广告策划概述

1、L/O/G/OL/O/G/O题目：广告策划概述题目：广告策划概述 7.2 广告策划概述广告策划概述7.2.17.2.27.2.3广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤广告策划的基本要素广告策划的基本要素广告传播策划广告传播策划 7.2 广告策划概述广告策划概述广告策划的定义广告策划的定义 广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。筹划。 广告策划涉及技术（艺术）和商务两大方面广告策划涉及技术（艺术）和商务两大方面 其中：技术手段和艺术方法

2、重在设计其中：技术手段和艺术方法重在设计 营销理论与方法用于策划营销理论与方法用于策划（1）告知广告。产品导入期采用。）告知广告。产品导入期采用。 特点：向消费者介绍产品以及能满足何种需要。特点：向消费者介绍产品以及能满足何种需要。（2）劝导广告。产品进入市场成长初中期时采用。）劝导广告。产品进入市场成长初中期时采用。 特点：突出产品性能和优点，强调产品能给用户带来的特点：突出产品性能和优点，强调产品能给用户带来的诸多利益。诸多利益。（3）辨别广告。产品进入市场成长中后期时采用。）辨别广告。产品进入市场成长中后期时采用。 特点：突出产品个性、显现品牌的差别优势和加深顾客特点：突出产品个性、显现

3、品牌的差别优势和加深顾客对产品的印象。对产品的印象。（4）提示广告。产品进入市场成熟阶段以后采用。）提示广告。产品进入市场成熟阶段以后采用。 特点：帮助消费者辨别、提示用户增加消费数量和加快特点：帮助消费者辨别、提示用户增加消费数量和加快产品更替以及影响用户的消费观念和生活习惯。产品更替以及影响用户的消费观念和生活习惯。1）确定广告属性）确定广告属性7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤 广告内容分为广告内容分为 功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质；功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质；产品价格、销售地点、服务保障等交易条件；产品价格、销售地点、服务保障等交易条件； 广

4、告内容设定需要遵守的原则为广告内容设定需要遵守的原则为（1）广告内容必须真实可靠；）广告内容必须真实可靠；（2）广告内容必须合法；）广告内容必须合法；2）设定广告内容）设定广告内容7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤 广告设计创意是广告策划的灵魂。广告设计创意是广告策划的灵魂。 除了告知性广告，其他属性的广告对广告创除了告知性广告，其他属性的广告对广告创意均有很高的要求。意均有很高的要求。3）广告设计创意）广告设计创意7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤 广告产品是经设计并完成制作的成果，是广告内容及信广告产品是经设计并完成制作的成果，是广告内容及信息的物质载体

5、，广告内容及其创意通过广告产品体现出来。息的物质载体，广告内容及其创意通过广告产品体现出来。与广告媒体密不可分。与广告媒体密不可分。 广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型。广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型。 （1）文案版面设计：报纸、刊物、固定广告牌等）文案版面设计：报纸、刊物、固定广告牌等 （2）影视画面设计：电视台、）影视画面设计：电视台、VCD、电脑、光盘等、电脑、光盘等 （3）语音版面设计：广播台）语音版面设计：广播台4）选择广告媒体）选择广告媒体7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤1)广告定位策划广告定位策划（1）定位的含义：通过一定手段方法，将产品或公司的形

6、象）定位的含义：通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸显出来，从而引起消费者与竞争对手区别开来，使差异性凸显出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其联系。注意企业的品牌，并使其联系。（2）定位的作用：能体现差异化；瞄准消费者的心智；）定位的作用：能体现差异化；瞄准消费者的心智；使广告更有效；定位是基础。使广告更有效；定位是基础。（3）影响传播沟通的消费者心理特点与对策：消费者接受）影响传播沟通的消费者心理特点与对策：消费者接受有限的信息；喜简烦杂；缺乏安全感而跟随；品牌印有限的信息；喜简烦杂；缺乏安全感而跟随；品牌印象不会轻易改变；原有定位容易因为延伸而模糊。象不

7、会轻易改变；原有定位容易因为延伸而模糊。（4）定位的要求：获取一席之地；创造一个心理位置；）定位的要求：获取一席之地；创造一个心理位置；创造独有的位置；表现出差异性创造独有的位置；表现出差异性7.2.2 广告策划的基本要素广告策划的基本要素1)广告定位策划广告定位策划 *（5）定位的类型：）定位的类型：档次定位：根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不档次定位：根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不 同的档次；同的档次；品牌定位：依据品牌向消费者提供的利益定位；品牌定位：依据品牌向消费者提供的利益定位；使用者定位：依据产品与某类消费者的生活状态和生活方使用者定位：依据产品与某类消费者的生活状

