什么是标志设计

1、什么是标志设计第一节 标志设计的理论什么是标志(logo) 标志,徽标,商标(logo)是现代经济的产物,它不同与古代的印记,现代标志承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介.标志作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛,出现频率最高,也是最关键的元素.企业强大的整体实力,完善的管理机制,优质的产品和服务,都被涵概于标志中,通过不断的刺激和反复刻画,深深的留在受众心中. logo将具体的事物,事件,场景和抽象的精神,理念,方向通过特殊的图形固定下来,使人们在看到logo标志的同时,自然的产生联想,从而对企业产生认同.标志(logo)与企业的经营紧密相关,logo

2、标志是企业日常经营活动,广告宣传,文化建设,对外交流必不可少的元素,它随着企业的成长,其价值也不断增长,曾有人断言:"即使一把火把可口可乐的所有资产烧光,可口可乐凭着其商标,就能重新起来". 因此,具有长远眼光的企业,十分重视logo设计同时了解标志的作用,在企业建立初期,好的logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体,如果没有能客观反映企业精神,产业特点,造型科学优美的标志,等企业发展起来,在做变化调整,将对企业造成不必要的浪费和损失.中国银行进行标志变更后,仅全国拆除更换的户外媒体,就造成了2000万的损失. 标志的作用 1.识别性 识别性是企业标志重要功能之一.市场

3、经济体制下,竞争不断加剧,公众面对的信息纷繁复杂,各种logo商标符号更是数不胜数,只有特点鲜明,容易辨认和记忆,含义深刻,造型优美的标志,才能在同业中突显出来.它能够区别于其它企业,产品或服务,使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性. 2.领导性 标志是企业视觉传达要素的核心,也是企业开展信息传播的主导力量,在视觉识别系统中,标志的造型,色彩,应用方式,直接决定了其他识别要素的形式,其他要素的建立,都是围绕着标志为中心而展开的.标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现,贯穿于企业所有的经营活动中,具有权威性的领导作用. 3.同一性 标志代表着企业的经营理念,文化特色,价

4、值取向,反映企业的产业特点,经营思路,是企业精神的具体象征.大众对企业标志的认同等同于对企业的认同,标志不能脱离企业的实际情况,违背企业宗旨,只做表面形式工作的标志,失去了标志本身的意义,甚至对企业形象造成负面影响. 4.涵概性 随着企业的经营和企业信息的不断传播,标志所代表的内涵日渐丰富,企业的经营活动,广告宣传,文化建设,公益活动都会被大众接受,并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中,经过日积月累,当大众再次见到标志时,就会联想到曾经购买的产品,曾经受到的服务,从而将企业与大众联系起来,成为连接企业与受众的桥梁. 5.革新性 标志确定后,并不是一成不变的,随着时代的变迁,历史潮流的演变,以及社

5、会背景的变化,原先的标志,可能已不适合现在的环境.如"壳牌石油","百事可乐"标志的演变,都是生动的例子.企业经营方向的变化,接受群体的变化,也会使标志产生革新的必要,总之,标志总是适合企业的,并紧密结合企业经营活动重要元素. 标志设计流程 1.调研分析 logo标志不仅仅是一个图形或文字的组合,它是依据企业的构成结构,行业类别,经营理念,并充分考虑标志接触的对象和应用环境,为企业制定的标准视觉符号.在设计之前,首先要对企业做全面深入的了解,包括经营战略,市场分析,以及企业最高领导人员的基本意愿,这些都是标志设计开发的重要依据.对竞争对手的了解也是重要的

6、步骤,标志的重要做用即识别性,就是建立在对竞争环境的充分掌握上. 2.要素挖掘 要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备.依据对调查结果的分析,提炼出标志的结构类型,色彩取向,列出标志所要体现的精神和特点,挖掘相关的图形元素,找出标志设计的方向,使设计工作有的放矢,而不是对文字图形的无目的组合. 3.设计开发 有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握,可以从不同的角度和方向进行设计开发工作.通过设计师对标志的理解,充分发挥想象,用不同的表现方式,将设计要素融入设计中,标志必须达到含义深刻,特征明显,造型大气,结构稳重,色彩搭配能适合企业,避免流于俗套或大众化.不同的标志所反映的侧重或表象会有区

7、别,经过讨论分析或修改,找出适合企业标志. 4.标志修正 提案阶段确定的标志,可能在细节上还不太完善,经过对标志的标准制图,大小修正,黑白应用,线条应用等不同表现形式的修正,使标志使用使更加规范,同时标志的特点,结构在不同环境下使用时,也不会丧失,达到统一,有序,规范的传播. 标志的特点 1 功用性 标志的本质在于它的功用性.经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值,但标志主要不是为了供人观赏,而是为了实用.标志是人们进行生产活动,社会活动必不可少的直观工具.标志有为人类共用的,如公共场所标志,交通标志,安全标志,操作标志等;有为国家,地区,城市,民族,家族专用的旗徽等标志;有为社会团体,企业,仁义

