洗发水市场占有率数据显示，在市场占有率TOP10中，本土洗发水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）两品牌进入，分别位居第八位和第十

30、位。 就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达30亿左右，海飞丝20多亿，潘婷近20亿，力士、夏士莲应该也在16至18亿之间，而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越10亿的屈指可数。 洗发水市场是一个块状同质化非常严重的市场，在品质、概念、价格、促销方式、传播模式，甚至包装风格等各方面差异都很细微的情况下，进行差异化探索就显得非常艰难。而本土洗发水品牌在外资洗发水品牌“老大”的阴影下，遭遇突围乏力的困境。 而在市场的历练中，本土洗发水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀、迪彩等脱颖而出，走在前头，或以概念细分制胜，或以营销手段创新突围，在消费者的心智中占有相当分量。在以批发市场为主渠道的广大乡镇市

31、场，近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。 新生代市场监测机构调查显示，洗发水是三、四级市场消费者的三大必备用品之一，渗透率都在95%以上，约一半的县城消费者的购买价格在每瓶15元以下，而在农村，这一数字达到了六成以上。材料二： 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长。据IMI调查，有40%50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 有人说这个事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为

32、洗发水市场消费者的基本购买行为。材料三： 宝洁和联合利华都是日化巨头，为了争夺市场，联合利华开始了对业务的调整和收缩，把中国的业务收编成三大块：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。在中国建立合资加工厂，降低运输费用；重新选择和调整原料材料的采购价格，使包装材料费用大约下降了20%。宝洁急忙应对比降价宝洁急忙应对比降价市场反应显示，联合利华的降价不但使得它得以取代宝洁在中国市场的行业老大的地位，而且对宝洁的市场根基也产生了巨大的震撼，大批顾客分流而去，令到宝洁公司的销售量急转直下。由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略，由此留下了一个巨大的市场空洞市场缺乏中低档价位产品。这些企业的进入进一步

33、蚕食了宝洁的销售通路。 迫于此局面，宝洁公司不得不实施降价措施。宝洁公司从推出9.9元新飘柔，到2006年年底飘柔精华护发素全线7.3折、潘婷护发精华素降价19%的促销广告在央视1套、卫视、地方台等黄金时段狂轰乱炸，标志着宝洁公司全面陷入洗发护发行业价格战的泥潭之中。材料四：产品对生产工艺的高要求也让宝洁公司曾经面临多个棘手的重大挑战。在宝洁公司中，生产众多产品的设备系统非常复杂，而且需要几百万美金的资金投入。因此，尽可能地提高生产设备系统的利用率对将生产成本降低来说至关重要。可是，由于生产系统的复杂性，公司很难将生产设备系统的运行稳定性维持在具有财务吸引力的水平。所幸的是，宝洁公司找到了全球

34、最顶尖的统计软件公司SAS的高端质量管理统计分析和模拟软件JMP作为合作伙伴，共同研究生产线不同运行时刻之间的关系和规律。JMP是全球质量管理和卓越运营领域著名的高端六西格玛软件品牌。JMP软件易学易用的特点和超强的计算能力让不同技术水平的员工都可以进行统计分析，省去了原先高昂的培训成本和时间。新技术的引进让宝洁公司大幅提高了“量化思考，科学决策”的推广速度和效率。目前，宝洁公司不再像以前那样需要以年为单位，而是以月为单位就可以进行生产线的调试。一般来说，导入一种新产品或新技术时，只需30天到60天的时间即可将生产线恢复到甚至超出调试前的生产质量水平。生产设备系统的实际有效运行率也从原先的60

35、%上升到现在的85%。另外，据公司媒体透露，这种基于JMP软件的科学管理方法已经成功地推广到一百多家分公司，由此为整个宝洁公司节省资金十亿多美金。问题：1.通过对材料1和材料2的了解，试用经济学相关理论来分析我国洗发水市场现状。你怎样看待材料2中“消费者对品牌差异感的下降”这一问题。2.根据材料3分析宝洁公司对其产品先后进行降价的原因。3.通过对以上材料的分析，你认为我国本土洗发水企业应采取什么措施才能获得突破性发展。案例2：中国彩电市场现状分析一、彩电市场概述 根据有关调查统计数据显示，当前我国城市居民家庭的彩电拥有率已经达到了96.3%。单从拥有率看，目前我国城市电视机市场已经饱和。从电视