8、态和生活方 式的关联定位；式的关联定位；类别定位：依据产品的类别建立起品牌联想；类别定位：依据产品的类别建立起品牌联想；情景定位：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联情景定位：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联 系起来，以引起消费者在特定情境下对该品牌的联想；系起来，以引起消费者在特定情境下对该品牌的联想；比附定位：以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位；比附定位：以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位；文化定位：注入文化内涵于品牌中，形成文化品牌差异。文化定位：注入文化内涵于品牌中，形成文化品牌差异。7.2.2 广告策划的基本要素广告策划的基本要素1)广告定位策划广告定位策划（6）广告

9、策划定位过程中应注意的因素：）广告策划定位过程中应注意的因素： 关注竞争对手的定位；关注竞争对手的定位； 定位要在消费者心智上下工夫；定位要在消费者心智上下工夫； 考虑广告的再定位。考虑广告的再定位。7.2.2 广告策划的基本要素广告策划的基本要素2)广告策划创意广告策划创意（1）创意对广告策划的作用：创意是广告策划的核心；）创意对广告策划的作用：创意是广告策划的核心；创意使广告策划更加深入人心创意使广告策划更加深入人心（2）广告策划创意所遵循的原则：创意要贴切达意；）广告策划创意所遵循的原则：创意要贴切达意；创新的原则；创新的原则； 创意的文化原则；创意的文化原则；（3）创意的理论：魔岛理论

10、；万花筒理论；）创意的理论：魔岛理论；万花筒理论；USP理论；理论；ROI理论；理论；（4）广告创意的方法：模仿、移植、嫁接和创新）广告创意的方法：模仿、移植、嫁接和创新7.2.2 广告策划的基本要素广告策划的基本要素1)广告传播策划内容广告传播策划内容（1）界定营销问题：寻找企业的市场、市场机会；）界定营销问题：寻找企业的市场、市场机会；找出目标消费者；找出目标消费者；界定产品如何，品牌具有哪些优势和劣势界定产品如何，品牌具有哪些优势和劣势（2）确定媒体目的：搞清必要的资讯；）确定媒体目的：搞清必要的资讯；确定选择媒体的基本问题确定选择媒体的基本问题（3）以制定媒体策略去界定媒体解决方法：）

11、以制定媒体策略去界定媒体解决方法：媒体样式；每种媒体使用次数；媒体样式；每种媒体使用次数； 每种媒体的花费；使用时期每种媒体的花费；使用时期7.2.3 广告传播策划广告传播策划2)广告传播策划的分析广告传播策划的分析广告媒体受众的定义：各种媒体的读者、观众和接触广告信广告媒体受众的定义：各种媒体的读者、观众和接触广告信息的各种消费者，分析重点是各媒体的受众规模。息的各种消费者，分析重点是各媒体的受众规模。（1）对目标受众的分析与比较：企业对广告媒体的选择首先）对目标受众的分析与比较：企业对广告媒体的选择首先针对受众多、目标受众规模相对大的媒体。针对受众多、目标受众规模相对大的媒体。（2）对受众

12、接触效果的分析、比较：在对广告媒体类别做出）对受众接触效果的分析、比较：在对广告媒体类别做出选择后，通过了解受众广告信息的方式、途径、频率以及版选择后，通过了解受众广告信息的方式、途径、频率以及版面、频道等其他因素。面、频道等其他因素。（3）成本分析与比较：千人次成本；总费用预期接触的）成本分析与比较：千人次成本；总费用预期接触的人流次数及受众人数人流次数及受众人数7.2.3 广告传播策划广告传播策划3) 选择广告经营与制作方选择广告经营与制作方确定企业的广告合作伙伴应考虑：确定企业的广告合作伙伴应考虑：（1）广告商的经营资格和范围）广告商的经营资格和范围（2）广告商的经营观念和商业信用）广告

13、商的经营观念和商业信用（3）广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告）广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度业务的熟悉程度（4）广告制作商的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉）广告制作商的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉（5）广告商及制作企业成功的业务实例）广告商及制作企业成功的业务实例7.2.3 广告传播策划广告传播策划4) 拟定广告传播计划拟定广告传播计划（1）传播范围：保证企业全部目标市场和个别目标市场的信）传播范围：保证企业全部目标市场和个别目标市场的信息传播在广告计划中能得到充分反映息传播在广告计划中能得到充分反映（2）传播的期限、时间及频率：报纸、期刊广告刊登的次）传播的期限、时间及频率：报纸、期刊广告刊登的次数、刊出时间和版面；广播、电视广告的白天和夜间、早数、刊出时间和版面；广播