8、,活动专用的,如会徽,会标,厂标,社标等;有为某种商品产品专用的商标;还有为集体或个人所属物品专用的,如图章,签名,花押,落款,烙印等, 都各自具有不可替代的独特功能.具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命.2识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义,区别与归属是标志的主要功能.各种标志直接关系到国家,集团乃至个人的根本利益,决不能相互雷同,混淆,以免造成错觉.因此标志必须特征鲜明,令人一眼即可识别,并过目不忘. 3 显著性 显著是标志又一重要特点,除隐形标志外,绝大多数标志的设置就是要引起人们注意.因此色彩强烈醒目,图形简练清晰,是标志通

9、常具有的特征. 4 多样性 标志种类繁多,用途广泛,无论从其应用型式,构成形式,表现手段来看,都有着极其丰富的多样性.其应用形式,不仅有平面的(几乎可利用任何物质的平面),还有立体的(如浮雕,园雕,任意形立体物或利用包装,容器等的特殊式样做标志等).其构成形式,有直接利用物象的,有以文字符号构成的,有以具象,意象或抽象图形构成的,有以色彩构成的.多数标志是由几种基本形式组合构成的.就表现手段来看,其丰富性和多样性几乎难以概述,而且随着科技,文化,艺术的发展,总在不断创新. 5 艺术性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性.既符合实用要求,又符合美学原则,给予人以美感,是对其艺术性的基本

10、要求.一般来说,艺术性强的标志更能吸引和感染人,给人以强烈和深刻的印象.标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要,是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要. 6 准确性 标志无论要说明什么,指示什么,无论是寓意还是象征,其含义必须准确.首先要易懂,符合人们认识心理和认识能力. 其次要准确,避免意料之外的多解或误解,尤应注意禁忌.让人在极短时间内一目了然,准确领会无误,这正是标志优于语言,快于语言的长处. 7 持久性 标志与广告或其它宣传品不同,一般都具有长其使用价值,不轻易改动. 标志的设计原则 标志设计不仅是实用物的设计,也是一种图形艺术设计.它与其它图形艺术表现手段既有相同之处,又有自

11、己的艺术规律.它必须体现前述的特点,才能更好地发挥其功能. 由于对其简练,概括,完美的要求十分苛刻,即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度,其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多. 1设计应在详尽明了设计对象的使用目的,适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行. 2设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用型式,材料和制作条件采取相应的设计手段.同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷,广告,映像等)或放大,缩小时的视觉效果. 3设计要符合作用对象的直观接受能力,审美意识,社会心理和禁忌. 4构思须慎重推调皮,力求深刻,巧妙,新颖,独特,表意准确,能经受住时间的考验.

12、 5构图要凝练,美观,适形(适应其应用物的形态). 6图形,符号既要简练,概括,又要讲究艺术性. 7色彩要单纯,强烈,醒目. 8 遵循标志艺术规律,创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法,锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感,获得最佳视觉效果,是标志设计艺术追求的准则. 标志的表现手段 1,表象手法:采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象,直述标志目瞪口呆的.这种手法直接,明确,一目了然,易于迅速理解和记忆.如表现出版业以书的形象,表现铁路运输业以火车头的形象,表现银行业以钱币的形象为标志图形等等. 2,象征手法:采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形,文字,符号,色彩等,以比

13、喻,形容等方式象征标志对象的抽象内涵.如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟,用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等.象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物.如用鸽子象征和平,用雄狮,雄鹰象征英勇,用日,月象征永恒,用松鹤象征长寿,用白色象征纯洁,用绿色象征生命等等.这种手段蕴涵深邃,适应社会心理,为人们喜闻乐见. 3,寓意手法:采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象,以影射,暗示,示意的方式表现标志的内容和特点.如用伞的形象暗示防潮湿,用玻璃杯的形象暗示易破碎,用箭头形象示意方向等. 4,模拟和法:用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法.如日本全日空航空公司采用

14、仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞,日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等. 5,视感手法:采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形,文字或符号,给人一种强烈的现代感,视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀.这种手法不靠图形含义而主要靠图形,文字或符号的视感力 量来表现标志.如日本五十铃公司以两个棱形为标志,李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等.为使人辨明所标志的事物,这种标志往往配有少量小字,一旦人们认同这个标志,去掉小字也能辨别它. 标志的意义 在科学技术飞速发展的今天,印刷,摄影,设计和图像传送的作用越来越重要,这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗

15、衡的竞争力量.标志,则是其中一种独特的传送方式. 人们看到烟的上升,就会想到下面有火.烟就是有火的一种自然标记.在通讯不发达的时代,人们利用烟(狼烟)作为传送与火的意义有关联的(如火急,紧急,报警求救等)信息的特殊手段.这种人为的"烟",既是信号,也是一种标志.它升得高,散得慢,形象鲜明,特征显著人们从很远的地方都能迅速看到. 这种非语言传送的速度和效应,是当时的语言和文字传送所不及的.今天,虽然语言和文字传送的手段已十分发达,但像标志这种令公众一目了然,效应快捷,并且不受不同民族,国家语言文字束缚的直观传送方式,更回适应生活节奏不断加快的需要其特殊作用,仍然是任何传送方式

16、都无法替代的. 标志,是表明事物特征的记号.它以单纯,显著,易识别的物象,图形或文字符号为直观语言,除标示什么,代替什么之外,还具有表达意义,情感和指令行动等作用. 标志,作为人类直观联系的特殊方式,不但在社会活动与生产活动中无处不在,而且对于国家,社会集团乃至个人的根本利益.越来越显示其极重要的独特功用.例如:国旗,国徽作为一个国家形象的标志,具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义.公共场所标志,交通标志,安全标志,操作标志等,对于指导人们进行有秩序的正常活动,确保生命财产安全,具有直观,快捷的功效.商标,店标,厂标等专用. 标志对于发展经济,创造经济效益,维护企业和消费者权益等具有重大