36、机拥有量看，当前城市居民家庭中拥有1台彩电的家庭比重为63.7%，约有3成的居民家庭彩电拥有台数超过两台以上。从全国范围看，不同地区、不同类型的城市居民家庭彩电拥有率基本接近，主要区别在于所拥有的彩电品牌、大小和类型。从1996年由长虹开始挑起价格战到现在，中国彩电业进入一个微利行业时期，市场对企业不断进行大浪淘沙，据信息产业部资料显示，1995年我国有91家彩电企业，产量超过100万台的有10家；到2002年底，超过100万台生产规模的企业仍然有10家，但总数量却减少到了68家。据分析，正是6年多来的彩电价格竞争促使市场大踏步向强势品牌集中。长虹、TCL、康佳、创维、海信、上广电等占据了中国

37、彩电80%以上的市场。进入2003年更是已不到50家，而被淘汰的18家彩电企业腾出来的市场份额基本上都被前五名的彩电巨头分食，这样又拉动了中国彩电业几大巨头业绩的回升。有专家认为未来我国电视机市场主要由三类企业构成。第一类是目前生产规模巨大的企业，它们的产品线完整，生产成本低、销售渠道覆盖率高，具有良好的品牌知名度，这类企业将维持在两三家。第二类企业是目前占据着电视机高端市场的国外品牌。它们的品牌形象好，产品技术领先，获取的单台利润较高。这些国外品牌的产品市场主要集中在我国经济较发达的城市市场。第三类企业是以边缘市场为主的企业。这些企业具有一定的生产规模，主要面对价格敏感度较高的城市边缘消费群

38、体和农村市场。这类企业一般不重视品牌宣传，但较为重视经销渠道的建设。这三类电视机生产企业总量预计将维持在15家左右，由于总体市场产销趋于平衡，所以市场竞争格局将在相当长的一个时期会保持较为平稳的态势。材料二：彩电市场价格需求弹性分析由于国内彩电市场是寡头垄断市场，因此如果一个主要企业提高价格，行业中的别的主要企业都不会跟着改变自己的价格，因此提价的企业销量会减少很多，从而对自己很不利，从斯维齐模型可以看出这时的降价企业需求状况，是一条相对富有弹性的需求曲线。而且企业要想获得最大的利润，只能是在技术上有了很大的突破，企业成本变化很大，才需对价格重新做出调整。 国内近两年的事实也证明了这点。大型彩

39、电企业竟相往高端发展，广东现代国际市场研究有限公司进行的最新调查表明，高端彩电正在被中国消费者接受，而合理的价格策略则是重要的市场突破口。调查显示：接近60%的被访者知道背投彩电，其中长虹认知率比较接近洋品牌；有44%的被访者知道等离子彩电，其中TCL知名度较高。只有5%的被访者家中拥有背投或等离子彩电。另有13%的被访者计划在未来两年内购买背投彩电，有8%的被访者则会考虑购买等离子彩电。据分析，相对传统家电的意向购买率来看，超过20%的购买意向是相当诱人的。因此调查预测，国内“高清”彩电市场在2003年、2004年将有相当大的利润空间。从2002年末到2003年春节期间，市场彩电的平均价格水

40、平将比去年10月份上扬10%。市场内彩电的总体平均售价比以前有所提高。但这种上升并不是来自于单台彩电价格的提升，而是结构调整所即高端产品在总销量中的比例在逐步增加。擅长以低价冲击市场的广州国美电器方面表示，在元旦开始的销售旺季以来，卖场内背投、等离子、液晶等高端彩电的销售比重“明显增加”。他们提供的数字显示，2002年彩电高端产品的销售比重由2001年的4%上升到了9%。问题： 如果你是某个彩电企业的决策者，面对这样的环境，你会怎么做？1 1、弹性的概念及公式、弹性的概念及公式弹性：弹性：表示相对于自变量的变化，因变表示相对于自变量的变化，因变量的反应程度。量的反应程度。自变量的相对变化因变量