17、 实用价值和法律保障作用.各种国内外重大活动,会议,运动会以及邮政运输,金融财贸,机关,团体及至个人(图章,签名)等几乎都有表明自己特征的标志,这些标志从各种角度发挥着沟通,交流宣传作用,推动社会经济,政治,科技,文化的进步,保障各自的权益.随着国际交往的日益频繁,标志的直观,形象,不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用,因此国际化标志得以迅速推广和发展,成为视觉传送最有效的手段之一,成为人类共通的一种直观联系工具.第二节 美工LOGO设计思路在我们的站点设计中,LOGO常常作为公司或站点的标识出现,起着非常重要的作用.一个制作精良的LOGO,不仅可以很好地树立公司形象,还可以传达

18、丰富的产品信息.在我们有限的调查中我们发现,一个网站首页美观与否往往是初次来访的用户决定是否进行深入浏览的标准,而LOGO作为首先印入访问者眼帘的具体形象,其重要性可见一斑!说到设计,我们就不得不谈一下LOGO的传统设计:LOGO传统设计,重在传达一定的形象与信息,真正吸引我们目光的,不是LOGO标志,而是其背后的图象信息.举个例子,一本时尚杂志的封面,相信你首先注意到的是其上漂亮的女士或得体的服装,如果你感兴趣才会进一步去了解相关的其他信息.网站LOGO的设计,跟传统设计有着很多的相通性,但由于网络本身的限制以及浏览习惯的不同,它还带有许多与之相异的特点.比如网站LOGO一般要求简单醒目,在

19、少量的方寸之地,除了表达出一定的形象与信息外,还得兼顾美观与协调.因此,一位优秀的传统设计大师,不一定胜任网站设计;而一位网站美术设计大师,也许只是传统设计中的菜鸟其实,就在我们大谈LOGO设计的时候,感到文字的苍白无力,因为在我们的实际制作之中,很多东西都是难于用语言表达出来的,有时候是种灵感,有时候是种仿效,而更多的时候是通过繁琐的工作与多次的尝试完成的.在实际的设计中没有你非得做什么的限制,更没有放之四海皆准的真理,但也有一些比较普遍存在的问题值得注意,而本文就将围绕这些问题剖析我们的LOGO设计思路.为了让大家清楚明白地掌握我们的意图,我们将用一个LOGO的实际制作过程进行阐述.一,形

20、体:1,原理:我们周围的世界首先是一个形体的世界,即使缺少了颜色,光亮,质地等元素,大多数物体还是可以凭其形体辩认出来.因此,我们把它作为我们LOGO设计的第一步.通常地,当我们开始进行LOGO设计时都会有一些由真实形体引发的线索:农产品公司可能会在它们的LOGO中放置农作物形体;出版社也许会在LOGO中放置书本形体;电脑公司也许会在其LOGO中放置电脑形体,等等.但在创作过程中少有直接了当进行放置的,艺术创作常常将自然形体与幻想设计集中在一块,LOGO创作则往往通过技术提取与朴素制作来完成.所谓技术提取,就是在LOGO设计中,把实际形体与网站内容相结合,用会意体现内容,用轮廓体现形体.而&q

21、uot;朴素制作",则是摒弃不相关的元素信息,力图用最简单的方式表达最丰富的内涵.一个好的LOGO,可以让访问者清楚地知道它的制作原理,但与此同时又能让他感到很难做出同样的效果.如图一,我们可以清楚地看到它是由字母与线条制成,但如何实现它却需要一些精细的工作,如层的运用,字体的镂空,等等.2,制作:当我们环顾四周时,我们的世界充满了形形色色的物体,但当我们仔细观察后会发现,不论它们的形式有多么复杂,结构多么繁琐,最终我们都可将其归结为一些基本的几何形体.就是这些基本的几何形体,如果处理得当,可以表达出丰富的内容与新意.如果你已有了LOGO的形体概念,那么就可以用这些基本的几何形体去实

22、现它;如果还没有,不妨随意制作一些形体然后通过一定的组织与逻辑进行LOGO制作.二,颜色:1,原理:网页的特殊性质为我们的LOGO颜色选择添加了诸如安全色等诸多限制,而其中最重要的是尽量使用最少的颜色.一方面减小图象尺寸,另一方面以免给人过于花哨的感觉.我们应该做到"惜色如金",在进行每一种颜色的选择时都问问自己,是否有选择这个颜色的必要?这种颜色是要传达一种什么信息?当然,这种最小原则并不是处处实用,如图七,但我们得注意,它是以不切断色泽平衡为基础的.在我们的创作中,LOGO用色同样要遵循客观现实,比如一本书的封面与内页,我们不能填充同样的颜色,即使同样的颜色,也得在饱和

23、度或亮度上加以区分.LOGO用色可以虚拟,但不能背离.2,制作:继续我们的公司的LOGO制作:在这个LOGO中,三个不同角度的方块我们将其当作一个物体的运动过程,根据经验,我们给它们赋予阴影状颜色三,字体:在实际的设计中,字体的设计往往放在最开始,因为在网络带宽的限制下,不可能用大量的其他图象信息来表达我们的意图,这时我们的字体就得担负更为重要的使命.它常常决定了整个LOGO的风格与形态,因此我们的习惯就是将它放在形体选择前进行制作.字体作为设计中非常重要的一环,我们却只是在偶然的场合中提到,这不是因为我们不知道它的重要性,而是因为要谈清楚它是一件非常复杂的事.对于一种字体,我们不仅要了解其历

24、史,还得弄清楚它的应用场合.哪一种字体具有古典风范,哪一种字体比较新颖,哪一种字体在这种场合中更便于阅读,都是专业级的设计师应该考虑到的.真正谈起字体的历史,恐怕得追溯到古埃及的象形文字,不过我们不是考古学家,对于那些古老的语言我们只需领会其"象形"就行了.现在我们把字体的范围限制在日常工作中经常用到的字体的圈子里,以免把话题扯得太远了.现代史上出现最早的字体应该是在15世纪,在此之前最为流行的字体被称为"blackletter"字体,又叫作"Old English"字体这种古怪的字体非常复杂,书写与辩认都很不容易,而更为严重的是,它

25、与当时文艺复兴运动提倡的希腊罗马人文主义文化相背离.于是在第一次文艺复兴时期就出现了名为"Antiqua"的字体.它在继承了古希腊与古罗马的字体风格的基础上,增添了大写字母的书写.而正是这种字体,成为了"blackletter"后所有字体的鼻祖.因此也有人把它称作"Old Style"或"Humanist Antiqua"字体.具有讽刺意义的是,这种被称作"老式"的字体却在今天大行其道,无论是Garamond, Minion, 还是Jenson字体,都因为其光亮,整洁,漂亮的轮廓外观与人性化风格

26、而成为今天设计之中的流行字体.另外,这种字体所特有的斜性笔压更增添了其个性化,给人一种手绘的感觉.:二十世纪中叶是复兴字体最为盛行的时期,而一种新的字体"Sans Serif"字体逐渐显示出其强大的生命力.最初它只是少量应用于装饰流程中,随着"Futura"字体严谨,实用,结构化风格逐渐被世人所接受而大量应用到其他作业中.减少润饰,更为严谨实用的风格,使其成为仅仅以显示为目的的媒体字体.由于两大类字体并不是平行发展的,因此在我们的实际制作中很少会有两种字体混用的情况.一方面会破坏风格的协调,另一方面会使得字体过于复杂.但也有例外,如一个单词中,我们常常为

27、一个或几个字母定制一种不同的字体以使其更为醒目,而其他字母则采用另外一种字体用以完成整个字母的表意.如图十二中的LOGO,一种是更为人性化的Garamond字体,一种是非常严谨的Frutiger字体,却由于没有空间断层的概念而协同配合得很好.LOGO制作中,字体的选择起着相当重要的作用,但选择的标准却是没有定式的,除了告诉你诸如"serif"字体具有古典风味,便于阅读的特点,"sans serif"字体更趋于现代风味等没有用的建议外,我们也没有更多的建议.对于一个LOGO,我们永远不知道倒底哪种字体才是最贴切的,我们唯一可做的,就是不断地尝试,直到找到让

28、我们自己满意的字体.在制作初期这种繁琐的工作可能让你极为不耐,但当你熬过一段时间,你将会发现,无论你的艺术品味还是对事物的观察力都提高了!因此,它是值得的!再谈一下字体大小写的问题.一般地,无论是我们的字体还是图象都得保持风格的一致性,因此在字体大小写的选择上也要遵循这个原则.选择大写主要是取其整齐,选择小写主要是图其起伏,千万不要大小写混用!因为大小写的字体,无论是宽度还是高度,以及整个字体风格都会变得格格不入.最后谈一下字体放置的问题.字体放置在哪里没有定式,但必须遵循彼此不干扰的原则.图上套字不是个好主意,它本来常常用在脱离不了纸张载体的传统设计中,由于受到它们的启发,现在很多网页LOG

29、O设计也采用这种图上套字的憋脚方式.比较科学的字体放置方式是将其放在紧贴形体的下面,其次,右置式也是不错的主意.四,收尾工作:1,原理:当我们完成LOGO元素的设计与放置后就可以进入收尾工作了,包括诸如纹理,阴影,高光,渐变,透明,渲染等在内的操作.收尾工作往往使我们的LOGO看起来更为专业.收尾工作我们常常通过诸如Photoshop之类的图象处理软件完成,这方面的技巧很多,我们就不去讨论了.2,制作:前面我们讲到字体与图象的互不干扰,但我们又不能让其失去整体概念,因此为我们的字体与图象找到一个完美的结合点是不错的主意.在我们实际制作经验中,"i"这个字母实在令人感到亲睐.