41、的相对变化弹性系数弹性系数的公式弹性系数的公式若两个经济变量之间的关系为若两个经济变量之间的关系为Y=fY=f（X X），以），以 X X、 Y Y分别表示分别表示X X和和Y Y的变化量，以的变化量，以e e表示弹性系数，表示弹性系数，则弹性系数的公式为则弹性系数的公式为: :YXXYXXYYe2 2、需、需 求求 弹弹 性性需求弹性（需求弹性（Elasticity of DemandElasticity of Demand）是用来表是用来表示影响需求的诸因素（自变量）发生变化以后示影响需求的诸因素（自变量）发生变化以后, ,需求量（因变量）作出反应程度大小的一个概需求量（因变量）作出反应程

42、度大小的一个概念。念。需求弹性可分为需求弹性可分为需求的价格弹性需求的价格弹性、需求的收入需求的收入弹性弹性和和需求的交叉弹性需求的交叉弹性等。其中等。其中，需求的价格需求的价格弹性弹性又常被简称为又常被简称为需求弹性需求弹性。(1)(1)需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性Price Elasticity of DemandPrice Elasticity of Demand 表示一定时期内一种商品的需求量的相对变动对表示一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。它是商于该商品的价格的相对变动的反应程度。它是商品需求量的变动率与价格的变动率

43、之比。即：品需求量的变动率与价格的变动率之比。即：价格变动率需求量变动率需求弹性系数（2 2）需求弧弹性）需求弧弹性需求弧弹性：需求弧弹性：表示某商品需求曲线上两点之间表示某商品需求曲线上两点之间需求量的相对变动对于价格的相对变动的反应需求量的相对变动对于价格的相对变动的反应程度。假设需求函数为程度。假设需求函数为Q=fQ=f（P P），以），以eded表示需表示需求弹性系数，则需求弧弹性公式为：求弹性系数，则需求弧弹性公式为：QPPQed a b 400 800 6 5 4 3 2 1PQ例：例：0为了避免同区段初始点不同所出现的弹性不一致现为了避免同区段初始点不同所出现的弹性不一致现象，采

44、用中点公式来弥补。象，采用中点公式来弥补。2121dQQPPQeP根据弧弹性的中点公式，上例中根据弧弹性的中点公式，上例中a，b点点之间的需求弧弹性为：之间的需求弧弹性为： 3800400541400de（3 3）需求弹性的类型）需求弹性的类型当当e ed d=0时，称为时，称为完全无弹性完全无弹性（Perfectly Inelastic）QPQ=f(P)e ed d=0=00当当e ed d 时，称时，称完全弹性完全弹性Perfect ElasticQPQ=f(P)e ed d 0当当e ed d 1时，称为时，称为单位弹性单位弹性Q=A/PQPe ed d 10当当0 e ed d 1时，

45、称为时，称为缺乏弹性缺乏弹性InelasticQ=f(P)QP0 e ed d 10当当1 e ed d 时，称为时，称为富有弹性富有弹性PQ=f(P)Q1 e ed d 0（4 4）商品的需求弹性和厂商的销售收入）商品的需求弹性和厂商的销售收入厂商的销售收入厂商的销售收入y = PQP价格；价格；Q销售量（假定等于需求量）销售量（假定等于需求量）价格变动对销售收入的影响价格变动对销售收入的影响 结论结论: :富有弹性的商品，宜采用薄利多销的策略富有弹性的商品，宜采用薄利多销的策略缺乏弹性的商品，宜采用厚利少销的策略缺乏弹性的商品，宜采用厚利少销的策略（5 5）影响需求弹性的因素）影响需求弹性的因素商品的可替代性商品的可替代性商品用途的广泛性商品用途的广泛性生活必需品与奢侈品生活必需品与奢侈品商品的消费支出在消费者商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比例预算总支出中所占的比例时