30、上部的点可以跟任何图象承上启下,整个字母又可以跟无论是大写还是小写的其他字母相匹配.这里我们也用它作为LOGO承上启下的标记.去掉上部的点,并将其做成圆球状.我们可以看到,上部的形体占据了大部分空间,有点"头重脚轻"的感觉.现在我们为字体加上阴影,力求整个LOGO的平衡性.阴影不一定要用黑色,这应该与我们整个的LOGO信息一致.如图十五,我们的LOGO制作完毕.五,总结:无论是网页设计还是传统设计,规则是死的,思想才是最活跃而真切的,真正决定了我们最终成果的是我们自己的文化与美学修养.上面我们做了一个LOGO,旨在让大家领悟一些抽象的制作概念,而不是什么必须遵循的规则.记住

31、那句话,当一切都被遗忘的时候,你会发现一个新世界!第三节标志设计教案标志是专用的象征符号.标志的应用范围大到国家,小至个人,涉及到社会分工的各行各业.不同的标志代表着不同的事物,反映出不同的信息.不同标志也可显现出传统文化,民族风格,地域特征,时代精神等不同内涵的特有痕迹. 第一章 绪论一,标志的概念与分类 ,概念指代表特定内容的标准识别符号. ,分类()广义标志包括所有通过视觉,触觉,听觉所识别的各种识别符号.()狭义标志以视觉形象为载体,代表某种特定事物内容的符号式象征图案.根据标志所代表内容的性质,以及标志的使用功能,可将标志分为五种类别.A: 地域,国家,党派,团体,组织,机构,行业,

32、专业,个人类标志.B: 庆典,节日,会议,展览,活动类标志.C: 公益场所,公共交通,社会服务,公众安全等方面的说明,指令类标志.D: 公司,产商,商店,宾馆,餐饮等企业类标志.E: 产品,商品类标志. A,B,C为非商业类标志,D,E由于涉及商品的生产和流通活动,属于 商业类标志.二,标志的功能标志的标准符号性质,决定了标志的主要功能是象征性,代表性.在人们的心理上,习惯于将某一标志与其所象征和代表事物的信用,声誉,性质,规模等信息内容联系起来.,信誉保证商标代表了商品生产,经营企业的信誉,是商品质量的保证.,区分事物商标在视觉图形上的个性化特征,成为消费者选择和购买商品时的重 要依据.,宣

33、传工具对于商品及商品的生产和销售企业而言,商标本身就具有信息浓缩的广告作用.同时也有利于强化商品和企业的品牌地位,增加其商品对市场的占有率.犹其在现代企业经营策略的"CI"理念中,更强调以商标为核心,构建完整的企业形象识别体系.企业可以商标为工具,通过创著名品牌扩大商标的知名度,提高商标的美誉度,从而使商标在激烈的市场竞争中,能够起到无声的产品推销员的促销作用.,监督质量商标的信誉是建立在商品质量基础之上的.商品质量的好坏,将直接影响商品的信誉和企业的形象.因此商标具有监督商品质量,促进优质商品生产进一步发展的作用,制约劣质和过时商品生产的作用.商标的这种监督质量的功能,可

34、迫使商品的生产者为了维护商标的信誉,必需持续不断的努力提高产品的质量及服务质量,并不断的开发出受消费者欢迎的新产品.,维护权益在市场经营活动中,品牌本身就是一种无形资产.商标的知名度,美誉度越高,商标的含金量也就越高.在市场竞争的规则中,商品的生产企业,可通过注册商标的专用权,有效的维护其企业和商品已经取得的声誉,地位;企业可以注册商标为依据,利用有关商标的法律,保护企业的合法权誉和应得的经济利益不受损害.,装饰美化标志具又装饰和美化的功能,这一功能在商标的使用中犹为显著.商标在商品包装造型的整体设计中,是一个不可缺少的部分.形式优美的商标可"画龙点睛"的起到对商品装饰美化

35、作用. 对于社会而言,对标志的审美和设计水平,既可反映出一个国家,一个地区的文化传统和社会意识,也能从侧面反映出一个国家,一个地区的艺术设计水平.第二章 标志的历程在文字未出现的早期人类社会,就出现了为记录,表述或象征,区别某种事物而做的各种记号.原始社会各部族图腾崇拜的图腾物和图腾图案,以及各部落间,为相互区别的纹身等,都具有标志的功能.原始社会的人们相信当时每个氏族社会都与某种动物,植物或天然物有关联.这种关联物就是氏族的图腾.原始人认为,自己的祖先是由图腾对象转变,繁衍而来.所以图腾被理解为,能够保护本氏族的神灵,受到原始人的崇拜.同时,图腾也成为区别和代表不同氏族的标志.随着社会文明的

36、进步和社会组织结构的变化,发展,原始部落中图腾的标志功能分化为两大类. 一类是还保留有较明显图腾痕迹的标志性雕塑和吉祥物等.另一类则逐渐演化和派生为以各种内容和形式构成的社会组织,群体及仪典,说明类标志.例如:国徽,国旗,地域,党派,组织,机构,行业,学校,等群体标志.以各种内容为主题的庆典,节日,会议,展览,活动等标志.以各种内容特点构成的公益场所,服务,交通,安全,指令,说明,认证等标志.图腾标志 标志性雕塑吉祥物原始图腾(群体标志) 群体标志 国家标志地域标志党派标志组织标志机构标志行业标志企业标志商品标志学校标志仪典标志 庆典标志节日标志会议标志展览标志活动标志说明标志 公益标志服务标

37、志交通标志安全标志指令标志说明标志认证标志纹身对原始人而言,除了美化和装饰外,还有很多实用性功能.如:标志功能(:主指区别功能.转化为民族服释,徽章,印章,名片等)伪装功能(转化为迷彩服,作战服等)警示功能(转化为警服,警具等)肯定功能(转化为胸章,学位证,学位帽,奖状,奖杯等)美化,装饰功能(转化为现代人对面部,手指,脚指等处的化妆等.) 第三章 商标,标志的设计要求一,独特独特是标志设计的基本要求,在视觉上要形成与众不同的视觉感受.应避免形成与各种各样已经注册,并已经使用的现有标志,在名称和形式上相雷同.二,注目注目是标志所应达到的视觉效果.要求标志在各种不同的环境条件中,都能有较强的视觉

38、效果.三,通俗通俗是使标志易于识别,记忆和传播的重要因素.对商标设计应追求名称响亮,动听,顺口;造型简洁,明晰,易于识别的效果.使商标无论从听觉和视觉,都具有通俗,易记的个性特征.如:"永久"自行车,"扬子"集团,"方正"集团等标志,都具有较广泛的公众审美基础,是将通俗性与独特性相结合的成功范例.四,通用通用是指标志应具有较为广泛的适应性.标志对通用性的要求,是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示,宣传标志的特点决定的.标志的通用性分为三个方面.,保证标志在各种环境中的有效识别性.,保证标志在各种载体使用中的适用性和谐性.,保证

39、标志易于制作和延展使用.五,信息商标,标志信息的处理和调节,应尽量追求以简练的造型语言,表达出既内涵丰富,又有明确侧重,并且容易被公众理解的兼容性信息为佳.如中国铁路标志,日本三菱株式会社标志等,具有形象简洁,个性突出,信息兼容的知觉的特点.六,文化文化性是商标,标志本身的固有属性.商标,标志中的文化性,是通过商标,标志显现民族传统,时代特色,社会风尚,企业或团体理念等精神信息.在具体的商标,标志形象中,所显现出的这些文化属性,又是由标志设计师自觉或不自觉的以自己对事物的理解和构思,自然而然的融合于商标,标志的内容与形式之中的.因此,也可以将商标,标志中的文化性,看作是具体商标,标志的设计风格

40、,或设计品味的特征.七,艺术标志设计的艺术性,是通过巧妙的构思和技法,将标志的寓意和优美的形式,有机结合时体现出来的.第四章 标志设计的技法一,定位,从标志名称的文字定位,从标志名称的图形定位,以标志名称的图文配合定位,从标志所代表对象的外部特征定位,从标志所代表对象的内部特征定位,从标志代表对象发挥的效能定位,从突出标志个性特征的角度定位二,形式,简化() 信息简化() 名称简化() 形态简化,夸张() 形态夸张() 性能夸张() 属性夸张,适合,互借线,互借面,多意图形,图文互补,谐音图形,对比() 信息对比() 形态对比() 面积对比() 位置对比() 方向对比() 肌理对比() 主次对

41、比() 需实对比,特异() 形状特异() 移位特异() 面积特异() 空缺特异() 突破特异() 附加特异,对称() 反射对称() 回转对称() 旋转对称,相对均齐,均衡,重复,渐变,放射 ,联合,折带,重叠,立体,矛盾空间,标志色彩第五章 商标,标志的发展趋势企业形象设计常识企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段,是企业外部行为系统的重要方式之一. 企业广告通过生动,富有成效的宣传,向社会公众传递企业优良的产品,服务,良好的企业精神,经营方针,价值观念,一流的管理水平和生产技术,从而在社会公众心目中形成美好的企业形象,获得他们对企业的认同,理解和支持,促进企业的继续经营与发展. 企业形象广

42、告的类型 广告,是指通过语言,文字,图像等媒体向社会公众进行有目的的,广泛的宣传告知活动. 企业形象广告,则是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略.它主张广告的重点应突出企业标志,企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素,强调同消费者和广告受众进行深层的交流,以产生情感的共鸣.在全国性大众媒体包括中央电视台上,经常可以见到这类企业形象广告.比如奥妮的"长城永不倒,国货当自强",红塔集团的"天外有天,红塔集团",海尔的"海尔,中国造"等等. 同一般的产品广告不同,企业形象广告突出企业个性,追求和优势,全面反映企业形象的内涵和实质.

43、企业形象涉及的面很广,企业形象广告的类型也多种多样,大致可归纳为以下几种类型: ()企业理念广告 理念是CI的核心.理念广告是向社会传播管理哲学,价值观念,理念风格,企业精神的广告.理念广告把企业的价值观念宣传出来,对内会产生凝聚力,对外会产生号召力,使企业形象连同它的观念和口号,深入到大众心中.如太阳神集团的广告词:"当太阳升起的时候,我们的爱天长地久"长虹的"长虹以产业报国,民族昌盛为已任"爱多的"我们一直在努力!"海尔的"真诚到永远"等等. (二)企业实力广告 实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产,技术,

44、营销,资金等方面的实力,主要目的在于使公众通过对该企业的经济,技术,人才实力的了解,增强对该企业及其产品的信任.比如:科龙集团的"容声冰箱连续七年全国产销量第一",春兰的"世界级品牌,春兰空调"等. (三)社会责任广告 社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告.它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题,以求得社会各界的理解与支持;或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念,表明企业积极参与社会生活的态度;或以广告的形式,表明企业对社会存在某种问题的看法,等等.这样做的目的是表明企业不仅为自己打算,而且善于从全社会角度考虑问题

45、,愿为社会的整体繁荣作为努力.这类广告从表面看有时根本未涉及到企业,但它产生的影响却很深远,是树立企业形象的一个重要手段.曲靖卷烟厂连续不断在经济日报中缝做"高标准,严要求,做贡献,创一流"及"建设有中国特色社会主义","深化改革是国有企业的唯一出路"等广告,也属于这类型广告,它既突破了大众传媒对香烟广告的限制,又传播了企业形象. (四)活动类广告 活动类广告是通过举办各种活动,如举办展览会,讲座,举行会议,搞纪念活动,赞助活动,体育比赛,文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等,争取机会,显示实力,借以提高企业或产品的知名度和信誉度.这

46、类广告在各式各样活动中比比皆是,这里不必赘述. (五)征求类广告 征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力,增加其对企业的兴趣,借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度.例如征求企业的名称,徽标,商标,品牌,意见,稿件,答案等等. 企业形象广告除以上几种类型外,在实际应用中还有多种多样.应用时,不必拘泥于某种固定的形式,可以多种形式混合穿插,以达到强化形象广告的目的性,使宣传效果更佳.企业Logo的发展趋势(一)概述1企业标志概念企业标志即从事生产经营活动的实体的标客产品标志即企业所生产的产品的标志又叫商标.标志的来历,可以追溯到上古时代的"图腾"后来就作为战争和祭祀的标志国

47、家产生以后又演变成国旗,国徽到本世纪公共标志,国际化标志开始在世界普及随着社会经济,政治,科技,文化的飞跃发展到现在经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志已被广泛应用于社会一切领域对人类社会性的发展与进步发挥着巨火作用和影响.2企业标志发展轨迹我们可以先来回顾一下企业标志设计的变化过程.由古代广义的标志定义向现代的企业标志的过渡在标志设计的色彩造型和思想理念上经历一些重大的变革,其主要发展特点有以下几个方面:形象上:(1)由复杂向简约的过渡:(2)由散乱向标准的过渡:(3)由具象向抽象的过渡:(4)由仅用于商品包装或企业本身向可延展至整套企业视觉识别系统的过渡意义上:(1)由仅为标识和美

48、观作用层面向体现企业内涵层面过渡:(2)由仅为销售商品强化形象作用层面向推销企业理念层面过渡我们可以通过Shell(壳牌)石油企业的标志变迁明确的看到这些变化在实际中的表现: 可以看到由具象的贝壳像豫进化到现在的简约流畅的抽象风格经历了很长时间展现在我们眼前的简就如同一张标志构思图样而这些却不是一个设计者短时期的设计结晶:是一家企业的标志变更史而壳牌的现在这个标志也可以被称为现代企业标志的典型样本了.3企业标志设计发展未来趋势关于标志设计未来的走向.其实每位设计者都会有自己的看法我在这里提出的是我经过长时间观察和积累的一些经验和总结希望能结合我自己一些近朋的作品对标志未来设计的特点做一些自我看

49、法的总结.标志设计发展到近代已经相兰成熟,主要体现在其艺术性标准性应用性而下面我将介绍和分折的标志更冲破了某些束缚,更大胆,更前卫更能掠夺你的说视线在设计上有以下主要方面:(1)三维造型的广泛应用:标志更加立体化通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息三维造型 标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型(2)材质和光泽的应用:标志摆脱以往纯色填充的约束具有更丰寓的材质和光泽这种设计风格还 受到其他邻近设计领域风格的影响(3)更复杂的生动形象标志设计的对象不再只有死板的简约造型更具艺术性和表现性的形象层出 不穷设计素材的来源大大被丰富了甚至在某种程度上借鉴了插画设计的 风格.(二)企业标志

50、设计发展未来趋势详述1现象 首先我们可以先看几例新标志风格的代表之作: SonyEricsson(索尼爱立信手机公司)和WlndowsXP(Microsoft公司开发的电脑操作系统)以及Palm(Pnlm掌上电脯公司) 通过以上例子,也许你很轻易的就被这种新型的标志所打动了这就是新型标志的魅力这种现豫的起源一定程度上应归于现代现代科技企业的兴起和先进的制图技术的发展现代科技企业的兴起要求标志设计在风格上一定要打破原有的局限,体现高科技的独特魅力从而为这种标志设计风格的产生,提供了客观条件而先进的制嘲技术使绘制更为精美的标志成为可能为其提供了主观条件2比 较 通过仔细的分析也许我们可以发现这种不

51、同于以往的设计理念用拥有无与伦比的税觉传达优势它们与以往的设计相比优势在于:视觉要素在标志设计中的重新定义,把三维化材质化作为丰富标志税觉表现的重要手段但遇与此同时继续保留着原有标志设计风格中所有应具备的最基本要素.如独特鲜明的识别性;精神内涵的象征性符合审美以及具有实施上的的廷展性尤其是最后一点新型标志设计(个别企业)更把标志设计与工业设计结合起来具体的区别包括三点:(1)三维造型的广泛应用:(2)村质和光泽的应用(3)更复杂的生动形象下文将以莳两点作为论述的重点3分析 在这种新型标志的变革浪潮开始时涌现出一批相当出色的设计成品我们从这些新型标志的三个特点入手来分析它们的设计方法(1)三维造

52、型的广泛应用:三维造型的普遍应用应该说是这些特点中最主要和重要的特点.(其材质光泽的丰富也要依据这个特点)标志进入三维领域也分为几个层次它们的区分在技术手段上是渐进的但这几个层次并不是按部就班媛者说按时问顺序出现的它们的出现是完全服从予企业的理念和市场要求与设计者的设计思想其层次区分如下:A 简单线条面块组合类如下例: 这里标志是纯粹的面线组合形式将其归为新标志类型略显牵强这类标志通过线条和面块的空间组合给人以空间的纵深感从设计技术的角度来说纯粹是玩弄视觉的小把戏(绝无贬低之意.指在技术层面)它们的强项是在标志意义的延伸上给人以与其形式相对应的遐想B空间,立体图形类 如下例: 这类标志已经凸显

53、了三维图像所带来的冲击力它们在造型上已完全跨入了三维领域三维空问所具有的透视关系也已很明显的成为平面构图的重要因素在继X和Y后在纸面上拓展了仅一个Z轴却为画而带来了无穷的空空间和魅力这类标的设计已或多少的要以三维图像设计工具为辅助了而适应这种需求求出现了一批矢量三维绘图工具,从最早的Adobe diaensions到现在的DiscreetPlasm以及一些优秀的三维渲染插件(sWIft3DIl lustrate!Vecta3D等)都可以提挝供比较完善的解决方案 举其中一例米分析(NullSOt公司的MP3播放软件WinEMP标志可以看出,这类标志的设计在一定程度上注意到了物体的光泽(如图示1)

54、和阴影(如图示2)可以使之焕发生动虽然这种表现对于真正的三维设计来说是徽不足道的但在标志设计领域这些细微抽象的矢量发现方式却能使标志充满生气,跃然纸上C更具动感和延伸性的立体图形类下面是来自The L0go pactory(箸名的标志设计公司)的精彩实例: 这种风格已经能够开始慢慢的打动我们了在对矢量图形色彩的一系列规律变换后The Iogo Factory的设计人员向我们展示标志趋如何"活"起来的光线和纵深感的加入是这些工业化的标志更体现出一种理智的力量这种标志的设计配合任何一种推销物都会使人视觉为之一振可以想象当这些标志被印于T恤衫便袋或是办公用具上时其艺术魅力会让人们

55、对企业产生由发的认同感当然这种标志最大的潜力还是被用于网络或视频传播它们本身所具有的动态性更能激发创造者的灵智演绎出标志丰富的动态效果尤其是网络和宽带技术的普及方便标志以FlasI式在浏览出现(2)材质和光泽的应用先举出如下儿例: (要品味其中质感所以图放的较大) 标志设计在这里已经得到重新的诠释美妙的光泽伴着晶莹剔透的质感.仿佛就近在眼前随手可得这就是材质应用和光线投射原理带来的效果对于更多透明色更多阴影更多反光的组织安排在三维的层次上更进一步具象化更运多一步体现了质寤对予税网膜细胞的"杀伤力"而将这一切登峰造极的还是SonyEricsson(索尼爱立信手机公司)的&qu

56、ot;绿色精灵"当2002"年这款标志公诸于世之际无数索尼爱好者甚至专业设计人士都为之倾倒这款设计最为精彩之处在于其所产生的灵动气息并且结合了Sony和EriCSSOD两家企业(Sony公司和Ericsson公司将其手机部门合并后成立了SonyEricsson公司)的风格子一身,是美观的造型与先进技术的代表 在对索尼在东京的设计中心的TakuyaKawagoi(设计者之一)采访时他说:索尼的设计组花费了两个月才使这个标志由一个概念变成了视觉形象我们做了差不多150一200个图样最后终于取得了满意的结果"可见其设计的认真与细心在采访中他还反复强调了这个标志的&quo

57、t;流动的形豫"的意义即要生动有活力这个标志反映的是索尼爱立倌的梦想和心灵对这个设计形象进行细致嗣析后可以发现其设计原理如下: 通过分解我们可以看到其标志设计相对复杂但原理却很简最关键的是创作者把握了光的直射与反射原理.巧妙的利用渐变完成了对造型和光洋的控制.可以看到更令人佩服的是作者完全用色彩的渐变及光泽的控制而非对轮廓的勾线完成了对形体结结构的解释,使造型其有立体感其高光处的运用也是点时之笔进一步打破了结构的相对对称并进一步反应质感其设计堪称新型!标志设计的典范在对设计组的访谈中.作者也提到:.希望这个标志以及索尼爱立倌设计标志的方法能为标志和视觉形象设计树立一个新的标准"由于标志的设计本身有视觉上的三维立体感所以索尼爱立倌公司还创造性的把标志的设计应用于工业设计领域如其几款新型手机便把其标志立体化于手机背面及其他配件上.把触觉体验引入设计表现之中十分有力的传达了企业形象与品牌溉念(下举索尼爱立信PS00型号手机为例) 完成了对索尼爱立倌公司经典标志的分析我们可以以再来看一下另外几款经典的设计 以上两款标志风格相仿它们分别是Microsoft(微软公司)家用游戏机产品Xbox的标志和Kintendo(任天堂公司)的家用游戏机Gamec